با این‌که اپل با رکورد بالای فروش سالانه، هر کسی را از مسیر خود کنار می‌زند، زمانی که صحبت از زمینه‌های یادگیری ماشینی و پیش‌بینی رفتاری می‌شود، این شرکت غالبا در تلاش بوده است که با گوگل، آمازون و سایر غول‌ها رقابت کند. هم‌اکنون از یافته‌های کلیدی رویترز چنین به نظر می‌رسد که این شرکت هر کاری را در توان خود انجام می‌دهد تا در این زمینه سرعت بگیرد, رویترز پس از بررسی سایت‌های استخدام و صحبت با منابع موثق به این نتیجه رسید که اپل دهها نیروی جدید را برای افزودن به بخش "یادگیری ماشینی" خود استخدام می‌کند. یادگیری ماشینی به دستگاههای موبایل این امکان را می‌دهد که از طریق یادگیری اولویت و عادات کاربران، خود را با آنها بیشتر سازگار کنند. این برنامه بخشی از برنامه‌ی اپل برای آینده‌ی iOS است اما یک مساله‌ی جدی وجود دارد, حریم خصوصی, برای اینکه دستگاه یاد بگیرد که چگونه اطلاعات را قبل از این‌که خود کاربر موبایل آن را بخواهد، در اختیار او قرار دهد، نیاز دارد که اطلاعات زیادی در مورد کاربر و جهان اطراف او به دست آورد. این به معنی دسترسی بی‌سابقه به اطلاعات کاربر است چیزی که در چندین سال گذشته نکته‌ی کلیدی فروش برای آیفون و آیپد بوده است, "جوزف گونزالز"، از موسسین شرکت به تازگی راه‌اندازی شده‌ی دالتو در زمینه‌ی یادگیری ماشینی، به رویترز گفت: "آنان به دنبال ساختن گوشی هستند که بدون نیاز به داشتن اطلاعات درباره سایر نقاط جهان، به سرعت به شما پاسخ دهد. و انجام آن بسیار دشوارتر است. ", "اورن اتزیونی" که مدیر عامل موسسه‌ی آلن در زمینه‌ی هوش مصنوعی است گفت: "در گذشته اپل پیشتاز عرصه‌ی یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی پیشرفته نبوده است ولی این رویه به سرعت تغییر می‌کند. آنها در این زمینه نیز بهترین و درخشان‌ترین هستند، درست مانند دیگران. ", زمانی که رویترز از سخنگوی اپل در این زمینه پرسید، او گفت که iOS ، بدون به خطر افتادن حریم خصوصی، هوشمندی را به گونه‌ای به تمام جنبه‌های تجربه‌ی کاربر وارد می‌کند که نحوه‌ی استفاده از دستگاه بهبود یابد. برای مثال نرم‌افزارهایی که شما بیش از همه استفاده می‌کنید را بهبود می‌بخشد.