تناولت دراسة حديثة أجرتها بوز ألن هاملتون بالتعاون مع جمعية المعلنين الوطنيّين مجموعةً من العوامل المعقّدة والمتشعّبة التي تواجه المسوّقين اليوم . وتتمثّل هذه العوامل في تشتّت الجمهور المتلقّي بين القنوات الاعلامية المختلفة، وبروز تقنيات حديثة لم يكن المستخدم يألفها قبلاً، وتكيف المضمون الاعلامي وفقاً لحاجات المستخدمين، والقوة التي يكتسبها المستهلك مع تطوّر التقنيات الرقمية .وألقت الدراسة الضوء على بعض الفرص المهمة المتاحة للمسوّقين في عالم التسويق الرقميّ الجديد، مشدّدة على أنّ انتهاز الفرص هذه يستدعي تحوّلاً كاملاً في النهج التسويقي .يوضح غابريال شاهين نائب رئيس في بوز ألن هاملتون، ان الدراسة تدعو المسوّقين الى تكثيف الجهد في جوانب أربعة أساسية من أجل تعزيز التكامل الاعلاميّ في التسويق الالكتروني، وهي فهم حاجات العملاء ومتطلّباتهم، واختيار المزيج التسويقي الملائم وتنظيم القنوات التسويقية، وتعزيز ادارة التسويق والمهارات والثقافة التسويقية، والرّبط بين مختلف العناصر المكوّنة للبيئة التسويقية وتشجيع الشراكة في ما بينها . مضيفاً لقد بدأت بعض الشركات بالفعل احداث التغيير المطلوب، ولكن ليس من نموذج أو نهج موحّد لجميع الشركات . لذلك فإنّ التجربة والابتكار والاكتشاف تحدّيات لا بدّ منها . ويتابع شاهين قائلاً انّ التلاقي بين الاعلام والتكنولوجيا، مقترناً بتشتّت الجمهور الاعلاميّ وضرورات تكييف المضمون الاعلاميّ، يؤثّر في سبل التواصل بين المسوّقين والمستهلكين بطرق غير مسبوقة، اذ تخلّت القنوات الاعلامية المختلفة عن دورها الأحادي الاتجاه (أي من كونها تنقل الرسالة الى الجمهور المتلقّي) لتصبح مجموعة من المحافل الاعلامية التفاعلية . فالمستهلك لم يعد يكتفي بالردّ على المسوّقين والتفاعل مع الرسائل التسويقية، بل هو يشارك في اعادة صياغة هذه الرسائل وتوزيعها عبر مجتمعات تفاعلية عالمية . وقد أجرت بوز ألن هاملتون وجمعية (ANA)، في اطار الدراسة، مقابلات مع أكثر من 250 مسوّقاً، بينهم 75 من كبار اللاعبين في القطاع التسويقيّ، من خبراء تسويقيّين الى موظفين تنفيذيّين في وكالات تسويقية واعلامية، وخبراء في الاستراتيجيّات الرقمية، ورؤساء ماليّين وتسويقيّين وتنفيذيّين . وأتاحت أجوبتهم تحديد مدى تأثير البيئة الاعلامية المتشعّبة في اعادة تحديد مقوّمات البيئة التسويقية .وقالت الدراسة ان التسويق لا يقتصر على ايصال رسائل معينة الى المستهلكين فحسب انمّا يقوم على التحاور مع المستهلكين وتبادل الخبرات معهم . وتحقيقاً لهذه الغاية، يستخدم المسوّقون قنوات ووسائط اعلامية جديدة من أجل ايصال رسائلهم الى أكبر شريحة ممكنة من المستهلكين، عبر توثيق العلاقات المباشرة بالمستهلكين وتشجيعهم على المشاركة بوسائل متعدّدة، كالمواقع المخصّصة لمنتجات معيّنة، والمواقع الحوارية، والتلفزيون التفاعلي والمجموعات الاختبارية الالكترونية وبرامج الرسائل النصيّة عبر الهاتف النقّال، والمدّونات الشخصية .ويشرح شاهين في هذا السياق انّ الاصغاء والمراقبة أساسيّان في فهم المستهلك ومعرفة حاجاته ومتطلّباته . وبالفعل يؤكّد 80% من المسوّقين المستطلعين أنّ فهم احتياجات العملاء هو اليوم أكثر أهميةً ممّا كان عليه قبل خمس سنوات وسيكتسب حيّزاً أكبر من الأهمية مستقبلاً مع تطوّر الاعلام الالكتروني .وأوضحت الدراسة انّ توزيع الرسالة التسويقية، من حيث التوقيت والسياق ومدى ملاءمة مضمون الرسالة للجهة المتلقية، لا يقلّ شأناً عن المنتج الابتكاريّ، بخاصة مع تعاظم أهمية التسويق الالكترونيّ . وتحتل الاستراتيجيات والخطط الاعلامية اليوم مكانةً متزايدة بين شركات وادارات التسويق، وبالفعل يعمل 20% تقريباً من المسوّقين في هذه الدراسة على تطوير قدراتهم الداخلية في رسم خطط الاعلام والعلاقات التسويقية . ولفتت الدراسة الى أن معظم المسوّقين يكتفون بتخصيص 5 الى 10% فقط من مواردهم المالية للاعلام الرقميّ على الرغم من الاتجّاه المتزايد نحو التقنيات الرقمية . لكنّ بعض القطاعات، كالاتصالات والتكنولوجيا، يشهد اتجاهاً ملحوظاً نحو زيادة الاستثمارات في القنوات الاعلامية الرقميّة المتطوّرة . فبحسب شاهين يمنح المسوّقون في جميع القطاعات أولوية كبرى للاعلام الرقميّ، لما يوفّره من فرص عديدة في تشجيع مشاركة المستهلكين وتوليد البيانات وانشاء العلاقات الضرورية .واتفق جميع المشاركين في الدراسة على أنّ الالمام بتقنيات التسويق الرقميّ هو تحدّ وأولوية في آن على الرغم من أنّ العديد من شركات التسويق لا يزال في بداية الطريق . ويشير المسوّقون الى العديد من الحواجز التي تحول دون احاطتهم بتقنيات الاعلام الرقميّ، منها غياب دعم الادارة العليا، والافتقار الى الخبرة في الوسائل الاعلامية الجديدة، والنقص في ذوي الموهبة في التقنيات الرقمية . ويؤكّد شاهين انّ المسألة الأكثر الحاحاً هي ايجاد أصحاب الموهبة وبناء الفريق الملائم لمستقبل الشركة . فالعديد من الشركات تواجه صعوبةً في توظيف العناصر الادارية المؤهلة وذات الخبرة بالاعلام الرقميّ، لذلك فهي تميل الى تدريب العناصر المتوفّرة لديها وتبادل أنجح التجارب بين الادارات المختلفة وفي المواقع الجغرافية المختلفة .التعاون في اطار شبكات: يتطلّب التحوّل الى الاعلام الرقميّ مستوىً عالياً من التعاون والتنسيق بين جميع الجهات المعنية في البيئة التسويقية . ويؤكّد 60% من المشاركين تقريباً ضرورة الجمع بين القدرات الابتكارية والاستراتيجية والاعلامية، لكنّهم لا يملكون فكرة واضحة عن نوع الجهة الملائمة لأداء الدور الأساسيّ في هذا المجال . وقد علّق العديد من المشاركين في الدراسة بالقول إنّ الشراكات بين فريق التسويق الداخليّ في الشركة ووكالات الاعلام الخارجية سيكون أكثر أهمية في عصر التقنيات الرقمية من مجرّد الشراكة التقليدية بين الشركة ووكالة الاعلام على أساس مجموعة كاملة من الخدمات .وختم شاهين يجب أن يؤدّي المسوّقون دوراً جامعاً يقوم على تنسيق الأفكار والتنفيذ على مستوى جميع القنوات التسويقية . فبعض الشركات لديه أكثر من 20 نقطة اتصال مع وكالات مختلفة، وكالة تصميم اعلانيّ، وكالة اعلانات، وكالة اعلام رقميّ، شركة علاقات عامة، الخ . ويجمع المسوّقون اليوم على أهمية تغيير نموذج العمل هذا، ولكن تتعدّد الآراء في شأن نموذج عمل المستقبليّ . تعمّقت الدراسة في معالجة هذه العوامل باعتبارها أداةً أساسية تمكّن المسوّقين من مواكبة متطلّبات عصر التقنيات الرقمية .ورصدت الدراسة عوامل النجاح الرئيسية للتسويق وفي مقدمتها كسب ولاء المستخدم وتحويل أهداف التسويق من مجرّد توجيه رسالة تسويقية الى تسهيل الحوار مع المستهلكين وفي ما بينهم، والاطّلاع على آراء المستخدمين وانطباعاتهم عن منتجات الشركة وخدماتها عبر الشبكات الاجتماعية التفاعلية والمحتوى الالكترونيّ الذي ينشئه المستخدمون . الحرص على أن يكون للعلامة التجارية معنىً وهوية حقيقية .