بعد از مدت ها فرصت شد برای خرید سری به فروشگاه شهروند بزنم و مثل همیشه، بیش از خرید حواسم به اتفاقات و جنبه های بازاریابی و فروش محصولات و رفتار مصرف کننده بود. این یادداشت، مروری خلاصه و سریع بر واکنش افراد مختلف و علاقمندان حوزه بازاریابی به موضوعی بود که در ادامه می خوانید. لابلای خریدها و پرسه زنی در راهروها و پای شلف های محصولات و گروه های محصولی مختلف، بصورت اتفاقی سر از شلف غلات صبحانه در آوردم و توجهم به موضوعی جلب شد که در تصویر پست شاهدید (اگر دقیق به تصویر نگاه نکردین، پیشنهاد می کنم یکبار دیگه به اون رجوع کنین) بلافاصله دغدغه هایی هم برام پیش اومد و به طور ویژه این سوال در ذهنم مطرح شد که: - با توجه به رقابت شدید و تنوع برندهای مختلف برای هر محصول، اغلب مصرف کنندگان در انتخاب برند مورد نظر با مشکلات متعددی از حیث مقایسه و ارزیابی مواجه اند و سوال اساسی این که در این بین، مشتری بدون تجربه قبلی استفاده از محصول، در شرایط برابر (مثل قیمت و وزن) ، بر چه اساسی دست به تصمیم میزنه؟ در ادبیات موضوع رفتار مصرف کننده البته سرنخ ها و دیدگاه های مختلفی هم اشاره شده، مثل تصمیم گیری بر اساس قواعد سرانگشتی، تصمیم گیری بر اساس مورد مصرف، تصمیم گیری بر اساس ترجیحات ذاتی و ناشی از سبک زندگی مصرف کننده، تصمیم گیری بر اساس فرایند نقش های خرید (و رفتار متفاوت بازیگران مختلف در فرایند خرید) و موارد دیگری که حتما بهتر از من مطلعید و یا در صورت علاقه، دنبالش می کنید. با این حال تصمیم گرفتم به این موضوعات اکتفا نکنم و موضوع رو مستقیما با تعدادی از مخاطبان در میان بگذارم. در نتیجه این امر، محتوایی به این مضمون تدوین کردم: این پست رو در حساب های خودم درشبکه های اجتماعی (توییتر، اینستاگرام و لینکدین) منتشر کردم. تعدادی از عزیزان (تا این لحظه نفر) بر اساس لطفی که به بنده داشتند، در این فرایند مشارکت کردن و پاسخ های فوق العاده جذابی رو در خصوص نحوه تصمیم گیری در خصوص این محصول خاص مطرح کردن که با توجه به گستردگی دیدگاه ها و جذابیت مدل تصمیم گیری هر یک از این عزیزان، حیفم اومد نتیجه رو با شما در میان نگذارم. با این حال به منظور حفظ حریم شخصی شرکت کنندگان، از انتشار مستقیم اطلاعات دوستان خودداری می کنم و به طبقه بندی انواع دیدگاه ها و همینطور ارایه کامل دیدگاه های هر یک از این عزیزان بسنده می کنم. بر این اساس، این طبقه بندی های کلی در رفتار تصمیم گیری مشارکت کنندگان گرامی شناسایی شده: تصمیمات مبتنی بر تجربیات قبلی تصمیمات مبتنی بر میانبرهای ذهنی تصمیمات مبتنی بر نقش های خرید تصمیمات مبتنی بر ضمیر ناخودآگاه تصمیمات مبتنی بر ارزیابی دقیق تصمیمات مبتنی بر ذهن خوانی تصمیمات مبتنی بر سلیقه ظاهری و سلیقه مصرفی تصمیمات مبتنی بر مبدا تولید تصمیمات ترکیبی (بکارگیری ترکیبی از سازوکارهای یادشده) تصمیمات مبتنی بر شیوه های دیگری که با عمیق تر شدن بیشتر در دیدگاه ها قابل استخراج و افزودن به فهرست است. اما قبل از این که ادامه متن (دیدگاه ها) رو بخونین اشاره به چند نکته ضروریه: - این یادداشت نمونه ای خلاصه از کاربرد تحقیقات بازار و مطالعه رفتار مصرف کننده محسوب میشه. نمونه ای که اتفاقا به خاطر غنای پاسخ شرکت کنندگان گرامی، سرنخ های خوبی رو هم بدست میده. با این حال، اجرای تحقیقات بازاریابی و مطالعات رفتار مصرف کننده محدود به چنین اقدام خلاصه و جمع و جوری نیست و بسته به نوع محصول و اهمیت اطلاعات و تصمیماتی که قراره اتخاذ بشن، طرح های تحقیقاتی مفصلی رو میشه طراحی و اجرا کرد. - با توجه به توضیح بند قبل، این تحقیق صرفا بر مبنای یک کنجکاوی و همراهی مشارکت کنندگان گرامی بوده. بر این اساس، محتوای دیدگاه ها، لزوما دیدگاه همه افراد جامعه و از بخش های مختلف نیست و لزوما قبال تعمیم برای اتخاذ تصمیم کامل کسب و کاری نیست. بلکه فقط با اشاره به انواع مختلف زمینه های تصمیم گیری، می تونه دید خوبی بده برای ضرورت پرداختن به موضوعات تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی. - طبقه بندی صورت گرفته بر اساس یک تحلیل کلی و سریع از محتوا انجام شده و دسته بندی اونها بر اساس برداشت و تلقی بنده صورت گرفته و به معنای نظر واقعی شرکت کنندگان نیست. حتما میشه با دسترسی به شرکت کنندگان گرامی و عمیق تر کردن سوالات، به عمق بیشتری از پاسخ ها دست یافت. . ]محصولات [کوپا . cocoa corn . محصولات کوپا و بسته به سلیقه شخصی شکلاتی . Choco balls . من پنگوین رو بر میدارم، چون قبلا ازش استفاده کردم. ولی اگر منظور شما اینه که از اونی که کمتر مونده، ممکنه این یک سیاست فروش ساده و قدیمی باشه، به نحوی احتکار در انبار و شارژ قطره چکونی برای با ارزش جلوه دادن . در نگاه اول، سمت محصول سمت چپ میرم ( Penguin ) چون بسته بندیش به نظرم جذابتره اما بعدش چی فلکس برمیدارم احتمالا چون بیشتر فروش رفته . قطعا صفی که ازش بیشتر خرید شده! حتما خوبه که بیشتر خریدن! . چی فلکس سفید رنگ وسطی چون جعبه ساده تر هس و احتمالا تعداد زیادی فروش داشته ک قفسه پر نیست. . میرم سراغ اونی که تنوع محصول داره، چون حسم اینه که بر اساس تجربه مشتری های پیشین داره محصول متنوع میزنه، ضمن اینکه استدلالم اینه اگر کارخونه‌ای باشه که فروشش کم باشه نمیره سراغ متنوع کردن محصولات خودش‌. . اگر خرید توسط یک مشتری بالغ باشه مسلما گزینه ای که تعداد کمی ازش مونده انتخاب میشه. البته درصورتیکه مواد تشکیل دهندش خونده نشه. اما اگر همراه خریدار یک کودک باشه بر اساس عکس روی جعبه مجبور به خرید هستید. . اگر خرید توسط یک مشتری بالغ باشه مسلما گزینه ای که تعداد کمی ازش مونده انتخاب میشه. البته درصورتیکه مواد تشکیل دهندش خونده نشه. اما اگر همراه خریدار یک کودک باشه بر اساس عکس روی جعبه مجبور به خرید هستید. . برای کودک، با بسته بندی کودکانه و برای بزرگسال چی فلکس سفید یا آبی . اولا که اینا برای رده سنی الف هست. از طفول باید بپرسی. ثانیا من Honey Balls رو تو این طعم ها استفاده می کنم. ثالثا روی جعبه اطلاعات غذایی رو میخونم اونیکه کالریش کمتره. اون چی فلکس ها به نظر زیادتر خریداری شده اند اما خیلی بده (در پاسخ به موضوع نقش های خرید و این که حتی اگر کودک مصرف کننده باشه، موضوع نقش خرید و تصمیم والدین در تصمیم گیری تاثیر داره) این بچه های دور و بر ما که خودشون میرن برمیدارن. والدین اشتباه برداره دعواش هم می کنند. اما عمکس روی جلد مسلما تو اون سن بیشتر تاثیر میذاره. اینم بگم. در تمام دورانی که من تنها زندگی کردم. اگر برندی رو نمیشناختم، بارها صبر کردم دیدم یه خانمی که به ظاهرش کدبانو میخورد چی رو برمیداره منم همون رو برمیداشتم. . ناخودآگاه سمت چپی رو بر میدارم، چون تم رنگ هماهنگ دارن . من شاید ازروی رنگ بسته بندی که معمولا رنگ ابی رادوست دارم. ولی اون ی که در قفسه از همه کمتر هست دقت میکنم خلاصه بین این دوتا به ترکیبات دقت میکنم. . رجوع به قسمت ترکیبات . موادشو میبینم چی داره . اونایی که طرح های کارتونی دارن، به نظرم برای کودکان هست و رژیمی نباشه، پس بسته بندیای ساده تر رو برمی دارم . به نظرم میشه از زاویه فروشنده اینجوری نگاه کرد که محصولات رو کمتر و صف خالی تری از رقبا در نظر بگیرن تا تداعی بهتر بودن از دید سایر مشتریان رو برای اون فرد القا کنه. ممکنه همین کار رو کرده باشن . من پنگوین رو بر میدارم، چون قبلا ازش استفاده کردم. ولی اگر منظور شما اینه که از اونی که کمتر مونده، ممکنه این یک سیاست فروش ساده و قدیمی باشه، به نحوی احتکار در انبار و شارژ قطره چکونی برای با ارزش جلوه دادن . از اونی رو که توی قفسه از همه کمتر هست رو انتخاب می کنم. چون احتمالا قیمت و کیفیتش بهتر بوده و بیشتر ازش خریداری شده. اما خب این روش غلطه? چون ممکنه باقی محصولات هم در قفسه پیش از این محصول تموم شده باشند و مغازه دار، پیش پای من، جای اون ها رو دوباره پر کرده باشه. یا شاید به هر دلیلی مغازه دار با ذهن خونی من مشتری که ممکنه چنین استدلالی داشته باشم، جنسی رو که به هر دلیلی می خواد زودتر فروش بره (آخر باره یا تاریخ انقضاش نزدیکه یا . کمتر توی قفسه بچینه که برای من مشتری تصور مرغوبیت و پر طرفدار بودن رو ایجاد کنه? اما خب مشتری ها معمولا در خرید مایحتاج روزانه کمتر دچار توهم توطیه می شن و با حسن نیت، مثل من با همون استدلال که توضیح دادم جنسی که موجودی کمتری در قفسه داره رو (با فرض تساوی قیمت ها) انتخاب می کنن . اومدم بگی چی فلکس چون طرح روش خلوت تره و بهتره به سلیقه ام دیدم قفسه اش هم خالی تره فلذا انتخاب من خواهد بود. . Penguin ، اونی که با فونت سفید نوشته. از قفسه و اون چی فلکس سفید. انتخاب آخر هم پیکوتک. دلیل انتخاب، نوع بسته بندی (در انتخاب، فقط دیده شدنی ها رو در نظر گرفتم، فارغ از قیمت) . گمونم اینا همشون ایرانی باشن تا جایی که دیدم من پیکوتک برمیدارم یه جوری فارسی نوشته انگار صاف و ساده تره و ادای برندهای خارجی رو در نمیاره ولی انتخاب های بعدی با لحاظ کردن کیفیته . من هانی لویس رو بر میدارم چون عکس روی بسته بندی واضح هست و با یه نگاه می فهمی دقیقا محصول چیه، با تصویرای کارتونی زیادی شلوغش نکرده. . اونایی که تولید خودمونن . متاسفانه [تولیدات داخلی] کیفیت ندارن قبل از طرح این سوال و مطالعه پاسخ شرکت کنندگان گرامی، به این موضوع معتقد بودم که قبل از طراحی و تولید محصول به تهیه پاسخ هایی برای سوالات مختلف نیازه. سوالاتی از حیث مخاطبان محصول، شیوه تصمیم گیری گروه های مختلف مخاطبان، شیوه های مختلف تصمیم گیری، نقش ماهیت محصول در پروسه تصمیم گیری، ابعاد مورد ارزیابی محصول و برند در تصمیم گیری و. با اجرای این مینی تحقیق و بررسی پاسخ شرکت کنندگان گرامی بیش از پیش به ضرورت اجرای چنین تحقیقاتی برای محصولات و خدمات مختلف پی بردم و به ضرورت اجرای این قبیل مطالعات بیش از هر زمان دیگری ایمان آوردم [طبیعتا که به واسطه حوزه فعالیتم این ایمان از قبل هم موجود بود، در این پاراگراف، با همدلی تلاش کردم شما رو هم با خودم در مهم شمردن این قبیل فعالیت ها که نتیجه شان به سرعت قابل استفاده و همراه با تاثیرگذاری شدید در سرنوشت محصول و برند و کسب و کار است، همراه کنم )] این یادداشت و یادداشت های مشابه در سایت در کنار مجموعه ها هستم تا ضمن جلب توجه بیشترشان به رفتار بازار، رقبا و مشتریان، کمک کنم منابع ارزشمندشان را به نحو اثربخش تری در بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش محصولات به کار بگیرند. حمیدرضا قاضی مقدم دانش آموخته دکتری بازاریابی | دانشگاه علامه