State Bags เปิดตัวแคมเปญ และคอลเลกชั่นใหม่ที่เป็น ‘Back-to-school’ ภายใต้แบรนด์ Target ตั้งแต่ปี 2020 เพื่ออะไร
ก. ทำให้คนอยากซื้อกระเป๋าเป้ขึ้นมาจริงๆ
ข. ความต้องการของผู้บริโภคที่บางครั้งก็สวนทางกับสถานการณ์จริง
ค. เป็นการต้อนรับการเปิดเทอมของเด็กๆ อย่างเป็นทางการ
ง. บริจาคกระเป๋าให้เด็กๆ ที่ขาดโอกาส
คำตอบที่ถูกต้องคือ ค.  เนื่องจาก State Bags เปิดตัวแคมเปญ และคอลเลกชั่นใหม่ที่เป็น ‘Back-to-school’ ภายใต้แบรนด์ Target ตั้งแต่ปี 2020 เพื่อเป็นการต้อนรับการเปิดเทอมของเด็กๆ อย่างเป็นทางการ

กลยุทธ์ที่ State Bags ใช้เพื่อเพิ่มยอดขายกับสินค้าที่ได้รับผลกระทบในช่วงการแพร่ระบาด COVID-19 อย่าง ‘กระเป๋าเป้’ ที่เป็นโปรดักส์ยอดนิยมมาตลอด รวมไปถึงกระเป๋าที่ใช้เพื่อสะพายไปเรียนได้ จะมาแรงเป็นพิเศษในช่วงก่อนเปิดภาคเรียนใหม่ (ก่อนที่จะมี COVID-19) แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดที่ยังไม่ดีขึ้น และในสหรัฐฯ ยังมุ่งไปที่มาตรการเรียนออนไลน์เท่านั้น ดังนั้น State Bags จึงต้องหาวิธีเพื่อเพิ่มยอดขาย ในวันที่เด็กๆ ไม่ต้องการกระเป๋าใบใหม่ เพราะยังไม่ได้กลับไปโรงเรียนตามปกติ และนี่คือโจทย์ใหญ่ที่หลายๆ ธุรกิจสามารถปรับไปใช้ได้ สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับผลกระทบมากๆ

กลุ่มเป้าหมายหลักๆ ของ State Bags แต่เดิมค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม เน้นไปที่กระเป๋าระดับพรีเมียม และถึงแม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์กระเป๋าสำหรับคุณพ่อคุณแม่แต่ก็ไม่ใช่ main target อยู่ดี ดังนั้น สิ่งแรกที่ Jacq และ Scot Tatelman ผู้ก่อตั้ง State Bags ปรับกลยุทธ์ คือ การขยายกลุ่มลูกค้าที่ mess ขึ้น และที่สำคัญราคาต้องถูกลง ทั้งนี้ State Bags จึงได้เปิดตัวครั้งแรกสำหรับกระเป๋าระดับ lower-end (ระดับล่างลงมาหน่อย) และมีราคาถูกลง โดยขายผ่านแบรนด์ Target ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ในเครือ อย่างถ้าเทียบกับราคากระเป๋าในแบรนด์ State กระเป๋าเป้สำหรับเด็กราคา 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 3,297 บาท) และ กระเป๋าคาดเอวสำหรับผู้ใหญ่ ราคา 160 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 5,284 บาท)

ความน่าสนใจอีกหนึ่งอย่างของแนวคิด State Bags ก็คือ การเปิดตัวแคมเปญ และคอลเลกชั่นใหม่ที่เป็น ‘Back-to-school’ ภายใต้แบรนด์ Target (ตั้งแต่ปี 2020) เพื่อเป็นการต้อนรับการเปิดเทอมของเด็กๆ อย่างเป็นทางการ ซึ่งมองว่าเป็น seasonal ที่ยังต้องให้ความสำคัญเหมือนเดิม แม้ว่าสถานการณ์จะไม่เหมือนเดิมก็ตาม ผลลัพธ์ที่เห็นก็คือ แม้ว่าเด็กๆ ยังเรียนออนไลน์แต่ยอดขายกระเป๋าเป้ในปี 2020 ช่วงที่มีการแพร่ระบาดกลับเพิ่มขึ้น 45% เทียบกับปี 2019 (เฉพาะช่วงที่เปิดเทอม) แต่สำหรับการเติบโตรายปี อยู่ที่ 200% นั่นหมายความว่า สถานการณ์อาจจะไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่วิธีคิดและการตลาดในช่วงวิกฤตต่างหากที่สำคัญ State Bags ทำให้เห็นว่ายังสามารถจัดแคมเปญได้ตามเดิม แต่ในมุมและวิธีที่ต่างออกไป

โดยสิ่งแรกที่ Target ทำ คือ อีคอมเมิร์ซแบบ 100% ซึ่งก็คงเหมือนกับธุรกิจอื่นที่มุ่งมาทางนี้เช่นเดียวกัน และสอง คือ กระเป๋า Target ใช้วิธีลดราคาลงเฉพาะในร้านค้าออนไลน์เท่านั้น (ทั้งที่หน้าร้านไม่ได้เปิดอยู่แล้วช่วงนั้น) อย่างกระเป๋าเป้ที่ราคาเหลือ 50 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1,651 บาท) ที่พ่วงกับชุดกล่องอาหารกลางวันในราคา 25 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 825 บาท) นอกจากนี้ State Bags ในนามของแบรนด์ Target ยังได้ร่วมมือกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (NGOs) ในการบริจาคกระเป๋าให้เด็กๆ ที่ขาดโอกาสอยู่ตลอด