การทำ Brand Communication บนดิจิทัล มีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะเหตุใด
ปัจจุบันสถานการณ์ของวงการ Digital Marketing ได้เปลี่ยนไป และในปี 2020 ต้องรับมือกับความท้าทายรอบด้าน “YDM Thailand” โดย คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอ เผย 7 แนวโน้ม Digital Marketing ที่จะเกิดขึ้นในประเทศไทยปี 2020  1. Data-driven Marketing เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา Data ป็นสิ่งที่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการ Digital Marketing ไม่ว่าจะนำมาทำ Personalized Marketing, การนำ Data มาใช้ในเชิงรีเสิร์ช เพื่อหา Customer Insight และอื่นๆ อีกมาก Data ในทีนี้ คือ “Consuemr Behavior Data” ไม่ใช่แค่ข้อมูลพื้นฐานลูกค้าที่เป็น Transaction Data เช่น ชื่อ–นามสกุล อายุ เบอร์โทร อีเมล์ลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมาพบความจริงที่ว่ามีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม Data ได้อย่างครบถ้วน และเป็นระบบ เช่น อุตสาหกรรมโทรคมนาคม สถาบันการเงิน ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อุตสาหกรรมเหล่านี้มีความพร้อมด้าน Data เชิงลึก Consuemr Behavior Data สามารถเก็บได้จากหลายแหล่ง เช่น ข้อมูลการเข้าเว็บไซต์ของผู้บริโภค เมื่อเข้าไปแล้ว ใช้เวลาอยู่กับเว็บไซต์นานเท่าไร หรือข้อมูลการใช้ Social Media ของลูกค้า ใช้เวลาอยู่บนเพจ Facebook แบรนด์นานเท่าไร คลิ๊ก like – comment อย่างไร เมื่อมี Data เหล่านี้ แบรนด์สามารถเอา AI มาวิเคราะห์ เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค ความต้องการ และรู้ลึกไปถึงว่าผู้บริโภคคนนั้นๆ กำลังจะซื้อสินค้าอะไร อย่างไรก็ตามพบว่าปัจจุบันยังมีบางกลุ่มอุตสาหกรรม บางธุรกิจยังมีปัญหาในการเก็บ Data เช่น กลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในขณะที่แบรนด์อยากรู้จักลูกค้า ทำให้ส่วนใหญ่จะเห็นการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านการทำ CRM เช่น ในลงทะเบียนผ่านแอปพลิเคชัน เหตุผลหลักอยากได้ Data แต่ข้อมูลที่ได้มาเป็นเพียงข้อมูลพื้นฐาน หรือ Trandsaction Data ไม่ใช่ข้อมูลเชิงลึก และพบว่าส่วนใหญ่ยังขาดความพร้อมในการจัดเก็บ และการวิเคราะห์ สาเหตุสำคัญส่วนหนึ่งที่ทำให้ “ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค” ยังไม่พร้อมเรื่อง Data หรือมีเพียง Data พื้นฐาน เนื่องจากสินค้าอุปโภคบริโภคใช้ร้านค้าพันธมิตรเป็นข่องทางจำหน่าย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกได้ในระดับ 1 ต่อ 1 ได้ ในขณะที่เจ้าของ Data คือ “Retailer” ขณะเดียวกันอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Data Marketing อาจยังไม่เกิดมากนัก มาจาก “ปัญหาขาดแคลนบุคลากร” ด้าน data ในไทย รวมถึงนักการตลาด นักโฆษณาเข้าใจงาน data จริงๆ ยังมีน้อย ทำให้การใช้ Data อาจเกิดขึ้นเฉพาะแบรนด์ใหญ่ที่มีความพร้อมด้านข้อมูล ส่วนผู้ที่ยังไม่มีข้อมูลพร้อม หรือยังไม่ได้เพิ่งมาเก็บข้อมูลปีนี้ จะเสียเปรียบอย่างมาก ดังนั้นแบรนด์ไหนที่ยังไม่เริ่มเก็บ Data แบรนด์จึงควรเก็บ Data แต่ทั้งนี้ด้วยความที่ทุกวันนี้มี Data ปริมาณมหาศาล ถ้าไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ ที่มีงบประมาณมาก และเทคโนโลยี การเก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมด ถือเป็นเรื่องใหญ่ ดังนั้นควรเก็บ Data ที่เชื่อมโยงกับ Objective ของแบรนด์ เช่น กลยุทธ์ หรือของแคมเปญของแบรนด์ เพื่อนำมาวิเคราะห์ ให้ตอบโจทย์ Output ที่ต้องการ   2. สินค้าอุปโภคบริโภคดันธุรกิจ “e-Commerce” เติบโต ในปีที่ผ่านมา “ธุรกิจ e-Commerce” ในไทยเติบโตอย่างบ้าคลั่ง จากการแข่งขันของผู้เล่นรายใหญ่บุกตลาดไทย เช่น LAZADA, Shopee, JD Central ฯลฯ แต่ถ้าเจาะลึกจะพบว่าสินค้าที่ขายดีบนการค้าออนไลน์ มีบางประเภทสินค้า ในขณะที่ “สินค้าอุปโภคบริโภค” บนออนไลน์ สำหรับตลาดประเทศไทยกลับเติบโตค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับสินค้าหมวดอื่น ปัจจัยที่ทำให้สินค้า FMCG เติบโตบนช่องทางออนไลน์ไม่มากเท่าที่ควร เนื่องด้วยความที่ธุรกิจค้าปลีกในไทย เซ็กเมนต์ “Convenience Store” (CVS) ขยายตัวทั่วประเทศ และมีสาขาทุกหนทุกแห่ง ทำให้การซื้อของกินของใช้ในชีวิตประจำวันเล็กๆ น้อยๆ ไปร้านสะดวกซื้อ สะดวก และเร็วกว่าการสั่งซื้อทางออนไลน์ แต่ปี 2020 ผลจากนโยบาย “การงดแจกถุงพลาสติกของร้านค้า” โดยเฉพาะร้านค้าแบบ Hypermarket ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับความสะดวกในการจับจ่ายเท่าที่ควร ความเปลี่ยนแปลงนี้อาจส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง e-Commerce แทน อีกทั้งระบบโลจิสติกส์ในไทย ได้รับการพัฒนาให้สะดวกและรวดเร็วขึ้นมาก ปีนี้จึงน่าจะเป็นปีที่เกิดการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสินค้าอุปโภคบริโภคบนแพลตฟอร์ม “e-Commerce” และทำให้ค้าปลีกแบบ Hypermarket ตกอยู่ในสถานการณ์ลำบากได้ เพราะคนย้ายไปซื้อสินค้าบนออนไลน์มากขึ้น และแข่งขันได้ยากกับแพลตฟอร์ม e-Commerce ใหญ่ ปัจจุบันแพลตฟอร์ม e-Commerce รายใหญ่ยอมขายทุน เพื่อให้ได้มาซึ่ง Data ลูกค้าอันเกิดจาก transaction การซื้อขาย เนื่องจากในที่สุดแล้วแพลตฟอร์มดิจิทัลรายใหญ่เหล่านี้ ต้องไปมุ่งไปสู่การให้บริการด้าน “FinTech”   3. ราคา “Digital Media” จะถีบตัวสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ ที่ผ่านมา โฆษณา “Digital Media” ในประเทศไทย ถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติที่เป็น “Tech Company” สองบริษัทเข้ายึดครองตลาด คือ Google และ Facebook โดยประมาณการณ์ว่าทั้งสองแพลตฟอร์ม กินตลาดมากถึง 60% ซึ่งใช้ระบบโฆษณาแบบ “Real-time Bidding” (แบบประมูล) ทั้งคู่ จุดเด่นของระบบ Bidding คือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูงขึ้น ราคาโฆษณาก็จะยิ่งแพง ขณะเดียวกันในปัจจุบัน คนไทยมากกว่า 50 ล้านคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ต เมื่อผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์ แน่นอนว่าแบรนด์ก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในที่ๆ ผู้บริโภคใช้ขีวิต ปัจจัยดังกล่าวเมื่อผนวกเข้ากับสถานการณ์ อย่างภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว, อัตราการว่างงานสูงขึ้น ทำให้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น, การรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีน ผ่าน e-Commerce และขณะนี้บนแพลตฟอร์มขายออนไลน์ใหญ่อย่าง LAZADA เป็นสินค้าจีนมากถึง 70% ฯลฯ ส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ คือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่นอินเทอร์เน็ตเริ่มคงที่ แต่ “ผู้ลงโฆษณา” กลับเพิ่มมากขึ้น ทำให้ในปี 2020 ค่าโฆษณา Digital Media มีแนวโน้มเพิ่มสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และยังไม่มีแนวโน้มจะถูกลง   4. กลยุทธ์ใช้ “Influencer” แบบ Multi-Tier ผสมผสานระหว่าง Macro Influencer และ Micro – Nano Influencer ปี 2019 “Influencer” เป็นกลยุทธ์มาแรง แต่ทุกวันนี้แบรนด์พบแล้วว่า การใช้ Influencer เบอร์ใหญ่ หรือ Macro Influencer สามารถสร้าง impact การรับรู้ได้ดี แต่กลับไม่สามารถ influence ได้เหมือนเดิม เพราะผู้บริโภครู้แล้วว่าถูกแบรนด์จ้างมา เมื่อเป็นเช่นนี้ แบรนด์จึงหันไปใช้ Influencer รายเล็กอย่าง Micro Influencer – Nano Influencer แม้จะสร้าง awareness ได้น้อยกว่า แต่กลับช่วยปิดการขายได้มากกว่า ทำให้ที่ผ่านมาจะเห็น 1 แคมเปญ แบรนด์ใช้ Influencer รายเล็กไม่ต่ำกว่า 30 – 100 คน จากฐานข้อมูล Influencer ของ YDM Thailand ที่มีมากกว่าแสนคนทั่วประเทศ เราคาดการณ์ว่า ในปี 2020 แบรนด์ยังคงจะใช้เงินในส่วนของ Influencer สูงเหมือนเดิม แต่เนื่องจาก “ค่าใช้จ่ายในการทำ Digital Media สูงขึ้น แบรนด์จึงต้องมีกลยุทธ์การใช้ Influencer มากขึ้น เช่น ใช้การผสมผสานระหว่าง Macro – Micro – Nana Influencer หรือที่เรียกว่าเป็นการใช้แบบ Multi-tier และมีการนำ “Data” ในมุมต่างๆ ของ Influencer เข้ามาประกอบการตัดสินใจ และ “เทคโนโลยี” มาใช้ เพื่อทำให้การใช้ influencer มีประสิทธิภาพ และให้ประสิทธิผล อีกทั้งไม่ทับซ้อนระหว่างการเลือกใช้ Influencer   5. แบรนด์ใหญ่ แปลงร่างเป็น “Publisher” ทำคอนเทนต์เอง เพื่อรู้ข้อมูลพฤติกรรมก่อนการซื้อของผู้บริโภค ผลจากการทำ Data Marketing ที่ผ่านมาพบว่า แบรนด์ขนาดใหญ่เร่ิมมีความต้องการ Data มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Data ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้าของตน หรือที่เรียกว่า “Pre-Purchase Behavior Data” แต่การจะได้ Data ส่วนนี้มา โดยส่วนใหญ่แล้วจะมาจากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งถือเป็นงานที่ยาก ลงทุนสูง และยังจับต้องประโยชน์ได้ไม่ค่อยชัดเจนเท่าไรนักว่าคนๆ นั้นจะซื้อสินค้าของแบรนด์จริงๆ แต่ด้วยความที่ปัจจุบันมีเทคโนโลยี AI และเกิด Content Creator จำนวนมาก นั่นหมายความว่าแบรนด์สามารถทำคอนเทนต์ในราคาถูก โดยไม่ต้องจ้างเอเยนซี หรือจ้างเว็บไซต์มาทำคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ ดังนั้นในปี 2020 มีปัจจัยหลายอย่างที่บ่งชี้ว่าแบรนด์จะลงทุนในงานส่วนนี้มากขึ้น ด้วยเทคโนโลยีที่พร้อม เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิกสนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome, การแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมาก ซึ่งเชื่อว่า Content Creators กลุ่มหนึ่งจะหันมาทำคอนเทนต์ให้กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำคอนเทนต์ เพื่อหาโฆษณาแบบในอดีต ปี 2020 จึงน่าจะเร่ิมเห็นแบรนด์ใหญ่บางส่วน “แปลงร่างเป็น Publisher” ทำเว็บไซต์คอนเทนต์ขนาดเล็ก โดยหวังผลในเรื่องการเก็บ Behavior Data เป็นสำคัญ   6. “Niche Market” จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์ ปี 2019 แบรนด์เร่ิมเรียนรู้การทำดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพจริงๆ ไม่ใช่ทำแบบ Mass Communication เหมือในอดีต จากแต่ก่อนแบรนด์เอาวิธีการทำการตลาดแบบ Mass Communication คือ หาไอเดียใหญ่ มาทำ Production แล้วจึงเอาไปใส่ในดิจิทัล ทว่าวิธีการดังกล่าว กลับไม่เวิร์คในการทำ Digital Markeitng เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคมีคอนเทนต์ และแพลตฟอร์ม หรือช่องทางมากมาย ดังนั้นถึงแม้ว่าสื่อ Digial จะครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ของประเทศก็ตาม แต่คนบนโลก Digital มีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์มากมาย เขาจึงเลือกดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ถูกใจเท่านั้น ด้วยเหตุนี้การสื่อสารจากแบรนด์ จึงเปลี่ยนมาเป็น “กลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง” (Niche Market) มากขึ้น ยกตัวอย่าง “แบรนด์นีเวีย” มีการทำ Music Marketing โดยทำ MV เพลงซ่อนกลิ่นของศิลปินปาล์มมี่ เพื่อเอาใจกลุ่มคนเมือง ขณะเดียวกันทำ MV เพลงได้ใจอ้ายใน 7 วัน ใช้ศิลปินลำไย ไหทองคำ เอาใจกลุ่มคนภาคอีสาน   7. งานโฆษณาแบบคราฟต์ One Big Idea – Production อลังการน้อยลง แบรนด์หันไปทำคลิปวิดีโอขนาดเล็ก แต่หลายชิ้น การทำ Brand Communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง “Creative” และ “Technology” ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นแบรนด์ส่วนหนึ่ง จึงเลือกชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการผลิตโฆษณาเต็มรูปแบบที่ต้องมี One Big Idea และใช้งบ Production สูงๆ เพื่อให้ได้งานโฆษณาแบบคราฟต์ หรือพิถีพิถัน แต่หันให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคแทน โดยเชื่อว่าถ้าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคจะกลายเป็นกระบอกเสียง ช่วยโฆษณาให้แบรนด์เอง ขณะเดียวกันแบรนด์หันไปทำคลิปวิดีโอโฆษณาขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายชิ้นแทน และในวิดีโอจะมีแมสเสจแตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือตาม Niche Market ที่เลือก เนื่องจากประหยัดงบประมาณได้มากกว่า และเห็นผลมากกว่า
การทำ Brand Communication บนดิจิทัล มีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง “Creative” และ “Technology” ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น แบรนด์ส่วนหนึ่ง จึงเลือกชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการผลิตโฆษณาเต็มรูปแบบที่ต้องมี One Big Idea และใช้งบ Production สูงๆ เพื่อให้ได้งานโฆษณาแบบคราฟต์ หรือพิถีพิถัน แต่หันให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคแทน โดยเชื่อว่าถ้าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคจะกลายเป็นกระบอกเสียง ช่วยโฆษณาให้แบรนด์เอง 

ขณะเดียวกันแบรนด์หันไปทำคลิปวิดีโอโฆษณาขนาดเล็ก แต่มีจำนวนหลายชิ้นแทน และในวิดีโอจะมีแมสเสจแตกต่างกันไปตาม Segmentation หรือตาม Niche Market ที่เลือก เนื่องจากประหยัดงบประมาณได้มากกว่า และเห็นผลมากกว่า