นักการตลาดไม่ควรทำความเข้าใจแค่ Physical Space อย่างเดียว แต่ต้องทำความเข้าใจ Virtual Space และพฤติกรรมผู้บริโภคบน Virtual Space ด้วย เพราะเหตุใด
ในงานเปิดผลวิจัย Brand Footprint Report จัดขึ้นโดย “กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ประเทศไทย)” ได้เชิญ “ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์” ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายบริหาร มหาวิทยาลัยมหิดล มาเล่าทักษะที่คนรุ่นใหม่ปัจจุบันต้องมี นั่นคือ “Unlearn” และ “Relearn” คือ เรื่องอะไรก็ตาม หรือทฤษฎีใดก็ตาม หลังจากผ่านระยะเวลา 5 – 10 ปี สิ่งที่เรียนมา จะไม่ตรงกับสถานการณ์ในปัจจุบัน เพราะฉะนั้นคนรุ่นใหม่ ต้อง “Unlearn” คือ การลบสิ่งที่เราเคยเรียนรู้มาในอดีต เพราะสิ่งนั้นตกยุค หรือไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยแล้ว จากนั้น “Relearn” เพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ขึ้นมา  ยกตัวอย่างทฤษฎีการตลาดขั้นพื้นฐานอย่าง “Marketing Mix” หรือ “4Ps” เป็นเหมือนหลักศิราจารึกของคนการตลาด ซึ่งแนวคิดดังกล่าว ยังคงสามารถใช้ได้ในปัจจุบัน แต่รายละเอียดบางอย่างต้อง Unlearn พร้อมๆ กับ Relearn สิ่งใหม่ๆ เพื่อประยุกต์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย เริ่มจาก “P – Product” ตามทฤษฎีที่เรียนมา และทำสืบทอดกันมาทุกยุค คือ กระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ เริ่มจาก Main Idea กระทั่งคลอดออกมาเป็นสินค้า ทดลองตลาด จากนั้นเข้าสู่ขั้นตอนทำตลาดจริง ซึ่งกระบวนการดังกล่าวใช้เวลาอย่างน้อย 1 ปี ทว่าปัจจุบันในโลกยุคดิจิทัล ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค สถานการณ์ทางการตลาด และการแข่งขันสูง เราไม่สามารถใช้เวลาเป็นปี เพื่อให้ได้สินค้า 1 รายการ เพราะฉะนั้นกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ในรูปแบบเดิม เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้อง Unlearn จากตำราการตลาด และต้อง Relearn ว่า ปัจจุบันต้องมี Lean Process โดยนักการตลาด หรือเจ้าของแบรนด์สินค้าต้องเรียนรู้ข้อมูล และเข้าใจ Consumer Insight ในทุกๆ ช่วงเวลาก่อนที่จะลงมือผลิตสินค้า และต้องมี Speed ที่เร็วขึ้นกว่าในอดีต จากนั้นเมื่อโปรดักต์ที่คิดค้นขึ้น ตอบโจทย์ลูกค้า เราจึงพัฒนาต่อเนื่องให้ดียิ่งขึ้น แต่ถ้าในกรณีโปรดักต์นั้นๆ ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า ต้องย้อนกลับไปเปลี่ยนแปลง กรณีศึกษาที่ชัดเจนของการปรับตัวในการพัฒนาสินค้า คือ แบรนด์ “ZARA” เข้ามาปฏิวัติวงการแฟชั่นทั่วโลก จนสามารถเป็นอันดับ 1 ของโลก ซึ่งแต่ไหนแต่ไรการผลิตผลงานในวงการแฟชั่น แบรนด์ต่างๆ จะออก 4 คอลเลคชั่นต่อปี แต่สำหรับ “ZARA” หักล้างธรรมเนียมปฏิบัติในธุรกิจแฟชั่นโดยสิ้นเชิง โดยปรับการออกสินค้าใหม่ให้เร็วขึ้น มีคอลเลคชั่นใหม่ทุกสองสัปดาห์ นี่คือการทำ Hi-speed Product ที่แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นจากสเปนรายนี้ สามารถทำได้ เพราะแทรคข้อมูลของลูกค้าแบบ Real Time พร้อมปรับเปลี่ยนสินค้าตามความต้องการของลูกค้าในเวลาอันรวดเร็ว เพราะฉะนั้น Relearn การสร้างสินค้าใหม่ และสิ่งที่ได้อาจไม่ใช่แค่สินค้าเท่านั้น แต่ยังได้ “Business Model” ใหม่มาอีกด้วย “P – Price” การตั้งราคาสินค้า ที่ผ่านมาแบรนด์สินค้าตั้งราคาอิงตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาคว่าด้วยเรื่อง Demand – Supply คือ ตั้งราคาสูง ขายได้น้อย กับ ตั้งราคาถูก ขายได้มาก เพราะฉะนั้นนักการตลาดจะใช้ 2 กลยุทธ์นี้ แต่ปัจจุบันทฤษฏีตั้งราคาดังกล่าว เป็นสิ่งที่ต้อง Unlearn เพราะทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่ 2 เทคนิคการตั้งราคา แต่ยังมีเทคนิคต่างๆ มากมาย ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือ บริษัท FMCG ชั้นนำแห่งหนึ่ง ต้องการขยายตลาดไปประเทศเม็กซิโก ก่อนวางสินค้า ได้ศึกษาและทำความเข้าใจ Consumer Insight เพื่อดูว่าคนที่นั่นมีวิถีชีวิตอย่างไร สิ่งที่พบคือ คนเม็กซิโกพกเหรียญไม่เกิน 10 เปโซ
เมื่อเห็น Consumer Insight เช่นนั้น ทำให้สินค้าที่บริษัทพัฒนาขึ้น เพื่อวางตลาดในเม็กซิโก จึงตั้งราคาไม่เกิน 10 เปโซ เพราะถ้าราคาเกินกว่านั้น คนต้องจ่าย 2 เหรียญ ทำให้ผู้บริโภคจะรู้สึกไม่คุ้มค่าแล้ว หรือแม้แต่กรณีการเล่นเกมผ่านสมาร์ทโฟน กลายเป็น Business Model ใหม่ ที่ลบล้างกลยุทธ์การตั้งราคาแบบเดิมไปหมด เนื่องจากบริษัทพัฒนาเกม จะศึกษาข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก ผ่านศาสตร์ทางด้าน Neuroscience ที่เจาะลึกถึงการทำงานของสมองที่มีผลต่อการตัดสินใจ เพื่อนำมาพัฒนาเกม ทำให้เมื่อผู้บริโภคเล่นแล้ว รู้สึกชอบ และติดเกม จากนั้นจะมีเทคนิคต่างๆ ที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงิน เพื่อให้ได้ Item ต่างๆ สำหรับเล่นเกมด่านต่อๆ ไป นี่คือเทคนิคใหม่ของ Pricing Strategy ที่แบรนด์ต้องตามให้ทัน “P – Place” หรือ “Distribution Channel” ในอดีตช่องทางขาย หมายถึง Physical Shop ร้านค้าไหนจะประสบความสำเร็จได้ อันดับแรกมาวัดกันที่ “Location” แต่ปัจจุบันพบว่าการเติบโตของยอดขาย มาจาก E-Commerce หรือ Mobile Commerce (M-Commerce) ดังนั้นนักการตลาดไม่ควรทำความเข้าใจแค่ Physical Space อย่างเดียว แต่ต้องทำความเข้าใจ Virtual Space และพฤติกรรมผู้บริโภคบน Virtual Space ด้วย เพราะในช่องทางดังกล่าว พฤติกรรมผู้บริโภคมีความแตกต่างกันในแต่ละเซ็กเมนต์ นอกจากนี้ยังมีมิติ “Globalization” เข้ามาเกี่ยวข้องกับการทำตลาดด้วย อย่างในประเทศจีน พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน ระหว่าง Physical Space กับ Virtual Space แตกต่างกัน ซึ่งที่ผ่านมาเราจะได้ยินข่าวผลิตภัณฑ์ที่นั่นมักจะมีปัญหาต่างๆ นานา ทำให้ผู้บริโภคจีนเกิดความรู้สึกไม่มั่นใจ เขาจึงวิ่งเข้าสู่ Virtual Space ที่มีความน่าเชื่อถือ เพื่อซื้อสินค้าที่ดีต่อสุขภาพของตัวเอง และสมาชิกในครอบครัว “P – Promotion” หรือปัจจุบันเป็น “Communication” ที่ผ่านมาการขายสินค้าจะยึดกระบวนการที่เรียกว่า “AIDA” ประกอบด้วย A (Attention) – I (Interest) – D (Desire) – A (Action) แต่ในยุคดิจิทัล ทำให้แบรนด์มี “Big Data” มากมายมหาศาล นักการตลาดต้องนำฐานข้อมูลมาวิเคราะห์ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อพัฒนากลยุทธ์ได้หลากหลาย และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ กรณีศึกษาองค์กรที่นำ “Big Data” มาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด คือ “Amazon.com”  ปัจจุบันเป็น Retailer รายใหญ่ของโลก เริ่มต้นจากการขายหนังสือออนไลน์ และทำความเข้าใจผู้บริโภคผ่าน Data ที่นอกจากวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค และดูว่าสินค้าแต่ละชิ้น มีความเกี่ยวโยงกันอย่างไร เพราะเมื่อไรก็ตามที่ผู้บริโภคคลิ๊กเข้าไปดูสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่ง จะสังเกตได้ว่าจะมีสินค้าอีกชิ้น ที่มีความใกล้เคียงกัน และเป็นหมวดที่อยู่ในความสนใจของเราพอดี มานำเสนอทันที “โลกปัจจุบัน เราต้องทำความเข้าใจใน Data เพราะฐานข้อมูลจะบอกแนวโน้ม เทรนด์ พฤติกรรมหรือความต้องการของผู้บริโภคกับเรา และหลังจากนั้นเราจึงนำ Data นั้นมาทำความเข้าใจกับทฤษฎีมากขึ้น ทำเข้าความเข้าใจองค์ความรู้ของเรา เพราะฉะนั้นเราควร Unlearn สิ่งที่เรารู้ และ Relearn สิ่งใหม่ๆ เพื่อทำความเข้าใจของความสำคัญของข้อมูล และ insight เพื่อนำไปสู่การตัดสินที่ดียิ่งขึ้นต่อองค์กร และแบรนด์ของเรา”  Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
นักการตลาดไม่ควรทำความเข้าใจแค่ Physical Space อย่างเดียว แต่ต้องทำความเข้าใจ Virtual Space และพฤติกรรมผู้บริโภคบน Virtual Space ด้วย เพราะในช่องทางดังกล่าว พฤติกรรมผู้บริโภคมีความแตกต่างกันในแต่ละเซ็กเมนต์

นอกจากนี้ยังมีมิติ “Globalization” เข้ามาเกี่ยวข้องกับการทำตลาดด้วย อย่างในประเทศจีน พฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน ระหว่าง Physical Space กับ Virtual Space แตกต่างกัน ซึ่งจะได้ยินข่าวผลิตภัณฑ์ที่นั่นมักจะมีปัญหาต่างๆ นานา ทำให้ผู้บริโภคจีนเกิดความรู้สึกไม่มั่นใจ เขาจึงวิ่งเข้าสู่ Virtual Space ที่มีความน่าเชื่อถือ เพื่อซื้อสินค้าที่ดีต่อสุขภาพของตัวเอง และสมาชิกในครอบครัว