การเปิดตัว “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” มีเป้าหมายเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใด
หลังจากช่วงกลางปี 2565 บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR จัดตั้งบริษัทร่วมทุน (Joint Venture) กับบริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด (บุญรอดฯ) หรือค่ายสิงห์ ด้วยวงเงินลงทุนจัดตั้งบริษัทกว่า 400 ล้านบาท ล่าสุดบริษัทร่วมทุน OR กับบุญรอดฯ ได้เปิดตัว 2 ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มสำเร็จรูปพร้อมดื่ม (Ready To Drink หรือ RTD) น้องใหม่ออกมาทำตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว    โดยในฝั่งของ “อเมซอน” จะเป็นการเปิดตัวกาแฟพร้อมดื่ม “อเมซอน”  ขณะที่ฝั่งของสิงห์ “ฮารุ” Cold Brew Green Tea ชาเขียวพร้อมดื่มแบบสกัดเย็น โดยทั้ง 2 ผลิตภัณฑ์ จะเข้าวางจำหน่ายในใน 7-Eleven เป็นลำดับแรก ก่อนจะขยายเข้าไปในร้านทั่วไทยต่อไป สิงห์ฯ กับการหวนคืนตลาดชาเขียวอีกครั้งในรอบ 15 ปี อีกหนึ่งความน่าสนใจในครั้งนี้ คือการหวนทำตลาดชาเขียวอีกครั้งในรอบ 15 ปีของทางสิงห์ โดยบริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด (บุญรอดฯ) กับการเปิดตัวชาเขียวพร้อมดื่ม “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” HARU Cold Brew Green Tea 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ สูตรปราศจากน้ำตาล (Natural) และ สูตรหวานน้อย (Mild Sweet) ในรูปแบบขวด PET ขนาด 440 มล. ในราคา 30 บาท โดยจะจำหน่ายผ่านช่องทาง 7-Eleven ก่อนเป็นระยะเวลา 3 เดือน ก่อนจะขยายช่องทางห้างค้าปลีก และช่องทางอื่นๆ ต่อไป โดยการเปิดตัว “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” ในครั้งนี้จึงมีเป้าหมายเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในตลาดพรีเมี่ยม คนรุ่นใหม่ ที่รักสุขภาพ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์ไปคาเฟ่ ชอบมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเน้นจุดแข็งความเป็นชาพรีเมี่ยมที่มีกระบวนการสกัดชา ผ่านกรรมวิธี Cold Brew ที่ให้ความสำคัญด้านอุณภูมิและเวลาสกัดที่นานกว่าชาทั่วไป 2 เท่า ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์จากชาเขียวพร้อมดื่มรายอื่นในตลาด นอกจากนี้ยังใช้ผู้รับจ้างผลิตที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านอย่าง บริษัทโตโย ไซกัน (ประเทศไทย)  จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการรับจ้างผลิตเครื่องดื่มประเภทต่าง ๆ ที่ไม่มีส่วนประกอบของแอลกอฮอล์ อาทิ ชา ชาผสมนม กาแฟ กาแฟผสมนม น้ำผลไม้ น้ำมะพร้าว เครื่องดื่มเสริมอาหาร และเครื่องดื่มบรรจุขวดปิดสนิทบรรจุลงในขวด PET เป็นผู้ผลิต    ต่อยอด “มารุเซ็น” ดึงจุดแข็งชาพรีเมี่ยมสกัดเย็นคืนชีพพอร์ตชาเขียวพร้อมดื่ม ย้อนไปเมื่อปี 2548 บุญรอดฯ เคยรุกเข้ามาในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเป็นครั้งแรก “โมชิ” (Moshi Green Tea) ลงสู่ตลาด แต่ปรากฎว่าสภาพตลาดในช่วง 2 ปีหลังจากนั้นหดตัวลงอย่างต่อเนื่องราว 20-30% ทำให้แบรนด์ “โมชิ” ไม่ได้รับการตอบรับดีเท่าที่ควร จนในที่สุดทาง บุญรอดฯ ก็ยุติการทำตลาดลงในปี 2550 เนื่องจากสภาพตลาดที่ไม่เป็นใจ ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา “สิงห์” ยังไม่ละความพยายามที่จะทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอีกครั้ง แต่มองว่า “โอกาสและเทรนด์”  ยังไม่เป็นใจมากนัก จึงเป็นการทำเรื่องของการรอเวลา ศึกษาข้อมูล และพัฒนาต้นทางอย่าง “ไร่สิงห์ ปาร์ค เชียงราย” เพื่อรอโอกาสที่เหมาะสม ก่อนจะผนึกกับ โออาร์ จัดตั้งบริษัทร่วมทุนและเปิดตัวชาเขียวพร้อมดื่มสกัดเย็น  “ฮารุ” ออกมาทำตลาดในยุคที่เทรนด์สุขภาพมาแรง  คุณธิติพร ธรรมาภิมุข Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ตอนนั้นตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเป็นเรื่องของสงครามราคาโดยมีโออิชิ และอิชิตัน เป็นคู่ต่อสู่กันอยู่ ซึ่งต้องบอกแต่ว่าครั้งนั้นเราอาจจะไม่ใช่คู่ต่อสู้ ด้วยจังหวะเวลาและเทรนด์ แต่ครั้งนี้มองว่า ด้วยเรื่องของเทรนด์สุขภาพที่มาแรง บวกกับพฤติกรรมของคนไทยที่คุ้นเคยกับชาเขียวญี่ปุ่นมากขึ้น เราฉีกการทำตลาดด้วยการลงเล่นในตลาดพรีเมี่ยม เน้นความเป็นคุณภาพ และพรีเมี่ยม คนไม่ได้สนใจราคาตั้งแต่แรก” คุณธิติพร ธรรมาภิมุข Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ตอนนั้นตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเป็นเรื่องของสงครามราคาโดยมีโออิชิ และอิชิตัน เป็นคู่ต่อสู่กันอยู่ ซึ่งต้องบอกแต่ว่าครั้งนั้นเราอาจจะไม่ใช่คู่ต่อสู้ ด้วยจังหวะเวลาและเทรนด์ แต่ครั้งนี้มองว่า ด้วยเรื่องของเทรนด์สุขภาพที่มาแรง บวกกับพฤติกรรมของคนไทยที่คุ้นเคยกับชาเขียวญี่ปุ่นมากขึ้น เราฉีกการทำตลาดด้วยการลงเล่นในตลาดพรีเมี่ยม เน้นความเป็นคุณภาพ และพรีเมี่ยม คนไม่ได้สนใจราคาตั้งแต่แรก”  ขณะที่ปัจจุบันภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเมืองไทยเริ่มกลับมามีสัญญาณบวกอีกครั้ง 2 ปีที่ผ่านมา บวกกับเทรนด์สุขภาพที่มาแรง ทำให้ผู้เล่นหลายรายเริ่มกลับเข้ามาลงสนามชาเขียวพร้อมดื่มอีกครั้ง เช่นเดียวกับ “ค่ายสิงห์” ที่มองเห็นโอกาสดังกล่าว เพราะมองว่าด้วยพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน นักศึกษาในปัจจุบันยอมจ่ายเงินเพื่ออะไรที่ดีกว่า หากคุ้มค่าคุ้มราคา ตอบโจทย์ความต้องการในชีวิตประจำวัน ทำให้มองว่าเวลานี้คือจังหวะที่ดีในการเปิดตัวสินค้ากลุ่มชาเขียวพร้อมดื่มออกมาทำตลาดอีกครั้ง การหวนคืนตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของสิงห์ กับผลิตภัณฑ์ใหม่  “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” ในครั้งนี้ เริ่มจากการตั้งชื่อสองพยางค์ “ฮารุ” ที่มาจากภาษาญี่ปุ่นแปลว่า “ฤดูใบไม้ผลิ” เพราะมองว่าตลาดชาเขียวต้องการคำสั้นๆ ที่จำง่าย และต้องไม่เกินสองพยางค์ ขณะเดียวกันต้องสะท้อนเอกลักษณ์ของความเป็นญี่ปุ่นออกมาให้ชัดเจน ดังนั้นการสื่อสารแบรนด์ครั้งนี้จึงเกิดขึ้นจากความเป็น “Golden Japanese” ชูความโมเดิร์นของญี่ปุ่น ที่ดูมินิมอล แต่พิถีพิถัน ผ่านแพ็คเกจจิ้งและการสื่อสารแบรนด์แบบญี่ปุ่นร่วมสมัย    นอกจากนี้ยังสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในเรื่องของรสชาติ ด้วยการเลือกเอาจุดเด่นอย่างความเป็นชาเขียวพรีเมี่ยมจากที่ผ่านกระบวนการสกัดเย็น มาใส่ในผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังนำ Know How ของบริษัทที่มีในแง่ความเชี่ยวชาญของสิงห์ ที่เป็นหนึ่งในผู้ผลิตชาครบวงจรของไทยมาต่อยอดสู่เครื่องดื่มชาเขียวระดับพรีเมี่ยม ขณะเดียวกันยังมีการนำจุดแข็ง ที่มีไร่ชาเป็นของตัวเองอย่าง “สิงห์ ปาร์ค เชียงราย” ที่มีการจับมือกับยักษ์ใหญ่ด้านชาจากญี่ปุ่นในการทำตลาดแบรนด์ “มารุเซ็น” อยู่แล้ว ดังนั้นความแตกต่างระหว่างแบรนด์ “มารุเซ็น” และ “ฮารุ” คือการโฟกัสลูกค้าคนละกลุ่มอย่างชัดเจน โดย “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” จะเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคทั่วไทย ที่ชื่นชอบการดื่มชา และที่ยังคงเอกลักษณ์ของรสชาติ กลิ่น มาเป็นจุดสำคัญในการทำตลาด ขณะที่มารุเซ็นจะเน้นทำการผลิตในไทยเพื่อเป็นผลิตภัณฑ์ส่งออก และเน้นเจาะลูกค้า B2B เป็นหลัก โดยจะมีสูตรออริจินัล สูตรเข้มข้นพิเศษและสูตรชาเขียวผสมข้าวกล้องทองญี่ปุ่นคั่ว ซึ่งมี 3 กลุ่ม คือ เซนฉะ Sencha เกนไมฉะ ชาผสมข้าวคั่ว Genmaicha และมัทฉะ ชาเขียวผง (Green Tea Powder)  ส่อง 3 บิ๊กเนมในตลาดชาเขียวพรีเมี่ยม “โออิชิ-อิชิตัน-ฟูจิ” เป็นที่รู้กันดีว่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่มมูลค่า 13,864 ล้านบาท ในเมืองไทย มี 3 ผู้เล่นหลักอย่าง “โออิชิ-อิชิตัน-ฟูจิ” ครองตลาดอยู่ ข้อมูลจาก“AC Nielsen” ระบุว่า ปีที่ผ่านมาตลาดชาเขียวพร้อมดื่มมีการเติบโตใน 22% หลักๆ เป็นผลมากจากผู้เล่นในตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มมีผลประกอบการที่ดี ฟื้นตัวจากปัจจัยลบต่างๆ โดยมีการประเมินว่า “ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม” ณ สิ้นปี 2566 จะยังคงเติบโตได้มากกว่า 15% หากโฟกัสลงมาในเซกเมนต์พรีเมี่ยมที่มีสัดส่วนอยู่ราว 10-20% หรือมีมูลค่าราว 1,500 ล้านบาท ภาพรวมตลาดมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องกว่า 10% ต่อเนื่องหลายปี โดยปัจจัยหลักมาจากเรื่องของเทรนด์สุขภาพที่มาแรงในยุคนี้ โดยฝั่งของอิชิตัน มี “ชาชิซึโอกะ” และ “ชาโฮจิฉะ ไมลด์ลี่ สวีท” ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง 22.70% (ปี 2565) ในส่วนของ “โออิชิ” มี “โออิชิ โกลด์” (Oishi Gold) และ “ชาเขียวฟูจิ” ที่ทำตลาดตามมาแบบติดๆ การเข้ามาของสิงห์ จึงมองว่าเป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการทำตลาด โดยวางเป้าหมายยอดขายของ “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” ไว้ที่ 10 ล้านขวดในสิ้นปีนี้ โดยในอนาคตมองว่าการเข้ามาของฮารุ จะเป็นการเสริมแกร่งกลุ่มธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ให้กับทางค่ายสิงห์ ต่อจากแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ น้ำแร่เพอร์ร่า โซดาสิงห์ และสิงห์ เลมอน โซดา ที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดขณะนี้ โดยปัจจุบันบริษัทที่มีสัดส่วนรายได้มาจากเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ราว 20%  อ่านเพิ่มเติม OR ตั้งบริษัทร่วมทุน ‘บุญรอด’ ลงทุน 400 ล้าน บุกธุรกิจผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม Ready to Drink ต่อยอด ‘คาเฟ่ อเมซอน’
การเปิดตัว “ฮารุ โคลด์บรูก์ กรีนที” มีเป้าหมายเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในตลาดพรีเมี่ยม คนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์ไปคาเฟ่ ชอบมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเน้นจุดแข็งความเป็นชาพรีเมี่ยมที่มีกระบวนการสกัดชา ผ่านกรรมวิธี Cold Brew ที่ให้ความสำคัญด้านอุณภูมิและเวลาสกัดที่นานกว่าชาทั่วไป 2 เท่า ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์จากชาเขียวพร้อมดื่มรายอื่นในตลาด

นอกจากนี้ยังใช้ผู้รับจ้างผลิตที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านอย่าง บริษัทโตโย ไซกัน (ประเทศไทย)  จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการรับจ้างผลิตเครื่องดื่มประเภทต่าง ๆ ที่ไม่มีส่วนประกอบของแอลกอฮอล์ อาทิ ชา ชาผสมนม กาแฟ กาแฟผสมนม น้ำผลไม้ น้ำมะพร้าว เครื่องดื่มเสริมอาหาร และเครื่องดื่มบรรจุขวดปิดสนิทบรรจุลงในขวด PET เป็นผู้ผลิต