แคมเปญ Japan ‘Pill harmonic’ เกิดขึ้นเพื่ออะไร
Editor's Pick: 9 (+1) ผลงานนอกสปอร์ตไลท์ที่เราชื่นชอบจาก ADFEST 2014

​

  กล่าวอย่างซื่อสัตย์และตรงไปตรงมาที่สุด งาน ADFEST2014 มหกรรมโฆษณาประจำปีที่ได้รับยกย่องมากที่สุดงานหนึ่งในภูมิภาค ตั้งแต่วันที่ 6-8 มีนาคม ที่ผ่านไปนี้โดยส่วนตัวผมว่าไม่คึกคักเท่าที่ควรครับ ยิ่งเมื่อพิจารณาในส่วนของผลงานจากครีเอทีฟและนักโฆษณาไทยที่ส่งเข้าชิงชัยแล้วยิ่งรู้สึก “เงียบเหงา” เข้าไปใหญ่ เพราะผลงานที่โดดเด่นของคนไทยปีนี้มีเพียงไม่กี่ชิ้น เช่น โฆษณาจาก Lowe แคมเปญ ‘Pig/Lamb/Cow’ ของ Sunlight ที่ชนะรางวัล Grande ในหมวด Press Lotus (จริงๆ ยังมีเอเจนซีไทยอีกหลายแบรนด์ได้รับรางวัลครับ แต่ยังไม่เป็นที่สนใจเท่าไหร่นัก) แม้ปีนี้แสงสปอร์ตไลท์ยังไม่สาดส่องให้ครีเอทีฟไทยเฉิดฉาย แต่ปีหน้าฟ้าใหม่ยังมีหวังครับ ขอเพียงพวกเรายังมีความหวังและความตั้งใจเหลืออยู่ ว่าแล้ววันนี้ผมขอเสนอ 10 ผลงาน “นอกสายตา” ที่ไม่ค่อยมีใครสนใจแต่มีไอเดียโดดเด้ง น่าศึกษา โดยผลงานที่ผมคว้านหามาจากทุกหมวดการประกวดและเป็นผลงานที่ไม่ชนะรางวัล Grande และ Gold ครับ บางชิ้นยังมีข้อผิดพลาดเรื่องการสื่อไอเดีย บางชิ้นยังผิดพลาดเรื่องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ แต่ทั้งหมดมีไอเดียบางอย่างที่เราน่าศึกษาไว้เป็นตัวอย่างครับ 1. Phubbing – The Macquarie Dictionary โดย McCANN Australia เป็นหนึ่งแคมเปญที่ผมต้องใช้เวลาดูและพิจารณาอยู่นานพอสมควร ด้วยความที่เนื้อหาค่อนข้างเข้าใจยาก (ซึ่งอาจเป็นอีกหนึ่งในอุปสรรคที่ทำให้งานนี้ไม่ได้รางวัลใหญ่) แต่ที่น่าสนใจคือ McCANN มีความคิดสร้างสรรค์แรงกล้าและ “กล้าเล่น” กับคอนเซปต์เรื่องการสร้างคำ Phubbing (V.) เป็นคำที่ทีมงานสร้างขึ้นใหม่ (หมายความว่าเป็นคำที่ไม่เคยมีมาก่อนในโลก) โดยนิยามความหมายว่าเป็นกริยาที่คนมัวแต่ก้มหน้าก้มตากดมือถือและไม่สนใจสิ่งรอบข้าง จากนั้นเขาก็ Buzz ศัพท์คำนี้ออกไปทั่วโลกจนกลายเป็นข่าวและคำติดปากของหลายชาติ เพื่อสะท้อนคอนเซปต์ว่าโลกมันเปลี่ยนไปทุกวันนะตัวเอง ศัพท์ใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน ฉะนั้นซื้อดิชชั่นนารีของฉันเต๊อะ!  แม้ผมจะเห็นว่าแคมเปญนี้มีไอเดียน่าสนใจ แต่พอลองคิดสภาพว่าครีเอทีฟไทยทำแคมเปญแบบนี้ออกมาจริงๆ บ้าง คงไม่วายมีผู้ใหญ่ เจ้ากระทรวงวัฒนธรรม หรือมหาผู้มีศีลธรรมดีเลิศในประเทศไทย พาเหรดออกมารุมประฌามแบรนด์ว่า ช่างบัดสี พยายามสร้างภาษาวิบัติ ปั่นคำไทยอันเป็นมรดกไทยแต่โบราณให้มัวหมอง คิดแล้วก็…Thailand (if) only ครับ  2. Japan ‘Pill harmonic’ – Japan Philharmonic Orchestra โดย I&S BBDO  สารภาพว่าผมเลือกแคมเปญนี้มาด้วยความ “ส่วนตัว” ล้วนๆ
ผมเป็นคนชอบฟังเพลงครับและเชื่อว่าหลายคนก็ชอบฟัง ซึ่งแน่นอนว่าพวกเรามักจะได้ข่าวสารเกี่ยวกับผลดีของการฟังเพลงทำนอง “ฟังดนตรีแล้วหลับสบาย” “ฟังเพลงแล้วกระปี้กระเปร่า” แต่เอาเข้าจริงแล้ว เรา ผู้ไม่มีความรู้เรื่องดนตรีเลย จะไปรู้ได้อย่างไรว่าเพลงไหนฟังแล้วดีอย่างไร เพลงไหนช่วยให้อารมณ์เป็นเช่นไร  แคมเปญ Japan ‘Pill harmonic’ จึงเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองการฟังเพลงสำหรับ “มือสมัครเล่น” อย่างพวกเรา โดยทีมงานทำหน้าที่เหมือนเป็น “เภสัชกร” ในการจ่ายเพลงคลาสลิกชื่อดังมาในรูปของ Flash drive เพื่อใช้รักษาหรือช่วยเหลือเราในสถานการณ์ต่างๆ เช่น Spring จากส่วนหนึ่งของบทประพันธ์ Four Seasons ของ Vivaldi ที่จะช่วยให้คุณหลับฝันดี ขณะที่ The Sorcerer’s Apprentice (ศิษย์จอมขมังเวทย์) ของ Dukas จะช่วยให้คุณตัดสินใจเรื่องสำคัญในชีวิตได้เด็ดขาด
‘Pill Harmonic’ ของเอเจนซีรายนี้ถูกใจผมเพราะถือเป็นการตีความสิ่งใกล้ตัวเราในแนวใหม่ที่พวกเราละเลยความหมายและความสำคัญของมันมาตลอด ในส่วนค่ายเพลงไทยเราอาจเคยเห็นความพยายามทำนองนี้เช่น เพลงอกหัก เพลงเรียกน้ำตา แต่ผมเห็นว่าพวกเขายังตีความแบบ “คับแคบ” มาก เพราะทั้งหมดยังวนเวียนกับเรื่องความรักที่เป็นมิติด้านเดียวของชีวิตเราเท่านั้น จะดีกว่าไหมถ้าเราลองให้ความหมายบทเพลงเสียใหม่เพื่อให้มันทำหน้าที่ช่วยเหลือชีวิตเรา มากกว่าจะชี้นำและครอบงำให้เราฟูมฟายไปกับชีวิตอย่างทุกวันนี้  3. The Best Smile For you – Gin-no-sara เท่าที่หาข้อมูลมา แคมเปญนี้มีคอนเซปต์ต่อเนื่องในคอนเซปต์ของการ “แฉ” เบื้องหลังวงการบันเทิงที่ฉากหน้าหรูหราแต่ภายในก็ต้องผ่านการทำงานหนักหน่วง แถมยังแทรกอารมณ์ขันที่เอเจนซีหรือคนทำหนังมาเห็นคงหัวเราะก๊าก  ผมชอบโฆษณานี้ในเรื่องของความ “จริงใจ” และไอเดียมองต่างมุมของเอเจนซี แม้คุณอาจไม่รู้ตัว แต่เรากำลังอยู่ในยุคที่ผู้บริโภค “หลอกยาก” และไล่จับตาเราทุกฝีก้าวอยู่ครับ พวกเขาสามารถตรวจสอบคุณได้ผ่าน “น้ากู” ที่ซึ่งจะพาเขาไปพบกับความจริงหลายหลาก จริงบางเท็จบ้าง และสุดท้ายเขาก็จะกลับมาพร้อมกับหลักฐานที่คุณต้องหัวเราะไม่ออก ฉะนั้น เทรนด์ในการทำมาร์เกตติ้งปัจจุบันกำลังหันเหไปสู่ความจริงใจต่อผู้บริโภคและยอมเปิดเปลือยความลับในการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ของคุณ ในแง่หนึ่งมันเป็นความตลกโปกฮาที่แปลกใหม่ ขณะที่อีกแง่หนึ่งมันเป็นเหมือนการบอกกับผู้บริโภคว่า “ฉันไม่มีอะไรปิดบังคุณ นี้คือการทำงานทั้งหมดที่ฉันทำ” (ซึ่งแน่นอนว่า ทั้งหมดที่คุณเสนอในโฆษณาก็ไม่ใช่เรื่องจริงอยู่ดีแหละ 555+) 4. Tumble – Schweppes Australia จาก GPY&R Australia สำหรับโฆษณาตัวนี้ผมไม่ได้ชอบเนื้อหาอะไรเป็นพิเศษเพียงแต่หยิบมาเนื่องจากชอบเทคนิคการ Sync เสียงประกอบเข้ากับภาพอย่างเนียนสนิท สังเกตุในช่วงที่ตัวของคนลอยตกลงกระทบพื้นจะเป็นจังหวะเน้นของเพลงประกอบพอดี เป็นเทคนิคง่ายๆ ที่ทำให้หนังโฆษณาน่าสนใจมากขึ้นครับ   5. 10 years live – Toshiba มองเผินๆ โฆษณานี้ก็ขายความ dramas ทั่วไป แต่ความพิเศษที่ผมสนใจคือการขายดราม่าแบบแดนอาทิตย์อุทัยนั้นไม่ได้ “ฟูมฟาย” เหมือนโฆษณาหลายตัวที่เราพบ กล่าวคือ เรื่องราวภายในหนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้ฉายให้เราเห็นโศกนาฏกรรมหรือชะตากรรมอันโหดร้าย แม่เป็นมะเร็ง ลูกติดยา พ่อโดนรถชน ไม่มีเลยครับ ทั้งหมดเป็นเพียงภาพของครอบครัวหนึ่งที่ดำเนินชีวิตไปตามกิจวัตรประจำวันเป็นเวลา 10 ปี ชีวิตของเขาหมุนเวียนเปลี่ยนผ่านไปเรื่อยๆ ตามกงล้อแห่งโชคชะตา และเริ่มต้นใหม่อีกครั้งเมื่อเสียงร้องจ้าแห่งปีที่ 11 ดังขึ้น  ทั้งนี้ ผมไมได้กำลังบอกว่าโฆษณาสไตล์ญี่ปุ่นชิ้นนี้ดีกว่าโฆษณาแนวดราม่าชิ้นอื่นๆ หากแต่อยากให้ลองสังเกตว่า 10 years live ชิ้นนี้สะท้อนทัศนคติของคนญี่ปุ่นที่มีต่อชีวิตได้อย่างดี กล่าวคือคนญี่ปุ่นค่อนข้างเชื่อมั่นในเรื่องของ “ธรรมชาติและการเปลี่ยนผัน” คนเราเกิดมาก็มีตาย ใบไม้ผลิดอกแล้วย่อมร่วงหล่น ความเปลี่ยนแปลงในทัศนะของคนญี่ปุ่นคือความเป็นนิรันดร์ ดังนั้น เราจะเห็นว่าในช่วงของคลื่นยักษ์สึนามิที่คนญี่ปุ่นสูญเสียครั้งมโหราฬ สื่อและคนญี่ปุ่นเองไม่นิยมนำภาพผู้เสียชีวิต ศพลอยตามน้ำ หรือภาพสะเทือนขวัญต่างๆ มาฉายซ้ำให้มันดราม่า ไม่ต้องมีการจุดเทียน ไม่ต้องให้สัมภาษณ์สื่อนอกร้องไห้ให้คนทั้งโลกเห็นว่าฉันสูญเสียมากมายเสียเหลือเกิน สิ่งที่เขาทำคือการบอกว่าแผนการช่วยเหลือคืออะไร เราจะระดมพลได้ที่ไหน และรัฐบาลจะช่วยเหลืออะไรประชาชนบ้าง ณ ที่ไหน ทั้งหมดเป็นเรื่องของข้อมูลที่จะทำให้เขาผ่านจุดวิกฤตของชีวิตไป สรุป (ออกนอกเรื่องไกลมาก 555+) ที่สุดแล้ว โฆษณาที่ดีไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ โดดๆ แต่มันผลิบานขึ้นจากความเข้าใจฐานคิด ทัศนคติ และขนบธรรมเนียมประเพณีของคนในชาตินั้นๆ อย่างลึกซึ้ง หนังที่ดีจึงเป็นการถ่ายทำเรื่องราวที่สะท้อนแนวคิดตรงนี้ออกมาให้จับใจคนในสังคมที่สุด ด้วยเทคนิคที่ดีที่สุด
หากคุณสามารถไขความลับส่วนนี้ได้ เชื่อว่าความสำเร็จคงอยู่ไม่ไกลครับ อีกจุดหนึ่งที่อยากให้สังเกตเช่นกันคือ การที่ 10 years live จัดฉากให้เหมือนตัวแสดงกำลังอยู่ในรายการเกมโชว์ มีคนทำป้ายไฟ และใช้หลอดนีออน (แน่นอนว่าน่าจะเป็นของ Toshiba) เชียร์นั้น ส่วนตัวผมเห็นว่านี้เป็นการกระแหนะกระแหน่สังคมญี่ปุ่นที่ภายนอกแม้จะดูเย็นชา แต่จริงๆ แล้วชอบ “เม้าท์” เรื่องชาวบ้านพอสมควร  6. Penguin Navi – Sunshine Aquarium Tokyo  ผมชอบแคมเปญนี้ในแง่ของความเรียบง่ายที่ผสมกับเทคโนโลยีได้อย่างลงตัว ไอเดียของแคมเปญนี้คือการเชื่อมโยง GPS เข้ากับสัญชาติญาณกลับบ้านของแพนกวิน โดยเมื่อผู้ใช้รันแอพพลิเคชั่น Penguin Navi เหล่าแพนกวินก็จะออกมาเดินพาเหรดบนหน้าจอพาคุณมุ่งหน้าไปสู่พิพิธภัณฑ์ Sunshine Aquarium Tokyo เพื่อจ่ายเงินค่าตั๋วเป็นค่าอาหารของพวกมัน (ฮา)  7. Touch the Music – Hyundai  แคมเปญแนว CSR โชว์ของที่มองในมุมใหม่ที่เราคาดไม่ถึง โดยการดัดแปลงเก้าอี้ของรถ Hyundai ให้กลายเป็นเก้าอี้พิเศษที่สั่นสะเทือนเฉพาะจุดตามเสียงดนตรี เพื่อทำให้น้องๆ ผู้สูญเสียการได้ยินสามารถ “ฟัง” เพลงเข้าร่วมคอนเสิร์ตได้เป็นครั้งแรกในชีวิต  ที่ยกแคมเปญนี้ขึ้นมาไม่ได้คาดหวังให้เราทุ่มเงินมหาศาลไปกับนวัตกรรมล้ำยุคในงานโฆษณา แต่อยากให้ลองคิดมุมใหม่ในการทำโฆษณาเชิง CSR เนื่องจากหัวใจหลักของการช่วยเหลือ “ผู้ด้อยโอกาส” ในสังคม ไม่ใช่การสงสารเขา เอาเงินหรือสิ่งของไปทุ่มให้อย่างมากมายมหาศาล (เช่น แจกผ้าห่ม สร้างบ้าน แจกปลากระป๋อง) แต่ในความเห็นผม มันคือการปรับระดับชีวิตความเป็นอยู่ของเขาให้ทัดเทียมกับเราตามที่เขาสมควรจะได้รับ ผู้สูญเสียการมองเห็นสามารถเรียนรู้เรื่องราวต่างๆ ได้อย่างที่ควรจะเป็น (เช่น โครงการหนังสือเสียง) ขณะที่ผู้สูญเสียการได้ยินก็สามารถฟังเพลงและรื่นรมย์กับมันได้อย่างที่เขาควรได้รับ 8. A Book can Change the Story of Your Life- Penguin Book เป็นโฆษณาในหมวด Press ที่น่าสนใจในประเด็นของไอเดีย ทั้งนี้ ในประเทศไทยเราไม่ค่อยมีโฆษณาโปรโมทแบรนด์หนังสือหรือร้าน retail หนังสือ อย่างไรก็ตาม มี advertising โปรโมทการอ่านหนังสือของรัฐบาลตัวหนึ่งที่ออกมาแล้วค่อนข้างขัดใจผมมาก (ว่าด้วยอ่านหนังสือแล้วดูหล่อ/สวยขึ้นมาเลย) เลยอยากหยิบแคมเปญนี้มาให้ดูว่าต่างประเทศโปรโมทแบรนด์หนังสืออย่างไร Penguin แสดงออกผ่าน ad ตัวนี้ว่าเมื่อคุณอ่านหนังสือแล้ว คุณจะมีทางเลือกในชีวิตมากขึ้นเพระคุณได้รับ inspiration หรือแรงบันดาลใจจากหนังสือ ในทางสว่าง ชีวิตคุณมีอนาคตรุ่งโรจน์เมื่อมีหนังสือเป็นจุดเปลี่ยนชีวิต หากในทางกลับกัน หากคุณใช้แรงบันดาลใจนั้นไปในทางเลวร้าย เช่น อ่านหนังสือฝังเข็มก็ไปฉีดยาเสพติดเข้าเส้นแทน ชีวิตคุณก็อาจยิ่งเลวร้ายหนักกว่าเดิม ดังนั้น สารหลักของโฆษณานี้ไม่ได้โปรโมทเวอร์ว่าหนังสือจะเปลี่ยนให้ชีวิตคุณเลิศเลอ (แน่นอนว่าอ่านแล้วไม่หล่อหรือสวยขึ้นแน่นอน) แต่มันกำลังบอกว่าคุณว่าคุณมีทางเลือกที่จะกำหนดชีวิตคุณได้ ส่วนจะเปิดประตูบานไหนก็สุดแท้แต่คุณ 9. Run that Town – Australian Bureau of Statistic ปีนี้ผมค่อนข้างประทับใจโฆษณาของหน่วยงานราชการในออสเตรเลียมาก เพราะอย่าง Dumb ways to Die มิวสิควีดีโอเพื่อส่งเสริมความปลอดภัยในการใช้ขนส่งมวลชน ของ Metro @ Melbourne แล้ว ก็ยังมีแอพพลิเคชั่น Run that Town ตัวนี้ที่ช่วยให้ประชาชนตระหนักถึงความสำคัญของประชากรและการวางผังเมือง  ความเป็นมาของแคมเปญเกิดจาก สำนักงานสถิติของออสเตรเลียเล็งเห็นว่าชาวออสซี่ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเรื่องของประชากรศาสตร์เท่าไหร่นัก จึงพัฒนาแอพพลิเคชั่นเกมที่ให้คุณสวมบทบาทเป็นผู้สร้างเมืองที่จำลองลักษณะทางประชากรและตึกรามอาคารที่มีอยู่จริงของออสเตรเลีย เช่น Sydney, Bondi beach หรือ Melbourne ความท้าทายของเกมนี้คือการจัดสิ่งอำนวยความสะดวกและสาธารณูปโภคให้เหมาะแก่ประชากรของคุณที่มีความต้องการหลากหลาย จะกลายเป็นรัฐบาลน่ารังเกียจหรือนั่งแท่นเป็นผู้นำที่มีคนศรัทธาก็อยู่ที่ปลายนิ้วของคุณล่ะ!  Plus 1 … A Man ของ Tomoichiro Setsuda สุดท้าย Plus 1 ของผมเป็นผลงานจากผู้ชนะการประกวด Fabulous Four (Minus one) ในปีนี้
A Man คือภาพยนตร์สั้นของ Tomoichiro Setsuda ผู้กำกับชาวโตเกียวที่จะชวนเราดำดิ่งลงไปในชีวิตและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นซ้ำเวียนดังกงล้อของโชคชะตาที่เคลื่อนไปไม่หยุดยั้ง …แต่เอาเข้าจริง ผมว่าเสน่ห์ของเรื่องนี้คือความคลุมเครือที่ทำให้คนดูแต่ละคนตีความไม่เหมือนกัน เช่น เพื่อนของผมและผม รวมกันกว่า 5 คนดูหนังเรื่องนี้แล้วตีความไม่เหมือนกันสักคนเดียว
หากพร้อมแล้ว ลองดูสิครับว่าคุณจะได้ข้อสรุปแบบไหนให้กับชีวิตของตัวเองจากหนังเรื่องนี้
แคมเปญ Japan ‘Pill harmonic’ เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองการฟังเพลงสำหรับ “มือสมัครเล่น” โดยทีมงานทำหน้าที่เหมือนเป็น “เภสัชกร” ในการจ่ายเพลงคลาสลิกชื่อดังมาในรูปของ Flash drive เพื่อใช้รักษาหรือช่วยเหลือในสถานการณ์ต่างๆ เช่น Spring จากส่วนหนึ่งของบทประพันธ์ Four Seasons ของ Vivaldi ที่จะช่วยให้หลับฝันดี ขณะที่ The Sorcerer’s Apprentice (ศิษย์จอมขมังเวทย์) ของ Dukas จะช่วยให้ตัดสินใจเรื่องสำคัญในชีวิตได้เด็ดขาด

‘Pill Harmonic’ ของเอเจนซี I&S BBDO เป็นการตีความสิ่งใกล้ตัวในแนวใหม่ที่ละเลยความหมายและความสำคัญของมันมาตลอด ในส่วนค่ายเพลงไทยอาจเคยเห็นความพยายามทำนองนี้เช่น เพลงอกหัก เพลงเรียกน้ำตา แต่เห็นว่าพวกเขายังตีความแบบ “คับแคบ” มาก เพราะทั้งหมดยังวนเวียนกับเรื่องความรักที่เป็นมิติด้านเดียวของชีวิตเท่านั้น จะดีกว่าไหมถ้าลองให้ความหมายบทเพลงเสียใหม่ เพื่อให้มันทำหน้าที่ช่วยเหลือชีวิต มากกว่าจะชี้นำและครอบงำให้ฟูมฟายไปกับชีวิตอย่างทุกวันนี้