Зображення повної темної пляшки є означником, що визначає конкретне означуване: ферментований алкогольний напій. Однак буржуазія пов'язує його з новим означуваним: ідеєю здорової, надійної, розслабляючої розваги. Мотивації для таких маніпуляцій варіюються: від бажання продати продукцію до простого бажання зберегти статус-кво. Такі ідеї поставили Барта на один рівень зі схожою марксистською теорією.