Еко пояснює, що словесна частина реклами слугує для «прив'язки» повідомлення, адже візуальна частина може бути багатозначною і може тлумачитися по-різному. Іноді візуальна частина твориться подібно до риторичних прийомів і може трактуватися і без словесного коментаря, адже є очевидною. Одне із завдань дослідника риторики реклами Умберто Еко вбачає в тому, щоб простежити, як виконуються риторичні рішення обох регістрів — словесного та візуального. Умберто Еко виділяє такі кодифікаційні рівні :