3 серпня 1940 року після окупації СРСР Литви відбулося подальше нівелювання регіональних особливостей і введення російської мови в освітній процес і державний ужиток. Після відновлення Литвою незалежності 1990 року (вихід з СРСР) Жемайтію продовжили розглядати виключно як етнографічний (етнокультурний) регіон на північному заході країни, жителі якого говорять одним із двох діалектів литовської мови — жмудським. Межі етнографічного регіону не збігаються з межами Жемайтійського староства, Жемайтійського єпископства, Ковенської губернії або із сучасними адміністративними кордонами Литовської республіки, але були визначені на підставі поширення жемайтського діалекту. Найбільшим містом етнографічного регіону є Шяуляй, а історичною столицею — місто Тельшяй.