ปี 2023 ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากแบรนด์เว็บไซต์บ่อยกว่าโซเชียลมีเดีย เป็นเพราะเเหตุใด
หลังจากในปี 2021 Wunderman Thompson (วันเดอร์แมน ธอมสัน) เปิดผลสำรวจ Future Shopper 2021 ระบุว่า 94% ของผู้บริโภคไทยใช้ช่องทางช้อปปิ้งออนไลน์สูงที่สุดในโลก โดยพบว่าผู้บริโภคถึง 94% บอกว่าการช้อปปิ้งออนไลน์เป็นช่องทางที่มาช่วยพวกเขาไว้ในช่วง COVID-19 คิดเป็นสัดส่วนสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 72% มาถึงปี 2023 จักรวาลการช้อปปิ้งออนไลน์ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป แต่เป็นบรรทัดฐานการใช้ชีวิต (Norm) เมื่อนักช้อปไทยเริ่มคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้น การค้นพบที่สำคัญคือ “นักช้อปไทยมีพฤติกรรมการแสวงหาความหลากหลาย” พวกเขาไม่ได้ซื้อของจากช่องทางหลักๆ เท่านั้น ถ้าเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยพบว่าผู้บริโภคมีเส้นทางการช้อปออนไลน์ผ่านช่องทาง Marketplace, Search Engine, Social Media และ YouTube ลดลง แต่นิยมช้อปผ่าน “แบรนด์เว็บไซต์” เพิ่มมากขึ้น นี่กำลังเป็นแนวโน้มที่มาแรงในประเทศไทย เพราะผู้คนกำลังแสวงหาตัวเลือกใหม่ ไม่ซ้ำซากจำเจ เติมเต็มประสบการณ์แปลกใหม่ การใช้จ่ายออนไลน์ของผู้บริโภคจึงมีความแตกต่างจากปีก่อนๆ โดยเป็นการกระจายตัวใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างหลากหลายและทั่วถึง ทำให้ในปี 2023 แพลตฟอร์มออนไลน์โดยส่วนใหญ่สามารถแบ่งยอดการใช้จ่ายออนไลน์รวมทั้งหมดของผู้บริโภคได้เพียงรายละไม่ถึง 20% ซึ่งปีนี้นักช้อปไทยยังเต็มใจที่จะซื้อของออนไลน์บ่อยขึ้นและใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น   ตามดู Customer Journey นักช้อปไทยเปลี่ยนไปอย่างไร ? รายงาน Thailand’s Future Shopper 2023: Divergence and Disruption of the Status Quo ของ Wunderman Thompson ชี้ให้เห็นถึงความหลากหลายที่จะทำให้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป! ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 1,014 คนมาจากกลุ่ม Baby Boomers, Gen X, Gen Y และ Gen Z เพศชาย 47% เพศหญิง 52% อายุ 16 – 55 ปี จากกรุงเทพมหานคร 60% ต่างจังหวัด 40% นับเป็นครั้งแรกที่ภาพของการช้อปปิ้งออนไลน์มีความชัดเจน หลังการระบาดของ COVID-19 ผู้คนออกไปนอกบ้าน ซื้อของในร้านค้ามากขึ้น แต่ดิจิทัลก็ยังคงแข็งแกร่ง โดยพบว่า – นักช้อปรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความพึงพอใจในทันที – ขณะที่คนอายุมากกว่าให้ความสำคัญกับข้อเสนอและความคุ้มค่า โดยพฤติกรรมการช้อปของคนไทยตลอด Consumer Journey ตั้งแต่แรงบันดาลใจ – การค้นหา – การซื้อ ส่วนใหญ่ (60% – 70%) พบว่า – มากกว่า 50% ของแต่ละสเต็ปของ Consumer Journey เกิดขึ้นบนออนไลน์ที่มีความหลากหลายและไม่เหมือนเดิม  แม้ว่า Marketplace (มาร์เก็ตเพลส) ยังคงเป็นผู้นำในการสร้างแรงบันดาลใจ แต่โดยรวมแล้วแรงบันดาลใจที่เคยได้จาก Marketplace, Search Engine, Social Media, YouTube มีสัญญาณลดลง – เหตุผลที่นักช้อปใช้ Marketplace เพื่อค้นหาแรงบันดาลใจลดลง เนื่องจากมีประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ โดย 76% เห็นด้วยว่าพวกเขาเคยพบผลิตภัณฑ์หรือคอมเมนท์เกี่ยวกับของปลอมจาก Marketplace – นักช้อปไทยเริ่มนิยมหาแรงบันดาลใจในการซื้อของจากเว็บไซต์เปรียบเทียบสินค้าและราคา แบรนด์เว็บไซต์ และจากหน้าร้านมากยิ่งขึ้น  ช่องทางช้อปปิ้งหลักจากปีที่แล้วลดลง ในขณะที่การค้นหาข้อมูลที่ “Niche” ในช่องทางอื่นๆ มีเพิ่มมากขึ้น เช่น – เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา – แบรนด์เว็บไซต์ – หน้าร้าน ที่น่าสนใจคือ ต่อไปแบรนด์เว็บไซต์ จะมีอำนาจมากพอกับ Social Media ในการค้นหา ดังนั้น อะไรจะดีไปกว่าการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์จากในบ้านของแบรนด์เอง! เนื่องจากช่วงการค้นหาเป็นขั้นตอนที่ออนไลน์มีความสำคัญที่สุด – ผู้บริโภคกว่า 20% กล่าวว่าพวกเขาใช้เวลา 91% – 100% เพื่อค้นหาในออนไลน์ แต่ทั้งนี้การค้นหามีความแตกต่างกันตามประเภทสินค้า อย่าง Marketplace ยังครองตลาดเสื้อผ้าและของใช้ในบ้าน ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและยาผู้คนยังคงมีการสอบถามที่ร้านค้า ส่วนผลิตภัณฑ์ทางการเงินจะค้นหาจาก Search Engine เป็นส่วนใหญ่  ในรายงานชุดนี้ เจาะลึกถึงการใช้จ่ายของนักช้อปออนไลน์ พบว่า – ปี 2023 จำนวนนักช้อปออนไลน์ที่ใช้จ่ายมากกว่า 90% เพิ่มขึ้น 300% – ทุกช่วงระดับของการใช้จ่ายตั้งแต่ 1,000 – 35,000 บาท มี Volume การจ่ายเพิ่มขึ้นประมาณ 5% – 10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว – กลุ่มที่ช้อปมากกว่า 30,000 บาท คือ กลุ่ม Millennials ที่อายุน้อยกว่า (25 – 34) และ Gen X (45 – 54) ที่น่าสนใจ คือ Marketplace ยังคงเป็นช่องทางการซื้ออันดับต้นๆ แต่มีทิศทางลดลงอย่าง Shopee แต่เห็นการเติบโตใน Marketplace อื่นๆ เช่น Lazada, 7-Eleven Online รวมถึงช่องทางรีเทลเว็บไซต์ของห้างสรรพสินค้า แบรนด์เว็บไซต์ ตลอดจนช่องทางเฉพาะ เช่น เกม และ Metaverse – สถิติที่น่าสนใจคือ ปี 2023 ผู้บริโภคซื้อสินค้าจาก “แบรนด์เว็บไซต์” บ่อยกว่าโซเชียลมีเดียเสียอีก! เป็นเพราะผู้คนชอบเนื้อหาและข้อมูลที่มีคุณภาพถูกต้องชัดเจน รวมถึงราคาที่ดีกว่าและจัดส่งฟรีเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อของโดยตรงจากแบรนด์เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ ขณะที่ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่าว่า “KOL” ยังคงมีอิทธิพลมากสุด – KOL มีอิทธิพลมากที่สุดในการกระตุ้นการซื้อถึง 28% – ครอบครัว 17% – พลังของ Streamer ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อลดลงอย่างมากจาก 17% เหลือเพียง 4% ขณะที่ “โซเชียลมีเดีย” ยังคงมีบทบาทสำคัญในการช้อปปิ้งออนไลน์ โดยจำนวนผู้ซื้อของบนโซเชียลเติบโตจาก 62% ในปีที่ผ่านมาไปอยู่ที่ 80% – Facebook ยังคงเป็นผู้นำใน Social Platform แต่มีทิศทางลดลงจาก 61% เป็น 38% – ผู้คนหันไปช้อปทาง TikTok มากขึ้นจาก 8.11% ในปีที่ผ่านมา ไปอยู่ที่ 29.8% ในปีนี้ – Live Shopping ยังเป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างยอดขาย 73% กล่าวว่าผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าหลังจากดูไลฟ์สดจาก Social Media แต่ก็ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดในเรื่องการสร้าง Brand Loyalty เพราะตัวขับเคลื่อนหลักที่จะสร้างลูกค้าประจำคือ ข้อเสนอที่ดี ประสบการณ์ที่ดี และการจัดส่งที่รวดเร็ว   ยิ่งซื้อมาก ยิ่งคาดหวังมาก – นักการตลาดควรยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ การช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น มาพร้อมกับ “ความคาดหวัง” ที่มากขึ้น นอกจากการจัดส่งที่ฟรีหรือถูกกว่าแล้ว  นักช้อปต้องการประสบการณ์การจัดส่งที่สะดวก ส่งทุกที่ อย่างรวดเร็วมากขึ้น – 42% คาดหวังว่าจะได้รับสินค้าภายใน 2 – 3 วัน – มีนักช้อปที่คาดว่าจะได้รับสินค้าภายใน 12 ชั่วโมงเพิ่มสูงขึ้นถึง 30% – 30% ของ Gen Z คาดหวังการจัดส่งภายใน 1 ชั่วโมง ส่วนหมวดหมู่ที่ผู้คนยินดีรอนานที่สุด (มากกว่า 2 วัน) ได้แก่ – รถยนต์ – สินค้าลักชัวรี่ – สินค้ามือสอง – เสื้อผ้า – ของเล่น  แม้ภูมิทัศน์การช้อปปิ้งออนไลน์จะเกิดการกระจายตัวที่ชัดเจน แต่เมื่อเจาะลึกการส่งมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าของแต่ละช่องทาง พบว่าแต่ละช่องทางมีจุดเด่น หรือจุดแข็งที่เป็นแม่เหล็กดึงผู้บริโภคมาใช้บริการ นั่นคือ – Shopee และ Marketplace อื่นๆ ยังคงมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งโดยรวมดีที่สุด โดยเฉพาะด้าน “ราคาที่ดีที่สุด” และ “ความง่ายต่อการค้นหาผลิตภัณฑ์” – รีเทลเว็บไซต์มีจุดเด่นเด่นด้าน “การบริการลูกค้าที่แข็งแกร่ง” และ “ของที่ต้องการมีอยู่ในสต็อก” – แบรนด์เว็บไซต์มีจุดเด่นด้าน “การเข้าถึงแบรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการ” – Social Media มีจุดแข็งอยู่ที่ “เนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค” และ “รีวิวและคำแนะนำผลิตภัณฑ์” ยิ่งผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดียิ่งนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น นอกจากนี้นักช้อปออนไลน์ยังต้องการในด้านอื่นๆ ได้แก่ – ความสะดวก ง่ายดาย – ความหลากหลายในการชำระเงิน – ต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ทันสมัยด้วยเทคโนโลยีและมีความสนุกสนานมากขึ้น เพราะการช้อปปิ้งออนไลน์ได้เปลี่ยนจากความจำเป็นต่อการใช้งานไปสู่ “Retail Therapy” ที่ให้ความรื่นรมย์เติมเต็มความสุขของวัน นักช้อปยุคนี้จึงต้องการการช้อปปิ้งที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อมอบประสบการณ์ความบันเทิงให้กับพวกเขามากขึ้น   ฮาวทูแบรนด์ชนะใจนักช้อปออนไลน์ 1. การช้อปออนไลน์มีความหลากหลายมากขึ้น ข้อเสนอแนะ: แบรนด์ต้องทำงานหนักยิ่งขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์และผลิตภัณฑ์มีอยู่ทุกช่องทาง ไม่ใช่แค่บนแพลตฟอร์มหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์มเฉพาะ เช่น เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา แบรนด์เว็บไซต์ ผู้ค้าปลีก และมาร์เก็ตเพลสอื่นๆ 2. ผู้บริโภคต้องการช้อปออนไลน์มากขึ้น แต่ก็มีความคาดหวังมากขึ้นเช่นกัน ข้อเสนอแนะ: แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ด้วยข้อเสนอที่ดีที่สุด ความหลากหลายของสินค้า เน้นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ การจัดส่งที่รวดเร็วมีคุณภาพ 3. ใช้ประโยชน์จากแบรนด์เว็บไซต์ให้มากที่สุด ข้อเสนอแนะ: แบรนด์ต้องแน่ใจว่าเว็บไซต์ของตนเองมีความน่าดึงดูด เป็นมิตรกับผู้ใช้พร้อมข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน นอกจากนี้ ให้พิจารณาข้อเสนอพิเศษหรือโปรโมชันสำหรับสำหรับผู้บริโภคที่ซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์ 4. ต้องสนุกและน่าดึงดูดตลอดเส้นทางการช้อป ข้อเสนอแนะ: ทำความเข้าใจทุก Touchpoint ของผู้บริโภคตลอดเส้นทางการช้อป และสร้างช่วงเวลาที่น่ารื่นรมย์และสนุกสนานไปพร้อมกัน เช่น จำลองประสบการณ์การช้อปปิ้ง ใช้ AI แชทบอทให้การช้อปสนุกไปอีกขั้น ทำให้ช่วงเวลาในการซื้อสามารถแชร์ได้      จูงใจให้น่ารีวิวผลิตภัณฑ์ หรือเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้เป็นดิจิทัลสำหรับการเล่นเกม 5. การช้อปออนไลน์ต้องมีความ Personalized ข้อเสนอแนะ: แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ CX ที่ชัดเจนในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคทุกขั้นตอน ตั้งแต่การได้รับแรงบันดาลใจจากวิดีโอยูทูป ไปจนถึงการค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุดในเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา และการส่งมอบสินค้า แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่าสิ่งใดที่ทำให้พวกเขาโดดเด่น รวมถึงความคาดหวังและลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันระหว่างเจเนอเรชั่น  คุณดรากร ศิรโกวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า ในภูมิทัศน์การค้าปลีกที่มีช่องทางหลากหลายในปัจจุบัน ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ราบรื่นในทุกช่องทางไม่ได้เป็นเพียงข้อได้เปรียบเท่านั้น แต่ยังจำเป็นสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น Marketplace, Social Media, Search Engine หรือร้านค้า “สูตรความสำเร็จนั้นเกิดขึ้นได้จากการสร้างสมดุลระหว่างราคาที่เหมาะสม บริการที่ยอดเยี่ยม และประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องในทุกช่องทางและอุปกรณ์ที่ไม่เพียงสร้างการเติบโต แต่ต้องรักษาลูกค้า คำถามที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกทุกรายต้องถามตัวเองก็คือ พวกเขาพร้อมแค่ไหนสำหรับผู้บริโภคในอนาคต? เงื่อนงำของความต้องการในอนาคตทั้งหมดถูกเก็บไว้ในข้อมูล และตอนนี้ช่องทาง D2C ที่ลงทุนอย่างถูกต้องเพื่อตอบรับความคาดหวังของนักช้อปออนไลน์ได้เต็มที่แล้วหรือไม่” คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า  อย่างที่ได้เห็นจากผลวิจัย การช้อปปิ้งออนไลน์ได้กลายพฤติกรรมปรกติของเราไปแล้ว เป็นช่องทางที่คนคุ้นเคยและใช้ในรูปแบบบที่หลากหลาย หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่สรุปได้จากผลสำรวจนี้ คือ ประสบการณ์กับแบรนด์ไม่ว่าจะบนออนไลน์ หรือเชื่อมต่อไปออฟไลน์ทุกจุด ทุกขั้นตอน ทุก touch point มีผลต่อความรู้สึก ความประทับใจ ไปจนถึงสร้างความไม่ประทับใจ การจะเลือกอยู่ต่อมี loyalty กับแบรนด์ หรือเปลี่ยนใจจากแบรนด์นั้นไปได้เลย หากมีประสบการ์ณที่ไม่ดี ข้อนี้เป็นจุดที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญมากๆ การเข้าใจและออกแบบ consumer experience และ consumer journey ที่ดี ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงจึงเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง “วันนี้ในกลุ่มบ้าน Wunderman Thompson เอง เราให้ความสำคัญกับ end-to-end customer journey นอกเหนือจาก creative communication ที่เราถนัดและมีทีมที่แข็งแรงแล้ว เรายังมีทีม Mirum CX (Consumer Experience & Journey Design) ที่มีความถนัดในการทำ Consumer Experience & Consumer Journey Design สามารถช่วยลูกค้าดูแลตั้งแต่การศึกษาผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม ต่อผลิตภัณฑ์ในแต่ละประเภท แล้วนำไปวิเคราะห์ เพื่อวางกลยุทธ์ทั้งการสื่อสารให้ถูกจุด ไปจนถึงการออกแบบ journey ทั้งหมดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ของแบรนด์ให้ต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการ์ณที่ดีและเข้าถึงใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง”
ปี 2023 ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากแบรนด์เว็บไซต์บ่อยกว่าโซเชียลมีเดีย เป็นเพราะผู้คนชอบเนื้อหาและข้อมูลที่มีคุณภาพถูกต้องชัดเจน รวมถึงราคาที่ดีกว่าและจัดส่งฟรีเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อของโดยตรงจากแบรนด์เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ

ขณะที่ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่าว่า “KOL” ยังคงมีอิทธิพลมากสุด KOL มีอิทธิพลมากที่สุดในการกระตุ้นการซื้อถึง 28% ครอบครัว 17% และพลังของ Streamer ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อลดลงอย่างมากจาก 17% เหลือเพียง 4%