ทำไม Yahoo ถึงมีผลงานที่ไม่ดีจนศรัทธานักลงทุนสั่นคลอน ?
ในปี 2012 บริษัทยาฮู หนึ่งในตำนานของโลกอินเทอร์เน็ตที่เริ่มแข่งขันไม่ได้ ประกาศแต่งตั้ง Marissa Mayer ผู้บริหารหญิงไฟแรงจากกูเกิล มารับตำแหน่งซีอีโอ พร้อมคำสรรเสริญมากมายว่านี่คือยุคของ “ผู้บริหารหญิง” ที่มีความสามารถ กูเกิลเป็นโรงเรียนผลิตผู้บริหารหญิงที่ประสบความสำเร็จในโลกไอทีหลายคน ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Sheryl Sandberg บุคคลหมายเลขสองของเฟซบุ๊กและผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Mark Zuckerberg ก็เคยผ่านงานที่กูเกิลมาก่อน Marissa Mayer สร้างชื่อมาจากการเป็นวิศวกรหญิงคนแรกๆ ของกูเกิล บวกกับประวัติการทำงานที่เคยได้รับมอบหมายให้คุมผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดของกูเกิลอย่าง Google Search ทำให้เธอเป็นผู้บริหารหญิงที่โดดเด่นมากของโลกไอที และถูกคาดการณ์ว่าเธอจะได้นั่งเป็นซีอีโอของบริษัทยักษ์ใหญ่สักแห่งในไม่ช้า โอกาสนั้นมาเร็วกว่าที่คิด เมื่อยาฮูที่กำลังอยู่ในภาวะถดถอย เจอปัญหาว่าซีอีโอคนก่อนหน้า Scott Thompson ที่เพิ่งย้ายมาจาก PayPal ถูกแฉว่าปลอมวุฒิการศึกษาว่าจบปริญญาตรีสาขาคอมพิวเตอร์ (จริงๆ แล้วเขาจบสายบัญชี) จนถูกบีบให้ลาออก บอร์ดของยาฮูในตอนนั้นจึงตัดสินใจ “เสี่ยง” เลือกผู้บริหารหญิงดาวรุ่งของวงการอย่าง Marissa Mayer ที่ยังไม่เคยผ่านงานซีอีโอมาก่อน พร้อมกับความหวังว่าพรสวรรค์ของเธอจะช่วยพลิกฟื้นกิจการของยาฮูอีกครั้ง น่าเสียดายว่า Mayer ไม่สามารถทำภารกิจนี้ได้สำเร็จ อะไรคือบทเรียนของตำนานเรื่องเล่าขานนี้ เปิดตัวอย่างหวือหวา ซีอีโอหญิงผู้มาพร้อมกับความทันสมัย Marissa Mayer เริ่มงานอย่างหวือหวา เพราะเธอรับตำแหน่งซีอีโอพร้อมประกาศว่ากำลังตั้งครรภ์ ท่ามกลางข้อกังขาจากทั้งภายนอกและภายในว่า แม่ลูกอ่อนอย่างเธอจะพร้อมแค่ไหนในการนั่งเก้าอี้ซีอีโอของบริษัทที่กำลังอยู่ในช่วง “ขาลง” Mayer ผ่านช่วงเดือนแรกๆ ของการทำงานมาได้ โดยลาคลอดเพียงไม่นานนัก จากนั้นเธอก็กลับมาทำงานแบบเต็มเวลา ช่วงปีแรกเธอสร้างความหวือหวาด้วยการนำวัฒนธรรมองค์กรสมัยใหม่จากกูเกิล เช่น เลี้ยงอาหารกลางวันฟรี ประชุมพนักงานทุกวันศุกร์บ่าย มาใช้กับยาฮู เพื่อกระตุ้นให้พนักงานรู้สึกคึกคักสดใหม่ รวมถึงไล่ปิดบริการของยาฮูที่ไม่ได้รับความนิยม เพื่อโยกย้ายทรัพยากรบุคคลมาพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบมีโฟกัสมากขึ้น หลังจากนั้น เธอก็ใช้กระแสเงินสดที่ยาฮูยังมีเหลืออยู่พอสมควร ไล่ซื้อธุรกิจสตาร์ตอัพนับสิบราย ส่วนใหญ่เน้นซื้อแล้วปิดกิจการเพื่อดึงตัววิศวกรความสามารถสูง (acqui-hire) มาร่วมทีม การซื้อกิจการครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2013 เมื่อยาฮูทุ่มเงิน 1.1 พันล้านดอลลาร์ซื้อ Tumblr เว็บโซเชียลยอดนิยมสำหรับวัยรุ่น เพื่อหวังฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ (millennials) ที่มีศักยภาพเติบโตสูงในอนาคต ในปี 2013 Mayer ยังเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์องค์กร ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ของ Yahoo! ใหม่ ใช้ฟอนต์ที่ทันสมัยขึ้น เธอระบุว่าลงไปมีส่วนร่วมกับกระบวนการออกแบบโลโก้ด้วยตนเอง ในช่วงแรก กระแสความนิยมของเธอยังพุ่งสูงถึงขนาดนิตยสาร Vogue เชิญไปถ่ายแฟชั่นในฐานะ “ผู้บริหารหญิงรุ่นใหม่ ทั้งสวยและเก่ง” เลยทีเดียว ผลงานไม่เกิดแถมใช้เงินเปลือง ศรัทธานักลงทุนสั่นคลอน อย่างไรก็ตาม เมื่อหมดช่วงฮันนีมูน ความสดใหม่ของซีอีโอคนใหม่เริ่มจางหาย ตัวธุรกิจหลักของยาฮูยังไม่สามารถพลิกฟื้นได้ตามที่ทุกคนคาดหวัง ตลอดประวัติศาสตร์ยุคหลังของยาฮู บริษัททำเงินได้จากการยิงโฆษณาไปยังผู้ชมเว็บจำนวนมาก โดยบริการ 3 ตัวหลักของยาฮูคือ หน้าหลัก (Portal) อีเมล (Yahoo! Mail) และเว็บการเงิน (Yahoo! Finance) ซึ่งถือเป็นธุรกิจที่รายได้ดีในยุคแรกของการโฆษณาออนไลน์ ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตต้องเข้าเว็บชื่อดังเป็นประจำ แต่ในยุคต่อมาของอินเทอร์เน็ตที่มีบริการใหม่ๆ อย่าง Search (ที่ยาฮูแข่งขันกับกูเกิลไม่ได้), Video (ยาฮูไม่มี) และ Social (ยาฮูไม่มี) ตลาดเดิมของยาฮูจึงถูกกัดเซาะจนหดตัวเล็กลงไปเรื่อยๆ ถึงแม้ Mayer มองว่ายุทธศาสตร์ในการพลิกฟื้นคือการเกาะขบวนรถใหม่ๆ อย่าง Social ผ่านการซื้อ Tumblr หรือ Mobile ผ่านการออกแอพใหม่ๆ บนมือถือ แต่ผลตอบรับก็ไม่ดีอย่างที่หวัง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทีมงานวิศวกรของยาฮูไม่แข็งแกร่งเพียงพอเมื่อต้องไปสู้กับ Google ที่เป็นเจ้าของ Android หรือ Facebook ที่เข้มแข็งมากในตลาดโซเชีบล ผลงานในปีหลังๆ ของ Mayer จึงไม่มีอะไรน่าจดจำ รายได้ของบริษัทลดลงอย่างช้าๆ พร้อมข่าวคราวความขัดแย้งของเธอกับผู้บริหารระดับสูงหลายคน ที่สุดท้ายก็ต้องทยอยลาออกไป (พร้อมกับบริษัทต้องจ่ายเงินชดเชยจำนวนมหาศาลเป็นค่าฉีกสัญญา) คะแนนนิยมของ Mayer นับตั้งแต่ปี 2014 เป็นต้นมาจึงค่อยๆ ถดถอย พร้อมกับเสียงวิจารณ์จากเหล่าผู้ถือหุ้นที่เริ่มมองว่า เธอใช้เงินมหาศาลกับเวลา 2 ปี โดยแทบไม่ได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอันกลับมาเลย (ตลอดอายุงาน เธอซื้อสตาร์ตอัพ 53 บริษัทในราคา 2.3 พันล้านดอลลาร์ ผลิตภัณฑ์เกือบทุกตัวถูกยกเลิก) แผนการเอาตัวรอด แยกบริษัทแล้วขาย พอมาถึงปี 2015 เส้นทางชีวิตของยาฮูก็เริ่มชัดเจนแล้วว่า “ไปไม่รอด” ในฐานะบริษัทอิสระ แต่เนื่องจากบริษัทยังมีสินทรัพย์อีกพอสมควร ประกอบด้วยทราฟฟิกคนเข้าชมเว็บเป็นจำนวนมาก (แม้จะไม่ยิ่งใหญ่อย่างในอดีต แต่ก็ยังมีจำนวนมากอยู่) และความเป็นเจ้าของหุ้นก้อนใหญ่ใน Alibaba ที่ผู้บริหารบริษัทในอดีตเคยไปลงทุนไว้ (ยาฮูเคยถือหุ้นถึง 40% ใน Alibaba ก่อนจะขายบางส่วนคืนให้ในภายหลัง) เมื่อ Alibaba เติบโตจนเป็นบริษัทใหญ่ระดับโลก หุ้นก้อนนี้จึงมีค่ามหาศาลมาก เรียกได้ว่าถ้าไม่มีหุ้นของ Alibaba ก้อนนี้อยู่ มูลค่าของตัวบริษัทยาฮูอาจติดลบไปแล้วด้วยซ้ำ เพราะนักลงทุนมองว่าธุรกิจของยาฮูไปไม่รอดแล้ว แผนการของยาฮูจึงเป็นการแบ่งบริษัทออกเป็น 2 ส่วน คือส่วนที่ถือครองสินทรัพย์เว็บไซต์ และส่วนที่ถือครองหุ้นของ Alibaba แล้วขายกิจการส่วนเว็บไซต์ออกไปให้กับบริษัทอื่น นั่นแปลว่าความพยายามของ Mayer ในการฟื้นฟูธุรกิจออนไลน์ของยาฮูให้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง ประสบความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง ปิดตำนาน Yahoo! ในฐานะบริษัทอิสระ ขายให้ Verizon ช่วงกลางปี 2016 ชะตาชีวิตของยาฮูก็จบสิ้นลง เมื่อ Verizon โอเปอเรเตอร์รายใหญ่ของสหรัฐ ประกาศการเข้าซื้อธุรกิจออนไลน์ของยาฮูในราคาประมาณ 4.8 พันล้านดอลลาร์ (ไม่รวมส่วนของหุ้น Alibaba และบริษัทอื่นที่เคยลงทุนไว้) ตัวเลข 4.8 พันล้านดอลลาร์ เรียกว่าห่างไกลมากกับมูลค่าบริษัทสูงสุดที่ยาฮูเคยทำไว้ในปี 1999 ที่เกิน 100 พันล้านดอลลาร์ และต่อให้เทียบกับข้อเสนอซื้อของไมโครซอฟท์ในปี 2008 ที่ราคา 44.6 พันล้านดอลลาร์ ก็ต่างกันถึง 10 เท่าตัว ส่วนยาฮูซีกที่เหลือจะไม่ทำธุรกิจใดๆ อีก จะเปลี่ยนสถานะเป็นบริษัทโฮลดิ้งที่ถือครองหุ้นของ Alibaba เท่านั้น โดยจะเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Altaba เมื่อการซื้อกิจการเสร็จสิ้น แต่ถึงแม้ยาฮูจะหาทางออกได้ลงตัวจากการขายธุรกิจออนไลน์ทั้งหมดให้ AOL แต่วิกฤตของยาฮูก็ยังไม่จบลงง่ายๆ ระหว่างที่รอกระบวนการควบกิจการ ก็มีข่าวถูกเปิดเผยออกมาว่ายาฮูถูกแฮ็กใหญ่ถึง 2 ครั้งในปี 2013 และ 2014 จนเป็นเหตุให้ข้อมูลของลูกค้ารั่วไหลออกมาถึง 1,500 ล้านบัญชีรวมกัน ถือเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ข้อมูลหลุด (data breach) ครั้งใหญ่ที่สุดของประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ต เหตุการณ์แฮ็กเหล่านี้สร้างความเสี่ยงว่ายาฮู (และ Verizon ในฐานะเจ้าของรายใหม่) จะถูกลูกค้าฟ้องร้องเรียกค่าเสียหาย ส่งผลให้ Verizon ใช้เรื่องนี้ต่อรองให้ยาฮูลดราคาตัวเองลงมาได้อีก 300 ล้านดอลลาร์ เหตุการณ์แฮ็กทั้งสองครั้งเกิดขึ้นในยุคสมัยที่ Marissa Mayer เป็นซีอีโอ เธอจึงไม่สามารถปฏิเสธความรับผิดชอบใดๆ ได้ แต่สิ่งที่เธอเลือกแสดงต่อสาธารณะในช่วงหลังก็มีเพียง “ความเงียบ” ไม่ออกมาแถลงหรือพูดคุยใดๆ สิ้นมนต์ขลัง Marissa Mayer กับ 5 ปีที่ล้มเหลว เดือนมีนาคม 2017 กระบวนการซื้อกิจการของ Verizon เสร็จสิ้นลง และ Mayer พ้นจากตำแหน่งซีอีโอของบริษัท Yahoo Inc. (ที่จะเปลี่ยนชื่อเป็น Altaba และมีซีอีโอคนใหม่) โดยได้รับเงินชดเชยก้อนใหญ่ถึง 23 ล้านดอลลาร์ ท่ามกลางเสียงวิจารณ์อย่างหนักว่าเธอได้รับเงินชดเชยสูงมากเมื่อเทียบกับผลงานตลอด 5 ปีบนเก้าอี้ซีอีโอ (และนี่ยังไม่รวมเงินเดือนหรือค่าตอบแทนตามปกติที่ได้ไปก่อนแล้ว) มาถึงวันนี้ Mayer ยังนั่งเป็นผู้บริหารสูงสุดของธุรกิจออนไลน์แบรนด์ยาฮู ภายใต้เจ้าของใหม่ Verizon และยังไม่ชัดเจนว่าเธอจะอยู่ในตำแหน่งนี้อีกนานแค่ไหน แต่ทุกคนก็รู้กันดีว่าในอีกไม่ช้า เธอจะต้องลาออกจากการเป็นพนักงานของ Verizon เพื่อหลีกทางให้กับผู้บริหารชุดใหม่ที่ Verizon แต่งตั้งเข้ามา คำถามคือเธอจะไปทำอะไรต่อ ต้องยอมรับว่างานในตำแหน่งซีอีโอของยาฮูที่กำลังถดถอย ถือเป็นความเสี่ยงต่อผู้บริหารทุกคนที่จะเข้ามารับตำแหน่งนี้ (พลิกได้สำเร็จก็เป็นฮีโร่ ล้มเหลวก็ถูกบริษัทลากลงไปด้วย) ซึ่ง Marissa Mayer ก็รับรู้เรื่องนี้ตั้งแต่ก่อนจะเข้ารับตำแหน่ง เธอเชื่อว่าเธอทำได้ แม้สุดท้ายจะไม่สำเร็จก็ตาม (และต้องถือว่าเธอโชคดีที่สามารถหาทางออก ด้วยการขายให้ Verizon ได้สำเร็จ) ความล้มเหลวของเธอที่ยาฮูย่อมเป็นตราประทับติดตัวเธอไปตลอด แบรนด์ของตัวเธอในฐานะผู้บริหารหญิงดาวรุ่งพังทลายลง และโอกาสที่เธอจะได้รับตำแหน่งใหญ่อย่างการเป็นซีอีโอของบริษัทไอทีขนาดใหญ่ ก็ย่อมหดหายไปด้วย Dan Olds นักวิเคราะห์จาก OrionX มองว่าเธอคงไปนั่งเก้าอี้บอร์ดในบริษัทไอทีบางรายก่อน และคงต้องใช้เวลาอีกสักพักใหญ่ๆ ในการเยียวยาชื่อเสียงของตัวเอง ถ้าหากว่าเธออยากจะไปเป็นซีอีโอของบริษัทชั้นนำอีกครั้ง ข้อมูลบางส่วนจาก Computerworld   ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา Share this:      Related เมื่อกูเกิลฝันสะดุด โครงการนวัตกรรม Moonshot ไม่เข้าเป้า ถูกตัดงบ-คุมวินัยการเงิน  In "Analysis" กูเกิลบริหารวิศวกรชั้นแนวหน้าอย่างไร รู้จักหลักการ Smart Creative  In "Knowledge" Indra Nooyi ซีอีโอหญิง Pepsi ที่ทำงานมา 12 ปี เตรียมลงจากตำแหน่ง ส่งไม้ต่อให้ดาวรุ่งดวงใหม่  In "Article"
ประวัติศาสตร์ยุคหลังของยาฮู บริษัททำเงินได้จากการยิงโฆษณาไปยังผู้ชมเว็บจำนวนมาก โดยบริการ 3 ตัวหลักของยาฮูคือ หน้าหลัก (Portal) อีเมล (Yahoo! Mail) และเว็บการเงิน (Yahoo! Finance) ซึ่งถือเป็นธุรกิจที่รายได้ดีในยุคแรกของการโฆษณาออนไลน์ ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตต้องเข้าเว็บชื่อดังเป็นประจำ

แต่ในยุคต่อมาของอินเทอร์เน็ตที่มีบริการใหม่ๆ อย่าง Search (ที่ยาฮูแข่งขันกับกูเกิลไม่ได้), Video (ยาฮูไม่มี) และ Social (ยาฮูไม่มี) ตลาดเดิมของยาฮูจึงถูกกัดเซาะจนหดตัวเล็กลงไปเรื่อยๆ

ถึงแม้ Mayer มองว่ายุทธศาสตร์ในการพลิกฟื้นคือการเกาะขบวนรถใหม่ๆ อย่าง Social ผ่านการซื้อ Tumblr หรือ Mobile ผ่านการออกแอพใหม่ๆ บนมือถือ แต่ผลตอบรับก็ไม่ดีอย่างที่หวัง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทีมงานวิศวกรของยาฮูไม่แข็งแกร่งเพียงพอเมื่อต้องไปสู้กับ Google ที่เป็นเจ้าของ Android หรือ Facebook ที่เข้มแข็งมากในตลาดโซเชีบล

ผลงานในปีหลังๆ ของ Mayer จึงไม่มีอะไรน่าจดจำ รายได้ของบริษัทลดลงอย่างช้าๆ พร้อมข่าวคราวความขัดแย้งของเธอกับผู้บริหารระดับสูงหลายคน ที่สุดท้ายก็ต้องทยอยลาออกไป (พร้อมกับบริษัทต้องจ่ายเงินชดเชยจำนวนมหาศาลเป็นค่าฉีกสัญญา) คะแนนนิยมของ Mayer นับตั้งแต่ปี 2014 เป็นต้นมาจึงค่อยๆ ถดถอย พร้อมกับเสียงวิจารณ์จากเหล่าผู้ถือหุ้นที่เริ่มมองว่า เธอใช้เงินมหาศาลกับเวลา 2 ปี โดยแทบไม่ได้อะไรเป็นชิ้นเป็นอันกลับมาเลย (ตลอดอายุงาน เธอซื้อสตาร์ตอัพ 53 บริษัทในราคา 2.3 พันล้านดอลลาร์ ผลิตภัณฑ์เกือบทุกตัวถูกยกเลิก)
6.ข้อมูลการเงินรายบริษัท,5.ความรู้ทางการเงิน