เหตุใดแคมเปญ "Fiji Water Girl" ในงานประกาศรางวัลลูกโลกทองคำ จึงประสบความสำเร็จ และสร้างผลลัพธ์ทางการเงินที่ดีให้กับแบรนด์ Fiji Water?
งานประกาศผลรางวัลลูกโลกทองคำ(Golden Globe) ผ่านมา นอกเหนือจากรางวัลต่างๆ ที่เป็นไฮไลต์แล้ว ในวงการตลาดและโฆษณาเกิดปรากฏการณ์อย่างหนึ่งขึ้น เรียกว่า Fiji Water Girl เมื่อนางแบบสาวคนหนึ่งซึ่งมีหน้าที่เสิร์ฟน้ำ Fiji ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ของงาน ให้กับเหล่าซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวู้ด เดินป้วนเปี้ยนไปมา แถวๆ แบ็กดร็อปถ่ายรูป จนรูปของเธอติดอยู่เคียงคู่กับเซเลบบริตี้คนดังทั้งวงการ และ photobomb เซ็ทดังกล่าว ก็กลายเป็นจุดสนใจของผู้ที่พบเห็น       และสิ่งที่เกิดขึ้นก็กลายเป็นไวรัลในระยะเวลาอันรวดเร็ว และแบรนด์ก็ได้รับการพูดถึงไปด้วย จนนักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า แบรนด์ Fiji ได้รับอานิสงส์จากแคมเปญนี้มหาศาล นับเป็นงานพีอาร์ที่ต้นทุนต่ำแต่ได้ผลดีที่สุดงานหนึ่งเลยทีเดียว Eric Smallwood ประธานบริษัท Apex Marketing Group  คาดการณ์ว่า ถ้าหากว่า Fiji จะทำแคมเปญการตลาดที่สร้างการมองเห็น(Impression) ระดับนี้ จะต้องใช้งบประมาณราว 12 ล้านเหรียญเลยทีเดียว Eric Smallwood แสดงความเห็นเพิ่มเติมว่า “นับตั้งแต่มันกลายเป็นไวรัล แบรนด์ก็ได้พูดถึงอย่างมากมายแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งๆ ที่มีอาหารชนิดอื่นๆ อยู่บนโต๊ะจัดเลี้ยงด้วย เช่น ช็อกโกแลต Lindt แล้วมันก็เป็นน้ำ ขนม ชนิดเดียวกับที่ถูกวางไว้เมื่อปีที่แล้ว”(Fiji เป็นสปอนเซอร์ของงานลูกโลกทองคำตั้งแต่ปี 2015 แล้ว)    นอกเหนือจากแบรนด์ Fiji แล้ว น้องนางแบบ Kelleth Cuthbert ผู้ที่ถือถาดน้ำ Fiji เสิร์ฟ กลายเป็นผู้ที่แจ้งเกิด มียอดผู้ติดตามในอินสตาแกรมเพิ่มขึ้น 60,000 คนแล้ว รวมทั้งมีคนสืบค้นประวัติของเธอ ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ในส่วนของแบรนด์นั้นก็ออกมาขานรับกับกระแสนี้ทันที  และเมื่อมีผู้ที่สนใจ รวมทั้งขยายผลในแคมเปญนี้มากขึ้น นางแบบก็ให้สัมภาษณ์กับ Times อย่างตรงไปตรงมาว่า “It’s all strategic.” (ทั้งหมดที่เกิดขึ้นมันเป็นกลยุทธ์) นั่นหมายความว่า ทีมงานครีเอทีฟและแบรนด์คิดมาเป็นอย่างดีแล้วว่า ภาพของนางแบบและแบรนด์จะปรากฏให้เห็นในสื่อ ซึ่งนับว่าเป็นความกล้าหาญมากจริงๆ เพราะการทำแบบนี้มีความเสี่ยงสูง ว่าผู้ชมอาจจะรู้สึกไม่ชอบ หรือรำคาญเธอที่มาติดอยู่ในรูปดาราหลายคน แต่กลายเป็นว่างานนี้กลับได้ผลลัพธ์ในแง่บวก รวมทั้งมีคนเอาไปทำเป็น meme เพียบบบบบ…  Spoiler alert! It was me. #birdbox #GoldenGlobes #fijiwatergirl pic.twitter.com/zGdILYCg6Y
แคมเปญ "Fiji Water Girl" ในงานประกาศรางวัลลูกโลกทองคำ ประสบความสำเร็จอย่างมาก และสร้างผลลัพธ์ทางการเงินที่ดีให้กับแบรนด์ Fiji Water  โดยมีปัจจัยหลัก ดังนี้:

1. กลยุทธ์การตลาดแบบ "earned media" ที่ชาญฉลาด:
-แคมเปญนี้ไม่ได้ใช้เงินจ้างค่าโฆษณา แต่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ "earned media"
-อาศัยการสร้างสถานการณ์ให้ดาราฮอลลีวูดถือขวดน้ำ Fiji ดึงดูดความสนใจจากสื่อและประชาชน
-ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง
-ประหยัดงบประมาณการตลาด

2. การสร้าง "ไวรัล" ที่ทรงพลัง:
-นางแบบ Kelleth Cuthbert
-ผู้ถือถาดน้ำ Fiji กลายเป็นจุดสนใจ
-รูปภาพและวิดีโอของเธอถูกแชร์อย่างรวดเร็ว กลายเป็นกระแส "ไวรัล"
-ดึงดูดผู้คนให้ติดตาม เพิ่มการรับรู้แบรนด์

3. การดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุด:
-งานประกาศรางวัลลูกโลกทองคำ เป็นงานที่มีผู้ชมระดับไฮเอนด์
-กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ Fiji Water ต้องการ
-ทำให้แบรนด์ดูมีภาพลักษณ์หรูหรา น่าเชื่อถือ

4. การตอบสนองต่อกระแสอย่างรวดเร็ว:
-แบรนด์ Fiji Water ตอบสนองต่อกระแส "ไวรัล" ได้อย่างทันท่วงที
-สัมภาษณ์นางแบบ Kelleth Cuthbert
- สร้างแฮชแท็ก #fijiwatergirl กระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วม เสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

5. ผลลัพธ์ทางการเงินที่คุ้มค่า:
-ช่วยให้แบรนด์ Fiji Waterประหยัดงบประมาณการตลาด
-เพิ่มการรับรู้แบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี
-กระตุ้นยอดขาย ประสบความสำเร็จทางการเงิน
การวิเคราะห์ทางการเงิน & เศรษฐศาสตร์การเงิน,ข่าวเศรษฐกิจและการเงิน