วิธ๊พิสูจน์ว่าสิ่งที่แบรนด์เชื่อ “มาถูกทาง” หรือ “หลงทิศ" สัก 3 ข้อ
1. ความเชื่อเรื่อง “Loyal Customer” หรือลูกค้าที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์ ยังสำคัญหรือไม่ หรือไม่จำเป็นต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้แล้ว และ “Brand Loyalty” ในทุกกลุ่มสินค้า ไม่ใช่แค่สินค้า FMCG ได้ตายจากโลกนี้ไปแล้วจริงหรือ ?! จากการศึกษาพบว่า

– 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์นั้นๆ (Top 20% of Shoppers) ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่จัดอยู่ใน “Loyal Customer” มีส่วนช่วยสร้างยอดขายให้กับตราสินค้าในทุกๆ Category โดยเฉลี่ย 70 – 80% หมายความว่าถ้าแบรนด์มีลูกค้า 100 คน จะมี 20 คนที่เป็น Loyal Customer ที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์มากถึง 70 – 80%
– แบรนด์เล็กในทุกกลุ่มสินค้า ที่มีส่วนแบ่งการตลาดน้อย กลุ่ม “Loyal Customer” ที่มีสัดส่วน 20% ของฐานลูกค้าทั้งหมด ยิ่งมีส่วนช่วยสร้างยอดขายให้แบรนด์ได้มากกว่า 70 – 80% เพราะฉะนั้นยิ่งแบรนด์เล็กเท่าไร “Loyal Customer” ก็ยิ่งสำคัญกับแบรนด์มากขึ้น


2. เมื่อแบรนด์มี “Loyal Customer” อยู่แล้ว คำถามตามมาคือ “ลูกค้าที่จงรักภักดี” จะอยู่กับแบรนด์เรานานหรือไม่ ?!? พบว่า

– “Retention Rate” หรือ “อัตราการคงอยู่ของลูกค้า” ในทุกกลุ่มสินค้า โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 50% ของฐานลูกค้าทั้งหมดเมื่อเทียบปีต่อปี เท่ากับว่าภายใน 1 ปี ถ้าแบรนด์ไม่ได้สานสัมพันธ์ หรือไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์ เพื่อสร้างความใกล้ชิด สร้างความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มนี้ เขาจะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น

– ปรากฏการณ์ Retention Rate ข้างต้น เกิดขึ้นกับ “Loyal Customer” เช่นกัน นั่นหมายความว่าหลังจาก Loyal Customer ซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไปแล้ว หากแบรนด์นั้นไม่ทำอะไรเลยกับกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดี ก็มีโอกาสที่ลูกค้ากลุ่มนี้ จะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่น


3. ความเชื่อที่ว่าถ้าจะผลักดันให้แบรนด์เติบโต ต้องหา “New Customer” หรือ “New Shopper” ตลอดเวลา เพราะแบรนด์มองว่าที่มาของการเติบโต และการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด มาจากการได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ จากการศึกษาและวิเคราะห์ โดยใช้ข้อมูล 20 กว่าแบรนด์ ใช้เวลา 5 ปี พบว่า

– 73% ของการเติบโตของยอดขายแบรนด์ในทุกกลุ่มสินค้า มาจากกลุ่ม “Retained Shopper” หรือ “ลูกค้าเก่า” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความจงรักภักดีในแบรนด์ นั่นหมายความว่ายอดขายแบรนด์ที่เติบโตขึ้น ไม่ได้มาจาก “ลูกค้าใหม่” เป็นหลัก แต่มาจาก “ลูกค้าเก่า” ที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์

“บางแบรนด์ที่ยอดขายตก ปัจจัยหลักมาจากกลุ่ม Loyal Customer หายไป นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญว่าถ้าอยากสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น การรักษาฐานลูกค้า Loyal Customer หรือการดูแลลูกค้ากลุ่มเก่า สำคัญกว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่”

ตอกย้ำให้เห็นว่าต้นทุนการรักษาฐานลูกค้าเก่า ต่ำกว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่ เพราะการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ แบรนด์ต้องเริ่มตั้งแต่เข้าไปทำความรู้จัก พยายาม convince ให้สนใจ และเปิดใจทดลองสินค้า ยิ่งในยุคนี้มีทางเลือกมากมาย การดึงความสนใจของผู้บริโภคให้มาพิจารณา และตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่เรื่องง่าย