يدرس موقع فيسبوك تصنيف السمات الشخصية لمستخدميه واستخدام المعلومات المتاحة حولهم لنشر إعلانات تستهدفهم.
وتوضح براءة اختراع قدمتها الشبكة الاجتماعية كيف يمكن تحديد خصائص الشخصية، بما في ذلك الاستقرار العاطفي، من خلال رسائل الناس وتحديثات الحالة. ولا تزال شركة فيسبوك متورطة في فضيحة تتعلق بخصوصية مستخدميها بعد استخدام بياناتهم من قبل شركة للاستشارات السياسية. وتقول فيسبوك إنها لم تستخدم أبداً اختبار الشخصية في منتجاتها. وسجلت براءة الاختراع، التي قدمت لأول مرة عام  باسم مايكل نواك ودين إيكليز. وعمل نواك في شركة فيسبوك لمدة  سنوات، بينما يُدرس إيكليز الآن في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا. وقد حُدثت براءة الاختراع مرتين، كان آخرها عام . "تحديثات الحالة" وقد اطلعت بي بي سي على رسائل البريد الإلكتروني من إيكليز وموظفين آخرين في شركة فيسبوك إلى علماء نفس بجامعة كامبريدج يناقشون فيها تحليل البيانات لاستنتاج السمات الشخصية للمستخدمين، والحديث عن استخدام مثل هذه الأبحاث لتحسين المنتج للمستخدمين والمعلنين. وقد زعمت شركة "كامبردج أناليتيكا" للاستشارات السياسية أنها استخدمت تقنية مشابهة، تعرف باسم علم النفس التسويقي، في عملها، رغم أنها نفت استخدام البيانات المستمدة من اختبار الشخصية في فيسبوك في انتخابات الرئاسة الأمريكية عام . وتقول براءة الاختراع بفيسبوك إن المصادر المحتملة للبيانات يمكن أن تشمل "تحديثات الحالة، والملاحظات، والرسائل، والمشاركات، والتعليقات، أو أي اتصالات أخرى يمكن استخراج بيانات لغوية منها". وتشير إلى أنه يمكن تخزين خصائص الشخصية في ملف تعريف المستخدم واستخدامها "لاختيار القصص الإخبارية أو الإعلانات أو توصيات الإجراءات المقدمة للمستخدم". وقال إيكليز لبي بي سي إن بحثه شمل مطالبة مستخدمي فيسبوك باستكمال استبيانات تطرح أسئلة شخصية، موضحا أن فسبوك كانت تقف وراء هذه الاستبيانات. واعترف بأن "إعلانات علم النفس التسويقي التي تستهدف المستخدمين تثير بعض المخاوف الأخلاقية" لكنه قال إنه كان يشك في تطبيقها في أي وقت من الأوقات.