จุดตัดของ “Consumer Value Proposition” กับ “Merchant Value Proposition” คืออะไร
พัฒนาการของ “Lazada” นับตั้งแต่ Alibaba ซื้อกิจการในปี 2016 ขยายตัวอย่างก้าวกระโดด จากแพลตฟอร์ม e-Marketplace ต่อมาได้นำเอาเทคโนโลยี และการออกแบบกิจกรรมบนแพลตฟอร์ม เช่น เกม, Live Stream ตามกลยุทธ์ “Shoppertainment” (Shopping + Entertainment) เพื่อทำให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่การซื้อขายแล้วจบเท่านั้น แต่ต้องสร้าความสนุกในการช้อป และดึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ และรักษากลุ่มเก่า  มาวันนี้ “Lazada” อีคอมเมิร์ซในเครือ Alibaba กำลังยกระดับไปสู่การเป็น “New Retail” ที่การซื้อขาย Online และ Offline เชื่อมต่อกัน โดยมี “เทคโนโลยี” และ “Data” เป็นแกนสำคัญของการผสานสองขั้วรีเทลนี้เข้าด้วยกันแบบ Seamless เพราะพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคทุกวันนี้ ไม่ได้มองว่าจะเป็นรีเทล Offline หรือ Online หากแต่มองในเรื่องของการตอบสนองความสะดวกสบาย ความครบวงจร และรู้ใจเขาหรือไม่ ?!   จุดเริ่มต้นแนวคิด “New Retail” ของ Alibaba สร้างประสบการณ์ช้อป Online – Offline เป็นหนึ่งเดียว ย้อนกลับไปในปี 2017 ในจดหมายส่งถึงผู้ถือหุ้น Alibaba “Jack Ma” ผู้ก่อตั้ง และอดีตประธานบริหาร Alibaba Group ได้ประกาศถึงกลยุทธ์ “Five New” ประกอบด้วย New Retail, New Finance, New Manufacturing, New Technology และ New Energy ในจดหมายดังกล่าว ได้อธิบายนิยาม New Retail ว่า เป็นที่ทราบกันดีว่าการซื้อขายในทุกวันนี้ “e-Commerce” เติบโตอย่างรวดเร็ว และกำลังพัฒนาไปสู่ “New Retail” ที่เส้นแบ่งระหว่างการค้าแบบ Offline กับ Online จะหายไป และมุ่งตอบสนองความต้องการผู้บริโภคแบบ Personalization Michael Evans ประธานของ Alibaba อธิบายว่าจุดตัดของ “Consumer Value Proposition” กับ “Merchant Value Proposition” คือ การที่ Offline และ Online เชื่อมโยงผสานกัน เพราะในมุมมองของผู้บริโภค ต้องการการช้อปปิ้งที่ง่าย และร้านค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการได้แบบเฉพาะบุคคล ในขณะที่มุมมองของร้านค้า หรือแบรนด์ มองว่า เมื่อทุกอย่างเชื่อมโยงกัน และเห็น “Data” จะทำให้ประสิทธิภาพ – ประสิทธิผลของธุรกิจเพิ่มขึ้น ตัวอย่าง “New Retail” ของ Alibaba คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต “Freshippo” หรือในจีนรู้จักกันในชื่อ “Hema” ใช้เทคโนโลยี และ Data ผสานการซื้อขาย Offline และ Online เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ Photo Credit : Alizila กลับมายังตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ “Alibaba Group” เล็งเห็นศักยภาพการเติบโตของภูมิภาคนี้ จึงได้ซื้อแพลตฟอร์ม e-Commerce “Lazada” ในปี 2016 ซึ่งทำตลาด 6 ประเทศคือ อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์, ไทย หลังจากซื้อกิจการได้ไม่นาน “Alibaba” ลงทุนพัฒนาเทคโนโลยี พร้อมทั้งนำเอากลยุทธ์, Tools และ Know How ต่างๆ มาใช้กับ Lazada เพื่อรุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญมหกรรมช้อปที่ Alibaba ครีเอทขึ้น เช่น 11.11, 12.12 การขายแบบ Live Streaming, เกม   จะเห็นได้ว่าในช่วงระยะเวลากว่า 4 – 5 ปีนับตั้งแต่ Alibaba ซื้อกิจการ “Lazada” ได้เร่งสร้าง Digital Ecosystem ให้เติบโต ทั้งจำนวนร้านค้า และแบรนด์ที่มาอยู่บนแพลตฟอร์ม, การเพิ่มขึ้นของฐานผู้ใช้งาน หรือนักช้อป การเติบโตด้านยอดขาย และยอดสั่งซื้อ หลังจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของ Lazada (รวมทั้ง e-Marketplace และ Online Shopping Mall “LazMall) มีความแข็งแกร่งในระดับหนึ่งแล้ว เชื่อว่ายุทธศาสตร์ในระยะยาวของ Alibaba ต่อตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คงไม่หยุดอยู่แค่การเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างแน่นอน!!! แต่ต้องการยกระดับไปสู่ยุค “New Retail” คอนเซ็ปต์ค้าปลีก O2O หรือ Omni-channel ที่ Alibaba ดำเนินการที่จีนมาระยะหนึ่งแล้ว โดยใช้ความได้เปรียบของการมี Digital Ecosystem ที่แข็งแรง ซึ่งครอบคลุมทั้งจำนวนร้านค้า – แบรนด์ ทั้ง Local Brand – Global Brand, ฐานผู้ใช้งาน, เทคโนโลยี และ Data มหาศาล   เปิด “Lazada On Ground” ทดลองโมเดล New Retail เพื่อให้ร้านค้า – แบรนด์ และคนไทยคุ้นเคยกับการซื้อขายแบบ Seamless เพื่อทดลองคอนเซ็ปต์ “New Retail” ก่อนจะขยับไปยุทธศาสตร์นี้เต็มรูปแบบ “Lazada” ในไทยจึงได้เปิด Pop-up Store “Lazada On Ground” ในศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ โดยเบื้องต้นเปิดให้บริการ 5 เดือนก่อน (ถึงเดือนมกราคม 2564) เพื่อดูการตอบรับของผู้บริโภค โดยตั้งเป้าว่าจะมี Traffic เข้ามาเดินใน Pop-up Store นี้ไม่ต่ำว่า 500 – 1,000 คนต่อวัน โปรดักต์ในเดือนสิงหาคม เป็นการนำแบรนด์ใน “LazMall” มาจัด Showcase เนื่องจากเป็นจังหวะที่ Lazada ต้องการเร่งสร้างการรับรู้ใน LazMall ให้กับทั้งผู้บริโภคไทยให้มากขึ้น เพื่อสร้าง Experience ระหว่างแพลตฟอร์ม LazMall กับผู้บริโภค สินค้าที่นำมาโชว์ใน Pop-up Store เดือนสิงหาคมนี้ Transaction จะเกิดขึ้นบนออนไลน์เท่านั้น โดยแต่ละโปรดักต์จะมี QR Code ติดไว้ หากผู้บริโภคสนใจ Item ใด ให้สแกน QR Code จากนั้นจะเชื่อมโยงไปสู่หน้าร้านออนไลน์ของแบรนด์นั้นๆ เมื่อออเดอร์แล้ว สินค้าจะจัดส่งให้ตามปลายทางที่ระบุไว้ ส่วนในช่วงเวลา 4 เดือนที่เหลือ เป็นการวางโปรดักต์ของร้านค้าที่ขายอยู่ใน Social Media แต่ยังไม่มีหน้าร้าน เพื่อให้ผู้บริโภคได้มาทดลอง สัมผัสสินค้า โดยเน้นไปที่กลุ่มแฟชั่น, กลุ่มสินค้าสุขภาพ และความงาม, สินค้า Gadget และ Electronics ทั้งหลาย โดยใน Pop-up Store มีทั้งห้องลอง และมี Stock สินค้าไว้ด้วย นั่นหมายความว่า Customer Journey ของการซื้อ เมื่อผู้บริโภคเดินเข้ามาที่สโตร์แล้ว หากเจอสินค้าถูกใจแล้ว สามารถทดลองสินค้านั้นๆ ได้ และเมื่อตัดสินใจซื้อแล้ว ผู้บริโภคเลือกได้ว่าจะถือกลับไปเอง หรือให้ Lazada จัดส่งให้  ขณะเดียวกันภายใน Pop-up Store ยังแบ่งพื้นที่ส่วนหนึ่งสำหรับเป็นห้อง Live Stream ที่ใครๆ ก็สามารถเห็นกระบวนการ Live ของจริงได้ จากที่ผ่านมาการทำ Laz Live มีทั้งผู้ขายทำ Live เองจากที่บ้าน และมาใช้สตูดิโอของ Lazada ซึ่งการ Live ที่สตูดิโอ บางครั้งแบรนด์ที่จองสตูดิโอ ได้นำศิลปิน, Celebrity และ Influencer มาร่วมกิจกรรมด้วย ดังนั้นทาง Lazada ประเทศไทยเห็นว่า ศิลปิน และคนดังมีฐานแฟนคลับของตัวเองอยู่แล้ว ดังนั้นแทนที่จะจัดขึ้นสตูดิโอภายในบริษัทฯ ควรเพิ่มโอกาสให้คอนเทนต์ LazLive มีคนเห็นมากขึ้น ไม่ใช่แค่เฉพาะบนแพลตฟอร์ม Lazada เท่านั้น จึงควรยกสตูดิโอมาจัดนอกสถานที่ ในโลเกชันที่ Traffic สูง เพื่อเป็นอีก Touch Point สำคัญในการแบรนด์ดิ้ง และเชื่องโยงประสบการณ์ O2O ของ Lazada ให้ทั้งแฟนคลับ หรือใครที่ผ่านไปผ่านมาได้เข้าร่วมชมการ Live ศิลปิน – คนดังที่ตัวเองชื่นชอบ และกระตุ้นให้เกิดการซื้อตามมา Live Stream เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ “Shoppertainment” ของ Lazada เพื่อทำให้คน “ใช้เวลา” อยู่บนแพลตฟอร์ม Lazada ได้นานขึ้น และทำให้มี Engagement มากขึ้น จึงต้องเติมความสนุกเข้าไป ไม่ใช่แค่การซื้อขายแล้วจบ  “O2O เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญ และมุ่งมั่นมาโดยตลอด ขณะนี้เราร่วมกับสยามเซ็นเตอร์ เปิด Pop-up Store และต่อไปเราจะมีอะไรที่หลากหลาย และน่าตื่นเต้นกว่านี้ออกมา เพราะเรายังคงพัฒนา O2O อย่างต่อเนื่อง” คุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า (ประเทศไทย) เล่าทิศทางธุรกิจที่กำลังมุ่งไปโมเดล New Retail ทางด้าน คุณกิตติพงษ์ หยู รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ เผยว่า Pop-up Store นี้เป็นโปรเจคนำร่อง เราต้องดูการตอบรับจะเป็นอย่างไร ถ้าได้รับการตอบรับดี เราอาจจะขยายให้ใหญ่ขึ้นกว่านี้ และต้องพิจารณาว่า จะยังคงตั้งอยู่ในโลเกชันนี้ต่อ หรือไปตั้งในโลเกชั่นอื่น แต่ถ้าคนไทยยังไม่ตอบรับแนวคิดนี้ เราอาจลองโฟกัสแค่ Live Stream “ปัจจุบันธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ประเทศจีน Contribute ยอดขายในสัดส่วน 26 – 28% ของอุตสาหกรรมรีเทลทั้งหมดของจีน ถือว่าใหญ่มากๆ ในขณะที่ประเทศไทย ประมาณ 5% ถึงอีคอมเมิร์ซจะขยายตัวมากขึ้นอย่างไร แต่ก็ไม่มีทางเป็นไปได้ที่อีคอมเมิร์ซจะเป็น 100% ของรีเทลทั้งหมด แต่ทิศทางที่จะเกิดขึ้นในธุรกิจรีเทล คือ การเกื้อหนุนซึ่งกันและกันระหว่าง Online กับ Offline ตามที่คุณ Jack Ma ได้ประกาศไปแล้วว่าจะทำในลักษณะ New Retail นั่นคือ Online ผสานกับ Offline ดังนั้นยุทธศาสตร์ต่อไป ต้องมีการวางส่วนผสมระหว่าง Online และ Offline ให้ผสานกันอย่างไร้รอยต่อมากขึ้น เพื่อให้ประสบการณ์ช้อปปิ้งของลูกค้าดีขึ้น ซึ่ ประเทศไทยจะเป็นไปในลักษณะเดียวกัน นั่นคือ อีคอมเมิร์ซโตขึ้น แต่หลังจากนั้นเราจะทำอย่างไรที่ Online จะได้ประโยชน์จาก Offline ขณะเดียวกัน Offline ก็ได้ประโยชน์จาก Online” คุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า (ประเทศไทย)  ใช้พลัง Data สร้างการเติบโตทั้งเชิง Volume และ Value ความสำเร็จสำคัญของ Ladaza คือ เทคโนโลยี และการใช้ Data มาขับเคลื่อนธุรกิจ เพราะฉะนั้นภายใต้แพลตฟอร์มที่ประกอบด้วย e-Marketplace “Lazada” และ Official Store “LazMall” ทั้งสองส่วนนี้ ทำหน้าที่แตกต่างกัน และในลูกค้า 1 คน ก็จะมีพฤติกรรมการช้อปที่แตกต่างกันเวลาที่ช้อปอยู่บน Marketplace กับ LazMall e-Marketplace “Lazada” เน้นสร้าง Volume Growth เป็นหลัก คือ จำนวนผู้ขาย – ลูกค้าเยอะ และมีปริมาณการขาย (ภาพรวมทั้งแพลตฟอร์ม) มาก เนื่องจากการเข้าถึงฐานลูกค้าในวงกว้าง (Mass Market) และจำนวนร้านค้า – สินค้าที่มีความหลากหลาย ในขณะที่ราคาต่อหน่วยไม่สูงมากนัก เริ่มต้นตั้งแต่หลักสิบขึ้นไป ซึ่งพฤติกรรมการซื้อบน e-Marketplace โดยธรรมชาติแล้ว ลูกค้ามีความอ่อนไหวกับ “ราคา” ค่อนข้างสูง เพราะมีการแข่งขันด้านราคาระหว่างร้านค้าด้วยกันเอง หากเป็นสินค้าเหมือนกัน ลูกค้าจะพยายามหาร้านที่ให้ราคาดีกว่า จึงทำให้ “ราคา” กลายเป็นปัจจัยอันดับต้นๆ ของการซื้อสินค้าบน e-Marketplace (ส่วนปัจจัยอื่นๆ เช่น ความเร็วในการจัดส่ง ค่าส่ง และความน่าเชื่อถือ) เพราะฉะนั้นฝั่ง e-Marketplace จึงช่วยสร้างการเติบโตให้กับ Lazada ในมิติของ “ปริมาณ” ได้มากกว่า “LazMall” เป็น Online Shopping Mall ที่เหมือนกับศูนย์การค้าแบบ Physical ที่มีแบรนด์ต่างๆ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศมาเปิด Official Store ทำให้ LazMall จะสร้างการเติบโตให้กับ Lazada Ecosystem ในเชิงของ Value Growth และภาพลักษณ์ของแพลตฟอร์ม เพราะถึงแม้จำนวนร้านค้า และฐานลูกค้าไม่ได้มากเหมือนกับฝั่ง e-Marketplace แต่ด้วยความที่สินค้าที่อยู่บน LazMall เป็นสินค้าแบรนด์ชั้นนำ มีมาตรฐานการให้บริการที่เข้มข้นกว่า และราคาสินค้าสูงกว่า จึงเป็นขาที่ช่วยสร้างการเติบโตด้าน Value ให้กับแพลตฟอร์ม ประกอบด้วยพฤติกรรมการซื้อบน Online Shopping Mall ลูกค้าจะพิจารณาแบรนด์ – คุณภาพ และดีไซน์สินค้า – การบริการ – ราคาสมเหตุสมผล ทำให้การใช้จ่ายต่อครั้งต่อคนสูงกว่า และเป็น Loyal Customer ที่กลับมาซื้ออีก ยิ่งถ้าแบรนด์ไหนทำ Exclusive Item กับแพลตฟอร์ม ก็จะยิ่งเพิ่ม Store/Platform Loyalty ให้กับทั้งแบรนด์เอง และแพลตฟอร์มได้มากขึ้น  ธุรกิจ e-Marketplace “Lazada” และ Online Shopping Mall “LazMall” ถูกขับเคลื่อนด้วย “Data-driven” เพื่อใช้ในการวางแผนการขาย และปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และเทรนด์ที่เกิดขึ้น เช่นเคส “LazMall” โปรเจค “Thai Designer Club” นำแบรนด์ดีไซเนอร์ไทยมาเปิด Online Store บน LazMall แต่ด้วยความที่ Price Point ของแบรนด์ดีไซเนอร์ไทย ราคาค่อนข้างสูง โดยเฉลี่ย 5,000 – 8,000 บาท เพราะฉะนั้นเมื่อจะนำมาเปิดสโตร์บน LazMall ทั้งทาง Lazada และแบรนด์ต่างๆ ได้ศึกษา Data Insights อย่างจริงจัง เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า แต่ละแบรนด์ต้องวาง Price Point ประมาณไหน พร้อมทั้งชักชวนออก Exclusive Collection จำหน่ายเฉพาะบน LazMall เท่านั้น เพื่อทำให้แบรนด์ที่มาอยู่บนแพลตฟอร์ม สร้างยอดขายได้ ผลปรากฏว่าหลังจากแบรนด์ดีไซเนอร์ไทยเปิดสโตร์ออนไลน์บน LazMall สามารถขยายฐานลูกค้าไปยังต่างจังหวัด จากเดิมแบรนด์กลุ่มนี้มีสาขาไม่มาก และฐานลูกค้าหลักอยู่ในเมืองเท่านั้น  หรือเคสกลยุทธ์ Co-campaign ระหว่างแบรนด์ต่าง Category โดย Lazada เอาเทคโนโลยีการจัดการข้อมูล และข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด มาใช้ในการเชื่อมต่อแบรนด์ต่างๆ เพื่อจับคู่แบรนด์ สร้างแคมเปญร่วมกัน เช่น Biotherm Homme x Phillips และ Asava x M.A.C หรือในปัจจุบันเกิดสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจ ภาคธุรกิจ และกำลังซื้อของภาคประชาชน ความที่เป็น Tech Company ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี และ Data จึงใช้ Data Insights นำมาปรับเปลี่ยน Product Assortment บนแพลตฟอร์ม ทั้งของ e-Marketplace และ LazMall โดยให้เอาสินค้าที่ Price Point ถูกลงเข้ามาขาย “ฐานลูกค้าของ Lazada ค่อนข้างเยอะ เป็นหลักล้านคน เพราะฉะนั้นในช่วงเศรษฐกิจซบเซา และกำลังซื้อลดลงแบบนี้ เรามองว่าต้องปรับ Price Point ให้ต่ำลง โดยร่วมมือกับร้านค้าบน Marketplace และ LazMall ให้นำสินค้าที่ Price Point ต่ำลงมาขาย อย่างกรณี LazMall เราให้แบรนด์นำ Pack Size เล็กลงมาจำหน่าย เพื่อทดลองตลาดว่าผู้บริโภคซื้อไหม หรือยังซื้อ Pack Size เท่าเดิม ในขณะที่ Marketplace ในบางกลุ่มสินค้า เราให้ร้านค้านำสินค้าราคาถูกลงมาจำหน่าย เช่น กลุ่มแฟชั่น เอาสินค้าราคาต่ำกว่า 300 บาทมาขาย” คุณธนิดา กล่าว และนี่คือการเติบโตของ Lazada Ecosystem ที่มีความได้เปรียบด้านเทคโนโลยี และ Data มาสร้างระบบนิเวศให้ใหญ่ขึ้น ทั้งจำนวนร้านค้า – แบรนด์, ฐานผู้ใช้งาน, การเติบโตทั้งเชิง Volume และ Value โดยไม่หยุดอยู่แค่การเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเท่านั้น! หากแต่ต้องการพัฒนาไปสู่โมเดล “New Retail” หรือ “O2O” โดยใช้ความได้เปรียบของการอยู่ในเครือ Alibaba Group ที่มีสรรพกำลังทั้งด้านเงินทุน เทคโนโลยี องค์ความรู้ และบุคลากร
จุดตัดของ “Consumer Value Proposition” กับ “Merchant Value Proposition” คือ การที่ Offline และ Online เชื่อมโยงผสานกัน เพราะในมุมมองของผู้บริโภค ต้องการการช้อปปิ้งที่ง่าย และร้านค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการได้แบบเฉพาะบุคคล ในขณะที่มุมมองของร้านค้า หรือแบรนด์ มองว่า เมื่อทุกอย่างเชื่อมโยงกัน และเห็น “Data” จะทำให้ประสิทธิภาพ – ประสิทธิผลของธุรกิจเพิ่มขึ้น

การซื้อขายในทุกวันนี้ “e-Commerce” เติบโตอย่างรวดเร็ว และกำลังพัฒนาไปสู่ “New Retail” ที่เส้นแบ่งระหว่างการค้าแบบ Offline กับ Online จะหายไป และมุ่งตอบสนองความต้องการผู้บริโภคแบบ Personalization