ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดของบ้านตุ๊กตาของ PlanToys คืออะไร
“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม” คือปณิธานข้อเดียวของสถาปนิกและนักออกแบบผู้ก่อตั้ง Plan Architects หนึ่งในบริษัทออกแบบเก่าแก่ของประเทศ เจ้าของดีไซน์อาคารอย่าง Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok, Kensington Learning Space และหอพักพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ วิฑูรย์ วิระพรสวรรค์ คือหนึ่งในผู้ริเริ่มทั้งเจ็ด ตึกแรกที่พวกเขาออกแบบคือตึกออฟฟิศของตัวเองริมถนนสาทร โดยแบ่งพื้นที่ใช้สอยครึ่งหนึ่งทำ Green Space ซึ่งขัดจากอาคารอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นในสมัยเดียวกัน พวกเขาตั้งใจให้ตึกนี้เป็นแบบอย่าง หลังจากทำบริษัทได้ 2 ปีก็กลับมานั่งคุยกันว่า ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ต้องเริ่มต้นที่เด็ก พื้นที่ด้านข้างจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นโรงเรียนอนุบาล ซึ่งต่อยอดมาเป็นโรงเรียนรุ่งอรุณในปัจจุบัน เมื่อทำโรงเรียนแล้วก็เห็นว่าต้องมีสื่อการสอนที่เหมาะสม เหล่านักออกแบบไฟแรงเลยลุกขึ้นลงมือทำเองด้วยการขยายธุรกิจสิ่งพิมพ์รักลูกกรุ๊ป ต่อเนื่องมาเป็น ‘PlanToys’ แบรนด์ที่เป็นมากกว่าของเล่น แต่ตั้งใจออกแบบประสบการณ์ ‘การเล่น’ เพื่อตอบโจทย์การเรียนการสอนแบบ Play-based และนี่คือเรื่องราวแบรนด์ของเล่นที่ทำเรื่องความยั่งยืน ตั้งแต่วันที่ผู้คนยังไม่รู้จักนิยามของคำว่า Sustainability ด้วยซ้ำ ของเล่นไม้ที่ปลอดภัยกับเด็ก ย้อนกลับไปที่ปณิธานแรก ของเล่นพวกเขาต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับบริษัทออกแบบ ของเล่นไม้ตอบโจทย์ที่สุด เพราะเป็นวัสดุจากธรรมชาติ หาได้ง่ายในประเทศ และปลอดภัยกับเด็ก ไม้ชนิดแรกที่เลือกคือไม้ลัง เนื่องจากในสมัยนั้นมีการนำเข้าเครื่องจักรหีบห่อในกล่องไม้พาเลตจำนวนมาก แต่ทำไปทำมาอุปทานในตลาดไม่เท่าทันอุปสงค์ เหล่านักออกแบบจึงต้องหาทางเลือกใหม่ พื้นเพของผู้ก่อตั้งเป็นคนตรัง เลยเห็นศักยภาพของไม้ยางพาราที่มีมากในภาคใต้ ซึ่งมักนำไปแปรรูปทำเฟอร์นิเจอร์ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่พวกเขายึดมั่นด้วยใจจริง Made in Trang แต่ส่งออกทั่วโลก จากบริษัทออกแบบ โรงเรียนอนุบาล โรงพิมพ์ สู่แบรนด์ของเล่น ชาวแปลนขยายธุรกิจเหล่านี้ภายใน 2 – 3 ปี ถ้าอยู่ในยุคนี้คงเปรียบได้กับสตาร์ทอัพ “ธุรกิจของเราจำเป็นต้องสเกลอัป จึงตั้งใจแต่แรกว่าของเล่นที่ทำจะเน้นตลาดส่งออก” ออฟ-โกสินทร์ วิระพรสวรรค์ หลานชายคุณวิฑูรย์และทายาทรุ่นสองเล่าย้อนไปถึงตอนนั้น ยอดขาย 98% ของ PlanToys คือส่งออกต่างประเทศ ไม่ว่าจะอเมริกา ยุโรป หรือประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น ส่วนอีกราว ๆ 2% เป็นยอดขายในประเทศ ซึ่งส่วนแบ่งทรงตัวเท่านี้มาตลอดเพราะตั้งใจมุ่งตลาดพรีเมียม “ราคาของเล่นเราไม่ถูก ลูกค้าที่ซื้อคือคนที่เข้าใจความปลอดภัยของของเล่น วัสดุที่ใช้ปลอดภัยหรือเปล่า สีที่ใช้มีโลหะหนักหรือเปล่า” หลายคนเข้าใจผิดคิดว่า PlanToys เป็นแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่เพื่อนของออฟยังเคยซื้อกลับมาจากเมืองนอก ถึงเห็นว่ากล่องตีตรา Made in Thailand บุกเบิกเรื่องความยั่งยืน 40 ปีก่อน คำว่า ยั่งยืน แทบจะไม่เคยปรากฏในหน้าสื่อ ไม่ต้องพูดถึงการสื่อสารแบรนดิ้งของสินค้าต่าง ๆ นี่ไม่ใช่จุดขายเหมือนวันนี้ จุดเด่นของเล่นที่แบรนด์แปลนเล่าขานออกไป ณ วันนั้นจึงเป็นเรื่องความเรียบง่าย (Simplicity) อย่างรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ช่วยเรื่องพัฒนาการเด็กได้จริง ความปลอดภัย (Safety) การผลิตที่ไม่ใช่สารเคมี ไม่ใช้วัสดุหรือสีอันตราย และดีไซน์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและการใช้งานของเด็ก สรุปง่าย ๆ คือเน้นการสื่อสารประโยชน์ที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยมีสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนที่เป็นความตั้งใจเป็นเรื่องรอง ออกสู่ตลาดโลกครั้งแรก 1983 คือปีที่ของเล่นจากเมืองตรังไปออกงานแฟร์ครั้งแรก ครั้งนั้นเป็นงานแฟร์หน้าหนาวในเมืองฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี แม้จะทำงานมาหลายปี แต่นี่เป็นการมาต่างประเทศครั้งแรกของคุณวิฑูรย์ “หนาวแบบต้องใส่หนังสือพิมพ์ไว้ในเสื้อผ้าอีกชั้น” ออฟว่าตามคำบอกเล่าของคุณลุง “ใส่รองเท้าไปเหยียบหิมะ เปียก กลับมาเอามาผึ่งตากบนฮีตเตอร์ ปรากฏรองเท้างอ” ไม่ได้เป็นมือใหม่แค่การใช้ชีวิตในต่างแดน แต่ในฐานะผู้ประกอบการก็ใหม่เอี่ยมไม่แพ้กัน พวกเขาร่วมมือกับกรมการค้าระหว่างประเทศ เดินทางไปออกงานแฟร์โดยไม่มีเอาสินค้าติดตัวไปสักชิ้น มีแค่กล่องพร้อมเรื่องราวและแพสชันเต็มกระเป๋า ลุงวิฑูรย์ยังใช้วิธีนำเสนอผลงานตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ บางร้านชื่นชอบคอนเซ็ปต์ บางร้านก็ไม่ ยิ่งในตลาดยุโรปต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ ส่วนมากเขาทำของเล่นจากไม้สน ไม้ยางคืออะไรเขาไม่รู้จัก ผ่านไปหลายปีจนแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ประกอบการของเล่นน้อยใหญ่ ตลอดจนบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่มีภารกิจหาของเล่นให้ลูก ๆ ทำธุรกิจด้วยกันต้องมีแนวคิดเดียวกัน ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ของเล่นไทยเร็ว ๆ เราอาจรู้จักไม่กี่ชื่อ แต่ครั้งหนึ่งอุตสาหกรรมของเล่นในบ้านเราเคยรุ่งเรือง เพราะเป็นฐานการผลิต OEM ให้แบรนด์ต่างชาติ เช่นเดียวกับโรงงาน OEM ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจากในวันที่จีนเปิดประเทศ โรงงานของเล่นส่วนใหญ่ต้องปิดตัวเพราะลูกค้าย้ายฐานการผลิต และแบรนดิ้งตัวเองก็ไม่แข็งแรงพอให้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้ PlanToys โชคดีที่ผู้บริหารรุ่นบุกเบิกให้ความสำคัญเรื่องนี้ ทันทีที่จีนเปิดรับชาวต่างชาติก็หันมาวางกลยุทธ์การทำธุรกิจเสียใหม่ โดยแบ่งสัดส่วนผลิตแบรนด์ตัวเองกับ OEM และเลือกผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าใจแนวคิดและกระบวนการของธุรกิจจริง ๆ แม้แต่ Distributor ที่อยากทำธุรกิจด้วยกันก็ต้องรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ โดยมีกฎเหล็กหนึ่งข้อ คือ ‘ต้องเดินทางมาดูโรงงานก่อน ถึงจะยอมขายของให้’ “เราพยายามสร้างความเข้าใจให้ลูกค้า” ทายาทรุ่นสองกล่าวเสียงหนักแน่น “ไม่อย่างนั้นคนจะไม่เข้าใจว่าทำไมของเราถึงราคาสูง เราไม่อยากให้เขาทำธุรกิจกับเราปีสองปีก็จากกันไป เขาเลยต้องมาเห็นว่าวิธีการทำงานเราเป็นยังไง ที่ราคาสูงหน่อยเพราะหนึ่ง สอง สาม สี่ พอเขาเข้าใจ การทำธุรกิจด้วยกันก็ยั่งยืน” ข้อจำกัดที่กลายเป็นจุดขาย แบรนด์ของเล่นในตลาดโลกมีทั้งจากฝั่งอเมริกาและยุโรป ของเล่นแบบหนึ่งที่ฮอตฮิตสุด ๆ เมื่อ 30 ปีก่อนคือ บ้านตุ๊กตา (Doll House) บ้านตุ๊กตาก็มีหลายแบบ แต่แบบหนึ่งที่เป็นความใฝ่ฝันของเด็กผู้หญิงคือ แบบวิกตอเรียน บ้านวิกตอเรียนสไตล์ยุโรปหลังใหญ่ มีห้องหับนับสิบ แต่ละห้องมีเฟอร์นิเจอร์สวย ๆ อีกหลายชิ้น เวลาขายก็ขายทั้งหลังบรรจุในกล่องใหญ่ ๆ ซึ่งก็ไม่ติดขัดอะไรเพราะทำในยุโรป ส่งในยุโรป แต่พอแบรนด์จากจังหวัดตรังจะทำบ้าง มันเป็นข้อจำกัด ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดคือการขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่ “เรากลับมาคุยกันว่า ทำไมต้องทำบ้านหลังใหญ่ เพราะส่งไปไม่ได้แน่ ๆ วิธีแก้คือทำบ้านแบบที่อยากทำนี่แหละ แต่ทำให้เป็น Knock-down” บ้าน Knock-down คือทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอนเพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น “ผู้บริโภคเขายังรู้สึกว่าได้กล่องใหญ่คุ้มกว่า ไม่เหมือนวันนี้ที่การขนส่งเอาใจใส่สิ่งแวดล้อมมากขึ้น อย่างขนส่งในเกาหลีใต้ เขาบอกเลยว่าปริมาณของสินค้าต้องมีสัดส่วนเหมาะสมเมื่อเทียบกับขนาดกล่อง ให้พอดีกัน จะได้ไม่เปลืองแพ็กเกจจิ้ง” ใช้น็อตแค่ 10 ตัว ข้างหน้า 5 ตัว ข้างหลัง 5 ตัว ไขควงขันให้แน่นก็ได้บ้านในฝัน แต่ลูกค้ายังไม่เข้าใจ ‘ทำไมต้องมาต่ออีก’ ‘ทำไมต้องต่อเอง ทั้ง ๆ ที่ในตลาดมีบ้านสำเร็จรูปขาย’ Distributor ก็ไม่เข้าใจจึงไม่มีใครยอมสั่ง แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าปีนั้น บ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด “มาปีที่ 2 เรานำของเล่นชิ้นนี้ไปงานแฟร์แล้วขึ้นราคาทุกวันเพื่อลองตลาด” เช้าราคาหนึ่ง บ่ายราคาหนึ่ง ราคาเปิดอยู่ที่ประมาณ 10 ยูโร ราคาสุดท้ายอยู่ที่ราว ๆ 20 และปัจจุบันราคาขายของบ้านตุ๊กตาหลังนี้คือ 100 กว่าเหรียญฯ ทำความรู้จักลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง 20 ปีของ PlanToys คือบทบาทของนักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ส่งออก พวกเขาไม่เคยติดต่อกับร้านของเล่นหรือแม้กระทั่งลูกค้า ออฟบอกว่าเขาพึ่งลมหายใจของ Distributor มาตลอด ถ้าให้หันขวาก็หันขวา หันซ้ายก็หันซ้าย โดยแทบไม่รู้เลยว่านั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการหรือเปล่า PlanToys จึงลงทุนในการออกแบบสินค้า ส่งนักออกแบบไปงานแฟร์ต่างประเทศ บางครั้งก็ให้ลองไปใช้ชีวิตต่างแดนเป็นเดือนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูบรรยากาศบ้านเมือง เที่ยวร้านค้า แล้วกลับมาดีไซน์ของเล่นให้ตอบโจทย์ตลาดจริง ๆ พวกเขาเริ่มจากลงทุนในบริษัท Distributor ที่ญี่ปุ่น เมื่อมีประสบการณ์มากพอจึงตั้งบริษัทลูกที่อเมริกาในปี 2006 เช่าบ้านเป็นออฟฟิศใกล้มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ส่งของให้อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ทั้งหมด ลบข้อจำกัดที่แต่ก่อนต้องสั่งทั้งตู้คอนเทนเนอร์ พอมีศูนย์กลางอยู่ตรงนี้ ประเทศเล็ก ๆ ก็สั่งในจำนวนน้อยลงได้ “Globalization ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเรามากขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ได้รู้จักร้านค้ามากขึ้น รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น ได้เรียนรู้อะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อกลับมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ไม่ใช่แค่ออกแบบอย่างเดียว” เมื่อก่อนจะผลิตของเล่นสักชิ้นก็เน้นสีเขียว เหลือง แดง เพราะมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก แต่พอศึกษาตลาดก็เห็นว่าแต่ละปีจะมีเทรนด์สี ปีนี้เน้นสีพาสเทล ปีนี้เป็นสีเข้มก่ำ PlanToys จึงมีคอลเลกชันเฉดสีอื่น ๆ ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ไม่ได้ไปแย่งกลุ่มที่ซื้อรุ่นปกติอยู่แล้ว กลับไปช่วยสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้น “พ่อแม่ยุคใหม่เขามีรสนิยมแตกต่าง สมมติเขาออกแบบห้องลูกเป็นสีพาสเทล ก็อยากได้ของเล่นโทนสีเดียวกัน Pain Point แบบนี้เราไม่ได้รู้ผ่าน Distributor ที่เป็นคนกลาง แต่ต้องไปคุยกับลูกค้าจริง ๆ” ร้านแรกของ PlanToys หลังเปิดออฟฟิศที่อเมริกาได้ไม่นานก็เกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศขึ้นสูง กิจการเล็ก ๆ อยู่ไม่ไหวก็ปล่อยเซ้งร้าน ธุรกิจของเล่นไทยจับพลัดจับผลูได้เซ้งร้านลูกค้าในปาโลอัลโต เปิดเป็น PlanToys Shop ใจกลางเมือง โดยไม่เคยมีประสบการณ์ขายปลีก ออฟบอกว่าไม่คาดหวังด้านยอดขาย แต่มองมันเป็น Learning Center เป็นพื้นที่ที่ชาวแปลนจะได้ทำความรู้จักลูกค้าของตัวเอง เขาเล่าต่อไปถึงของเล่น 2 ชิ้นที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ของบริษัท “เรามีรถบัส 2 คัน หน้าตาคล้าย ๆ กัน คันหนึ่งเป็น School Bus สีเหลือง อีกคันเป็นบัสธรรมดาสีขาว ปกติรถบัสโรงเรียนขายดีกว่า แต่มีอยู่ 2 เดือนที่ยอดขายตกฮวบ อยู่ ๆ บัสสีขาวก็กลับมาขายดี เลยไปย้อนหาเหตุผล “พบว่าเดือนนั้นลูกค้าเอาบัสสีขาวที่ซื้อไปมาคืน พนักงานก็เลยเอาตัวรับคืนมาตั้งโชว์เป็นเดโม่ เด็กเข้ามาร้านได้เห็นก็อยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่ซื้อ เราเลยลองเก็บเดโม่เข้าหลังร้าน ยอดขายบัสสีขาวก็ตกลง รถโรงเรียนก็กลับมาขายดีเหมือนเดิม” PlanToys Shop จึงปฏิรูปใหม่เป็น Experience Shop มีสินค้าจริงให้เด็ก ๆ เข้ามาลองจับ ลองเล่นว่าชอบหรือไม่ชอบแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ และตั้งใจให้เป็นแบบเดียวกันในทุกร้านที่มีจำหน่าย จึงมีนโยบาย Free Sample เอื้อประโยชน์ให้กิจการคู่ค้าและลูกค้า โดยทุก ๆ 5% ของยอดซื้อ บริษัทจะให้เขาเลือกเดโม่ไปวางให้ลูกค้าลองเล่น เพราะของเล่นนอกกล่อง ยังไงก็ดีกว่าในกล่อง ร้านค้าขายดี ธุรกิจก็อยู่ได้ เป็นการทำธุรกิจแบบเข้าใจเขา เข้าใจเรา พึ่งพาอาศัยและโตไปด้วยกัน หมดยุคร้านค้าแบบเก่า เข้าสู่โลกออนไลน์ กิจการค้าปลีกสมัยนั้นมีเอกลักษณ์มาก ๆ ส่วนใหญ่มักขายของชนิดเดียว เช่น ร้านขายเตียงก็ขายแค่เตียง ร้านขายรถเข็นเด็กก็ขายแค่รถเข็นเด็ก ร้านขายของเล่นก็ขายแค่ของเล่น หลังจากวิกฤตครั้งนั้น PlanToys Shop ก็สู้ค่าเช่าไม่ไหวจึงต้องปิดตัวลง เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดออนไลน์เริ่มเข้ามาในช่วงปี 2020 ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปรับตัว จากลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเกือบ 5,000 เจ้า ลดเหลือแค่ 2,000 กว่า ๆ จากรูปแบบร้านที่ขายของอย่างเดียวจากหลาย ๆ แบรนด์ ก็เปลี่ยนเป็น One-stop Service ที่มีขายทุกอย่าง โดยผ่านการคัดเลือกอย่างพิถีพิถัน เป็นเหมือน Selected Store ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน “ร้านของเล่นมักจะมีของเยอะไปหมด แต่ร้านรูปแบบใหม่นี้เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งเราไม่ได้เล่นตลาดแมสอยู่แล้ว ถ้าไปร้านอย่าง Toys“R”Us, Walmart หรือ Target จะไม่เจอของเล่นเรา” ออฟว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เขาอยู่ในทั้งตลาด Mass และ Specialty ผู้บริโภคจะเลิกสนับสนุนไปโดยอัตโนมัติ ด้วยสเกลที่เล็กกว่าทำให้ไม่สามารถต่อรองราคา ลด แลก แจก แถม สู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในตลาดแมส ถึงสู้ได้ สุดท้ายตลาด Specialty ก็จะไม่สนใจ เพราะขาดกลิ่นอายความพิเศษและความเฉพาะตัวไปแล้ว จุดเปลี่ยน 2 ครั้งใหญ่ที่พลิกแนวคิดธุรกิจไปตลอดกาล “วงจรของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี” PlanToys เองมีจุดเปลี่ยนใหญ่ ๆ 2 ครั้ง ครั้งแรกในปี 2000 ตอนที่ผู้บริหารยุคบุกเบิกค่อย ๆ วางมือ แล้วจ้าง Professional คนนอกเข้ามาบริหาร เป้าหมายของทีมบริหารใหม่นี้คือการเติบโต 2 เท่าภายใน 3 ปี “เราสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาเยอะแล้ว ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์หรือนวัตกรรมต่าง ๆ สิ่งที่เราอยากลองตอนนั้นคือการลดต้นทุน” แนวทางคือขายให้เยอะขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่กลายเป็นว่ายอดขายไม่โตอย่างที่คิด กำไรที่ได้ก็น้อยลง กระทบถึงดีไซน์ที่ต่างไปจากความตั้งใจแรก ชาวแปลนจึงตกลงกันว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กลับมาปัดฝุ่นดูแลธุรกิจอายุนับสิบปี “เราจัดระเบียบใหม่ทั้งเรื่องคน การดำเนินงาน เช่น มีพนักงานร้องเรียนเรื่องฝุ่นในโรงงานที่เกิดจากการเลื่อยไม้ เราก็ทำระบบดูดฝุ่น ถ้าไปโรงงานจะเห็นเลยว่าเครื่องจักรแต่ละตัวมีท่อดูดฝุ่น แม้จะกินค่าไฟกว่า 40% ของโรงงาน แต่สุขภาพพนักงานสำคัญมาก เราอยากให้พนักงานแฮปปี้ ฝุ่นที่ดูดมาก็ต่อยอดไปทำธูปได้ “เราอาจไม่ใช่ Innovator แต่เราคือนักแก้ปัญหา ขี้เลื่อยที่เหลือจากการผลิตก็เอามาอัดเป็นไม้แผ่นแล้วผลิตของเล่นต่อได้” ขี้เลื่อยที่ว่านำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งที่ 2 ในปี 2012 ที่ออฟให้นิยาม ณ วันนั้นว่าจะเป็น New S-curve ของธุรกิจ หลังเจอทางออกในการจัดการขี้เลื่อยในโรงงาน อัดเป็นไม้เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิต พวกเขาใช้ความกล้าบ้าบิ่นตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าไม้ยางพาราปกติ แล้วทำคอลเลกชันใหม่จากขี้เลื่อยเท่านั้น สตอรี่ดี รักสิ่งแวดล้อม ต้นทุนต่ำ ราคาขายถูกลง ทำไมจะไม่เวิร์ก “เราภูมิใจมากกับคอลเลกชันนั้น มั่นใจว่าสำเร็จ จากแคตตาล็อกเล่มหนา ปีนั้นเหลือบางนิดเดียว ตอนแรกจะไม่พิมพ์ด้วยนะ แต่ลูกค้าขอ ราคาที่ลูกค้าเคยบอกว่าแพง พอเปลี่ยนมาใช้ขี้เลื่อยราคาก็ลดลงได้ “ปรากฏยอดขายตกฮวบ ตอนนั้นผมอยู่อเมริกาก็ตะหงิด ๆ ใจ เราอยู่หน้าตลาด ไม่มั่นใจเลย เลยขอเมืองไทยขาย 2 แบบควบคู่กันไปเพราะยังมีสต็อกเหลืออยู่ มีสต็อกแยก 2 เล่ม สุดท้ายพบว่าเราตายตรงคนกลางที่สั่งของเราไปขาย เจ้าของร้านของเล่นตอนนั้นมักเป็นเจนเนอเรชันเก่า ๆ ที่ไม่คุ้นเคยคอนเซ็ปต์ Zero Waste พอลองหยิบจับของเล่นจากขี้เลื่อย พื้นผิวมันต่างไปจากเดิม ความรู้สึกไม่ใช่ของเล่นที่เขาคุ้นเคยก็เลยไม่สั่งซื้อ “จนผมได้คุยกับลูกค้ารายหนึ่งในนิวยอร์ก เขามีอายุแล้วนะ ผมบอกให้เขาลองไปขายดูได้ไหม คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบหรือเปล่า ลองดูก่อน แล้วส่งไปให้ 24 ตัว ตั้งคู่กับของเล่นไม้ยางรุ่นปกติ ดีไซน์เดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า 5 เหรียญฯ” ไม่ถึง 2 สัปดาห์ เจ้าของร้านคนนั้นโทรศัพท์กลับมาว่าขายของเล่นจากขี้เลื่อยหมดแล้ว คนซื้อเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่สนใจงานดีไซน์และเข้าใจคอนเซ็ปต์ Zero Waste พร้อมยอมรับว่าเขาไม่เชื่อว่ามันจะขายได้ เพราะตัวเองโตมากับของเล่นไม้ เลยไม่ได้มองว่าการเอาขี้เลื่อยมาอัดเป็นแผ่นก็เป็นไม้เหมือนกัน PlanToys กลับมาวางกลยุทธ์ใหม่ ไม่ชูโรงคอลเลกชันจากขี้เลื่อย แต่ใช้ลักษณะเฉพาะของมันเป็นจุดขาย โดยนำไปผลิตเป็นชิ้นส่วนประกอบของเล่นต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เช่น ลูกบอลอาจจะใช้ไม้ทั้งอัน แต่ถ้าเป็นอีกชนิดควรเป็นลูกผสม ใช้วัสดุหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน Play Space ของทายาทรุ่นสอง ออฟกลับเมืองไทยพร้อมครอบครัวในปี 2015 ครั้งหนึ่งมีนักข่าวสัมภาษณ์เขา ชื่นชมแนวคิดการออกแบบของเล่นและการเล่น แล้วทิ้งคำถามว่า ทำไมเด็กไทยไม่ได้เล่นของเล่นคนไทย คำพูดนั้นติดอยู่ในใจออฟ ในด้านการขาย ตลาดในประเทศเล็กกว่าต่างประเทศด้วยเหตุผลใหญ่ ๆ 2 ข้อ คือ หนึ่ง ค่านิยมด้านการศึกษาของเด็กยังมุ่งเน้นที่วิชาการมากกว่าพัฒนาการและประสบการณ์ สอง ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยังไม่เห็นคุณค่าของการเล่น เมื่อยอดขายไม่สามารถขยับได้รวดเร็ว ตึกหนึ่งของออฟฟิศจึงปรับเปลี่ยนเป็น Play Space พื้นที่ให้เด็กได้มาสนุก ใช้เวลาคุณภาพ ทำหน้าที่มากกว่าแบรนด์ของเล่น แต่เป็นประสบการณ์การเล่นที่จะส่งผลต่อการเรียนรู้ของเด็ก กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัท “ความรู้สึกของการซื้อสินค้ากับซื้อบริการของคนไทยไม่เหมือนกัน เราให้คุณค่ากับบริการมากกว่า เช่น ส่งลูกไปกวดวิชา เรียนบัลเล่ต์ ปั้นดินน้ำมัน คิดค่าบริการเป็นชั่วโมง เรายอมจ่าย ไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าต้องซื้อของเล่น 1 ชิ้น กลับรู้สึกไม่คุ้มค่า “เราเลยรื้อคอนเซ็ปต์ของการเล่นใหม่ ให้มันเป็นประสบการณ์มากขึ้น ในมุมของธุรกิจถ้าเป็นธุรกิจทำของเล่น อยากโตก็ต้องขยายโรงงาน ลงทุนเพิ่ม ใช้เงินมหาศาล แต่เราโฟกัสที่ ‘การเล่น’ ซึ่งต่อยอดไปได้หลายทาง” Play Space เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นขนาดย่อมที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จาก PlanToys ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมถึงมีกิจกรรม Play Group ตามวาระ มีค่ายเยาวชน พาเด็ก ๆ ไปศึกษาป่าดิบชื้นที่จังหวัดตรัง ขึ้นเขา แล้วจบที่การเยี่ยมชมโรงงาน เปิดได้เพียง 2 – 3 เดือนก็เจอกับวิกฤตโควิด-19 พวกเขาเริ่มจากแจกของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ฟรี ให้เด็กกลับไปเล่นที่บ้าน แต่ถ้าแจกอย่างเดียวคงไม่ยั่งยืน จึงพัฒนาต่อเป็นให้เช่า คิดค่าเช่า 10 – 15% ของราคาขาย ระยะเวลาเช่า 1 เดือน ซึ่งคนที่มาเช่าก็ไม่ใช่ลูกค้าประจำ แต่เป็นผู้ปกครองกลุ่มใหม่ ๆ โดยอนาคตจะมีแอปพลิเคชันเพื่อการบริหารจัดการที่ดีขึ้น มากไปกว่านั้น ที่จังหวัดตรังยังมี Forest of Play สนามเด็กเล่นที่เปิดสาธารณะให้เป็นแหล่งเรียนรู้ของเด็กในจังหวัด พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับธรรมชาติผ่านการเล่น กลายเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจของคนตัวจิ๋ว รวมถึงสถานที่ทัศนศึกษายอดนิยมของโรงเรียนด้วย เล่นให้ได้เรื่อง PlanToys ตั้งใจเป็นโรงงานที่มี Carbon Neutrality (การที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอน (CO2) สู่ชั้นบรรยากาศเท่ากับปริมาณคาร์บอนที่ดูดซับกลับคืน) รวมถึงนำไร่ยางพาราของบริษัทและพนักงานเข้าโครงการคาร์บอนเครดิต เป้าหมายต่อไปคือการออกแบบ End-of-life Cycle ของโปรดักต์ให้เหมาะสมและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด ส่วนผลิตภัณฑ์ แม้กระแสค่านิยมการมีบุตรจะลดลงทุกปี แต่คนทำของเล่นไม่มองว่าเป็นอุปสรรค เพราะผู้คนหันมาตัดสินใจมีลูกเมื่อพร้อม ในทางกลับกัน PlanToys ก็หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการทำของเล่นคนสูงวัยเพื่อต้อนรับ Aging Society “เราออกแบบของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มา 6 ชิ้น กำลังจะเริ่มขายปีหน้า โดยเริ่มจาก Nursing Home” นิยาม ‘การเล่น’ ของ PlanToys ต่อยอดเป็นประสบการณ์การเล่นใหม่ จากของเล่นเพื่อพัฒนาการเด็ก เป็นเครื่องมือลับสมองผู้สูงวัยให้ตื่นตัว และกิจกรรมที่ให้คนทุกเจนเนอเรชันในครอบครัวมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็ยังไม่ละทิ้งปณิธานที่มีมาตั้งแต่วันที่หนึ่ง “ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม” ความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งเจ็ดยังเด่นชัดในของเล่นทุกชิ้น
ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดของบ้านตุ๊กตาของ PlanToys คือ การขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่

ของเล่นบ้าน Knock-down คือ ทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอน เพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าบ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด