Építő kommunikáció
Egyre kifinomultabb kommunikációra kell törekedniük azoknak, akik versenyben akarnak maradni a lakáspiacon.
Táblázat

Ütemkésés
A vevőknek van miből válogatni, de nincs túlkínálat – derül ki a Media Wise Consulting médiatanácsadó cég kutatásából, amely szerint a fővárosi háztartások 3,5 százaléka tervez lakásvásárlást egy éven belül. Ez hozzávetőlegesen 26 ezer lakást jelent, és tekintettel arra, hogy a fővárosban mintegy 8 ezer új ingatlan vár vevőre, a túlkínálat közel sem olyan mértékű, mint amire a fejlesztők gyakorta panaszkodnak. Az ingatlanpiac lassú mozgásának sokkal inkább az az oka, hogy a kereslet és a kínálat nem fedi egymást. Csak egy példa a sok közül: leáldozóban például a minigarzonok korszaka; a vásárlóknak már csak mindössze 9 százaléka költözne 40 négyzetméter alatti lakásba, a kínálat 20 százalékát mégis ilyen lakások teszik ki.

A bankókkal teli diplomatatáska nem csak a maffiózós filmek kulcsfontosságú jeleneteinek kelléke volt még pár évvel ezelőtt (a banki átutalások rutinját megelőzően), hanem a lakásvásárlások elengedhetetlen eleme is. A kilencvenes évek elején, amikor Magyarországon a hitel jóformán ismeretlen fogalom volt, mindenki mindenre készpénzt használt, és a vevő általában aktatáskában vitte az üzletkötés helyszínére az összeget. Időközben fordult a kocka. Ma már keresve se nagyon találni olyan embert, akinek nincs valamilyen hitele. Hogy a bankok egyre elszántabban harcolnak az ügyfelek kegyeiért, azt mi sem bizonyítja jobban, mint a szektor reklámköltéseinek tavalyi 58 százalékos növekedése.
Bár 2005-ben a legtöbbet hirdetett banki termék a lakáshitel volt, a lakáspiaci szereplők állítják: voltak már jobb helyzetben is. 2000 és 2003 között, amikor a támogatott forintalapú konstrukciók voltak jellemzőek a lakáshitelek frontján, szinte mindenkinek megérte – akár befektetési céllal is – lakást vásárolni. „Ebben az időszakban nagyon könnyen elkeltek a lakások, esetenként egy alaprajz is simán eladta az ingatlant” – idézi fel a pár évvel ezelőtti lakáspiaci állapotot Erdélyi Ágnes, a Balusztrád cégcsoport pr-igazgatója. Azonban újabban, a kisebb önrész mellett felvehető devizahitelek dömpingjével a vevőkör összetétele igencsak megváltozott, és mostanság elsősorban azok akarnak vásárolni, akik valóban költözni szeretnének.
Ne legyen a szomszédom!
„A nemzetközi trendek azt mutatják, hogy nemcsak a klímacsövezés, a riasztó, a videókijelzős kaputelefon, a beépített konyha jár nemsokára alapfelszereltségként a lakásokhoz, de a plazmatévé, különböző speciális design elemek (pl.: átlátszó mosdókagyló) beépítése vagy akár az internetkapcsolat biztosítása (ajándék notebook-kal) sem elképzelhetetlen. A beruházók egyre több, a marketinganyagba beépíthető elemet és szolgáltatást használnak annak érdekében, hogy minél jobban érvényesüljenek a piacon” – magyarázza Zelei Zoltán, az Elephant Holding Rt. értékesítési igazgatója.
Egyes forgalmazók szerint viszont a lakással járó extra szolgáltatások nem feltétlenül győzik meg a potenciális vásárlókat, annál is inkább, mert a magas havi fenntartási költségek miatt az – elsőre jól hangzó – ajánlat fordítva sülhet el. „A magyar piac még mindig nagyon árérzékeny, ezért a lakás árával lehet leginkább hatni a vevőre” – vélekedik Szirtes Bernadett, a Duna House marketingvezetője, aki szerint a legfontosabb, hogy az ingatlan ár/érték aránya megfelelő legyen.
A megkérdezetett ingatlanpiaci szakemberek tapasztalatai alapján a jó hirdetés mutatós, és csak minimális, könnyen megjegyezhető információt tartalmaz (az ingatlan elhelyezkedése, a lakások száma, mérete, esetenként ára, a hirdető elérhetősége). Ehhez társítanak időnként a hirdetők különféle akciókat, amelyek közül a leghatékonyabbak a fizetési könnyítések, például a 10/90 vagy 20/80 százalékos ütemezés (ilyenkor a vételár 10 vagy 20 százalékát kell szerződéskötéskor kifizetni, a többit átvételkor), a 0 százalékos lízing, illetve a vételárba beépített ajándékok (autó, garázs, tároló, házimozi).
Persze kérdés, hogy ha ez a sikeres reklám receptje, és mindenki erre a formulára törekszik, akkor hogyan különbözteti meg egyik lakópark magát a másiktól? Aradi Ferenc, az Autóker Holding értékesítési igazgatója úgy látja: fontos az az új életforma is, ami vonzó lehet a lakásvásárlók számára – loftlakásban lakni, penthouse lakásban partikat adni, a Duna-parton aktív, sportos életet élni – ezért a jó hirdetés erre irányítja a figyelmet.
Ha azt nem is lehet tudni, hogy pontosan milyen elemek működnek jól egy ingatlan kampányban, azt biztosan lehet tudni, hogy melyek használata nem szerencsés. „A Balusztrád kommunikációja mögött komoly kutatások húzódnak. Ez rámutat többek közt arra, hogy a humornak ebben az iparágban nincs helye, a vicces ingatlanhirdetések egyáltalán nem találnak jó fogadtatásra. Nagyon sok embernek a lakásvásárlás élete legnagyobb befektetése, ezért sokan úgy gondolják, hogy amikor ekkora összegekről van szó, akkor nincs helye a poénkodásnak” – magyarázza Erdélyi Ágnes. De más meglepő tanulságai is vannak a kutatásnak. Nemcsak a viccek, hanem a más termékek esetében oly jól „működő” sztárarcok sem nyerők az ingatlankommunikációban. Noha pár évvel ezelőtt Kovács „Kokó” István „Legyen a szomszédom!” szlogennel invitálta – állítólag igen eredményesen – a Forrásliget Lakóparkba a költözni vágyókat, ma már ez sem működik. Az embereket nem érdekli, hogy éppen ki adja az arcát a kampányhoz, mert mint Erdélyi Ágnes mondja „átverésnek élik meg a hírességek szerepeltetését, hiszen mindenki tudja, hogy az illető a pénzért mosolyog a plakáton.”
Demetrovits Petra, az Otthon Centrum értékesítési igazgatója, az éppen aktuális évszaknak megfelelő vizuális elemek használatára figyelmeztet. „Télen nem hirdethetünk fürdőruhás fotókkal” – mondja a példát. Szintén oda kell figyelni a hirdetési felületek folyamatos megújítására, mindig a projektek életciklusának megfelelő kreatívval kell megjelenni. Egy kreatív fél-háromnegyed évig hatásos, utána már elmennek mellette az emberek. A kisebb fejlesztések esetében ugyanakkor a kreatív kitarthat a projekt végéig.
Kiszállnak az Expresszből?
Régebben leginkább tavasszal és ősszel pezsgett a piac, de az ingatlanosok szerint ma már nem lehet szezon(ok)ról beszélni. „Egy-egy kormánydöntés, jogszabály-módosítás sokkal inkább befolyásolja a lakáspiac életét, mint az évszakok” – mutat rá az újonnan kialakult helyzetre Aradi Ferenc. Akik megtehetik, egész évben folyamatosan kommunikálnak, sőt vannak, akik szerint a csendesebb július–augusztusi hónapban éri meg csak igazán: ilyenkor kisebb a reklámzaj, ezért imázsépítésre kiválóan alkalmas ez az időszak. A nyári időszak másik nagy előnye, hogy megfelelően ötletes és kreatív hirdetésekkel a külföldi nyaralókat, beutazókat is lehet lakásvásárlásra ösztönözni.
A hirdetők körében legkedveltebbek a hirdetési újságok, igaz, a hirdetési piac egykori totum factumával kapcsolatosan meglehetősen megoszlanak a vélemények. „Az Expressz még mindig nagyon hatásos, valamiért a vevők ezt a lapot keresik, ebben bíznak, nem lehet kihagyni” – érvel az újság mellett Zelei Zoltán. A másik oldal viszont lassan „kiszáll” az Expresszből, mivel meggyőződésük, hogy egyre inkább a minőségibb hirdetésekre van igény.
Az újságok mellett az ingatlanosok szívesen használják az óriásplakátokat, a citylightokat és járműreklámokat, és a leleményesebbek az építési ponyván és a darun is elhelyezik a hirdetéseiket. Ezek a hirdetések általában kizárólag a közvetlen lakáseladásokat hivatottak ösztönözni, a megkérdezettek viszont egyetértenek abban, hogy ma ez nem elég: a sikeres kommunikációhoz elengedhetetlen a hosszú távú piaci jelenlétet erősítő imázskommunikáció is. Így egyre gyakoribbak az ingatlanos szaklapokban és minőségi életmódmagazinokban megjelenő hirdetések.
Az új lakóparkok kommunikációját a -ház, -park, -kert, -residence végű elnevezések csak nehezítik, mert a sok hasonló név hallatán az emberek nem tudják megkülönböztetni egyiket a másiktól. „A rádió csak abban az esetben alkalmas ingatlanhirdetésre, ha konkrét vásárlási előnyre hívja fel a figyelmet” – állítja a Duna House marketingvezetője. Ám még így is fennáll a veszélye annak, hogy a hallgató nemcsak a spotban elhangzó információkat, elérhetőségeket felejti el a reklám végére, hanem azt sem fogja tudni, hogy Angyalparkról vagy Édenkertről volt-e szó. Szintén ritka a televíziós megjelenés, emlékezetesebb kivételt csak az egykori valóságshow-k főnyereményeként feltüntetett ingatlanok képeznek. Vagy ilyen az Elephant Holding Megasztár-szponzorációja, amelyet a vállalat értékesítési igazgatója a kommunikációjuk egyfajta „finomhangolásának” tart.
Demetrovits Petra szerint a fejlesztők az egyes projektek árbevételének 2-3 százalékát forgatják vissza marketingre, és ebben egyre nagyobb szerepet kap az online kommunikáció. Kijelentését Zelei Zoltán is megerősítette, továbbá elmondta: eddig médiamixüknek körülbelül 20 százalékát adta az online, és ezt az arányt folyamatosan növelik az internetes költések javára. „A Balusztrádánál az érdeklődők átlagosan 60 százaléka (de van olyan hét, amikor 80), az internetes megjelenések alapján keres nálunk lakást, további 20 százalék pedig az építkezés helyszínén elhelyezett óriás táblák alapján” – teszi hozzá Erdélyi Ágnes.
Magáért beszél
Mivel a lakáspiacon az egyik legmeghatározóbb kommunikációs elem a szájreklám, a fejlesztőknek és a forgalmazóknak igencsak oda kell figyelniük a jó hírükre. A feladat persze nem egyszerű, mert az újonnan épült lakásokkal kapcsolatban egy ideje minőségi problémákról is hallani lehet. A jó pr mégis csodákat művelhet. Vannak, akik a színvonalas irodák kiépítésére koncentrálnak, mások a különféle partik, ünnepségek megszervezését tartják elengedhetetlennek, a Duna House pedig elsősorban a sajtóval való jó kapcsolatot emeli ki, ha pr-ről kérdezzük. „Nagyon jó viszonyban vagyunk mind a gazdasági, mind a közéleti lapokkal, tévécsatornákkal és online portálokkal, így ingatlantémában mindig kérnek tőlünk szakmai anyagokat, nyilatkozatokat” – mondja a marketingvezető. Csakúgy, ahogy a Marketing&Média is tette...
Média print: Marketing