องค์ประกอบที่เป็นหัวใจทำให้ “Nike” ยังคงยืนอยู่บนตำแหน่งผู้นำตลาดสินค้ากีฬา และผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายตามยุทธศาสตร์ 2020 ที่วางไว้นั้น ส่วนหนึ่งมาจากอะไร
ถึงแม้เศรษฐกิจโลกจะมีความผันผวน แต่ “ธุรกิจเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา” ยังคงเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความคึกคัก ทั้งจากผู้คนทั่วโลกตื่นตัวกับการดูแลสุขภาพยิ่งขึ้น ประกอบกับสินค้ากีฬาถูกผสานเข้ากับความเป็นแฟชั่น จึงยิ่งทำให้ตลาดนี้ขยายตัว และที่สำคัญมาจากการแข่งขันอย่างดุเดือดของ 3 Major Players ทั้ง “Nike” ที่ยังคงครองตำแหน่งอันดับหนึ่ง, “Adidas” หลังจากพลาดท่าเสียทีให้กับ “Under Armour” จนทำให้ร่วงมาอยู่อันดับ 3 ของตลาดเสื้อผ้า-รองเท้ากีฬาในสหรัฐฯ (สินค้ากีฬาสหรัฐฯ เป็นตลาดใหญ่ที่สุดในโลก จึงมีความสำคัญกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่) ในขณะที่ “Under Armour” ขึ้นไปอยู่อันดับ 2 แทน  แต่แล้วเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Fortune ได้รายงานว่า “Adidas” สามารถกลับขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬาในสหรัฐฯ ได้แล้ว โดย Matt Powell นักวิเคราะห์ของบริษัทวิจัย NPD Group เป็นผู้ทวีตการเปลี่ยนอันดับครั้งนี้ ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “Adidas” ทวงคืนความยิ่งใหญ่กลับมาได้ มาจากวิสัยทัศน์และเป้าหมายธุรกิจที่โฟกัสกลุ่มกีฬาวิ่ง, บาสเกตบอล และสินค้า Stylish ภายใต้กลุ่ม Adidas Original ที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน อย่างไรก็ตามคงต้องติดตามดูกันต่อไปว่าแบรนด์สินค้ากีฬาสัญชาติเยอรมันรายนี้ จะสามารถรักษาเบอร์ 2 ไว้ได้อย่างเหนียวแน่นหรือไม่ !! เมื่อมองกลับมายัง “Nike” ก็ใช่ว่าจะอยู่บนตำแหน่งผู้นำได้อย่างวางใจนัก เพราะด้วยสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง ทั้งจาก “Adidas” เปิดตัวสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งกลุ่มวิ่ง บาสเกตบอล และกลุ่มสินค้า Original ในขณะที่ “Under Armour” หลังจากสร้างชื่อในตลาดเสื้อผ้ากีฬาแล้ว เวลานี้หันมารุกตลาดรองเท้ากีฬาหนักขึ้น “Nike, Inc.” ได้กำหนดยุทธศาสตร์ธุรกิจชัดเจนในการรุกไปข้างหน้า เพื่อบรรลุเป้าหมายรายได้ 50,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2020 โดยโฟกัสตลาดที่มีโอกาสและมีศักยภาพ ทั้งตลาดที่พัฒนาแล้วอย่างทวีปอเมริกาเหนือ, ยุโรปตะวันตก และญี่ปุ่น ควบคู่กับการบุกตลาดกำลังพัฒนาอย่าง Emerging Markets, จีน, ยุโรปกลางและตะวันออก แน่นอนว่าในเป้าหมายดังกล่าว แบรนด์ “Nike” ยังคงเป็นหัวหอกหลักที่ทำรายได้ “Nike, Inc. มุ่งสร้างการเติบโตทางธุรกิจต่อเนื่อง ด้วยการมองเห็นศักยภาพการเติบโตในกลุ่มสินค้าหลักและตลาดหลักที่เราโฟกัส พร้อมทั้งเชื่อมต่อนักกีฬาทุกคนผ่านการให้บริการส่วนบุคคล รวมถึงสร้างประสบการณ์จากแรงบันดาลใจ และนวัตกรรมสินค้า” Mark Parker, Chairman, President and CEO, Nike, Inc. กล่าว 3 ประสาน พิชิตยอดขายและใจลูกค้า องค์ประกอบที่เป็นหัวใจทำให้ “Nike” ยังคงยืนอยู่บนตำแหน่งผู้นำตลาดสินค้ากีฬา และผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายตามยุทธศาสตร์ 2020 ที่วางไว้นั้น ส่วนหนึ่งมาจาก “กลยุทธ์นวัตกรรมสินค้า” โดยโฟกัสสินค้ากลุ่มผู้หญิง, กลุ่มวิ่ง, กลุ่มบาสเกตบอล และรองเท้าไลฟ์สไตล์ ใส่ในชีวิตประจำวัน Nike Soho (Photo Credit : Nike) ผนวกเข้ากับ “กลยุทธ์การตลาด” ที่ไม่ได้มุ่งขายแต่สินค้า แต่เน้นสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผ่านการสร้าง “แรงบันดาลใจ” เพื่อทำให้แบรนด์มีความหมายต่อผู้บริโภค ภายใต้พันธกิจ “Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete in the World” – “If you have a body you are an athlete” ซึ่งคำว่านักกีฬาในความหมายของ Nike ไม่ได้หมายถึงเฉพาะนักกีฬามืออาชีพที่ลงแข่งขัน แต่ยังรวมถึงคนทุกคนที่เล่นกีฬา และออกกำลังกาย ขณะที่อีกส่วนมาจาก “ช่องทางการจำหน่าย” ซึ่งที่ผ่านมาจะสังเกตได้ว่า “Nike” ให้ความสำคัญกับการพัฒนาทั้งช่องทาง “Physical Store” และ “E-Commerce” สำหรับ “Physical Store” ทุกวันนี้ได้ขยายหลายรูปแบบ ตั้งแต่สโตร์ทั่วไป ไปจนถึงรูปแบบพิเศษ เช่น NikeLab เป็นสโตร์จำหน่ายสินค้า Nike รุ่นพิเศษที่มีนวัตกรรมล้ำสมัย และสินค้ากลุ่ม Collaborative Collections ซึ่งปัจจุบันมีสาขาในนิวยอร์ก, ปารีส, มิลาน, เซียงไฮ้, ฮ่องกง และล่าสุดเพิ่งเปิดที่ชิคาโก อีกทั้งเมื่อเดือนที่แล้ว เปิดตัว “Nike Soho” ในนิวยอร์ก ขนาด 55,000 ตารางฟุต จัดเป็น Retail Experience ของแบรนด์ Nike ที่สมบูรณ์แบบมากที่สุดในเวลานี้ก็ว่าได้ เพราะนำเทคโนโลยีดิจิทัลมายกระดับการให้บริการ และมีโซนพื้นที่ให้ลูกค้าเล่นกีฬาจริง เช่น Nike+ Basketball Trial Zone, Nike+ Running Trial Zone เพื่อให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์จริงกับเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา Nike Soho (Photo Credit : Nike) Nike Soho (Photo Credit : Nike) ขณะเดียวกัน ภายใต้ยุทธศาสตร์ Nike 2020 ยังระบุถึงเป้าหมายของธุรกิจ e-commerce นั่นคือ “Nike.com” อีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตด้านรายได้ให้กับองค์กร โดยคาดการณ์ว่าในปี 2020 “Nike.com” จะทำยอดขายไม่ต่ำกว่า 7,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากเป้าหมายดังกล่าว สะท้อนให้เห็นว่า “Nike, Inc.” โฟกัสช่องทางออนไลน์ ไม่น้อยไปกว่าช่องทางสาขาสโตร์ ทำไม “Nike.com” สำคัญต่อแบรนด์ “Nike” ?!? ถึงตรงนี้ หลายคนคงอยากรู้ว่าทำไม “Nike, Inc.” ถึงลงทุนและพัฒนา “Nike.com” จนทุกวันนี้อาจกล่าวได้ว่าเป็นหนึ่งในอาวุธสำคัญที่ทำให้แบรนด์ “Nike” สามารถครองใจผู้คนทั่วโลก และยังคงอยู่ในตำแหน่งผู้นำแบรนด์สินค้ากีฬา นั่นเพราะ… – เป็น “ช่องทางการขาย” ที่มีศักยภาพ เพราะสามารถทะลุทะลวงเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกที่ที่มีบริการ “Nike.com” ทำให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกยิ่งขึ้น  – เป็นช่องทางสร้าง “Brand Engagement” ทั้งคนที่เป็นลูกค้า Nike อยู่แล้ว ให้มีความผูกพันต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้น และยังเป็นช่องทางสร้าง “ประสบการณ์” ระหว่างแบรนด์ กับคนที่ยังไม่เคยใช้สินค้า Nike ได้รู้จักแบรนด์มากขึ้น และกระตุ้นความสนใจให้มาทดลองใช้ เพราะได้เห็นสินค้าง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ทั้งยังทำให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ ด้วยการใช้บริการ “NIKEiD” ที่สามารถออกแบบรองเท้าได้ด้วยตัวเอง – ตอบรับเทรนด์ “Customization” ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล มีไลฟ์สไตล์และความต้องการแตกต่างและซับซ้อน ทุกคนแสวงหา “เอกลักษณ์” ของตัวเอง และอยากแสดงออกมา หนึ่งในสิ่งที่สะท้อนเอกลักษณ์ หรือตัวตนของคนเราได้ดีที่สุด คือ “เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย” Nike เข้าใจใน Consumer Insight จึงได้พัฒนา “NIKEiD” บริการใน Nike.com ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถสร้างสรรค์และออกแบบรองเท้าได้ตามความชื่นชอบของตนเอง องค์ประกอบของรองเท้าส่วนต่างๆ ที่ลูกค้าสามารถ Customize วัสดุได้ – เป็น “Online Community” อีกหนึ่งวัตถุประสงค์ของการเปิด Nike.com เพื่อต้องการเป็นสื่อกลางในการเชื่อมต่อบริการระหว่างสินค้าและ Nike+ สำหรับผู้กำลังค้นหาแรงบัลดาลใจในการออกกำลังกายของตนเอง ซึ่ง Nike+ สามารถตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้นผ่านทางแอพพลิเคชั่น เช่น Nike+ Training Club, Nike+ Run Club และ Nike+ Football Club โดยในแอพพลิเคชั่น มีทั้งบริการอัพเดทอุปกรณ์กีฬาใหม่ๆ และคำแนะนำการออกกำลังกายจากโค้ชระดับโลก ทั้งนี้ ปัจจุบัน Nike เริ่มขยาย Nike.com มายังตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยขณะนี้มีให้บริการแล้วที่ประเทศสิงคโปร์, มาเลเซีย และไทย หลังจากก่อนหน้านี้รุกตลาดเอเชียที่จีน และญี่ปุ่น จาก 4 เหตุผลหลักข้างต้น เป็นคำตอบว่าทำไม “Nike.com” ถึงมีความสำคัญต่อแบรนด์ “Nike” ไม่น้อยไปกว่าการพัฒนานวัตกรรมสินค้า-บริการ และช่องทางรูปแบบสาขา
องค์ประกอบที่เป็นหัวใจทำให้ “Nike” ยังคงยืนอยู่บนตำแหน่งผู้นำตลาดสินค้ากีฬา และผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายตามยุทธศาสตร์ 2020 ที่วางไว้นั้น ส่วนหนึ่งมาจาก “กลยุทธ์นวัตกรรมสินค้า” โดยโฟกัสสินค้ากลุ่มผู้หญิง, กลุ่มวิ่ง, กลุ่มบาสเกตบอล และรองเท้าไลฟ์สไตล์ ใส่ในชีวิตประจำวัน

ผนวกเข้ากับ “กลยุทธ์การตลาด” ที่ไม่ได้มุ่งขายแต่สินค้า แต่เน้นสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผ่านการสร้าง “แรงบันดาลใจ” เพื่อทำให้แบรนด์มีความหมายต่อผู้บริโภค ภายใต้พันธกิจ “Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete in the World” – “If you have a body you are an athlete” ซึ่งคำว่านักกีฬาในความหมายของ Nike ไม่ได้หมายถึงเฉพาะนักกีฬามืออาชีพที่ลงแข่งขัน แต่ยังรวมถึงคนทุกคนที่เล่นกีฬา และออกกำลังกาย

ขณะที่อีกส่วนมาจาก “ช่องทางการจำหน่าย” ซึ่งจะสังเกตได้ว่า “Nike” ให้ความสำคัญกับการพัฒนาทั้งช่องทาง “Physical Store” และ “E-Commerce” สำหรับ “Physical Store” ได้ขยายหลายรูปแบบ ตั้งแต่สโตร์ทั่วไป ไปจนถึงรูปแบบพิเศษ เช่น NikeLab เป็นสโตร์จำหน่ายสินค้า Nike รุ่นพิเศษที่มีนวัตกรรมล้ำสมัย และสินค้ากลุ่ม Collaborative Collections ซึ่งมีสาขาในนิวยอร์ก, ปารีส, มิลาน, เซียงไฮ้, ฮ่องกง และชิคาโก