خطة لنقل شركة الملابس الأمريكية من الفوضى  إلى الإبداع
سوجيت إينداب من لوس أنجلوس
 إن احترام باولا شنايدر، الرئيسة التنفيذية الجديدة لشركة الملابس الأمريكية، أسلافها أمر لا لبس فيه. وكذلك استخدامها زمن الفعل الماضي. "ما بناه هنا مدهش. نعم مدهش. لقد أوجد العلامة التجارية. لدي احترام هائل لما بناه. أتجول هناك وأتساءل يا إلهي من فعل هذا؟ هذا أمر جنوني جدا. ليس هناك مثيل لهذا في الولايات المتحدة". شنايدر هي الرئيسة التنفيذية الجديدة لشركة "الملابس الأمريكية"، متاجر التجزئة الأمريكية التي تبيع القمصان والتنانير وغيرها من أساسيات الموضة. إنها تتكلم عن دوف تشارني، مؤسس الشركة غريب الأطوار والمثير للجدل. قبل عام، عزل مجلس إدارة الشركة الأمريكية تشارني، وهو أحد كبار المساهمين في الشركة، عقب ادعاءات بسوء الإدارة ومزاعم التحرش الجنسي. بعد بعض المناورات، بقي استشاريا مدفوع الأجر بينما تدرس "لجنة الملاءمة" وتفحص سلوكه. خلص تقرير صدر في كانون الأول (ديسمبر) إلى أن المجلس كان لديه العذر لطرده من منصبه، وأكد التقرير على الإطاحة به، بتعيين شنايدر مكانه. دوف تشارني مؤسس الشركة . هذه المرأة البالغة من العمر 57 عاماً، تبدو تماما كما يتصور المرء أحد سكان كاليفورنيا حين يترأس شركة ملابس مقرها لوس أنجلوس: شقراء، مسمرة وترتدي ملابس عادية. تتكلم ببطء بثقة وبهدوء يخفي الاضطراب الذي تورطت فيه. صنعت اسما لنفسها كرئيسة لشركة ملابس سباحة في وارناكو حيث عملت ما بين عامي 2006 إلى 2010. هناك عملت على تنشيط خطوط الإنتاج بماركات عالمية "سبيدو وكالفين كلاين". كما تقلدت مناصب كبيرة لعلامات تجارية أصغر خاصة بالمرأة مثل بيج سترايك، وبي سي بي جي ماكس آزريا، وقدمت النصح والمشورة أيضا لشركة أسهم خاصة. على أن دورها في شركة الملابس الأمريكية يقحمها في عالم متوهج لم تشهده أبدا من قبل. أسس تشارني، المنحدر أصلا من مونتريال، شركة "الملابس الأمريكية" في عام 1989 بقرض قيمته عشرة آلاف دولار من والده. دور التوازن الذي يتطلب حذقا ومهارة ويقع على عاتق شنايدر هو الحفاظ على قيمة الشركة أثناء التخلص من نفحة الفساد. ركزت شنايدر أولا على "تجديد العمليات التجارية"، التي تقول إنه يمكن بها تفسير الهبوط الذي حصل لأسعار أسهم الشركة إلى ما دون 40 سنتا. تصر شنايدر قائلة "هذه ليست مشكلة علامة تجارية. إنها مشكلة في التنفيذ". مشكلة التنفيذ التي تتحدث عنها تتضمن أساسيات البيع بالتجزئة: الحصول على أنماط أزياء في المتاجر، والتصفية السريعة لفائض المخزون في الوقت المناسب استعدادا للمنتج الناجح التالي. تقول "إن الزبائن يشتكون لها من أنهم يتجولون ويلاحظون وجود الأشياء نفسها في كثير من الأحيان. "جزء من السبب في ذلك هو أنهم يعرضون هذه الملابس لفترة طويلة، وفي نهاية كل موسم يقومون بسحبها ووضعها مرة أخرى في المستودعات، ومن ثم يتم إخراجها وعرضها مرة أخرى. من الناحية الحرفية تكون بذلك قد حصلت على الملابس نفسها خلال السنوات الثلاث أو الأربع الماضية". أما تجار بيع الملابس بالتجزئة الآخرون الذين استقر وضعهم في السوق، مثل جيه كرو، وجاب، وآبركرومبي آند فيتش، فهم يكافحون أيضا من أجل التواصل مع المستهلكين الشباب. هذا يعكس مدى تعزيز ما يسمى بسلاسل "الموضة السريعة" مثل إتش آند إم، ويونيكلو، وزارا، التي تقدم أسعارا رخيصة وتواصل تحديث المعروضات بشكل سريع. تعترف شنايدر بأن "البيع بالتجزئة ليس الأعمال التي كانت موجودة قبل عشر سنوات". في مثل هذا المشهد حيث تكون السرعة أمرا حاسما، من المفارقة أن شركة "الملابس الأمريكية" فشلت في الاستفادة. بنى تشارني أكبر متاجر التجزئة المتكاملة رأسيا في الولايات المتحدة. ولديها مصنع في وسط مدينة لوس أنجلوس واشتهر بأنه يدفع أجورا أعلى من سعر السوق. تشير شنايدر إلى واحدة من ميزات شركة "الملابس" الأمريكية بشأن الموضة السريعة. "نحن لسنا دار أزياء بشكل كلي. لسنا مضطرين لاتباع كل موضة. هنالك عبء علينا لأن هنالك كثيرا من التعب في هذا الصدد. لدينا الأساسيات، الأمر الذي يحتاج إليه الجميع. ما لا يمكنك عمله هو التصنيع في الولايات المتحدة، وأن تكون واحدا من الشركات المصنعة الأكثر تكلفة وأن تكون بطيئا". في مطلع حزيران (يونيو) الماضي، أصدرت الشركة عرضا للمساهمين أرسى خطة على مدى عدة سنوات لتحقيق إيرادات تصل إلى مليار دولار (كانت الشريحة الأولى بعنوان "من حالة الفوضى إلى الإبداع"، وهو اعتراف ضمني بالدراما التي أحاطت بالشركة). تريد الشركة تعزيز مبيعاتها في التجارة الإلكترونية، وهي قناة تعتقد أنها لم يتم استغلالها بالشكل الصحيح. وبينما ترغب في أن تبقى متابعة للموضة، تسعى شنايدر إلى تخفيف العرض المباشر لعلاماتها التجارية في الإعلانات ذات الطابع الجنسي لعارضاتها الهاويات. هذا التحول في اللهجة يخدم أيضا في توسيع نطاق جاذبية الشركة. "نحن لسنا بالضرورة شركة تجزئة لمنتجات المراهقين. لدينا هذا المستهلك من جيل الألفية حيث يقع عمر الفرد بين 15 إلى 34 سنة" حسب قولها. إن هدف الهبوط هو توسيع نطاق مزيج المنتجات لدينا. ترغب في اجتذاب ولد عمره 15 عاما، وكذلك امرأة عمرها 35 عاما أيضا. نحن نمتلك تلك الشابة ذات الـ 16 عاما التي تذهب إلى المدرسة الثانوية، لكنها لا تمتلك الدخل القابل للصرف الذي تمتلكه امرأة في الخامسة والثلاثين من عمرها". إنه هدف إيرادات جريء لشركة تراجعت مبيعاتها السنوية إلى 600 مليون دولار فقط. فيما إذا كانت لا تزال هنالك سنوات متعددة للمجموعة فهذا موضوع للبحث. في وقت سابق من هذا الأسبوع، أعلنت الشركة عن خطط لخفض مبلغ 30 مليون دولار في التكاليف السنوية عن طريق إغلاق المتاجر وتسريح العمال. بوجود نحو 300 مليون دولار من الديون، حذرت من أنها قد تحتاج إلى رأسمال إضافي لمواصلة العمل. بقدر ما تحاول شنايدر إدخال عهد ما بعد دوف، لا يمتثل تشارني. كلف التحقيق مع تشارني ومختلف دعاوى التوظيف، تلك الشركة التي تعاني ضائقة مالية أصلاً، مبلغ 17 مليون دولار العام الماضي. والألعاب النارية القانونية تستمر. أطلق تشارني موجة من الدعاوى القضائية ضد الشركة وشركة Standard General، وهي شركة أسهم خاصة. قدمت شركة ستاندرد جنرال قرضا الصيف الماضي لتشارني لمساعدته على شراء أسهم ورفع حصته في الشركة إلى 41 في المائة. شركة ستاندرد جنرال بحكم شروط القرض تمتلك صلاحية التصويت المرتبطة بأسهم تشارني. بينما يخطط تشارني لعودته إلى الشركة التي بناها، تقول شنايدر إنه "لا يمكنها رؤية ذلك وهو يتحقق. ليست هنالك آلية بالنسبة إليه للعودة". كان لدى تشارني مداخلة ورأي في اختيار شنايدر، ورغم النزاع الطاحن بين الشركة ومؤسسها، تبقى هي سخية في وصف إنجازاته. وسط الصعوبات القانونية والمالية، يبدو أن حماس شنايدر للوظيفة ينبع من نظرتها للشركة التي تراها متفردة. قالت بكثير من الحماس "هذه علامة تجارية يهتم بها الناس. إنها أشبه بقصة سندريلا. هذه العلامة تستحق العيش. لو أنها لم تعش، فلن تعيش أي علامة أخرى، لأن الحواجز أمام الدخول هي ببساطة مرتفعة جداً، ولن يقوم أي أحد بعمل هذا مرة أخرى". 