در تاریخ ژانویه شرکت کداک بزرگترین تولید کننده دوربین در جهان اعلام ورشکستگی کرد ولی چه عاملی باعث شد که شرکتی که در دهه و میلادی بیش از درصد از سهم بازار دوربین های آنالوگ را در دست داشت به یکباره در سال ورشکسته شد؟ و چگونه شرکتهای ژاپنی مثل فوجی فیلم و کانن توانستند این غول را به تسلیم واردار کنند. شاید اولین سوالی که در ذهن خطور میکند اینست که چگونه ممکن است شرکت بزرگی مثل کداک با بودجه های عظیمی در اختیار دارند نتوانستند وارد عرصه تولید دوربین های دیجیتال شوند و مانند گذشته سودآوری داشته باشند؟ ویا اینکه چگونه ممکن است تیم های تحقیقات بازار در این شرکت نتوانستند تغییرات در سلیقه و خواسته های مشتری را حدس بزنند و محصولی متناسب با آن تولید کنند. ؟ شاید باور این مطلب سخت باشد ولی در سال یکی از مهندسین ارشد شرکت کداک به نام استیوسانسون یک پروتوتایپ از دوربین دیجیتال میسازد و زمانیکه آن را نزد مدیرعامل شرکت کداک میبرد با یک پاسخ شوکه کننده از سمت وی مواجه میشود. پاسخ مدیر عامل این بود"این طرح بسیار عالی است ولی با هیچ کس راجع به آن صحبت نکن". ولی چرا مدیرعامل یک شرکت که سالانه میلیونها دلار صرف تحقیق و توسعه میکند در مواجه با محصولی که میتوانست آینده شرکت را تضمین کند چنین واکنشی نشان میدهد. در واقع بدلیل بیزینس مدل سودآور کداک بود. کداک در آن زمان از بیزینس مدل razor & blade استفاده میکرد. بدین معنی که کداک دوربین های عکاسی را با قیمت بسیار پایین و سود کم میفروخت و در عوض فیلم دوربین را با سود بالا میفروخت و در نتیجه سود شرکت از فروش فیلم دوربین بود. حال فرض کنید در چنین شرایطی اگرناگهان کداک دوربین دیجیتال تولید میکرد چه اتفاقی میفتاد؟ در واقع سودآوری شرکت توسط خود شرکت از بین میرفت. و یک خودزنی به معنای واقعی کلمه رخ میداد. ولی نکته حیاتی اینجاست که اگر کداک میخواست دوربین دیجیتال را تولید کند باید حتما بیزینس مدل خود را تغییر میداد که این امر برای یک شرکت بزرگ سود آور چیزی در حد غیر ممکن است. در واقع عموما شرکتهای که لیدر بازار هستند وسهم زیادی از بازار دارند تمایل به تغییر بیزینس مدل و یا سرمایه گذاری بر روی نوآری هایی که رقیب محصولاتشان میباشد ندارند. در اوایل دهه نود میلادی بازهم فرصت جبران برای کداک پیش آمد ولی کداک نتوانست از این فرصت طلایی بهره برداری کند وبه نوعی با سرمایه گذاری های اشتباه و معرفی محصولات اشتباه تر این فرصت را از دست داد. اولین دوربین دیجیتال را شرکت فوجی در سال با نام Fujix DS - P معرفی کرد این دوربین فقط مگا پیکسل حافظه داشت وتوانایی ذخیره سازی تا عکس را داشت. ولی پاسخ کداک دوربین دیجیتال DCS - بود که در سال معرفی کرد با قیمت سرسام آور دلار که طبیعتا فقط افراد خاصی توانایی خرید آن را داشتند. البته این را میتوان به حساب هزینه بالای تولید دوربین دیجیتال گذاشت. در سال کداک سعی کرد باردیگر قدرت خود را در بازار دوربین های دیجیتال نشان دهد و این بار دوربین AP NC معرفی کرد که مناسب روزنامه نگاران بود ولی این بار هم با قیمت خدود دلار وشاید این بارهم باز قشر خاصی توانایی خرید آن را داشتند. یر این حین شرکتهای کوچکی مانند Ricoh با مدل RDC - و یا شرکت Kyocera با مدل VP - سعی کردند جایی در این بازار نوظهور برای خود پیدا کنند ولی نتوانستند کاری انجام دهند. تا اینکه فوجی فیلم در سال مدل FinePix S Pro را رانه بازار کرد با قیمت تنها دلار وتوانست افرا آماتور را وارد بازار دوربین های دیجیتال کند. و به نوعی عرصه را بر کداک تنگ کند. اما کداک در واقع هیچ پاسخی نداد. در واقع هیچ پاسخی نداشت. اگر میخواست دوربین دیجیتال ارزان قیمت تولید کند در واقع بازار دوربین های آنالوگ خودش را از بین برده بود و کداک نمیخواست اینکار را انجام دهد. شاید راه حل مناسب تولید دوربینهای دیجیتال ارزان با یک برند دیگر بود. ونهایتا حفظ بازار دوربین های آنالوگ باعث شد تا خط تولید دوربین های آنالوگ در سال متوقف شود. کداک در اویل سال متوجه شد که نیازهای مشتریان تغییر کرده است ولی متاسفانه نتوانست این تغییر نیاز را بدرستی برآورد کند. شاید بهترین نمونه خرید استارت آپ اشتراک عکس ofoto . com باشد. کداک این استارت آپ را در سال با رقم هنگفتی خرید تا بتواند وارد مارکت اشتراک تصویر شود. زیرا فکر میکرد این بازار آینده خواهد بود ولی متاسفانه تنها استفاده ای که مشتریان میتوانستند با این اپلیکیشن انجام دهند پرینت گرفتن از عکسهای گرفته شده توسط دوربین های کداک بود. کداک متوجه این واقعیت نشد که مشتریان علاقمندهستند تصاویر گرفته شده را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و نیازی به پرینت گرفتن عکسها ندارند و نهایتا کداک مجبور شد این اپلیکیشن را به مبلغ میلیون دلار به عنوان بخشی از بدهی هایش واگذار کند. شاید اگر همان زمان کداک تحلیل درستی از بازار داشت و متوجه میشد که ترند نیازهای مشتریان به چه سمتی است با این مشکل مواجه نمیشد. عموما وقتی شرکتها بزرگ میشوند وسرمایه جذب میکنند ساختار مدیریتی شرکت تغییر میکند بگونه ای که سهامداران تاثیرگذاری زیادی بر روی تصمیمات خواهند داشت وعموما هدفشان کسب سود کوتاه مدت است و علاقه ای به افزایش هزینه ها و سرمایه گذاری بلند مدت ندارند. مدیران شرکتها هم سعی میکنند تا بر روی اهداف سودآور کوتاه مدت تمرکز کنند تا بتوانند جایگاه خود را بین سهامداران حفظ کنند. بهمین دلیل سرمایه گذاری بر روی نوآوری و تحقیق وتوسعه ای بدلیل ریسک بالا و هزینه های زیاد و مهمتر از عدم بازدهی کوتاهمدت مورد توجه اینگونه مدیران قرار نمیگرد. البته استثناهایی هم هستند مثل مارک زاکربرگ، استیو جابز و یا ایلان ماسک که بذلیل کاریزمای بالایی که دارند سهامداران به آنها اعتماد دارند و بر روی اهداف نوآرانه سرمایه گذاری های بلند مدت انجام میدهند عموما تعداشان زیاد نیست. در مورد کداک وقتی که شرکت بدلیل بیزینس مدلی که داشت در حال سودآوری بود نیازی به تغییر از جانب مدیران ارشد احساس نمیشد و تنها زمانی به فکر تغییر افتادند که سود شرکت کاهش چشمگیری پیداکرد که دیگر برای تغییر بیزینس مدل دیر بود. اما شاید بتوان گفت آخرین ضربه را استیو جابز در می بر پیکر بی جان کداک زد. زمانیکه آیفون را معرفی کرد که قابلیت عکسبرداری و فیلمبرداری به آن اضافه شده بود. بطوریکه باعث شد بخش عظیمی از مشتریان دوربین های دیجیتال و آنالوگ سراغ گوشی های همراه بروند و دیگر رغبتی برای خرید دوربین نداشته باشند. و در نتیجه کداک در سال تسلیم شد. این موضوعی است که کلایتون استیونسن تحت عنوان تیوری disruption سال قبل بیان کرد و سقوط شرکتهای بزرگ را پیش بینی کرده بود و باید دید کدام شرکت بزرگ دیگر به همین روش سقوط میکند. احسان بهشتی دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی دانشگاه تهران