จงเสนอไอเดีย กรณีศึกษา “เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง” หาดใหญ่ จากยี่ปั๊ว สู่โมเดิร์นค้าปลีก
หากย้อนเส้นทางธุรกิจของ “เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง” ตั้งแต่เริ่มนับ 1 จนถึงปัจจุบันแล้ว แทบจะมีเส้นทางการเติบโตที่ไม่แตกต่างไปจากบรรดายี่ปั๊วรายใหญ่ของบ้านเรา ที่เริ่มต้นจากการทำร้านยี่ปั๊วในรูปแบบเดิมในยุคที่เป็นธุรกิจครอบครัว ก่อนพัฒนาตัวเองให้กลายมาเป็น “ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่” ที่ไม่ได้แค่ขายส่ง แต่ยังมีการขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบของ ซูเปอร์สโตร์ที่ขายสินค้าราคาถูกอีกด้วย

เค แอนด์ เค ทำธุรกิจยี่ปั๊วแบบดั้งเดิม ครอบคลุม 3 จังหวัดประกอบด้วย สตูล พัทลุง สงขลา นับตั้งแต่รุ่นพ่อของคุณกวิศพงษ์ สิริธนนนท์สกุล กรรมการผู้จัดการ หจก. เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง จนกระทั่งแม็คโครเปิดตัวในกรุงเทพฯ และมีโอกาสได้สัมผัสระบบ Cash & Carry ก็รู้สึกประทับใจและนำระบบดังกล่าวมาปรับเปลี่ยนที่ เค แอนด์ เค

ในยุคก่อนจะมีแม็คโครนั้น รูปแบบการขายของยี่ปั๊วบ้านเรามีออกมา 3 รูปแบบ รูปแบบแรกจะเป็นการขายให้กับร้านโชวห่วยที่ซื้อสินค้าไปขายต่ออีกทอดหนึ่ง ส่วนอีกรูปแบบจะเป็นการขายให้กับบรรดารถเร่ ที่นำสินค้าออกไปเร่ขายในอำเภอรอบนอก ขณะที่อีกส่วนหนึ่งจะมีลูกค้าที่เป็นกลุ่มแม่บ้าน ซื้อสินค้าไปใช้ในครัวเรือน เพราะสินค้าราคาถูกกว่าการไปซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ซึ่งลูกค้ากลุ่มหลังของเค แอนด์ เค มีสัดส่วนถึง 30%

แต่เมื่อแม็คโครขยยายสาขาเข้ามาเปิดในหาดใหญ่เมื่อปี 2537 สถานการณ์ของตลาดก็เปลี่ยนไป จึงเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ เพื่อรับมือกับผู้มาใหม่

รูปแบบของการทำค้าปลีกหน้าร้านติดแอร์ แต่ขายสินค้าราคาถูก กลายเป็นแนวทางแรกของการปรับตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

ไม่เพียงเท่านั้น ในแง่ของ “แท็คติค” หรือลูกค้าทางการค้า ก็ถูกนำมาใช้ในการรับมือด้วย ตัวอย่างที่เห็นในเรื่องนี้ก็คือ การเลือกใช้กลยุทธ์ราคา ที่ไม่ได้สักแต่ว่าจะห้ำหั่นกันด้วยการขายสินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่ยังใช้แท็คติคในการสร้าง “ภาพจำ” ให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า สินค้าที่วางขายในเค แอนด์ เค จะถูกกว่าที่วางขายในโมเดิร์นเทรด

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ สมมติว่า ยาสีฟันหลอดหนึ่งขาย 30 บาท ราคาข้างกล่อง 35 ราคาทุนสมมติ 28 บาท เค แอนด์ เค อาจจะขาย 28.50 หรือ 29 บาท ขายก่อนล่วงหน้า 3 เดือน ให้ลูกค้าจำราคาที่ซื้อจากเค แอนด์ เค เมื่อไปเห็นในโมเดิร์นเทรดก็จะรู้ว่าราคาไม่ถูกกว่าซื้อจากเค แอนด์ เค นั่นคือกลยุทธ์แรกที่ถูกเลือกใช้รับมือกับผู้มาใหม่ ก่อนที่จะมีกลยุทธ์อื่นๆ ตามมาอีก

อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแค่แม็คโครเท่านั้น ยังมียักษ์โมเดิร์นเทรดรายอื่นๆ ตามมาเปิดในหาดใหญ่อีก อาทิ เทสโก้ โลตัส ที่เปิดในปี 2544 เมื่อยักษ์ใหญ่รายนี้เปิดให้บริการก็พบว่าตัวเลขขอดขายของเค แอนด์ เค สำนักงานใหญ่กระทบ แต่ตัวเลขสาขาที่เขต 8 กลับไม่กระทบ ในที่สุดก็พบว่า ปัญหาการจราจรในหาดใหญ่เป็นปัจจัยสำคัญข้อหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือก และตัดสินใจซื้อสินค้าใกล้บ้าน จึงกลายเป็นที่มาของการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเลือกทำเลที่อยู่ในชุมชน เพื่อผลักดันตัวเองให้เข้าไปหาลูกค้า แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินมาหา

ปัจจุบัน เค แอนด์ เค มีสาขาอยู่ทั้งหมด 26 สาขา ครอบคลุม 3 จังหวัด สงขลา พัทลุง สตูล สาขาส่วนใหญ่อยู่ในเขตชุมชน แบ่งเป็นสาขาในอำเภอหาดใหญ่ 14 สาขา ในจังหวัดสงขลา 9 สาขา ในจังหวัดพัทลุง 2 สาขา และในจังหวัดสตูลอีก 1 สาขา

การมีสาขากระจายออกไปเป็นจำนวนมากนี้ ทำให้ต้องมีระบบหลังบ้านที่ดี ขณะเดียวกันในเรื่องของการบริหารจัดการด้านสต๊อกก็จำเป็นไม่แพ้กัน เพราะการจะขายสินค้าราคาถูกนั้น ต้องมีการบริหารจัดการสต๊อกที่ดีด้วย เพื่อให้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด

สูตรการบริหารสต๊อกของเค แอนด์ เคนั้น จะซื้อไม่เกิน 45 วัน ใช้สูตร 1 :1.5 ซึ่ง 1 หมายถึงยอดขาย 1.5 หมายถึงสต๊อก ความหมายคือสต๊อกต้องไม่เกินเท่าครึ่งหรือรายการสั่งซื้อต้องไม่เกินเท่าครึ่งของยอดขาย เพราะฉะนั้นปกติขายสินค้าประเภทนี้ 2,000 หีบต่อเดือน ดังนั้นหากเพิ่มเป็น 2,500 หีบต่อเดือนก็พอไหว แต่ถ้า 5,000 หีบถือว่าเกินตัวไปแล้ว เพราะนั่นจะทำให้ต้องแบกต้นทุนซึ่งจะไม่ส่งผลดีเท่าไรนัก

แม้เทียบการลงทุนในเรื่องของระบบ “Back office” กับยักษ์โมเดิร์นเทรด แทบไม่ติด แต่สิ่งที่ยี่ปั๊วท้องถิ่นอย่างเค แอนด์ เค ทำไปนั้น ก็สะท้อนให้เห็นถึงการนำรูปแบบการบริหารค้าปลีก – ค้าส่ง ที่ทันสมัยเข้ามาใช้ เหมือนกับที่ยักษ์ใหญ่ทำ ซึ่งการบริหารจัดการในรูปแบบใหม่ๆ ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ยี่ปั๊วในท้องถิ่นจะละเลยหรือมองข้ามไม่ได้ เพราะเมื่อถึงเวลาที่ต้องบริหารร้านแบบเชนที่ไม่ได้มีเพียงสาขาเดียว เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะในเรื่องของการบริหารจัดการเรื่องสต๊อกสินค้าที่เป็นหัวใจของการทำกำไรให้กับร้านค้าปลีก

หัวใจสำคัญอีกอย่างที่เข้ามาเป็นแรงหนุนให้บรรดายี่ปั๊วท้องถิ่นเหล่านี้สามารถยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงมากขึ้นนั้นน่าจะมาจากแรงสนับสนุนของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ที่วันนี้รับรู้แล้วว่า ยี่ปั๊วท้องถิ่นที่กลายพันธุ์มาขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์สโตร์ เป็นอีกช่องทางขายที่สำคัญในการเข้าถึงลูกค้า แม้จะมีวอลุ่มการขายไม่มากเท่า แต่ “ต้นทุน” ในการเข้าไปวางขายสินค้าน่าจะถูกกว่าการเข้าโมเดิร์นเทรดเพียงอย่างเดียว

สิ่งที่เห็นตามมาก็คือ การให้การสนับสนุนทั้งในแง่ของ “เทรด โปรโมชั่น” ค่าหัวเชลฟ์ กองโชว์ หรือค่าการจัดรายการส่งเสริมการขายต่างๆ ซึ่งถือเป็นรายได้อีกส่วนหนึ่งที่เมื่อนำเข้ามาถัวเฉลี่ยกับการขายแล้ว สามารถช่วยในแง่ของการทำตัวเลขกำไรได้ตามเป้าหมายที่วางไว้