Kontras dengan persyaratan produk atau hukum lain yang menghambat akses pasar, Pengadilan mengembangkan praduga bahwa "pengelolaan penjualan" akan dianggap tidak jatuh ke dalam artikel TFEU 34, jika mereka diterapkan sama untuk semua penjual, dan mempengaruhi mereka dengan cara yang sama pada kenyataannya. Di Keck dan Mittouard, dua importir menyatakan bahwa tuntutan mereka di bawah undang - undang kompetisi Prancis, yang mencegah mereka menjual bir Picon secara besar - besaran, tidak sah. Tujuan hukum adalah untuk mencegah kompetisi memotong tenggorokan, bukan untuk menghalangi perdagangan. Mahkamah Kehakiman menyatakan, sebagai " dalam hukum dan pada kenyataannya" itu adalah "pengaturan penjualan" yang sama rata (bukan sesuatu yang mengubah konten produk) itu di luar jangkauan artikel 34, dan begitu juga tidak perlu dibenarkan. Penjualan dapat diadakan untuk memiliki efek yang tidak seimbang "pada kenyataannya" terutama di mana pedagang dari negara anggota lain berusaha untuk masuk ke pasar, tetapi ada pembatasan pada iklan dan pemasaran. Di Konsumentombudsmannen v De Agostini, Mahkamah Kehakiman meninjau larangan Swedia untuk mengiklankan kepada anak - anak di bawah usia 12 tahun, dan menyesatkan iklan untuk produk perawatan kulit. Meskipun larangan tersebut masih berlaku (di bawah artikel 36 atau persyaratan wajib) Mahkamah menekankan bahwa larangan pemasaran yang menyeluruh dapat tidak proporsional jika iklan adalah " satu - satunya bentuk promosi yang efektif yang memungkinkan [seorang pedagang] untuk menembus " pasar. Di Konsumentombudsmannen v Gourmet AB, Pengadilan menyarankan bahwa larangan total untuk mengiklankan alkohol di radio, TV dan majalah dapat jatuh di artikel 34 di mana iklan adalah satu-satunya cara bagi penjual untuk mengatasi "tradisional praktek sosial dan kebiasaan lokal dan kebiasaan" untuk membeli produk mereka, tetapi pengadilan nasional akan memutuskan apakah itu dibenarkan di bawah artikel 36 untuk melindungi kesehatan masyarakat. Di bawah Direktif Praktek Komersial yang Tidak Adil, pembatasan Uni Eropa dalam pembatasan pemasaran dan iklan, untuk melarang perilaku yang mendistorsi perilaku konsumen rata-rata, menyesatkan atau agresif, dan menetapkan daftar contoh yang dianggap tidak adil. Semakin sering, negara bagian harus saling mengakui standar peraturan masing - masing, sedangkan Uni Eropa berupaya menyelaraskan cita - cita minimum dari praktek terbaik. Upaya untuk menaikkan standar diharapkan untuk menghindari regulasi "membaur ke bawah," sementara memungkinkan konsumen mengakses barang dari seluruh benua.
Dua importir mana yang menyatakan bahwa di bawah hukum kompetisi Prancis, mereka dicegah untuk menjual bir Picon dengan harga besar - besaran?
Keck dan Mittouard Keck dan Mittouard Keck dan Mittouard