ธนจิรา กรุ๊ป มองว่า Cath Kidston ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ขายกระเป๋า เพราะเหตุใด
พูดถึงแบรนด์เสื้อผ้า และกระเป๋า ที่มีดิไซน์โดดเด่น เป็นที่น่าจดจำ
หลายคนคงนึกถึง Marimekko แบรนด์สัญชาติฟินแลนด์ ที่มีลายดอก Unikko เป็นเอกลักษณ์
หรือ Cath Kidston แบรนด์พรีเมียมแมส สไตล์วินเทจ ที่มีดอกไม้ เป็นลายไอคอนิกของแบรนด์
ที่น่าสนใจคือ ทั้ง 2 แบรนด์นี้ ในประเทศไทย อยู่ภายใต้การบริหารของ กลุ่มบริษัท ธนจิรา กรุ๊ป
ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์จากต่างประเทศ
แล้วรู้หรือไม่ว่า Cath Kidston ภายใต้การบริหารของ ธนจิรา กรุ๊ป ประสบความสำเร็จอย่างมาก
จนมีสาขาในประเทศไทย 37 สาขา และมีช่องทางออนไลน์อีก 6 ช่องทาง
เรียกว่า Cath Kidston ในประเทศไทย มีสาขามากกว่าในประเทศอังกฤษ ที่มีเพียง 1 สาขา แม้ว่าจะเป็นประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ ก็ตาม..
แล้วกลยุทธ์อะไร ที่ทำให้ Cath Kidston ในประเทศไทยประสบความสำเร็จ จนมีสาขามากกว่าประเทศต้นกำเนิด ?
มาหาคำตอบกับ คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท ธนจิรา กรุ๊ป กัน
จุดเริ่มต้นของ Cath Kidston ในประเทศไทย เกิดขึ้นอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2011
ซึ่งในตอนนั้นมี บริษัท แท็ตเลอร์ จำกัด เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย
ก่อนที่ช่วงกลางปี 2017 ธนจิรา กรุ๊ป จะเข้าซื้อกิจการ
เพราะเห็นศักยภาพในแบรนด์ Cath Kidston ว่าสามารถเข้ามาเสริมพอร์ตธุรกิจ และขยายฐานลูกค้าในระดับกลาง-ล่าง (Premium Mass) ให้กับบริษัทได้
อย่างไรก็ดี เส้นทางหลังธนจิรา กรุ๊ป ได้ Cath Kidston มาครอบครอง ก็ไม่ได้ง่ายดายสักเท่าไรนัก
เพราะถึงแม้ว่า ธนจิรา กรุ๊ป จะขึ้นชื่อว่าเก่ง ในเรื่องของการสร้างแบรนด์
มีแบรนด์ในเครือ ที่หลายคนรู้จักกันเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น Marimekko, Pandora, HARNN และ VUUDH
แต่คุณธนพงษ์ ก็ยอมรับว่า การสร้างแบรนด์ให้กับ Cath Kidston เป็น “งานหิน” พอสมควร
เพราะต้องปรับภาพลักษณ์ และวางกลยุทธ์การตลาดใหม่ แทบทั้งหมด..
ซึ่งหนึ่งในโจทย์สำคัญที่ ธนจิรา กรุ๊ป เลือกปรับเป็นอย่างแรก ก็คือ “กลยุทธ์การขาย”
ต้องอธิบายก่อนว่า แต่เดิมกลยุทธ์การขายของ Cath Kidston ทั่วโลก ก็คือ การเน้นทำโปรโมชัน หรือการลดราคา เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดใจให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี
แต่ข้อเสียของกลยุทธ์นี้ก็คือ ลูกค้าจะรอซื้อเฉพาะช่วงโปรโมชันเท่านั้น และไม่ยอมซื้อช่วงราคาเต็ม
ซึ่งคุณธนพงษ์ มองว่า วิธีการขายแบบนี้ มันไม่ยั่งยืน
จึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ ที่ไม่เน้นเรื่องการทำโปรโมชันอีกต่อไป
แต่เน้นไปที่การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ (Storytelling) ไม่ว่าจะเป็น จุดเด่น อย่างลายพิมพ์ ที่มีความหมายแตกต่างกันออกไป ตามแต่ละคอลเลกชัน การเป็นสินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม แถมยังใช้งานได้จริง
“ลูกค้าบางคนที่เป็นแฟนของแบรนด์ อาจจะไม่คล้อยตามกับกลยุทธ์ใหม่นี้เท่าไรนัก
แต่เราคิดว่า เพื่อความยั่งยืน เราต้องถอยออกมาตั้งหลัก ไม่ให้ลูกค้าคิดแต่เรื่องส่วนลดอีกต่อไป” คุณธนพงษ์กล่าว
การแก้โจทย์ในครั้งนี้ของ ธนจิรา กรุ๊ป ดำเนินไปอย่างช้า ๆ เพื่อให้เป็นไปอย่างยั่งยืน
ถึงแม้ว่าระหว่างทาง อาจจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย หรือมีสถานการณ์ที่ทำให้บริษัทเสียศูนย์บ้าง
แต่ด้วยความเชื่อมั่นและไม่ย่อท้อ ธนจิรา กรุ๊ป ก็ปั้น Cath Kidston ได้อย่างเติบโต จนมีถึง 37 สาขาในประเทศไทย
ตัดภาพมาที่ Cath Kidston ในประเทศอังกฤษ ที่เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เมื่อ 29 ปีที่แล้ว
ย้อนกลับไปราว 3 ปีก่อน มีด้วยกันมากกว่า 60 สาขา
แต่ด้วยสถานการณ์โควิด 19 ระบาด ทำให้แบรนด์ต้องเกือบปิดตัวลง
ทั้งทยอยปิดสาขา และปลดพนักงานจำนวนมาก เพื่อให้บริษัทสามารถเดินหน้าต่อไปได้
จนท้ายที่สุด ก็เหลือเพียงสาขาเดียว ซึ่งตั้งอยู่ที่กรุงลอนดอน
เช่นเดียวกับประเทศญี่ปุ่น ที่แบรนด์ Cath Kidston เป็นที่นิยมพอสมควร จึงมีสาขาในประเทศมากมาย
แต่ด้วยความที่บริษัทแม่ เป็นผู้ดำเนินการโดยตรง จึงต้องปิดตัวทั้งหมด ตามนโยบายของบริษัทแม่ไปโดยปริยาย
และแน่นอนว่า ด้วยสถานการณ์ความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจในช่วงนี้
ก็บอกได้เลยว่า โอกาสที่ Cath Kidston ในหลาย ๆ ประเทศจะกลับมามีสาขามากเหมือนเดิม คงไม่ใช่เรื่องง่ายเท่าไรนัก
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า แล้ว Cath Kidston ประเทศไทย ก็ต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด 19 เหมือนกัน แต่ทำไมยังอยู่ได้ ?
เรื่องนี้ คุณธนพงษ์ เล่าว่า จุดต่างในการบริหารระหว่างประเทศไทย และอังกฤษ ก็ต้องย้อนไปที่กลยุทธ์การขาย ที่ธนจิรา กรุ๊ป รู้อยู่ก่อนแล้วว่า ไม่สามารถเป็นแบรนด์ที่ลดราคาได้ตลอดเวลา
จึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และยังบริหารธุรกิจตามแบบฉบับของตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็น การวางแผนสั่งสินค้าตามคอนเซปต์ที่ว่า “Bring the best of the brand to the best of Thailand”
หรือการเลือกสิ่งที่ดีที่สุด และเหมาะสมที่สุด ให้กับตลาดในประเทศไทย
และสิ่งที่สำคัญที่สุดเลยก็คือ การนำเข้าในปริมาณที่เหมาะสม
“หากมีสถานการณ์ที่คับขัน จะไม่ทำให้เราหลังชนฝา ไม่ต้องมาลดราคาอย่างหนัก เพื่อระบายสินค้าค้างสต็อกจำนวนมาก เพื่อเอาตัวรอด” คุณธนพงษ์เสริม
แต่ถึงแม้ว่า ธนจิรา กรุ๊ป จะวางแผนมาดีขนาดไหน
ในความเป็นจริง ก็ยังมีเหตุให้แผนต่าง ๆ ต้องสะดุดแบบไม่ได้ตั้งใจ
อย่างในช่วงสถานการณ์โควิด 19 ระบาด บริษัทก็ต้องจำยอมกลับมาใช้ กลยุทธ์ลดราคา
เพราะนอกจากห้างสรรพสินค้าจะถูกสั่งปิด ผู้คนไม่มีกำลัง (ใจ) ที่จะซื้อสินค้าแล้ว
ปัจจัยหลักเลย ก็คือ บริษัทไม่มีสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาติดต่อกันเป็นเวลาเกือบ 1 ปีเต็ม
จึงจำเป็นที่จะต้องทำทุกอย่าง เพื่อประคองให้แบรนด์อยู่รอดมาจนถึงปัจจุบันนั่นเอง และส่วนสำคัญคือเรื่องของการเปลี่ยนมุมมอง (Mindset) ของพนักงานขายกว่า 100 ชีวิตให้มีมุมมองไปในทางเดียวกันกับการเปลี่ยนแปลงวิธีการบริหารแบรนด์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโจทน์ที่ยากและท้าทาย จำเป็นต้องใช้เวลาพอสมควร เพราะหากเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลันจะส่งผลกระทบต่อยอดขายในระยะสั้นทันที
นอกจากเรื่องกลยุทธ์การขาย การวางแผนสั่งซื้อสินค้า และพนักงานขายหน้าร้านแล้ว
Cath Kidston ในประเทศไทย ก็ยัง “วางตำแหน่งของแบรนด์” (Brand Positioning) แตกต่างจากที่อื่น ๆ
ถ้าพูดถึง Cath Kidston หลาย ๆ คนอาจนึกว่า เป็นแบรนด์ที่โด่งดังเรื่อง กระเป๋า เพียงอย่างเดียว
เพราะแม้แต่หน้าร้านที่อยู่ตามห้างสรรพสินค้า ก็ยังถูกจัดให้อยู่ในแผนกกระเป๋าสตรี
แต่คุณธนพงษ์ กล่าวว่า ธนจิรา กรุ๊ป มองว่า Cath Kidston ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ขายกระเป๋า
เพราะจริง ๆ แล้ว เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle) ที่มีหมวดหมู่สินค้ามากกว่านั้น
ไม่ว่าจะเป็น ของใช้ในบ้าน, เครื่องครัว, เสื้อผ้า, รองเท้า และสกินแคร์
และเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจ Brand Positioning ให้มากขึ้น
แผนต่อไปของธนจิรา กรุ๊ป ก็คือ จะมีการปรับปรุงภาพลักษณ์หน้าร้าน
โดยเริ่มจากสาขา Central World ให้เป็นสาขาต้นแบบ
ที่จะมีการวางขายสินค้าครบทุกหมวดหมู่ให้ลูกค้าได้เลือกสรร และมีการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ผ่าน Window Display ด้วย
นอกจากนี้ ธนจิรา กรุ๊ป ยังเห็นโอกาสว่า แบรนด์ Cath Kidston ยังสามารถต่อยอดอะไรได้อีกมาก
หนึ่งในนั้นก็คือ สินค้าหมวดหมู่ของใช้ในบ้าน (Home Collection) ที่เริ่มมีสัดส่วนยอดขายเพิ่มมากขึ้น
ตรงจุดนี้เองที่คุณธนพงษ์ ตั้งเป้าจะต่อยอด ด้วยกลยุทธ์การขยาย Brand Extension
ก็คือการนำสินค้าต่าง ๆ ในหมวดนี้ มานำเสนอผ่าน “Cath’s Café” ร้านอาหารที่จะตั้งอยู่ในศูนย์การค้าใจกลางกรุงเทพฯ เร็ว ๆ นี้
อ่านมาถึงตรงนี้ ก็พอจะสรุปได้ว่า ทั้งกลยุทธ์การวางขาย, การบริหารจัดการด้วยการวางแผน, การปั้นแบรนด์ด้วย Storytelling รวมถึงการวางตำแหน่งของแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ มากกว่าแค่ขายกระเป๋า
ทั้งหมดนี้ คือกลยุทธ์ที่ทำให้ Cath Kidston ประเทศไทย ภายใต้การบริหารของ ธนจิรา กรุ๊ป มีสาขามากที่สุดในโลก และยังยืดหยัดอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้
ซึ่งคุณธนพงษ์ ได้สรุปสั้น ๆ ทิ้งท้ายไว้ว่า
“กลยุทธ์ที่สำคัญของ ธนจิรา กรุ๊ป ก็คือ มุ่งเน้นเรื่องการทำการตลาด (Marketing Best Practice) และการสร้างจุดขายผ่านบริการที่ยอดเยี่ยม (Retail Operational Excellence) เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำนั่นเอง
ธนจิรา กรุ๊ป มองว่า Cath Kidston ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ขายกระเป๋า เพราะจริง ๆ แล้ว เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle) ที่มีหมวดหมู่สินค้ามากกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็น ของใช้ในบ้าน, เครื่องครัว, เสื้อผ้า, รองเท้า และสกินแคร์ และเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจ Brand Positioning ให้มากขึ้น

แผนต่อไปของธนจิรา กรุ๊ป ก็คือ จะมีการปรับปรุงภาพลักษณ์หน้าร้าน โดยเริ่มจากสาขา Central World ให้เป็นสาขาต้นแบบ ที่จะมีการวางขายสินค้าครบทุกหมวดหมู่ให้ลูกค้าได้เลือกสรร และมีการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ผ่าน Window Display ด้วย

นอกจากนี้ ธนจิรา กรุ๊ป ยังเห็นโอกาสว่า แบรนด์ Cath Kidston ยังสามารถต่อยอดอะไรได้อีกมาก หนึ่งในนั้นก็คือ สินค้าหมวดหมู่ของใช้ในบ้าน (Home Collection) ที่เริ่มมีสัดส่วนยอดขายเพิ่มมากขึ้น