การเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 กลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนของตลาดค้าปลีกไทยอย่างไร ?
เป็นเพราะการเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 เป็นเหตุให้ทั้งกลุ่มซีพีและเซ็นทรัล ต้องจำใจต้องขายธุรกิจค้าปลีกบางส่วนออกไป เพื่อหันมาโฟกัสที่ธุรกิจค้าปลีกที่เป็นตัวหลักของตน และกลายเป็นจุดเปลี่ยนของตลาดค้าปลีกไทย เป็นเสมือนกับการเปิดประตูตลาดเรียกให้ยักษ์ใหญ่ธุรกิจค้าปลีกระดับโลกเข้ามาในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเทสโก้จากประเทศอังกฤษที่เข้ามาซื้อโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จากกลุ่มซีพี หรือกลุ่มกาสิโนจากประเทศฝรั่งเศสที่มาฮุบบิ๊กซี ซูเปอร์มาร์เก็ต แม้ว่ากลุ่มเซ็นทรัลจำใจต้องขายบิ๊กซีออกไป แต่ก็มีช่วงเวลาหนึ่งที่มีการเข้าไปร่วมทุนกับคาร์ฟูร์จากประเทศฝรั่งเศสก่อนที่จะขายหุ้นทิ้งไปในที่สุด

ธุรกิจค้าปลีกของไทยในช่วงเวลานั้น จึงเป็นสมรภูมิของยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกของโลกที่ในช่วงเวลานั้น คาร์ฟูร์ ที่เป็นเบอร์ 2 รองจากวอลมาร์ท เช่นเดียวกับเทสโก้ ที่ติดอันดับท็อป 5 ของธุรกิจค้าปลีกที่มียอดขายสูงสุดของโลก ที่ห้ำหั่นกันด้วยกลยุทธ์การขายสินค้าถูกทุกวัน ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลกระทบไปทั่วทั้งกับร้านค้าปลีกท้องถิ่นรายเล็ก และกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่โดนบีบในเรื่องของค่าจีพี (Gross Profit) ที่เป็นส่วนแบ่งหรือค่าคอมมิชชันที่ร้านค้าจ่ายให้แก่แอปพลิเคชันจากบรรดายักษ์ใหญ่เหล่านั้น

พวกนี้เข้ามาด้วยเครื่องมือในการบริหารจัดการที่ทำให้สามารถขายสินค้าในราคาถูกที่บางครั้งอาจขายต่ำกว่าราคาทุน แต่ยังสามารถทำกำไรในภาพรวมได้ เครื่องมือเหล่านั้นก็มีตั้งแต่การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าเป้าการขาย ค่ากระจายสินค้า หรือแม้แต่ค่าลงเมลโฆษณา ทำให้แม้จะขายสินค้าในราคาถูกแต่ก็ยังคงมีกำไรอยู่ เพราะได้ส่วนต่างเพิ่มจากเครื่องมือที่ว่านี้

ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกทั้ง 3 ราย มีการทุ่มงบลงทุนทั้งการขยายสาขาเพื่อให้ได้วอลลุ่มที่มากพอ การลงทุนในเรื่องของศูนย์กระจายสินค้าที่ถือเป็นหัวใจหลักของการทำธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งกลายเป็นต้นแบบสำคัญให้กับไจแอนท์เทรดสัญชาติไทย ที่นำมาใช้ในการทำตลาดของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม วัฏจักรค้าปลีกของบ้านเราหมุนเวียนเปลี่ยนไปเร็วมาก เพราะในช่วงเวลากว่า 10 ปีต่อมาที่เศรษฐกิจโลกเริ่มอยู่ในช่วงขาลง จนส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจของบริษัทแม่ของยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกระดับโลกทั้ง 3 ราย จนต้องตัดสินใจขายธุรกิจในไทยทิ้งเพื่อพยุงสถานะของบริษัทแม่เอาไว้

เริ่มตั้งแต่คาร์ฟูร์ในปี 2553 ที่ขายธุรกิจค้าปลีกในไทยให้กับกลุ่มกาสิโน ต่อมาด้วยการขายบิ๊กซีของกลุ่มกาสิโนให้กับทีซีซีของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่ทุ่มเงินซื้อไว้ในปี 2559 ซึ่งถือเป็นก้าวแรกของการฟอร์มตัวเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกของเจ้าสัวเจริญ

เช่นเดียวกับการซื้อธุรกิจเทสโก้โลตัสในไทยและมาเลเซียของเจ้าสัวธนินท์ที่ใช้เงินประมาณ 3.38 แสนล้านบาท ปิดดีลได้สำเร็จเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 2563 ที่ผ่านมา หลังจากที่ก่อนหน้านั้นกลุ่มซีพีได้ซื้อหุ้นทั้งหมดของแม็คโครเข้ามาอยู่ในพอร์ตเมื่อปี 2558

ถือเป็นการเปิดฉากขึ้นมาใหม่อีกครั้งของการกลับเข้ามาครอบครองธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มรูปแบบของกลุ่มทุนไทย โดยที่ยักษ์ใหญ่ทั้งกลุ่มซีพี กลุ่มทีซีซีของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี และกลุ่มเซ็นทรัลที่ทำค้าปลีกครอบคลุมทั้งฟู้ดและนอนฟู้ด รวมถึงกลุ่มเดอะมอลล์ที่โฟกัสตลาดค้าปลีกไปที่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า โดย 3 รายแรกจะเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่เปิดยุคสู่ “ไจแอนท์ เทรด” สัญชาติไทย อย่างแท้จริง

จากข้อมูลที่รวบรวมโดยสมาคมผู้ค้าปลีกไทย พบว่าในปี 2562 ที่ผ่านมา ค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่เทสโก้ โลตัส ทำตลาดอยู่มีตัวเลขการเติบโตประมาณ 2.7% ซึ่งเป็นตัวเลขการเติบโตที่ต่ำกว่าการเติบโตของตลาดค้าปลีกโดยรวม ที่โตประมาณ 2.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าที่ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเติบโต 3% ถือว่ามีการเติบโตที่ถดถอยแต่ไม่มากนัก เป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของคนส่วนใหญ่ในประเทศ

หากมองเข้ามาที่ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดแล้ว บริษัทวิจัยชื่อดังอย่างกันตาร์เคยออกมาให้ข้อมูลว่า ก่อนหน้าที่ธุรของเทสโก้ โลตัส จะเข้ามาอยู่ภายใต้อ้อมกอดของกลุ่มซีพีนั้น เทสโก้ โลตัส มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือประมาณ 19% ของตลาดค้าปลีกในไทย หลังเข้ามารวมอยู่ในเครือซีพีจะทำให้ยักษ์ใหญ่รายนี้มีส่วนแบ่งตลาดรวม 45% ในฝั่งของค้าปลีกโมเดิร์นเทรด เรียกได้ว่าเกือบ 1 ใน 2 บาทที่คนไทยควักออกมาเพื่อซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรด จะเข้าไปอยู่ในธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มซีพี

เมื่อมองเข้ามาที่เหตุผลสำคัญของความพยายามในการทุ่มเงินเพื่อซื้อโลตัสของกลุมซีพีนั้น พบว่าการมีสินค้าดี นวัตกรรมเด่น การตลาดเยี่ยม ก็ใช่ว่าจะสามารถชนะคู่แข่งได้เสมอไป เพราะอีกสิ่งสำคัญที่จะชี้วัดความสำเร็จได้คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย

บริษัทใดก็ตาม หากสามารถครอบคลุมช่องทางการจำหน่ายตามที่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าอยู่ ย่อมเท่ากับว่าโอกาสในการถูกเลือกจากลูกค้ามีสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือดในทุก Category บริษัทชั้นนำขนาดใหญ่ของไทย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มซีพี หรือ ทีทีซี จำต้องหันไปเสริมศักยภาพธุรกิจการจัดจำหน่ายของตนเองให้แข็งแกร่ง เพื่อกระจายสินค้าให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภค และเป็นการสร้างอำนาจต่อรองทางการค้า

เพราะการมีร้านค้าปลีกของตัวเองนั้น ไม่เพียงแต่จะสามารถควบคุมซัพพลายเชนได้ตั้งแต่ต้นน้ำซึ่งก็คือการผลิต กลางน้ำที่เป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย และปลายน้ำที่เป็นร้านค้าปลีกเท่านั้น การมีช่องทางขายหรือร้านค้าปลีกของตัวเองยังทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลบิ๊กดาต้าที่เป็นไลฟ์สไตล์การซื้อจริงของลูกค้า ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดธุรกิจได้เป็นอย่างดี

คำตอบในเรื่องนี้น่าจะถูกเฉลยผ่านการทุ่มงบมหาศาลเพื่อซื้อแม็คโครและเทสโก้ โลตัส เพราะทั้ง 2 ส่วนนี้เข้ามาเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการทำตลาดของกลุ่มซีพี โดยเฉพาะกับการซื้อโลตัสกลับคืนมานั้นทำให้กลุ่มซีพีสามารถเข้าถึงซัพพลายเชนด้านธุรกิจอาหารที่แข็งแกร่งของโลตัสในประเทศไทยได้ เพราะที่ผ่านมาโลตัสเองก็มีการบริหารจัดการในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี โดยเข้าไปดูแลตั้งแต่ต้นทางคือเกษตรกร ไปจนถึงมือลูกค้าโดยมีร้านค้าปลีกในเครือโลตัสเป็นช่องทางขายที่สำคัญ ทำให้กลุ่มซีพีสามารถนำมาต่อยอดเพื่อเข้าถึงจุดแข็งตรงนั้นได้

เช่นเดียวกับกลุ่มทีซีซีของคุณเจริญ ที่วางธุรกิจค้าปลีกเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยเติมเต็มทัพธุรกิจของกลุ่มในการรุกขยายออกไปยังตลาดอาเซียน ซึ่งสไตล์การทำธุรกิจของเสี่ยเจริญจะมีมุมมองที่ไม่แตกต่างจากเจ้าสัวซีพี นั่นคือ การคอนโทรลตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ

ส่วนกลุ่มเซ็นทรัลนั้น แม้จะไม่มีค้าปลีกเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในมือ แต่ ท็อปส์ ซึ่งเป็นธุรกิจฟู้ด รีเทลในเครือก็มีการพัฒนาฟอร์แมตสโตร์ที่ครอบคลุมและออกมาในลักษณะที่ใกล้เคียงกัน ทำให้ธุรกิจทั้งฟู้ดและนอนฟู้ดของค่ายนี้มีความแข็งแกร่งไม่แพ้กัน โดยมีหัวลากสำคัญในการผลักดันให้ค้าปลีกในเครือขยายออกไปในทุกพื้นที่ของประเทศ คือ ศูนย์การค้าที่มีการพัฒนารูปแบบออกมา ทั้งที่เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ภายใต้การดูแลของเซ็นทรัลพัฒนา ศูนย์การค้าขนาดกลางอย่างโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ และศูนย์การค้าขนาดเล็กภายใต้แบรนด์ ท็อปส์พลาซ่า ที่ทำโดยท็อปส์

กลุ่มเซ็นทรัลพยายามเติมเต็มอีโคซิสเต็มธุรกิจค้าปลีกของตัวเองให้เป็นออมนิแชนแนลอย่างสมบูรณ์แบบ ผ่านทั้งการร่วมทุนกับเจดีดอทคอมจากประเทศจีน การเข้าซื้อหุ้นของแกร็บประเทศไทยเพื่อใช้ศักยภาพของแกร็บในการให้บริการส่งสินค้า และลูกค้าของเซ็นทรัล เป็นต้น

จากภายนอกหากมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกมูลค่า 3.6 ล้านล้านบาทแล้ว จากการรวบรวมตัวเลขของสมาคมผู้ค้าปลีกไทย พบว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นแถวที่ 1 คือ บรรดาเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ จะครองสัดส่วนมากที่สุดประมาณ 32% รองลงมาจะเป็นผู้ประกอบการในแถว 2 ที่เรียกว่าโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ซึ่งธุรกิจค้าปลีกในแถวที่ 2 นี้จะมีสัดส่วนประมาณ 18 – 20% สัดส่วนที่เหลือ 48 – 50% จะเป็นของธุรกิจค้าปลีกแถว 3 คือ ร้านค้าดั้งเดิมขนาดเล็กหรือร้านโชวห่วย

การฟอร์มตัวของไจแอนท์ เทรด สัญชาติไทยทั้ง 3 รายนี้ ไม่เพียงแต่เรื่องของยอดขายเท่านั้น หากยังมีเรื่องของการคอนโทรลเกมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ซึ่งร้านค้าปลีกจะเข้ามาช่วยให้การเข้าถึงข้อมูลบิ๊กดาต้าที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจยุคนี้ได้เป็นอย่างดี

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเจ้าสัวทั้ง 3 รายจึงยอมทุ่มเงินเป็นแสนล้านเพื่อเข้าครอบครองร้านค้าปลีกที่มีศักยภาพในการเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากๆ