Adidas เริ่มใช้กลยุทธ์การจับมือกับเซเลบริตี้ตั้งแต่ปี 2014 โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่ไม่ใช่นักกีฬา เทรนด์นี้มีผลต่ออุตสาหกรรมกีฬาอย่างไรบ้าง?
กลยุทธ์สำคัญแบรนด์แฟชั่นกีฬา Adidas จับมือเซเลบริตี้ เซ็นสัญญา Beyoncé สู่ตำแหน่ง Creative Partner - Brand Buffet

​มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจของ Adidas ออกมาเมื่อเร็ว ๆ นี้กับการประกาศความร่วมมือกับ Beyoncé นักร้อง R&B ชื่อดังเพื่อออกไลน์สินค้ากีฬาภายใต้ชื่อ Ivy Park โดยนักร้องดังจะรับตำแหน่ง Creative Partner ให้กับแบรนด์ดังกล่าว   ความร่วมมือครั้งใหม่นี้ยังเป็นการตอกย้ำความสำเร็จของ Adidas ที่หันมาจับมือกับบรรดาเซเลบริตี้ในแวดวงต่างๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับวงการรองเท้ากีฬา ซึ่งเป็นแนวคิดที่ Adidas ริเริ่มก่อนใครมาตั้งแต่เมื่อ 5 ปีก่อน (2014) โดยในยุคนั้น การเซ็นสัญญากับบรรดาคนดังที่ไม่ใช่นักกีฬาถือเป็นเรื่องที่แปลกมากของวงการ ความร่วมมือครั้งใหม่นี้ยังเป็นการตอกย้ำความสำเร็จของ Adidas ที่หันมาจับมือกับบรรดาเซเลบริตี้ในแวดวงต่างๆ เพื่อสร้างสีสันให้กับวงการรองเท้ากีฬา ซึ่งเป็นแนวคิดที่ Adidas ริเริ่มก่อนใครมาตั้งแต่เมื่อ 5 ปีก่อน (2014) โดยในยุคนั้น การเซ็นสัญญากับบรรดาคนดังที่ไม่ใช่นักกีฬาถือเป็นเรื่องที่แปลกมากของวงการ แต่ความแปลกไม่ใช่ปัญหาของ Adidas โดยจะเห็นได้ว่า บริษัทสามารถดึงดูดบรรดาศิลปินดัง ๆ จากหลากหลายวงการมาร่วมงานได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Kanye West, Pharrell Williams ไปจนถึงดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง Raf Simons, Yohji Yamamoto, Stella McCartney และ Rick Owens นั่นสะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์ของ Adidas คือการเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ รวมถึงก้าวไปเป็นผู้นำเทรนด์ในวัฒนธรรมป๊อป มากกว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาแต่เพียงอย่างเดียว   

ผลจากการริเริ่มของ Adidas ยังทำให้ค่ายอื่น ๆ ทำตาม ดังจะเห็นได้ว่าทั้ง Puma และ Nike ต่างมีข่าวจับมือกับเซเลบริตี้ออกมาเช่นกัน ซึ่ง Jim Cusson ประธานบริษัท Theory House เอเจนซีด้านค้าปลีกได้กล่าวยกย่อง Adidas ว่า มีแบรนด์ใหญ่จำนวนไม่น้อยที่มองว่าการนำคนนอกวงการกีฬามาร่วมงานกันจะนำไปสู่ความสำเร็จ แต่งานนี้ควรให้เครดิตกับ Adidas ในฐานะแบรนด์แรกที่ยอมเสี่ยงทำแนวคิดนี้ให้เป็นจริง การจับมือกับเซเลบบริตี้ชื่อดังเหล่านี้ เป็นเพราะในระยะหลังทิศทางการขับเคลื่อนของแบรนด์อุปกรณ์กีฬาก็ปรับตัวมาเป็นแบรนด์ “แฟชั่นกีฬา” พฤติกรรมผู้บริโภคและมุมมองกับการใส่เสื้อผ้ากีฬาในชีวิตประจำวันก็แพร่หลายมากขึ้น มากไปกว่านั้น การร่วมมือกับ Beyoncé ในครั้งนี้ก็ยังถือว่าเป็นความสำเร็จอีกครั้งของ Adidas ที่สามารถตัดหน้าคู่แข่งได้ เนื่องจากมีรายงานว่าทั้ง Jordan และ Under Armour ต่างก็ติดต่อ Beyoncé เพื่อที่จะเซ็นสัญญากับเธอเช่นกัน แต่เธอเลือกที่จะจับมือกับ Adidas พร้อมกล่าวว่า Adidas ถือเป็นหุ้นส่วนคนสำคัญในชีวิตของเธออีกด้วย ซึ่งหลังจากมีการประกาศชื่อ Beyoncé ออกมา หุ้นของ Adidas พุ่งขึ้นทันที 1.35% ไปปิดที่ 127.20 เหรียญสหรัฐ 

เนื่องจากนักลงทุนคาดหวังว่า Beyoncé จะสามารถเข้ามาช่วยสร้างการเติบโตให้กับสินค้าของบริษัท หลังจากที่ยอดขายสินค้ากลุ่ม Stan Smith และ Superstar มีแนวโน้มเติบโตลดลง ขณะที่การทำ Collaborate กับศิลปินอย่าง Kenye West ที่ปั้น Adidas Yeezy กลับได้รับความนิยมเกินคาด ทั้งราคาขายที่หน้าร้าน และเป็นกระแสจนราคาขายต่อพุ่ง ซึ่งนั่นก็สร้างผลดีกับแบรนด์ในระยะยาวในแง่ของคุณค่าสินค้า ด้วยเหตุนี้เองการจับมือกับนักกีฬาก็ต้องดำเนินต่อไป แต่เรื่องเซลเลบบริตี้ก็ต้องลุยหนัก Source Source
การที่ Adidas เริ่มใช้กลยุทธ์การจับมือกับเซเลบริตี้ที่ไม่ใช่นักกีฬา ตั้งแต่ปี 2014 มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมกีฬาและวงการแฟชั่นกีฬาอย่างหลากหลาย ดังนี้


1. เปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ : การร่วมมือกับเซเลบริตี้ในวงการบันเทิงและแฟชั่นช่วยให้ Adidas เปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์กีฬาแบบดั้งเดิมไปสู่แบรนด์แฟชั่นกีฬา (Athleisure) ซึ่งเน้นความเท่และสไตล์ในการสวมใส่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น


2. เพิ่มความหลากหลายของตลาดเป้าหมาย : การดึงดูดเซเลบริตี้ที่มีชื่อเสียงในวงการบันเทิงและแฟชั่นช่วยให้ Adidas เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจในแฟชั่นและสไตล์การแต่งตัวมากกว่าความสามารถในการเล่นกีฬา


3. สร้างเทรนด์และกระแสในวงการกีฬา : การมีพันธมิตรที่เป็นเซเลบริตี้ชื่อดัง เช่น Kanye West และ Beyoncé ช่วยสร้างกระแสและเทรนด์ใหม่ๆ ในวงการกีฬา โดยเฉพาะการใช้สินค้าและเครื่องแต่งกายกีฬาในการออกแบบและการนำเสนอแฟชั่น ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้มากขึ้น


4. เพิ่มมูลค่าและความต้องการในสินค้า : ความร่วมมือกับเซเลบริตี้ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าที่มีการออกแบบร่วมกับศิลปิน เช่น Adidas Yeezy ที่ได้รับความนิยมและสร้างความต้องการในตลาดสูงขึ้น ทั้งในแง่ของราคาขายปลีกและราคาขายต่อ


5. การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การตลาด :  การร่วมมือกับเซเลบริตี้ทำให้ Adidas ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดไปสู่การสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ เช่น การจัดงานแฟชั่นโชว์ หรือการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมทสินค้า ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ


6. กระตุ้นให้คู่แข่งปรับตัว : กลยุทธ์นี้ของ Adidas ได้สร้างแรงกระตุ้นให้แบรนด์อื่นๆ เช่น Nike และ Puma หันมาจับมือกับเซเลบริตี้เช่นกัน เพื่อแข่งขันในตลาดแฟชั่นกีฬา ซึ่งทำให้วงการกีฬาและแฟชั่นมีความเคลื่อนไหวและพัฒนาอย่างรวดเร็ว

โดยรวมแล้ว กลยุทธ์การจับมือกับเซเลบริตี้ที่ไม่ใช่นักกีฬาได้ช่วยให้ Adidas สามารถขยายตลาดและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตและก้าวไปข้างหน้าในตลาดแฟชั่นกีฬาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น.