ลอรีอัล พยายามมูฟจาก ‘based marketing’ ไปสู่ ‘people based marketing’ เพื่ออะไร
มีหลายๆ ครั้งที่ผู้เชี่ยวชาญในวงการความสวยความงามได้ประเมินเกี่ยวกับ อุตสาหกรรมนี้ในอนาคตว่าจะเป็นอย่างไร ซึ่งแน่นอนว่า ‘Ecommerce’ ยังเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่เราจะยังเห็นกันอยู่ในอนาคตนี้ แม้ว่าเทรนด์นี้จะเข้ามาสักพักใหญ่แล้วก็ตาม แต่ในอนาคตเราจะเห็นปรากฏการณ์ของผู้บริโภคที่ขยับตัวไป ‘ออนไลน์’ มากขึ้นอีก

ทั้งนี้ คุณลูโบมิรา โลเช (Lubomira Rochet) หัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลระดับโลก และเป็นหนึ่งใน Executive Committee ของลอรีอัล กรุ๊ป เธอได้พูดถึงเทรนด์ในอนาคตแบบ fast move เกี่ยวกับอุตสาหกรรมความงาม โดยมองรวมๆ สำหรับ 5 ปีข้างหน้าว่า น่าจะมีประมาณ 6 เทรนด์ด้วยกันที่จะเกิดขึ้น หรือพัฒนาไปถึงจุดๆ นั้น (ต่อเนื่องจากที่กำลังพัฒนาในปัจจุบัน)

 

มาดูกันว่า 6 เทรนด์ในมุมมองของ expert ด้านดิจิทัลจาก ลอรีอัล มีอะไรบ้าง
 

1. Retailtainment
คุณโลเช พูดว่า ในสมัยนี้ใครๆ ก็ Live Shopping ทำให้กระแสการ Live Streaming เป็นที่นิยมอย่างมากสำหรับนักช้อป ดังนั้น จึงมีนิยามคำๆ หนึ่งขึ้นมาใหม่ นั้นก็คือ ‘Retailtainment’ มาจากคำว่า ‘Retail + Entertainment’ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า ผู้คนที่เข้ามาช้อปปิ้งทาง Live Streaming ส่วนใหญ่จะชอบอะไรที่บันเทิง การที่จะเสียเงินซื้ออะไรสักอย่าง วิธีการขายก็สำคัญ ยิ่งทำให้เพลินเท่าไหร่ โอกาสทำให้พวกเขาใช้จ่ายมากขึ้นก็สูงตาม

 



 

นอกจากนี้ พฤติกรรมของนักช้อปออนไลน์ ยังสนใจคำว่า ‘Gamification’ หมายถึง การ Live streaming ที่ออกแบบหรือใช้วิธีที่ทำให้คนดูสนุกเหมือนกับกำลังเล่นเกมอยู่ แต่จุดประสงค์ลึกๆ ที่ซ่อนข้างใน ไม่ใช่แค่ ‘ความสนุก’ แต่มีเป้าหมายอื่นร่วมด้วย เช่น อยากให้เอาชนะขำๆ เหมือนตอนประมูลสินค้า หรือ ชนะเกมคำใบ้เล็กๆ น้อยๆ เพื่อได้ของแถม เป็นต้น

ขณะที่ คุณโลเช ได้พูดถึงการพัฒนาอุตสาหกรรมให้ไปถึงจุดที่มีบริการ ‘Beauty Tech’ เพื่อสร้างประสบการณ์ด้านความงามครบทุกความต้องการในยุคดิจิทัล

 

 

2. Ecommerce
สำหรับการทำธุรกิจแบบ ‘อีคอมเมิร์ซ’ ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับทุกคนอย่างแน่นอน แต่ว่า movement ต่อไปที่จะเห็นในอนาคตเร็วๆ นี้ น่าจะเป็นการแบ่งประเภทของ อีคอมเมิร์ซที่มันหลากหลายขึ้น จะไม่ใช่แค่ B2B หรือ B2C แต่มันจะเพิ่มรูปแบบ ‘D2C’ (Direct to Consumer) เข้ามาด้วย นั่นคือ แบรนด์ต่างๆ ที่เป็นผู้ผลิตจะขายสินค้าสู่ผู้บริโภคเองโดยตรง เป็นการเสนอโปรโมชั่นถึงลูกค้าโดยตรง

โดยคุณโลเช ได้พูดถึงประเภทของ อีคอมเมิร์ซ โดยแบ่งคร่าวๆ 7 ช่องทาง ได้แก่ D2C, E-Retail, Pure Player, Live Shopping, เครือข่ายโซเชียลคอมเมิร์ซ (โฆษณา/โปรโมตสินค้าผ่านแพลตฟอร์มในโซเชียลมีเดีย), Group Buying (เช่น Pin Duo Duo ซึ่งเป็นที่นิยมมากในจีน) และ อีคอมเมิร์ซที่มีการสมัครสมาชิก

 



 

ขณะเดียวกัน ‘ลอรีอัล’ ได้พัฒนาตัวเองเพื่อให้ปี 2023 สัดส่วนของอีคอมเมิร์ซจะแตะถึง 50% (จากปี 2020 อยู่ที่ 25%) อย่างเช่น มุ่งไปที่ลูกค้าในกลุ่ม Pure Player จนไปถึง การก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้าน Beauty และเป็นโมเดลธุรกิจให้กับแบรนด์อื่นได้ เป็นต้น

 



 

 

3. Advocacy & Social Selling
ในเมื่อทุกๆ อย่างตอนนี้เชื่อมสัมพันธ์ระหว่างเครือข่ายทางสังคมแทบจะทั้งหมด เหมือนโลกดำเนินไปแบบ peer-to-peer system ดังนั้น อุตสาหกรรมความงามก็สามารถใช้ประโยชน์จากตรงนี้ได้เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต(แบรนด์), นักพัฒนา, ผู้เชี่ยวชาญ, บริโภค หรือแม้แต่ micro-influencers ก็มีความสำคัญทั้งหมด

ทฤษฏีที่ว่า ‘people trust people’ มันยังใช้ได้เสมอ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม ลอรีอัล พยายามสร้าง Ecosystem ขึ้นมาเพื่อสร้างอิทธิพลในกลุ่มนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายแบบออฟไลน์ หรือออนไลน์ก็ตาม

ลองนึกภาพตามเวลาที่เราเห็นคนรู้จักเราใช้สินค้าตัวหนึ่งแล้วเห็นผลว่ามันดี ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนบ้าน, เพื่อนในกลุ่ม หรือเป็นผู้ใช้จริงในสื่อโซเชียล ทั้ง influencers, super stars ที่มารีวิว react ต่างๆ จากคนกลุ่มนี้จะกระตุ้นความอยากลองของผู้บริโภคได้ดีกว่า

 

 

4.Conversational
อันนี้เป็นอีกหนึ่ง topic ที่คุณโลเช พูดว่า ค่อนข้างน่าสนใจมากเพราะว่าในตลาดความงามเรามักจะเห็นรูปแบบการเสนอสินค้า ใช้รูปภาพสวยๆ, วิดีโอภาพคมชัด ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้มีประโยชน์มากถ้าเป็นเมื่อก่อน แต่ในตอนนี้โลกเราเปลี่ยนไปแล้ว การเข้าถึงของผู้คนไร้พรมแดน ดังนั้น ‘การพูดคุย, บทสนทนา’ ค่อนข้างจำเป็นมาก น่าจะสำคัญมากกว่ารูปภาพสินค้าสวยๆ ด้วยซ้ำไป

และนี่เป็นอีกหนึ่งเหตุผลว่าทำไมวิธีการ ‘direct’ การสนทนาระหว่างแบรนด์กับลูกค้าถึงสำคัญมากขึ้น เพราะการพูดคุย การสอบถามที่เข้าถึงง่ายจะสร้างความรู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ทำให้เกิดความเชื่อใจและมีโอกาสซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย

คุณโลเช พูดถึง vision ของลอรีอัล ที่พยายามให้เป็น ‘responsive company’ ให้ได้ 100% จากปัจจุบันประมาณ 40% ที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับ beauty topic ซึ่งตอนนี้อัตราการตอบกลับกับลูกค้าของลอรีอัล เพิ่มขึ้น 2 เท่าภายในช่วง 12 สัปดาห์ โดยได้จัดโครงสร้างใหม่สำหรับวิธีการปฏิบัติทำงานควบคู่กับระบบ automation

 



 

 

5.Tech & Services
คุณโลเช พูดถึงเทคโนโลยี AR และ AI ว่าจะมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมความงามมากขึ้นอย่างแน่นอน และนี่คือสิ่งที่ ลอรีอัล กำลังทำมาตลอด เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีกว่า ที่แตกต่างให้กับลูกค้าของลอรีอัล

 



 

นอกเหนือจากความแม่นยำด้านวิทยาศาสตร์แล้ว เทคโนโลยีที่เอื้อความสะดวกต่อลูกค้า และหาโซลูชั่นที่ดีที่สุดให้กัลูกค้า เช่น Hair Color VTO ที่ให้ลูกค้าได้ทดลองเปลี่ยนสีผมเสมือนจริงผ่านแอพพลิเคชั่นก่อนที่จะซื้อน้ำยาเปลี่ยนสีผม หรือจะเป็น Make Up VTO & Virtual Tester ที่ให้ลูกค้าสามารถลองลิปสติกสีต่างๆ ได้สบายๆ โดยที่ยังไม่ต้องซื้อ แค่ลองจิ้มเปลี่ยนสีลิปสติกดูก่อนเพื่อความแน่ใจว่า สีนี้เหมาะกับเราหรือไม่

 



 

ดังนั้น สิ่งที่ลอรีอัล ทำมาสักพักใหญ่แล้วก็คือ แอพพลิเคชั่นที่เกี่ยวกับ Beauty บน App-Store เพื่อให้เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่จะทำให้การตัดสินใจของลูกค้าดีขึ้น เช่น แอพฯ ‘Modiface’ ซึ่งแอพฯ นี้เป็นหนึ่งใน Ecosystem ของลอรีอัลด้วย

 

 

6. Personal & Private
ในเมื่อทุกๆ ธุรกิจต้องยกให้ ‘ประสบการณ์ลูกค้า’ เป็น priority แรกๆ เสมอในยุคนี้ ดังนั้น สำหรับลอรีอัล คำว่า ‘Personal’ ก็คล้ายๆ กับธุรกิจอื่นที่เสิร์ฟคอนเท็นต์นั้นๆ ไม่ว่าจะโฆษณาสินค้า, บริการต่างๆ เฉพาะเจาะจง ไม่ได้หว่านแหเหมือนกัการโฆษณาสมัยก่อน

ในปัจจุบัน ลอรีอัล พยายามมูฟจาก ‘based marketing’ ไปสู่ ‘people based marketing’ เพื่อสร้างความเจาะจงตามความต้องการแบบส่วนบุคคลมากขึ้น ผ่าน data และเทคโนโลยีต่างๆ ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น content, service, consumer care ข้อมูลเหล่านี้สร้างมูลค่าได้มากขึ้นหากเราใช้อย่างถูกต้อง

‘Valuable data’ จะสร้างความชื่อใจให้กับลูกค้า ว่าแบรนด์เราสามารถเสนอสินค้าและบริการที่ดีที่สุดและเหมาะกับเราจริงๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะตามสภาพผิว หรือ สีผิว เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม คุณโลเช พูดย้ำว่า ข้อมูลทุกๆ อย่างที่ลอรีอัล เก็บสะสมไว้ต้องได้รับการยินยอมจากลูกค้าเป็นอันดับแรก เพราะคำนึงถึงเรื่อง privacy เสมอ และเพื่อสร้างความโปร่งใสกับลูกค้าด้วย

 



 

อีกทั้งยังพูดทิ้งท้ายว่า ทิศทางของ ลอรีอัล ในอนาคตส่วนใหญ่จะมุ่งไปทาง ‘ดิจิทัล’ เป็นหลัก ทั้งโครงสร้างธุรกิจแบบดิจิทัล (50%), ปัจจับขับเคลื่อนการเติบโตแบบดิจิทัล (50%) และ ปฏิสัมพันธ์ทั้งหมด (80%) กับลูกค้าจะเกิดขึ้นบนออนไลน์

ทิ้งท้ายขนาดนี้ ทั้งยังแบ่งสัดส่วนคามสำคัญชัดเจนขนาดนี้แล้ว เห็นได้ชัดว่ากระแสเกี่ยวกับดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทกับเรามากกว่าปัจจุบันเสียอีก ซึ่งใครจะยังขยับตัวช้า ยังแบ่งสัดส่วนความสำคัญของธุรกิจไม่ชัดเจน ท่าทางในอนาคตน่าเป็นห่วงแน่ๆ
ลอรีอัล พยายามมูฟจาก ‘based marketing’ ไปสู่ ‘people based marketing’ เพื่อสร้างความเจาะจงตามความต้องการแบบส่วนบุคคลมากขึ้น ผ่าน data และเทคโนโลยีต่างๆ ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น content, service, consumer care ข้อมูลเหล่านี้สร้างมูลค่าได้มากขึ้นหากใช้อย่างถูกต้อง

ในเมื่อทุกๆ ธุรกิจต้องยกให้ ‘ประสบการณ์ลูกค้า’ เป็น priority แรกๆ เสมอ ดังนั้น สำหรับลอรีอัล คำว่า ‘Personal’ ก็คล้ายๆ กับธุรกิจอื่นที่เสิร์ฟคอนเท็นต์นั้นๆ ไม่ว่าจะโฆษณาสินค้า, บริการต่างๆ เฉพาะเจาะจง ไม่ได้หว่านแหเหมือนกับการโฆษณาสมัยก่อน

‘Valuable data’ จะสร้างความชื่อใจให้กับลูกค้า ว่าแบรนด์สามารถเสนอสินค้าและบริการที่ดีที่สุดและเหมาะกับตนเองจริงๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะตามสภาพผิว หรือ สีผิว เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ข้อมูลทุกๆ อย่างที่ลอรีอัล เก็บสะสมไว้ต้องได้รับการยินยอมจากลูกค้าเป็นอันดับแรก เพราะคำนึงถึงเรื่อง privacy เสมอ และเพื่อสร้างความโปร่งใสกับลูกค้าด้วย