ความคาดหวังของตลาด จะนำไปสู่การตกแต่งกำไร เพื่ออะไร
1. ได้รับผลประโยชน์จากแผนการจ่ายผลตอบแทน
2. แก้ไขปัญหาสภาพคล่องของบริษัท
3. สอดคล้องกับนโยบายหรือการแทรกแซงของรัฐบาลที่เฉพาะเจาะจง
4. หลีกเลี่ยงการเกิดผลกระทบเชิงลบที่มีต่อบริษัท
คำตอบได้แก่ 4.  เนื่องจาก เพราะความคาดหวังของตลาด จะนำไปสู่การตกแต่งกำไร เพื่อหลีกเลี่ยงการเกิดผลกระทบเชิงลบที่มีต่อบริษัท หรือเพื่อทำให้เกิดความพึงพอใจตรงตามความคาดหวังของตลาด ผลจากการศึกษาความคาดหวังของตลาดชี้ให้เห็นว่าผู้บริหารมีแนวโน้มที่จะตกแต่งกำไรโดยเพิ่มรายได้ เพื่อหลีกเลี่ยงการแสดงผลการดำเนินงานขาดทุน หรือเพื่อหลีกเลี่ยงการแสดงผลประกอบการที่มีกำไรลดลงจากปีก่อน แต่ในบางกรณีผู้บริหารอาจตกแต่งกำไรโดยการลดรายได้เพื่อแสดงกำไรที่ราบเรียบ นอกจากนี้บริษัทอาจตกแต่งรายได้ให้เพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองหรือเอาชนะความคาดหวังของนักวิเคราะห์หรือเกณฑ์ที่ตั้งไว้

บริษัทที่ไม่สามารถตอบสนองหรือเอาชนะการคาดการณ์กำไรของนักวิเคราะห์จะถูกลงโทษมากกว่าบริษัทที่บรรลุเป้าหมาย ดังนั้น ผู้บริหารจะมีแรงจูงใจในการตกแต่งกำไร เพื่อรายงานผลประกอบการในเชิงบวกตามความคาดหวังของนักวิเคราะห์ และเพื่อแสดงกำไรให้ตรงหรือสูงกว่าเกณฑ์ที่กำหนดไว้ อาทิ การรายงานกำไรหรือผลประกอบการที่เพิ่มขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อน และการบรรลุหรือเกินความคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ เป็นต้น กล่าวอีกนัยหนึ่งได้ว่าผู้บริหารมีแนวโน้มที่จะตกแต่งกำไรเพื่อที่จะได้รับรางวัลผลตอบแทนจากตลาดหรือเพื่อหลีกเลี่ยงปฏิกิริยาเชิงลบของตลาด

นอกจากนี้งานวิจัยทางการบัญชียังพบหลักฐานเกี่ยวกับลำดับขั้นของแรงจูงใจในการตกแต่งกำไร ขั้นแรกผู้บริหารจะตกแต่งกำไรสูงขึ้นและลดการใช้นโยบายตามหลักความระมัดระวังในการรายงานผลประกอบการ เพื่อหลีกเลี่ยงผลขาดทุนในปีที่มีผลประกอบการแย่ การตกแต่งกำไรลำดับขั้นถัดไปเกิดขึ้นหลังจากการที่บริษัทรายงานกำไรในปีก่อนหน้า คือ การตกแต่งกำไรเพื่อต้องการแสดงกำไรที่เพิ่มขึ้นจากเดิมเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นข่าวดีและทำให้บริษัทมีมูลค่าเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ผู้บริหารยังมีแนวโน้มที่จะตกแต่งกำไร เพื่อแสดงรายได้ที่ราบรื่นหรือรักษากำไรได้อย่างต่อเนื่อง การตกแต่งกำไรลำดับสุดท้าย ได้แก่ บริษัทมีแรงจูงใจในการตกแต่งกำไรเพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวังของนักวิเคราะห์เพื่อการเติบโตอย่างต่อเนื่องของบริษัท ตามสมมติฐานความคาดหวังของตลาด บริษัทที่มีกำไรบรรลุหรือเกินเกณฑ์การคาดการณ์ของนักวิเคราะห์จะมีผลตอบแทนสูงกว่าบริษัทที่ไม่บรรลุเป้าหมาย เมื่อระดับรายได้ตรงกับความคาดหวังของนักวิเคราะห์ทางการเงินหรือนักลงทุน จะทำให้บริษัทมีอิทธิพลต่อผลตอบแทนของหุ้นสูงขึ้น
3.ตลาดการเงิน & ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงิน