Комунікація в соціальних мережах використовує бажання самоідентифікації осіб як членів певної групи. Якщо у класичному інтернет-маркетингу головним завданням є збільшення трафіку сайтів, у соціальних мережах використовується той самий принцип: користувачі залучають нових членів групи (яка найчастіше є нішевою), використовуючи принципи «усної реклами». Таким чином існує можливість створити власну соціальну мережу навколо якогось нішевого товару.