ในปี 2000 ‘Boost’ ได้ทำสินค้า คล้ายกันกับ The Body Shop ส่งผลให้ยอดขายเป็นอย่างไร ?
ต้องยอมรับก่อนว่า ‘ลอรีอัล’ เป็นบริษัทที่เก่งในเรื่องการพัฒนาแบรนด์ มีแบรนด์ดังทำเงินอยู่ในมือมากมาย แต่เมื่อช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2017 ลอรีอัลได้ออกมาประกาศว่าจะขาย The Body Shop ทิ้ง สาเหตุมาจากแบรนด์ไม่ทำกำไร ยอดขายตกต่อเนื่อง ล่าสุดเมื่อวันที่ 7 กันยายนที่ผ่านมา ลอรีอัล และ นาทูล่า (Natura Cosméticos SA) บริษัทคอสเมติกชื่อดังจากบราซิล ดีลกันจนได้ข้อตกลงที่แน่ชัดเป็นรอบสุดท้ายในการซื้อขาย The Body Shop หลังจากลอรีอัลเริ่มประกาศขายไปเมื่อต้นปี และเริ่มดีลกับนาทูล่าช่วงมิถุนายนที่ผ่านมา มูลค่าแบรนด์ลอรีอัลไม่ได้เปิดเผยเป็นทางการ แต่บอกเป็นตัวเลขคร่าวๆว่าประมาณ 1 พันล้านยูโร หรือราว 3.92 หมื่นล้านบาท Natura Cosméticos SA  money.cnn.com การเข้าซื้อ The Body Shop ของลอรีอัลในราคา 652 ล้านปอนด์ หรือราว 2.9 หมื่นล้านบาท เมื่อปี 2006 ไม่ได้เป็นการซื้อแค่แบรนด์มาต่อยอด แต่เป็นการซื้อธุรกิจค้าปลีกมาพัฒนาต่อ สิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือต้นทุนในการบริหารร้านสาขาซึ่งมีจำนวนหลายร้าน แต่ละร้านมีต้นทุนในการบริหารจัดการสูงพอตัว และอย่างที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมค้าปลีกกำลังเผชิญกับปัญหาที่ร้ายแรงขึ้นเรื่อยๆ จากการเติบโตของ e-commerce และเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และด้วยน้ำหนักของความเป็นธุรกิจค้าปลีก ทำให้ลอรีอัลต้องมุ่งโฟกัสไปที่ตัวธุรกิจมากกว่าการพัฒนาแบรนด์ อย่างที่บอกไปตอนต้นว่า ลอรีอัลเก่งเรื่องแบรนด์ และการต้องผลักดันค้าปลีกให้อยู่รอดในยุคนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย  The Body Shop มีหน้าร้านอยู่ 3,000 สาขาใน 66 ประเทศทั่วโลก พร้อมพนักงานกว่า 22,000 คน  ที่บอกว่า ‘The Body Shop ภาพลักษณ์ดี แต่ขายไม่ดี’ เกินจริงไปมั้ย? The Body Shop เป็นแบรนด์รักษ์โลกที่รักโลกจริงๆ ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 โดย ‘Anita Roddick’ สาวชาวอังกฤษที่มีแนวคิดในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติเป้นหลัก ลดการสร้างขยะด้วยการนำขวดมาเติม(ในช่วงแรก) รีไซเคิลทุกอย่างเท่าที่จะทำได้ และที่โดดเด่นคือไม่มีการทดลองผลิตภัณฑ์กับสัตว์ เธอดำเนินธุรกิจด้วยปรัชญาที่น่าชื่นชมนี้มาต่อเนื่องจนมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟน The Body Shop เหนียวแน่น ทำให้เธอขยายสาขาหน้าร้านออกไปอย่างรวดเร็ว ใช้เวลาเพียง 4 ปี The Body Shop กลายเป็นร้านชั้นนำที่มีอยู่ในทุกแหล่งช้อปปิ้งทั่วเมือง มีสินค้าโดดเด่นอย่างเจลอาบน้ำสตอรเบอร์รี่ แชมพูกล้วย บอดี้บัทเทอร์ สบู่รูปสัตว์น่ารัก และน้ำหอมกลิ่นมัสก์ ด้วยความที่เป็นร้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวคอนเซ็ปต์แปลกใหม่ที่ยังไม่มีใครเล่นใหญ่แบบนี้มาก่อน จึงทำให้ The Body Shop ได้รับความนิยมไปทั่วสหราชอาณาจักรก่อนจะขยายสาขาไปทำให้สาวๆกรี๊ดกร๊าดกันในตลาดต่างประเทศ ความสำเร็จของธุรกิจทำให้แบรนด์มีมูลค่าจนไปเตะตายักษ์ใหญ่ลอรีอัลเข้า และในที่สุด Roddick ก็ตัดสินใจขาย The Body Shop ให้ลอรีอัลไปเมื่อปี 2006 ดีลครั้งนั้นเธอถูกมองว่าขายวิญญาณให้ศัตรู เพราะก่อนหน้านั้น Roddick ออกตัวว่าต่อต้านอุตสาหกรรม cosmetic เพราะสร้างขยะให้โลกจำนวนมาก อีกทั้งบริษัทใหญ่หลายแห่งยังมีการทดลองเครื่องสำอางกับสัตว์ แต่สุดท้าย The Body Shop ก็ถูกขายให้ลอรีอัลจนได้  แต่ธุรกิจก็คือธุรกิจ ทำแล้วดีใครก็อยากทำตาม ช่วงปี 2000 ‘Boost’ ร้านยาฟามาซีที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผมและผิวควบด้วยนั้น ก็ออกสินค้าที่เป็น House brand ออกมาด้วยคอนเซ็ปต์คล้ายกันกับ The Body Shop ในราคาที่ซื้อง่ายกว่า และยังต้องเจอกับผู้เล่นหน้าใหม่มาแรงอย่าง LUSH ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดของ The Body Shop ไปเต็มๆ แน่นอนว่าส่งผลกับยอดขายทั่วโลก ทีนี้เรามาดูเปอเซ็นต์รายได้ย้อนหลังตั้งแต่ปี 2011-Q1 ถึง 2016-Q3 จาก Bloomberg กันดีกว่า จะเห็นว่าช่วง ปี 2016 นั้นติดลบได้น่ากลัวมาก Q2 -9.6% ส่วน Q3 -5.4%  ซึ่งในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2016 The Body Shop ทำยอดขายไปได้ 600 ล้านยูโร หรือราว 2.26 หมื่นล้านบาท ลดลง 4% จากช่วงเดียวกันในปี 2015 The Body Shop ปิดยอดขาย ปี 2016 ได้ที่ 920.8 ล้านยูโร (3.61 หมื่นล้านบาท) ในขณะที่ ปี 2015 ปิดได้ 967.2 ล้านยูโร (3.79 หมื่นล้านบาท)     ยอดขาย The Body Shop ช่วงปี 2011 – 2016 (หน่วยเป็นยูโร)   กำไร The Body Shop ช่วงปี 2011 – 2016 (หน่วยเป็นยูโร)   ตัวเลขยอดขายในปีที่ผ่านมานั้นถือว่าน้อยมากหากเทียบกับยอดขายรวมจากทุกแบรนด์ในบริษัท ยอดขายลอรีอัลทั้งหมดในปี 2016 อยู่ที่ 1.9 หมื่นล้านยูโร หรือราว 7.17 แสนล้านบาท The Body Shop จึงกลายเป็นจุดอ่อนในธุรกิจของลอรีอัลที่ไปต่อได้ยาก หลักๆคือต้นทุนในการบริหารสูง เพราะต้องอุ้มร้านค้าและพนักงานหน้าร้านไว้ทั่วโลกทั้งที่ธุรกิจไม่ทำกำไร อีกทั้งลอรีอัลก็ถือแบรนด์สกินแคร์เฉพาะทาง (skincare specialist) ไว้ในมือหลายแบรนด์แล้ว ไม่ว่าจะเป็น คีลส์ ลังโคม การ์นิเย่ หรือจะเป็นพวกเวชสำอางอย่าง ลาโลช-โพเซย์ วิชชี่ ที่ทำยอดขายได้น่าพอใจอยู่แล้ว โดยไม่ต้องมีหน้าร้านจำนวนมากให้ต้องบริหารจัดการ  “ลอรีอัลจ่ายไปมากโขกับการบริหารร้านสาขาแต่กลับล้มเหลวในยอดขาย และแบรนด์ก็ไม่ได้มีมูลค่าอะไรเพิ่มขึ้นมา ผมงงตั้งแต่แรกแล้วว่าลอรีอัลจะซื้อธุรกิจค้าปลีกมาทำไมในเมื่อพวกเขาเก่งกันเรื่องแบรนด์” หนึ่งในประโยคน่าสนใจจาก Richard Hyman นักวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมค้าปลีก ในมุมของเขามองว่า The Body Shop ล้มเหลวด้วย 3 ปัจจัยหลัก คือ
1)  คู่แข่งในตลาดเดียวกันที่เพิ่มขึ้น
2)  ความนิยมของการช้อปออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
3)  ต้นทุนในการบริหารร้านสาขาจำนวนมาก “ลอรีอัลจ่ายไปมากโขกับการบริหารร้านสาขาแต่กลับล้มเหลวในยอดขาย และแบรนด์ก็ไม่ได้มีมูลค่าอะไรเพิ่มขึ้นมา ผมงงตั้งแต่แรกแล้วว่าลอรีอัลจะซื้อธุรกิจค้าปลีกมาทำไมในเมื่อพวกเขาเก่งกันเรื่องแบรนด์” หนึ่งในประโยคน่าสนใจจาก Richard Hyman นักวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมค้าปลีก ในมุมของเขามองว่า The Body Shop ล้มเหลวด้วย 3 ปัจจัยหลัก คือ Richard Hyman 1)  คู่แข่งในตลาดเดียวกันที่เพิ่มขึ้น 2)  ความนิยมของการช้อปออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง 3)  ต้นทุนในการบริหารร้านสาขาจำนวนมาก   thebodyshopcareers.com การขาย The Body Shop ของลอรีอัลเป็นสัญญาณเตือนที่น่าจับตา เพราะแม้แต่แบรนด์ที่อยู่ในมือของยักษ์ใหญ่ มีภาพลักษณ์ดี มีสาขาทั่วโลกก็ยังต้องเจ็บหนักกับการถดถอยของธุรกิจค้าปลีก อีกหนึ่งประเด็นที่เรามองว่ามีส่วนในการทำให้ The Body Shop ล้มเหลวคือการพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ในช่วงบุกเบิกตลาด คอนเซ็ปต์แบรนด์ของ The Body Shop แข็งแรงและชัดเจนมาก ผลิตภัณฑ์ก็มีความหลากหลายและสอดคล้องกับปรัชญาแบรนด์ ผ่านไป 40 ปี The Body Shop ยังคงชัดเจนในเรื่องเดิมอยู่ และยังคงขายผลิตภัณฑ์แบบเดิมอยู่ ในวันที่คู่แข่งพัฒนาแบรนด์กับผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเบียดจนแซงได้ในที่สุด เพราะความแข็งแรงของปรัชญาและแบรนด์คอนเซ็ปต์ไม่ได้ได้ถูกต่อยอดให้เกิดความแปลกใหม่ โลกหมุน แต่ The Body Shop ไม่หมุน ทำให้แบรนด์ไม่สามารถพัฒนาได้ทันเทรนด์การบริโภค    thebodyshop.com อย่างที่ Richard Hyman บอกจริงๆ ว่าส่วนหนึ่งที่เป็นสาเหตุหลักของความล้มเหลวมาจาก retail เพราะบริษัทต้องทุ่มทุนและกลยุทธ์ไปที่การบริหารธุรกิจการขาย การพัฒนาหน้าร้านและโปรโมชั่นเพื่อดึงคนเข้าร้าน จึงไม่ได้ให้น้ำหนักกับการพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ สินค้า The Body Shop จึงไม่สามารถทำให้คนว้าวได้อย่างในอดีต เพราะคู่แข่งทำกันไปหมดแล้ว ผลิตภัณฑ์สร้างชื่อที่เคยป๊อปปูล่าร์ก็สามารถซื้อหาได้ในร้านคู่แข่ง เราจึงได้เห็นสินค้า The Body Shop ที่จัดไลน์คอนเซ็ปต์ออกมาเพื่อซื้อเป็นของขวัญบ่อยขึ้นในช่วงหลัง ทั้งที่ตัวผลิตภัณฑ์เองเคยเป็นของที่ถูกซื้อเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน Richard Hyman บอกจริงๆ ว่าส่วนหนึ่งที่เป็นสาเหตุหลักของความล้มเหลว ทีนี้ก็มารอดูกันว่าหลัง The Body Shop ย้ายค่ายไปอยู่กับ Natura แล้ว จะมีอะไรเปลี่ยนไปบ้าง ก่อนจะจบเรามีกราฟจาก Bloomberg มาให้ดูกันเล่นๆ เป็นการเปรียบเทียบรายได้ของ The Body Shop กับแบรนด์คู่แข่งอย่าง L’Occitane ซึ่งมีภาพลักษณ์ แบรนด์คอนเซ็ปต์ และผลิตภัณฑ์คล้ายๆกัน แถมก่อตั้งในปีเดียวกันด้วยคือ ปี 1987 แต่ L’Occitane เป็นแบรนด์จากฝรั่งเศส   polhem.com  แหล่งอ้างอิงข้อมูล money.cnn.com, ft.com, bbc.com, loreal-finance.com, bloomberg.com 2.6K 2.6K     RELATED POSTS: No related posts. TAGS
Anita Roddick
Boots
Business Case study
cosmetic brand
cosmetic industry
hours brand
L'occitan
L'Oreal
lush
marketing
Nutura Brasil
Tha Body shop sale
the body shop
The body shop failure
The body shop สาขา
การตลาด
การทำธุรกิจ
ลอรีอัลขายเดอะบอดี้ช็อป TAGS TAGS  Anita Roddick Boots Business Case study cosmetic brand cosmetic industry hours brand L'occitan L'Oreal lush marketing Nutura Brasil Tha Body shop sale the body shop The body shop failure The body shop สาขา การตลาด การทำธุรกิจ ลอรีอัลขายเดอะบอดี้ช็อป
ช่วงปี 2000 ‘Boost’ ร้านยาฟามาซีที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผมและผิวควบด้วยนั้น ก็ออกสินค้าที่เป็น House brand ออกมาด้วยคอนเซ็ปต์คล้ายกันกับ The Body Shop ในราคาที่ซื้อง่ายกว่า และยังต้องเจอกับผู้เล่นหน้าใหม่มาแรงอย่าง LUSH ที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดของ The Body Shop ไปเต็มๆ แน่นอนว่าส่งผลกับยอดขายทั่วโลก

เปอเซ็นต์รายได้ย้อนหลังตั้งแต่ปี 2011-Q1 ถึง 2016-Q3 จาก Bloomberg  ช่วง ปี 2016 นั้นติดลบได้น่ากลัวมาก Q2 -9.6% ส่วน Q3 -5.4%  ซึ่งในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2016 The Body Shop ทำยอดขายไปได้ 600 ล้านยูโร หรือราว 2.26 หมื่นล้านบาท ลดลง 4% จากช่วงเดียวกันในปี 2015

The Body Shop ปิดยอดขาย ปี 2016 ได้ที่ 920.8 ล้านยูโร (3.61 หมื่นล้านบาท) ในขณะที่ ปี 2015 ปิดได้ 967.2 ล้านยูโร (3.79 หมื่นล้านบาท)

ตัวเลขยอดขายในนั้นถือว่าน้อยมากหากเทียบกับยอดขายรวมจากทุกแบรนด์ในบริษัท ยอดขายลอรีอัลทั้งหมดในปี 2016 อยู่ที่ 1.9 หมื่นล้านยูโร หรือราว 7.17 แสนล้านบาท The Body Shop จึงกลายเป็นจุดอ่อนในธุรกิจของลอรีอัลที่ไปต่อได้ยาก หลักๆคือต้นทุนในการบริหารสูง เพราะต้องอุ้มร้านค้าและพนักงานหน้าร้านไว้ทั่วโลกทั้งที่ธุรกิจไม่ทำกำไร อีกทั้งลอรีอัลก็ถือแบรนด์สกินแคร์เฉพาะทาง (skincare specialist) ไว้ในมือหลายแบรนด์แล้ว ไม่ว่าจะเป็น คีลส์ ลังโคม การ์นิเย่ หรือจะเป็นพวกเวชสำอางอย่าง ลาโลช-โพเซย์ วิชชี่ ที่ทำยอดขายได้น่าพอใจอยู่แล้ว โดยไม่ต้องมีหน้าร้านจำนวนมากให้ต้องบริหารจัดการ
6.ข้อมูลการเงินรายบริษัท