Проте, якщо розглянути дані поняття детальніше випливає, що імідж — це своєрідний образ, створений за допомогою інструментів реклами та інших маркетингових прийомів, а ділова репутація — це «реальний» стан показників діяльності компанії, його переваги та недоліки, за загальною характеристикою яких можна прийняти рішення про співпрацю, партнерство тощо. Саме ця властивість впливати на фінансовий стан компанії створила новий термін, який визначає грошову вартість репутації, як нематеріального актива — гудвіл.