องค์ประกอบหลักที่เกี่ยวข้องกับค้าปลีก ได้แก่อะไรบ้าง
อยากทำธุรกิจค้าปลีก และค้าปลีกออนไลน์ บทความนี้ช่วยคุณได้ — สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้

Part 1: องค์ประกอบหลักที่เกี่ยวข้องกับค้าปลีก
Part 2: Customer Journey สำหรับธุรกิจค้าปลีก
Part 3: Offline to Online ย้ายหน้าร้านไปไว้บนออนไลน์
Part 4: การตลาด
Part 5: การขาย

Part 1: องค์ประกอบหลักที่เกี่ยวข้องกับค้าปลีก
1. ผู้ผลิต

โรงงานผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคต่าง ๆ โดยหนึ่งโรงงานจะผลิตสินค้าในหมวดหมู่ที่ตนเองถนัด และผลิตเป็นจำนวนมากเพื่อขายส่ง โดยอาจมียอดสั่งขั้นต่ำ หรือ Minimum order quantity เพื่อส่งให้แก่ผู้ค้าส่งที่มีศักยภาพในการกระจายสินค้า หรือผู้ค้าปลีกที่มีกำลังซื้อไปสต็อกเยอะ ๆ เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ต

2. ผู้ค้าส่ง

ผู้ประกอบการที่ทำหน้าที่เป็นพ่อค้า มีผลิตภัณฑ์หลากหลายอันเกิดจากการไปดีลกับโรงงานต่าง ๆ และนำมาขายส่งให้แก่ผู้ค้าปลีกทั่วประเทศ หรือทั่วภูมิภาคที่ตนเข้าถึงและดูแลอยู่ การรับซื้อจากผู้ค้าส่งจะมีราคาสูงกว่าราคาโรงงาน แต่ผู้ค้าปลีกแบกรับจำนวนสต็อกที่น้อยกว่า

3. ผู้ค้าปลีก

ผู้ที่ขายสินค้าให้กับ End user หรือลูกค้า ผ่านทางหน้าร้าน หรือหน้าเว็บไซต์ เป็นต้น ธุรกิจค้าปลีกแบ่งออกเป็นหลายประเภท

รูปแบบของผู้ค้าปลีก
1. โชห่วย

เป็นรูปแบบการค้าปลีกที่เก่าแก่ เป็นร้านเล็ก ๆ ธุรกิจครอบครัว ขายสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปใช้ในชีวิตประจำวัน ปัจจุบันโชห่วยหายไปจากตลาดค่อนข้างมากเนื่องจากไม่สามารถแข่งขันกับธุรกิจค้าปลีกที่มีเครือข่ายและระบบที่แข็งแรงกว่า

2. ร้านสะดวกซื้อ

ร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ Seven Eleven และ Family Mart เป็นต้น ร้านค้าเหล่านี้มีระบบการจัดการที่ดี และขยายตัวออกเป็นสาขาเครือข่ายครอบคลุมทุกพื้นที่ทั้งถนน ตรอก ซอยต่าง ๆ ทำให้หนึ่งค่ายใหญ่สามารถสั่งสินค้าคราวละมาก ๆ จากผู้ผลิต หรือผู้ค้าส่ง ทำให้ได้ราคาที่ดี สามารถขายปลีกในราคาถูกกว่าโชห่วยได้

3. ร้านสะดวกซื้อเฉพาะทาง

ภาษาอังกฤษเรียก Category killer ได้แก่ Boots และ Watson เป็นต้น ร้านค้าเหล่านี้ขายสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ยา และความสวยความงาม และเช่นกันกับร้านสะดวกซื้อ เหล่านี้มีเครือข่ายหลายสาขา สามารถสั่งสินค้าปริมาณมากเพื่อมากระจายลงสาขาทำให้ได้ดีลราคาที่ดี

4. ซูเปอร์มาร์เก็ต

เป็นร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภค ได้แก่ ของแห้ง ของสด ของใช้ ฯลฯ ได้แก่ Villa Marketing, Tops, Central Food Hall, Max Value เป็นต้น มีสินค้าที่ต้องใช้บริโภคในชีวิตประจำวันครบถ้วน และมีสาขาเครือข่ายมากทำให้การสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งคราวละจำนวนมากได้ เกิดเป็นดีลราคาที่ดีเช่นกัน

5. ห้างสรรพสินค้า

เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่รวมร้านค้าเดี่ยว ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ และซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ด้วยกัน รายได้หลัก ๆ ของห้างสรรพสินค้าจะแตกต่างจากค้าปลีกประเภทอื่น นั่นคือห้างสรรพสินค้ามีรายได้จากค่าเช่าของธุรกิจค้าปลีกรายย่อยที่มาเช่าพื้นที่ของห้างฯ วางขายสินค้าอีกที ดังนั้นหน้าที่ของห้างสรรพสินค้าคือสร้างแบรนด์ และสร้าง Traffic เข้าพื้น

6. ไฮเปอร์มาร์เก็ต

เป็นการผสมระหว่าง ซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้า โดยมีเสื่อผ้า เครื่องไฟฟ้า เครื่องใช้ภายในบ้าน และอาหารแห้ง อาหารสดไว้ด้วยกัน มีสาขาในพื้นที่สำคัญ ๆ ทั่วประเทศ และมีจำนวนการสั่งสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งมหาศาล ทำให้ได้ดีลราคาที่ยอดเยี่ยม อีกทั้งยังมีการเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้าสินค้าจากผู้ขาย ไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงเป็นกลุ่มที่ขายสินค้าราคาปลีกได้ถูกมาก

7. อีคอมเมิร์ซ

เป็นการขายปลีกผ่านเว็บไซต์ เป็นที่นิยมสำหรับคนรุ่นใหม่ที่อยากมีธุรกิจส่วนตัว หรือแม้แต่คนที่มีธุรกิจหน้าร้านอยู่แล้วก็อยากหันมาเปิดขายออนไลน์กันมากขึ้น เพราะการขายสินค้าออนไลน์มีต้นทุนในการเริ่มต้นธุรกิจต่ำ มี Fix cost เริ่มต้นที่ต่ำ และสามารถขยายขอบเขตการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายไปได้ทั่วประเทศโดยที่คุณไม่ต้องเดินทางไปยังพื้นที่ด้วยตนเอง

Part 2: Customer Journey สำหรับธุรกิจค้าปลีก
Customer Journey คืออะไร?
Customer journey คือแผนที่การเดินทางของลูกค้าจากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงผู้มุ่งหวัง มาสู่การเป็นผู้ซื้อ และเป็นผู้บอกต่อแบรนด์ให้แก่คุณ นักการตลาดวางแผน Customer journey เพื่อวางเครื่องมือที่เหมาะสมลงไปในแต่ละจุดการเดินทางของผู้มุ่งหวังเพื่อเลี้ยงให้เขามาบรรจบเป็นผู้ซื้อสินค้าและบริการในที่สุด

cjmap

Credit Image: www.sophus3.com

Customer Journey แบบดั้งเดิม
Customer journey อาจมีการวาดออกมาหลายแบบ ความซับซ้อนตามทักษะและความชอบของนักการตลาดแต่ละสำนัก แต่สำหรับบุคคลทั่วไปสามารถพิจารณาได้ 5 ขั้นตอนง่าย ๆ ดังนี้

1. Awareness

เป็นการกระบวนการสร้างการรับรู้ ที่ผ่านมาใช้วิธีซื้อสื่อโฆษณา หรือ Paid media ได้แก่ โฆษณาโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ ป้ายบิลบอร์ด ฯลฯ

2. Familiarity

ในอดีต ผู้มุ่งหวังไม่ได้มีเครื่องมือรับชมสื่อเยอะเท่ากับปัจจุบัน กล่าวคือปัจจุบันเราเปิดโทรทัศน์ และอ่านข่าวในโซเชียลมีเดีย พร้อมกับแชทไลน์ไปพร้อมกัน — แต่ในอดีตคนดูโทรทัศน์อย่างเดียว อ่านหนังสืออย่างเดียว ฟังวิทยุอย่างเดียว ดังนั้นการที่โฆษณาปรากฏทางหน้าสื่อที่ผู้มุ่งหวังรับชมเป็นช่องทางหลักบ่อย ๆ ทำให้เกิดความเคยชิน ติดหู ติดตา และอยากได้ขึ้นมาในที่สุด

3. Consideration

เมื่ออยากได้แล้วจึงเริ่มหาข้อมูล ซึ่งในอดีตการหาข้อมูลทำได้ไม่กี่ช่องทาง หลัก ๆ คือสอบถามเพื่อน และสอบถามโดยตรงกับทางเจ้าของแบรนด์ ได้แก่การโทรศัพท์ไปสอบถาม และการแวะไปที่จุดขายในร้านค้า ซึ่งเจ้าหน้าที่มักถูกฝึกให้เป็น Sales ที่สามารถปิดการขายได้อยู่แล้ว ดังนั้นเมื่อผู้มุ่งหวังเข้าไปหาถึงที่ ก็มีโอกาสที่จะซื้อสูง

4. Purchase

หากกระบวนการทั้ง 3 ทำหน้าที่สมบูรณ์ ผู้มุ่งหวังก็กลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน

5. Loyalty

การเป็นลูกค้าครั้งแรกยังไม่จบ เพราะเป็นที่รู้กันว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาและสร้างยอดขายจากลูกค้าเก่า กระบวนการหลังการขายจึงตามมา ในอดีตนิยมให้ลูกค้าสมัครสมาชิกเพื่อให้บัตรสะสมคะแนนต่าง ๆ ได้รับจดหมายประชาสัมพันธ์ข่าวและโปรโมชั่นใหม่ ๆ ให้ลูกค้าไม่ลืมกันและหวนกลับมาซื้อซ้ำ ๆ เหล่านี้คือ Customer loyalty

Customer Journey ในปัจจุบัน
ช่องทางการรับชมสื่อมากขึ้น ผู้มุ่งหวังรับสื่อออฟไลน์น้อยลง เข้าหาสื่อออนไลน์มากขึ้น และยังเป็นการรับหลายช่องทางพร้อมกัน อาทิ เปิดโทรทัศน์, อ่านเฟซบุ๊ค แชทไลน์ผ่านมือถือ, และเปิดยูทูปผ่านโน๊ตบุ๊ค ในเวลาเดียวกัน ทำให้โจทย์ของนักการตลาดในการวางแผน Customer journey ท้าทายขึ้น

1. Awareness

นอกจากสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมแล้ว นักการตลาดยังต้องผลักดันแบรนด์ที่ตนเองดูแลอยู่เข้าสู่สื่อออนไลน์ ได้แก่การมีเว็บไซต์ หรือช่องยูทูปที่มีเนื้อหาที่แบรนด์สร้างเอง เรียกว่า Own media การนำเนื้อหาไปแชร์ใน Social media การนำเนื้อหาไปกระจายยัง Media partner ต่าง ๆ ที่ต้องจ่ายเงินเพื่อลงเนื้อหา อาทิ เว็บไซต์ที่มีกลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน และแฟนเพจที่คล้ายกัน และการซื้อโฆษณา Facebook และ Google AdWord ทั้งหมดที่จ่ายเงินคือ Paid media — เหล่านี้เพื่อดักทุกเส้นทางที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะเดินไป

2. Familiarity

การเห็นเนื้อหาของแบรนด์บ่อยไม่ว่าจะเป็น Value content ที่ไม่ได้เป็นการขายของ หรือ Sales content ที่ขายของตรง ๆ จากทุกช่องทางที่ผู้มุ่งหวังผ่านไปมาบ่อย ๆ ก็ให้เกิดความคุ้นชินและจดจำนำไปสู่ Consideration

3. Consideration

กระบวนการ Consideration ของผู้มุ่งหวังในปัจจุบันมีทางเลือกมากขึ้น นอกจากการสอบถามจากเพื่อน และจากแบรนด์โดยตรง วันนี้พวกเขาสามารถเข้า Google แล้วค้นหารีวิว หรือประวัติของแบรนด์และสินค้าซึ่งอาจมีคนเคยเขียนไว้ในเว็บไซต์ แฟนเพจ หรือกระทู้ต่าง ๆ นอกจากนั้นบางเว็บไซต์ที่เป็นตลาดกลางในการลงขายสินค้ายังมีฟังชั่นให้ผู้ใช้มาเขียนรีวิวด้วยกันเอง ทำให้การตัดสินค้าทวีความซับซ้อนยิ่ง ๆ ขึ้น

4. Purchase

หากกระบวนการจาก 1-3 ทำหน้าที่อย่างสมบูรณ์ ลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อ โดยการสั่งซื้อไม่จำเป็นต้องไปที่หน้าร้านอีกแล้ว แต่สามารถสั่งซื้อแบบออนไลน์ผ่านหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ได้เลย

5. Loyalty

การรักษาและสร้างการสื่อซ้ำทำได้สะดวกกว่าเมื่อก่อน เพราะปัจจุบันมีระบบ email marketing ที่สามารถส่งข่าวสารประชาสัมพันธ์หาลูกค้าได้ โดยรายชื่อและข้อมูลลูกค้าจะได้มาทันทีที่พวกเขาลงทะเบียนสมาชิกผ่านเว็บไซต์ของคุณก่อนสั่งซื้อ

Part 3: Offline to Online ย้ายหน้าร้านไปไว้บนออนไลน์
สร้างร้านค้าด้วยเว็บไซต์
หลักการเดียวกับตอนทำธุรกิจออฟไลน์ นั่นคือคุณต้องมีหน้าร้านหรือสำนักงานใหญ่บนโลกออนไลน์ ในกรณีนี้คือ เว็บไซต์

แม้ที่ผ่านมามีคนจำนวนไม่น้อยให้ความสำคัญกับเว็บไซต์น้อยลงเพราะเห็นว่ายุ่งยาก เสียเวลา มีค่าใช้จ่าย ในขณะที่โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ Instagram ก็สามารถใช้ขายของได้ ง่าย และฟรี แต่หากคุณคิดเอาจริงกับธุรกิจออนไลน์แบบระยะยาว อย่างไรเสียคุณก็จำเป็นต้องมีเว็บไซต์ — รายละเอียดเกี่ยวกับประโยชน์และองค์ประกอบในการสร้างเว็บไซต์ด้วยตนเอง ที่นี่ครับ รู้ลึก รู้ทัน ประโยชน์ของเว็บไซต์ กับดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง

กำหนด Target Audience
Tim Ferriss เล่าไว้ในหนังสือ The 4 Hour Work Week ตีความเป็นไทยโดยประมาณว่า

“หากคุณคิดว่าทุกคนคือลูกค้าของคุณ จะไม่มีใครเป็นลูกค้าของคุณเลย”

กล่าวคือ สินค้าและบริการทุกชนิดมีกลุ่มลูกค้าของมันเอง ไม่มีสินค้าใดที่ทำออกมาเพื่อขายให้แก่ทุกคนบนโลก แม้แต่เครื่องดื่มชูกำลังแต่ละยี่ห้อในไทย ก็ยังมีการสื่อสารถึงลูกค้าคนละกลุ่ม แบ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน กลุ่มคนขับรถ และกลุ่มคนทำงานบริษัทก็มี หากเป็นในต่างประเทศ เครื่องดื่มชูกำลังเจาะกลุ่มนักกีฬา Extreme เป็นต้น

เรียกว่า สินค้ายีห้อเดียวกัน อยู่คนละพื้นที่ ก็ยังมีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน!
การนำธุรกิจของคุณมาไว้บนออนไลน์ สิ่งสำคัญคือคุณต้องตอบโจทย์ว่า ‘ขายใคร’ ใครคนนั้นต้องชัด เพราะมันจะส่งผลต่อการออกแบบ เนื้อหา รูปภาพ คำโฆษณา และคีย์เวิร์ดสำคัญ ๆ ต่าง ๆ ที่คุณจะใช้ประกาศออกไปให้คนบนโลกออนไลน์เข้าใจได้เร็ว และคิดให้น้อยที่สุดในการเข้าใจว่าคุณขายอะไร และขายใคร

แนวคิดแบบ Long tail
ceoblog-the-longtail-concept

Long tail เป็นหลักการขายสินค้าที่มีความนิยมน้อยกว่า โดยอาศัยจำนวนไอเทมสินค้าที่หลากหลายกว่า หรือ Niche Product VS Mass Product หลักการนี้เป็นที่สนใจมาไม่น้อยกว่าปี 1946 โดยนำมาเป็นกลยุทธ์สำหรับห้างค้าปลีกในการทำ Diversify หรือ การขายสินค้าให้หลากหลายแม้ใน Category เดียวกัน โดยสินค้า Mass หนึ่งไอเทมอาจขายได้ปริมาณมากกว่า แต่งบการตลาดสูงกว่า ในขณะที่สินค้า Niche งบการตลาดน้อยกว่า แต่เมื่อรวมยอดขายในหลาย ๆ ไอเทมเข้าด้วยกันแล้วก็กลายเป็นยอดขายสะสมที่สูงน่าสนใจ

the-lt-bookแนวคิด Long tail กลับมานิยมอีกครั้งและโด่งดังไปทั่วโลกโดย Chris Anderson ที่นำมาเขียนเป็นหนังสือ The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More แนวคิดนี้ได้รับความสนในมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจออนไลน์รายย่อยที่ต้องการหลีกเลี่ยงการปะทะกับผู้ค้าปลีกออฟไลน์รายใหญ่ด้วยการสรรหาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนอง Niche market ที่รายใหญ่เข้าไม่ถึง

อีกกรณีที่สามารถประยุกต์ใช้กับ Long tail คือการศึกษาตลาดสินค้าหลัก หรือ Main products จากนั้นดูว่าคุณสามารถพัฒนาสินค้าและบริการใด ๆ ได้บ้างเพื่อเข้าไปเชื่อมต่อกับลูกค้าที่ซื้อ Main products

ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ระดับโลก คือ Paypal เริ่มต้นจากการศึกษาพฤติกรรมผู้รับและจ่ายเงินบน eBay จากนั้นดูว่ามีปัญหาอะไรบ้าง และสร้าง Paypal ขึ้นมาเป็นระบบชำระเงินตัวกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

การสร้าง Paypal และเริ่มต้นกับ eBay ทำให้ Paypal มีฐานลูกค้าจำนวนมหาศาลทันทีโดยมี eBay ทำการตลาดให้ ก่อให้เกิด Recurring income และสามารถขยายธุรกิจออกไปยังตลาดผู้ใช้งานอื่น ๆ ได้สะดวกขึ้น

ตัวอย่างการหาข้อมูลในการแตก Niche product ด้วย Google Trend
สมมุติ คุณต้องการหาข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับธุรกิจขายเสื้อผ้า คุณคีย์คำว่า เสื้อผ้าแฟชั่น ชุดคลุมท้อง และ เสื้อผ้าเด็ก — พบว่า เสื้อผ้าแฟชั่น เป็นเทรนด์การค้นหายอดนิยมมาโดยตลอด ในขณะที่เสื้อผ้าเด็กได้รับความสนในในอัตราสูงขึ้นอย่างมีนัยยะ และอาจนำมาศึกษาต่อเพื่อตัดสินใจว่าจะเล่นตลาดเสื้อผ้าเด็กหรือไม่

ceoblog-niche-analysis-01

ตัวอย่างการหาข้อมูลในการแตก Niche product ด้วย Google Keyword Planner
เสื้อผ้าแฟชั่นเป็นเทรนด์ยอดนิยม และเป็นคำค้นหาที่มีคนเข้าไป Search ใน Google สูงมาก ในขณะที่ เสื้อผ้าเด็ก และชุดคลุมท้องก็มีจำนวนการค้นหาที่น้อยกว่าเสื้อผ้าแฟชั่น แต่ก็มีจำนวนมากพอที่จะสามารถค้นคว้าให้ลึกต่อไปเพื่อตัดสินใจว่าจะจับมาเป็นธุรกิจออนไลน์ของคุณหรือไม่

ceoblog-niche-analysis-02

ตัวอย่างการหาข้อมูลในการแตก Niche product ด้วย Facebook Ads
การค้นหาใน Facebook ads พบว่ากลุ่ม Parents หรือ ครอบครัวที่มีลูกแล้วคนไทย ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย อายุระหว่าง 25-40 ปีและใช้ Facebook

กลุ่มที่มีลูกอายุ 0-12 เดือน มีจำนวนสูงถึง 6 ล้านหน่วย ในขณะที่กลุ่มคนมีลูกอายุ 3-5 ปี มีจำนวนสูงถึง 13 ล้านหน่วย เป็นตลาดที่ใหญ่ทีเดียว…

ข้อมูลจาก Google และ Facebook เป็นเครื่องมือเบื้องต้นในการช่วยให้คุณเห็นศักยภาพของตลาดในภาพใหญ่ จากนั้นคุณต้องกำหนด Niche market ให้ชัดและค้นคว้าในระดับลึกลงไปอีก

ceoblog-niche-analysis-03ceoblog-niche-analysis-04ceoblog-niche-analysis-05ceoblog-niche-analysis-06

กำหนด Character ลูกค้าของคุณ
อย่างที่กล่าวไปในตอนต้นว่าคุณต้องตอบโจทย์ว่าสินค้าและบริการของคุณจะ ‘ขายใคร’ การกำหนด Character ลูกค้าของคุณจะช่วยให้คุณมองเห็นหน้าตาของพวกเขาว่าน่าจะเป็นประมาณไหนบนโลกออนไลน์ และสามารถสร้างสื่อที่สื่อสารกับพวกเขาได้อย่างตรงใจ

พื้นฐาน

เพศ
ช่วงอายุ
หน้าที่การงาน
รายได้
ขั้นกลาง

สถานภาพ
สภาพที่อยู่อาศัย
พาหนะ และการเดินทาง
ไลฟ์สไตล์
ขั้นลึก

อ่านหนังสืออะไร
เดินเล่นที่ไหน
เที่ยวที่ไหน
ขับพาหนะยี่ห้ออะไร
แบรนด์สินค้าที่ใช้
เมื่อคุณกำหนดหน้าตา ลักษณะ ความชอบ และกำลังเงินของกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว นอกจากคุณจะสื่อสารได้ตรงกลุ่มแล้วยังสามารถกำหนดราคาสินค้าที่เขายินดีจ่าย กล่าวคือหากสินค้าของคุณมีราคาสูง แต่ไปสื่อสารกับกลุ่มที่มีฐานรายได้น้อย สินค้าขายไม่ออก และกลายเป็นคุณที่เข้าใจว่าออนไลน์ขายไม่ได้ สินค้าขายยาก ฯลฯ แบบนี้เป็นความผิดพลาดที่น่าเสียดายยิ่ง

หลังจากที่คุณมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน มีสินค้า มีราคา มีหน้าร้านออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย ต่อไปคือกระบวนการ ‘การตลาด’ และ ‘การขาย’

Part 4: การตลาด
Branding
วิธีอธิบายความหมายชองแบรนด์แต่ละคนอาจไม่เหมือนกัน และผมจะไม่ขอยกความหมายตาม Wikipedia หรือตำราการตลาดมาอธิบาย – ผมขออธิบายให้เข้าใจง่ายที่สุดโดยได้รับแก่นมาจากหนังสือ 60-Minute Brand Strategist โดย Idris Motee ความหนา 250 หน้ามารวมกับประสบการณ์ที่เจอมาสรุปให้จบในประโยคเดียวว่า…

แบรนด์ คือ Customer Experience
ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากคุณ และคุณในที่นี้หมายรวมทุกสิ่งอย่างที่กลายมาเป็นบริษัทของท่าน ไม่ว่าจะเป็น ตัวเจ้าของ ตัวพนักงาน เสื้อผ้าหน้าผม นามบัตร โลโก้ สินค้า การพูดจา ฯลฯ เหล่านี้ล้วนเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับและใช้ตัดสินท่าน

กระบวนการตัดสินของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณ
Value คุณค่า ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของท่าน และการได้รับการบริการจากพนักงาน หรือซอฟต์แวร์ต่าง ๆ ที่นำมาใช้ทำงาน เช่น การสั่งซื้อของออนไลน์ เป็นต้น

Emotion คุณค่าที่ได้รับจากด้านบนจะสร้าง อารมณ์ ว่า ชอบ หรือ ไม่ชอบ ประทับใจ อบอุ่น มีความสุข ฯลฯ

Perception คุณค่า และ อารมณ์ จะนำพาสู่การตัดสินมุมมองที่มีต่อธุรกิจของท่านทั้งหมด ส่วนนี้คือ ทัศนคติ ว่าลูกค้ามองท่านเป็นอย่างไร อาทิ เป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องความเร็วในการส่งของ, เป็นเบอร์หนึ่งในเรื่องรสชาติอาหารฝรั่งเศส, เป็นเบอร์หนึ่งในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ฯลฯ

ความเป็นแบรนด์ขั้นสุดยอดเกิดขึ้นที่ใจลูกค้า กล่าวคือ ท่านจะเรียกตัวเองว่าเบอร์หนึ่งในธุรกิจที่ท่านทำอยู่ก็ไม่มีใครห้าม แต่หากลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้รู้สึกเช่นนั้นด้วย การตัดสินยังไม่เด็ดขาด ลูกค้ายังไม่ยอมรับ ความเป็นแบรนด์จึงยังไม่เกิดโดยสมบูรณ์

วิธีสร้างแบรนด์สำหรับผู้เริ่มต้น
ผู้ประกอบการรายย่อยจำนวนไม่น้อยไม่ได้มีงบประมาณในการสื่อเหมือนแบรนด์ใหญ่ หรือแม้แต่สื่อออนไลน์ อาทิ เว็บไซต์ หรือแฟนเพจที่มีชื่อเสียงก็คิดค่าโพสต์ประชาสัมพันธ์เป็นจำนวนเงินครึ่งแสนไปจนถึงมากกว่าหนึ่งแสนก็มี ดังนั้นสำหรับรายย่อยที่ต้องการสร้างแบรนด์ หรือแบรนด์บุคคลให้เป็นที่รู้จัก ไว้ใจ ซื้อขายและบอกต่อสามารถเริ่มต้นได้ด้วยการทำ Inbound marketing และ Content marketing

Inbound Marketing คืออะไร?
การประชาสัมพันธ์ผ่านโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือการติดป้ายแบนเนอร์ยังเว็บไซต์ที่เป็น media partner ต่างๆ ของคุณเป็นหนึ่งใน Push marketing strategy กรณีนี้จัดอยู่ในกลุ่มของ Outbound marketing ส่วน Inbound marketing จะทำตรงกันข้ามกัน คือ การผลิตสื่อทั้งหมดภายในเว็บไซต์ของตนเองและให้เกิดการหมุนเวียนของผู้คนภายในเว็บไซต์ในระยะยาว

Inbound marketing จึงประกอบไปด้วย บทความประเภทต่าง ๆ, เอกสารหรือของแจกต่าง ๆ ทั้งในรูปแบบไฟล์ดิจิตอล หรือแบบจับต้องได้เพื่อแลกกับข้อมูลส่วนตัวของผู้สนใจ, เครื่องมือลงทะเบียนเก็บอีเมล์เพื่อส่งข่าวสารไปหาสมาชิก, ระบบสมาชิกเว็บบอร์ดไว้เข้ามาพูดคุย

เหล่านี้เป็น Inbound marketing ที่ทำงานคู่กับ Content marketing โดยตรง และสร้างการหมุนเวียนของคนที่หลงรักเว็บไซต์ของคุณจนกลายเป็น Funnels คือ จากผู้สนใจ เป็นผู้สมัครสมาชิกแบบฟรี และจากสมาชิกกลายเป็นผู้ซื้อและผู้บอกต่อสินค้าและบริการของคุณในที่สุด – ทั้งหมดนี้ต้องมีเว็บไซต์จึงจะทำได้อย่างสมบูรณ์

Content Marketing คืออะไร?
Content marketing หรือการตลาดผ่านเนื้อหา เนื้อหาในที่นี้ได้แก่ บทความ รูปภาพ บทความเสียง วีดีโอ อินโฟกราฟฟิก ฯลฯ ที่บรรจุลงในเว็บไซต์ และบทความเหล่านี้จะมีลิงค์เฉพาะ หรือ URL ที่สามารถนำไปเผยแพร่ที่ใดก็ได้เพื่อที่คนคลิ๊กลิงค์แล้วจะถูกส่งกลับมาดูเนื้อหาบนหน้าเว็บไซต์ของคุณ

ความหมายของ Content marketing ก็เพื่อสร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ หรือคาดว่าน่าสนใจต่อกลุ่มเป้าหมาย และนำไปเผยแพร่ยังช่องทางต่าง ๆ อาทิ Social media, Web board, หรือการติดบน Google search engine เพื่อทำหน้าที่เป็นแม่สื่อในการส่งคนมายังแหล่งกำเนิดของเนื้อหา กรณีนี้คือเว็บไซต์ของคุณเพื่อหวังผลทางธุรกิจ อาทิ เพื่อให้เกิดจำนวนทราฟฟิกภายในเว็บไซต์ และนำทราฟฟิกไปขายโฆษณา หรือเพื่อให้คนเข้ามาเห็นสินค้าและบริการและเกิดการซื้อขาย หรือการสมัครสมาชิกเว็บไซต์เพื่อเข้าไปอยู่ในวงจร Sales & marketing funnels ต่อไป กระบวนหลังสุดเป็นขั้นตอนของ Inbound marketing

กรณีศึกษา Tee Spring
Tee Spring เป็นเว็บไซต์ที่เปิดให้คนเข้าไปออกแบบลายเสื้อยืด จากนั้นนำ Campaign ไปขายแบบพรีออเดอร์ เมื่อได้ยอดตามเป้าจึงนำส่ง Tee Spring ผลิตและจัดส่งให้ผู้ซื้อ และแบ่งเงินกันกับเจ้าของ Campaign

โมเดลธุรกิจแบบนี้ไม่ได้มีแค่เจ้าเดียว มีหลายเว็บไซต์ทำเช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่ทำให้ Tee Spring แตกต่างคือการเปิดส่วนที่เรียกว่า Tee Spring Universities บรรจุบทความ How-to ในการทำแคมเปญ Tee Spring ให้ประสบความสำเร็จ และกรณีศึกษาที่เป็นแรงบันดาลใจมากมายให้แก่ผู้ใช้งาน หลักการนี้เป็นการทำ Content marketing ชนิดหนึ่ง

ceoblog-blog-sample-01-01ceoblog-blog-sample-01-02

กรณีศึกษา The Honest
เป็นเว็บไซต์ขายผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก เจ้าของคือดาราฮอลลีวู้ด Jessica Alba — นอกจากหน้าเว็บขายสินค้า เธอมีส่วนที่เป็น Blog สำหรับลงบทความ Tips & Tricks สำหรับผู้หญิง ทั้งหญิงสาว หญิงตั้งครรถ์ และหญิงมีลูกแล้ว เป็นอีกตัวอย่างของการทำ Content marketing

ceoblog-blog-sample-02-01

ceoblog-blog-sample-02-02

Part 5: การขาย
บ้านเรานิยมใช้การตลาดออนไลน์ในการโฆษณาเพื่อขายสินค้า และปิดการขายกันใน Chat box แต่สำหรับต่างประเทศใช้การตลาดออนไลน์เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นทำอย่างไรก็ได้ให้กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นผู้มุ่งหวังโดยเร็วที่สุด

หนึ่งในกลยุทธ์นั้นคือการให้กลุ่มเป้าหมายที่เจอโฆษณาผ่านทาง Facebook ads ก็ดี Google AdWord ก็ดี หรือแม้แต่ Organic search มาเจอก็ดี ถูกพาเข้าหน้าเว็บที่เรียกว่า Landing page เพื่อให้กรอกรายละเอียดการติดต่อและเข้าสู่ระบบของเจ้าของสินค้านั้น ๆ เพื่อสามารถติดต่อและติดตามผู้มุ่งหวังได้ตลอดเวลา

การทำเช่นนี้เพราะพวกเขาเชื่อว่า Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์ ไม่ว่าจะจากช่องทางใด เมื่อเข้ามาแล้วและออกไป โอกาสในการกลับเข้ามาใหม่จะแทบเป็นศูนย์ ดังนั้นการจับ Traffic มาเป็น Contact list คือการเปลี่ยน Traffic เป็นสินทรัพย์ที่มีค่า และช่วยให้ไม่ต้องคอยจ่ายเงินค่าโฆษณาซ้ำ ๆ เพื่อยิงไปหาคนกลุ่มเดิมเรื่อยไป – กระบวนการนี้เรียกว่า Lead generation

Lead Generation คืออะไร?
Lead generation คือกระบวนการทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจมากพอที่จะให้ข้อมูล เช่น ชื่อ เบอร์โทร อีเมล์ อาชีพ รายได้ ฯลฯ แก่คุณด้วยความเต็มใจ เพื่อให้คุณติดต่อกลับไปเพื่อเสนอบางสิ่งบางอย่างที่คุณสัญญาจะให้กับเขา อันจะต่างจากการ Cold call โดยสิ้นเชิง เพราะ Cold call คือการสุ่มหา หรือซื้อรายชื่อกลุ่มเป้าหมายมาเพื่อโทรศัพท์ไปเสนอขายสินค้าและบริการโดยที่เขาไม่เต็มใจ การปิดการขายจาก Lead generation จึงมีโอกาสได้รับอัตราการปิดการขายที่สูงกว่าด้วยจำนวนการโทรขายที่น้อยกว่าแบบ Cold call หลายเท่าตัว

เครื่องมือที่นิยมใช้ในการทำ Lead generation ได้แก่ Email marketing และ Google contact form

ตัวอย่าง Lead ด้วย Google Contact Form
ด้านล่างเป็นตัวอย่างโครงการบ้านที่ลงโฆษณาใน Facebook และ Instagram จากนั้นให้ผู้สนใจกรอกรายละเอียดลง Google Contact Form เพื่อทางทีมขายจะติดต่อกลับไปขายงานต่อไป
องค์ประกอบหลักที่เกี่ยวข้องกับค้าปลีก ได้แก่

1. ผู้ผลิต
โรงงานผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคต่าง ๆ โดยหนึ่งโรงงานจะผลิตสินค้าในหมวดหมู่ที่ตนเองถนัด และผลิตเป็นจำนวนมากเพื่อขายส่ง โดยอาจมียอดสั่งขั้นต่ำ หรือ Minimum order quantity เพื่อส่งให้แก่ผู้ค้าส่งที่มีศักยภาพในการกระจายสินค้า หรือผู้ค้าปลีกที่มีกำลังซื้อไปสต็อกเยอะ ๆ เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ต

2. ผู้ค้าส่ง
ผู้ประกอบการที่ทำหน้าที่เป็นพ่อค้า มีผลิตภัณฑ์หลากหลายอันเกิดจากการไปดีลกับโรงงานต่าง ๆ และนำมาขายส่งให้แก่ผู้ค้าปลีกทั่วประเทศ หรือทั่วภูมิภาคที่ตนเข้าถึงและดูแลอยู่ การรับซื้อจากผู้ค้าส่งจะมีราคาสูงกว่าราคาโรงงาน แต่ผู้ค้าปลีกแบกรับจำนวนสต็อกที่น้อยกว่า

3. ผู้ค้าปลีก
ผู้ที่ขายสินค้าให้กับ End user หรือลูกค้า ผ่านทางหน้าร้าน หรือหน้าเว็บไซต์ เป็นต้น ธุรกิจค้าปลีกแบ่งออกเป็นหลายประเภท