แอปพลิเคชั่น “OneSiam” มีงบประมาณลงทุนราวกี่ล้านบาท
สนามรีเทลยังแข่งขันร้อนแรง โดยเฉพาะในวันที่พฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภคซ้อนทับระหว่างออฟไลน์และออนไลน์แบบยากจะขีดเส้นแบ่งได้ชัด การจะพิชิตใจ คว้าเงินในกระเป๋าลูกค้าออกมาได้ ถือเป็นความท้าทายที่ผู้ประกอบการทุกรายต้องเจอ

“เดี๋ยวนี้ เราเลิกดูแล้วว่า ยอดขายออนไลน์เท่าไหร่ ออฟไลน์เท่าไหร่ เติบโตยังไง มันแยกแบบนั้นไม่ได้แล้ว แม้กระทั่งร้านออนไลน์ยังอยากมีช็อปของตัวเองเลย”

ชนิสา แก้วเรือน รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เอ่ยถึงความท้าทายที่ผู้ประกอบการรีเทลต้องพบในปัจจุบัน นั่นก็คือ พฤติกรรมที่ยากจะคาดเดาของผู้บริโภค

“บางคนมาดูของที่ร้าน แต่สั่งซื้อทางออนไลน์ หรือบางคนดูจากออนไลน์แต่มาซื้อจริงที่ร้าน” เธอขยายความ

และนั่นก็คือความจำเป็นที่ผู้ประกอบการค้าปลีกอย่างสยามพิวรรธน์จะต้องทำความ “รู้จัก” และ “รู้ใจ” ผู้บริโภคให้เข้มข้นมากขึ้น จนเป็นที่มาของ แอปพลิเคชั่น “OneSiam” ที่เพิ่งเปิดให้ดาวน์โหลดแค่สัปดาห์เดียว แต่ผลตอบรับค่อนข้างดี วัดได้จากยอดการกดรับคูปองส่วนลดที่หมดอย่างรวดเร็วในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ทำให้ผู้บริการสยามพิวรรธน์ค่อนข้างมั่นใจในเป้าหมายที่ตั้งไว้สำหรับเฟสแรก คือ ต้องการให้มีผู้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นทะลุ 3 แสนราย ภายในสิ้นปี 2562 นี้


สยามพารากอน, สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่
รู้จัก & รู้ใจ “Personalized” ให้สุดทาง
ตำราธุรกิจ ไม่ว่าเล่มไหนๆ ต่างก็ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจลูกค้า ยิ่งรู้ใจได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ต้องตอบสนองกันในระดับ Personalized กันแล้ว

แต่สำหรับ CRM ของ “สยามพิวรรธน์” ก่อนจะมีแอปพลิเคชั่น OneSiam ที่ผ่านมามีเพียงบัตร VIZ Card ซึ่งเดิมทียังไม่ได้แอ็คทีฟมาก ทั้งๆ ที่มีจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการในทั้ง 3 ศูนย์การค้ารวมกันไม่ต่ำกว่า 4 แสนรายต่อวัน แต่กลับมียอดสมาชิก VIZ Card เพียง 4 แสนราย และเพิ่มมาสู่ 6 แสนรายเมื่อมีไอคอนสยามเพิ่มเข้ามาเป็นสมาชิกรายที่ 4 ใต้ร่มสยามพิวรรธน์ โดยตั้งเป้าจะไปให้ถึง 1 ล้านรายเมื่อได้แอปฯ OneSiam มาช่วยเสริมพลัง เพราะต่อไปผู้บริโภคจะสามารถสมัคร VIZ Card ด้วยตัวเองได้เลยผ่านทางแอปพลิเคชั่นดังกล่าว


ไอคอนสยาม
แม้จะถือว่าเริ่มช้า แต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำเลย เพราะจากกลยุทธ์ CRM ที่บุกต่อเนื่อง ทำให้ ตั้งแต่มกราคม 2562 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน สมาชิก VIZ card มียอดใช้จ่ายรวมกว่า 3,500 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโตกว่าปีที่แล้วถึง 3 เท่าตัว
และเชื่อว่าจะเพิ่มสูงขึ้นอีกมาก หลังการบุกเต็มสูบผ่านแอปพลิเคชั่น OneSiam ซึ่งจะสามารถทำการตลาดได้เฉพาะบุคคล ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้ตรงจุดยิ่งขึ้น

“ธุรกิจรีเทลต้องปรับตัวเยอะมากเพื่อจับให้เจอตัวตนที่แท้จริงของลูกค้า และสามารถทำการตลาดที่เป็น personalized ให้ตรงจุดมากขึ้น ขณะเดียวกันเนื่องจาก OneSiam เราตั้งอยู่ในพื้นที่ CBD การมีแพลทฟอร์มนี้ขึ้นมาก็จะเป็นประโยชน์กับลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ในบริเวณนี้ให้สามารถร่วมกิจกรรมผ่านแอปพลิเคชั่นได้ โดยสิ่งที่เราทำมันเป็นมากกว่าซอฟต์แวร์ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ Extraordinary ให้กับลูกค้า” สุธิดา มาไลยพันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กล่าว

และขยายความต่อถึงจุดแตกต่างของการทำ CRM ผ่านออนไลน์ว่า การทำการตลาดหรือออกโปรโมชั่นผ่านออฟไลน์จะออกมาบนหลักคิดว่า “ใครมาก่อนได้ก่อน” ต่างจากการทำโปรโมชั่นออนไลน์ที่จะยิงตรงไปหากลุ่มเป้าหมายที่คาดว่า น่าจะสนใจสินค้าหรือบริการนั้นๆ ซึ่งจะตรงจุดได้มากกว่า โดยผู้บริโภคอาจไม่จำเป็นต้องมาเดินห้าง ณ ตอนนั้น ก็สามารถเข้าร่วมรับสิทธิได้เช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็นการแจกคูปองส่วนลด Gift Voucher หรือการร่วมลุ้นรับของรางวัลอื่นๆ มากมาย ผู้บริโภคสามารถกดรับได้ แม้ “ตัว” จะไม่ได้อยู่ที่ OneSiam (แต่ต้องมาใช้สิทธิให้ทัน ภายในระยะเวลาที่แต่ละดีลกำหนดเงื่อนไขไว้) ที่สุดแล้วก็มีแต่คนวินและวิน เพราะผู้บริโภคได้รับสิทธิประโยชน์มากขึ้น ขณะที่ร้านค้าก็มีผู้เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น


ชนิสา แก้วเรือน, บุญเลิศ สินสมบัติ และ สุธิดา มาไลยพันธุ์ ผู้บริหารสยามพิวรรธน์
‘One Siam’ มหาศาล “Data Base”
ด้วยงบประมาณลงทุนราว 500 ล้านบาทและใช้เวลาซุ่มพัฒนาระบบสารสนเทศทางการตลาด หรือ Market Intelligence System นาน 5 ปี โดยพัฒนาจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของ 4 ศูนย์การค้าในเครือ คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และล่าสุด คือ ไอคอนสยาม ทำให้เธอมั่นใจว่า แอปพลิเคชั่นนี้จะสามารถตอบโจทย์ได้จริง

นี่เป็นส่วนหนึ่งของแผนต่อยอดความแข็งแกร่งของ OneSiam ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว ประกอบด้วย 3 ศูนย์การค้า คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และ สยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่ง ชนิสา เอ่ยว่า One Siam ต้องเป็นมากกว่าแค่การรวมกันของตึก 3 ตึก แต่จะต้องเป็นการสร้างคอมมิวนิตี้ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ Extraordinary แก่ลูกค้า

จากสามศูนย์ฯ ที่มีอยู่เดิม เมื่อ “มีไอคอนสยาม” เข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ใต้ร่มสยามพิวรรธน์ ก็ยิ่งต้องจับตามากขึ้น เพราะลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการที่ไอคอนสยามมากถึง 40% เป็นชาวต่างชาติ และกว่าครึ่งในนั้น คือ คนจีน ฮ่องกง และสิงคโปร์

นั่นย่อมหมายถึง “Data” มูลค่ามหาศาลที่กลุ่มสยามพิวรรธน์ครอบครองอยู่ และหลายๆ ธุรกิจไม่อาจมองข้าม หากคิดอยากจะหยิบจับอะไรที่เจาะกลุ่มเป้าหมายชาวจีน


เมื่อบวกเข้ากับจำนวนผู้ติดตามของศูนย์การค้าในเครือสยามพิวรรธน์ผ่านทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ค, ไลน์, ทวิตเตอร์, ยูทิว์บ, วี แชท และ เว่ยป๋อ (Weibo) ทั้งหมดรวมกันมีจำนวนผู้ติดตามราว 1.2 ล้านฟอลโลเวอร์ มียอดการเข้าถึง (reach) ระหว่าง 40-60 ล้านรีช และยังตั้งเป้าที่จะเติบโตไปให้ได้ถึง 2.5 ล้านฟอลโลเวอร์ภายในสิ้นปีนี้

“โมบายแอป OneSiam จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่จะเป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างโซเชียลเน็ตเวิร์กและการทำ CRM ของเราให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น” ชนิสา กล่าว

จาก CRM สู่ E-Commerce
แน่นอนว่า ในทุกๆ ความเคลื่อนไหวทางธุรกิจ อย่างไรก็ต้องมี “ยอดขาย” เป็นปลายทาง เช่นการอัดกิจกรรมและโปรโมชั่นผ่านทางแอปฯ OneSiam ก็เช่นกัน โดยตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขาย สร้างการเติบโตให้กับผู้เช่าได้อีก 10% ในช่วงไตรมาส4 นี้

“แผนของเราคือ สร้างการเติบโตให้กับฐานแฟน ให้โตมากขึ้น มาถี่ขึ้น และเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกลุ่มมากขึ้น สร้างโอกาสให้เกิด quality traffic ซึ่งผู้เช่าก็แฮปปี้ เพราะมีคนเข้าร้านมากขึ้น”


การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน เป้าหมายทางรายได้ของสยามพิวรรธน์เอง แม้จะไม่ได้ระบุชัดถึงตัวเลขการเติบโต แต่ ชนิสา ก็เปิดเผยถึงโร้ดแม็ปหลังจากนี้ว่า สยามพิวรรธน์เองก็มีความสนใจที่จะบุกธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ เช่นเดียวกับรีเทลรายอื่นๆ

“เราเป็น Property Developer เราเป็น Market Place แต่เราก็เป็น Retailer ด้วย เพราะฉะนั้นในอนาคตเราก็อยากต่อยอดแอปพลิเคชั่นนี้สู่การทำอีคอมเมิร์ซ โดยภายในไตรมาสสุดท้ายของปี 2562 เราจะนำเสนอบริการใหม่ Offline to Online หรือ Omni Channel เพื่อให้สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”

ทั้งนี้ ตามแผนการพัฒนาระบบ Market Intelligence System ภายใต้งบประมาณ 500 ล้านบาทของสยามพิวรรธน์ในครั้งนี้ คาดว่าจะใช้เวลาดำเนินการ 3 ปีจึงจะครบสมบูรณ์ทั้งสิ้น 7 เฟส ภายในปี 2563 โดยจะมีการนำระบบประมวลผลและใช้ประโยชน์จาก Big Data รวมถึง Community Media ที่มีอยู่ในทุกแพลทฟอร์มออนไลน์ในปัจจุบันมาผสมผสาน และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ตามเป้าหมายที่สยามพิวรรธน์มุ่งหน้าจะเป็น นั่นก็คือ “The Icon of Innovative Lifestyle” เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด
แอปพลิเคชั่น “OneSiam” มีงบประมาณลงทุนราว 500 ล้านบาทและใช้เวลาซุ่มพัฒนาระบบสารสนเทศทางการตลาด หรือ Market Intelligence System นาน 5 ปี โดยพัฒนาจากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของ 4 ศูนย์การค้าในเครือ คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และล่าสุด คือ ไอคอนสยาม ทำให้มั่นใจว่า แอปพลิเคชั่นนี้จะสามารถตอบโจทย์ได้จริง