Медии и обществени комуникации - PR комуникации в процеса на бранд позициониране
17 Октомври 2019 г., Четвъртък
PR комуникации в процеса на бранд позициониране
Брой 18 / Октомври 2013 г.
Тази статия изследва приложението на PR комуникациите в процеса на бранд позициониране. Идентифицират се възможностите на PR технологията, като елемент от интегрираните маркетингови комуникации, за осъществяване на ефективно комуникационно взаимодействие на етапите на създаване на осведоменост и изграждане на позитивно отношение спрямо бранда, както и на ниво устойчиво функциониране на корпоративния бранд и осъществяване на политики по корпоративна социална отговорност. Потенциалът на PR комуникациите за генериране на доверие и изграждане на удовлетворяващи взаимоотношения, като отличаващо тази технология качество, очертава посоката на специфичния й принос в процеса на бранд позициониране.
Ключови думи: PR комуникации, интегрирани маркетингови комуникации, бранд позициониране, осведоменост относно бранда, позитивно отношение спрямо бранда, корпоративен бранд, корпоративна социална отговорност.
This paper focuses the research upon the brand positioning process. The aim of the paper is to identify the ability of public relations techniques, being part of the integrated marketing communications, for creating brand awareness, building positive brand attitude and ensuring the implementation of strong corporate brand strategies as well as sustainable corporate social responsibility policies. The capacity of PR technology to generate trust and build relationships of mutual benefit is its key source of value in the process of brand positioning.
Key words: public relations communications, integrated marketing communications, brand positioning, brand awareness, brand attitude, corporate brand, corporate social responsibility.
Съвременното разбиране за понятието “бранд” (brand) в сферата на публичните комуникации надгражда речниковата дефиниция на Oxford English Dictionary, а именно: “стоки с определено название или търговска марка”, като към нея се добавят специфичните значения, които брандът носи за потребителите. Тези допълнителни значения се пораждат донякъде от опита на потребителя със съответния бранд, но най-съществен принос за формирането им има обстоятелството как брандът е позициониран и представен посредством интегрираните маркетингови комуникации.
PR комуникациите в интегрирания маркетингов микс
Маркетинговият комуникационен микс според дефиницията, която Л. Пърси предлага, включва “всеки контакт, който брандът осъществява с пазара, включително реклама, промоция, опаковане, брандиране на транспортните средства, изработване на визитни картички, спонсорски прояви, прессъобщения, специални събития и др” [1]. Интегрирането на всички тези елементи и ефективното им прилагане съобразно възможностите на всеки един от тях води до успешното позициониране на бранда. Концепцията за интегрираните маркетингови комуникация Филип Котлър интерпретира именно като “интегриране и координиране на множеството комуникационни канали, така че да се предаде ясно, съгласувано и завладяващо послание относно организацията и нейните продукти” [2]. Разглеждайки интегрираните маркетингови комуникации, T. Дънкан фокусира вниманието върху процеса на управление на отношенията с клиентите [3]. Процес, който според него добавя стойност към бранда. Той разгръща своята теза като добавя, че този процес се основава на създаване и поддържане на ползотворни отношения с клиентите и останалите заинтересовани страни чрез стратегическо контролиране и насочване на посланията към тези групи и насърчаването на обмена на информация и целенасочения диалог с тези групи. Акцентирането върху “създаването и поддържането на ползотворни взаимоотношения с клиентите и останалите целеви публики” [4] пряко насочва към същността на PR комуникациите според дефиницията на Кътлип, Сентър и Бруум и очертава значимо поле за тяхното приложение в бранд позиционирането.
Според изследвания от средата на 90-те години на ХХ в. около 70% от PR комуникационните дейности са свързани с маркетинговите комуникации [5]. Съществен факт, който естествено насочва изследователския интерес към изучаване приноса на PR технологията към бранд позиционирането. Този аспект на PR дейността Т. Харис дефинира като процес на планиране, изпълнение и оценка на програми, които насърчават закупуването на продукти и услуги и допринасят за потребителската удовлетвореност посредством предизвикващо доверие предаване на информация и впечатления, което води до идентифициране на компанията и предлаганите от нея продукти с потребностите, желанията, ценностите и интересите на потребителите [6]. Потенциалът на PR комуникациите за генериране на доверие и изграждане на удовлетворяващи взаимоотношения, като отличаващо тази технология качество, очертава посоката на специфичния й принос в процеса на бранд позициониране.
Позиционирането на бранда (brand positioning) в маркетинговите комуникации се отнася до това как брандът посредством комуникационните послания достига до целевите публики. Ефективното позициониране зависи от това по какъв начин се дава отговор на два основни въпроса. Първият от тях е с каква потребност от гледна точка на потребителите се свърза бранда. Отговорът на този въпрос подпомага позиционирането на бранда от гледна точка на оптимизирането на осведомеността относно бранда (brand awareness). Вторият въпрос се отнася до това какви ползи (предимства) се акцентират, за да се предаде като послание какво предлага брандът. Отговорът на този въпрос подпомага позиционирането на бранда от гледна точка изграждането на позитивно отношение спрямо него (brand attitude).
PR комуникациите са в състояние да добавят стойност в процеса на позициониране, както за асоциирането на бранда с определена потребност, а именно за създаването на осведоменост, така и за асоциирането на бранда с конкретна полза, която той носи, т.е. за изграждането на позитивно отношение към него. Като идентифицират компанията и продуктите й с определена потребност, PR комуникациите подпомагат изграждането на връзка в съзнанието на потребителите между съответната потребност и бранда, а като идентифицират компанията и продуктите и с определена желана полза, се изгражда връзка между желаната полза и бранда като нейн носител.
Създаване на осведоменост относно бранда
В зависимост от това каква роля играе осведомеността в момента на покупка на определен продукт могат да бъдат приложени две стратегии за създаване на осведоменост. В първия случай, когато брандът се разпознава на мястото за покупка и напомня на потребителя за съответната потребност, подходяща е стратегията за разпознаване на бранда. Във втория случай, когато първо се появява потребността и тогава се извиква от паметта бранда, се прилага стратегия за припомняне на бранда.
При прилагането на стратегията за разпознаването на бранда е необходимо опаковката на стоката (символ, лого и др. характеристики на бранда, чрез които той се разпознава на мястото за продажба) да бъде ясно презентирана в комуникационното послание, така че да се осигури визуално иконично разпознаване на бранда [7]. Принцип от практиката, например, е опаковката да се задържи на вниманието на зрителя за две секунди в телевизионна реклама, за да е сигурно, че ще бъде запомнена и разпозната. Също така името на бранда трябва да бъде произнасяно и повтаряно достатъчно пъти, за да бъде запомнено. Най-важното обаче е опаковката бързо да се асоциира с потребността, за да я актуализира лесно в съзнанието на клиента.
При създаването на осведоменост от типа разпознаване основно значение има визуалното съдържание и колко често са изложени целевите публики на неговото въздействие. Това означава, че е подходящо да се заложи приоритетно на рекламните комуникации посредством визуални медии с добро качество на цветовото възпроизвеждане, за да се осигури разпознаването на бранда.
При стратегията за припомняне на бранда първо възниква потребността и като отговор в паметта се извиква бранда [8]. Това означава, че творческото изпълнение трябва да изгради в паметта връзка между потребността и бранда, така че когато възникне потребността, името на бранда да се появи като нейн отговор. Визуализацията е необходимо бързо и точно да се свърже с определен “етикет” в съзнанието на аудиторията, защото точно този вербален “етикет” е най-вероятно да се използва от работната памет, когато потребността възникне, а не визуализацията на потребността [9]. Например: “когато искате китайска храна, заповядайте в “GoodChineseFood”, т.е. потребността трябва да бъде назована заедно с името на бранда.
В случаите, когато се прилага стратегия за припомняне на бранда е важно колко често потребителите са изложени на въздействието на посланието. Затова е необходимо средствата и медиите, които се използват да осигурят достатъчна повторяемост на посланията, за да се установи в съзнанието на потребителите връзката между потребността и бранда. Това директно елиминира средства като месечните списания или използването на постери, освен ако те не са на места с голям поток потребители от целевите групи.
Добър пример за кампания за създаване на осведоменост на базата на стратегията за припомняне на бранда е кампанията на “Апотекет” (болкоуспокояващо средство) в Швеция. Тя интегрира ресурси от рекламните и PR комуникациите, като залага на пътуващ из цялата страна автобус, който разпространява брошури с информация какво представлява болката и как да се справим с нея. Пътуването на автобуса е съпроводено от рекламни и PR публикации във вестниците и по радиото относно маршрута и спирките му. Търсеният резултат е, когато хората почувстват болка, веднага да свържат в съзнанието си “Апотекет” с решението на проблема (“Апотекет” ще се погрижи по най-добрия начин).
При стратегиите за припомняне на бранда съществен принос имат PR специалните събития с участието на известни личности. Ключово за привличането на известни личности като елемент от успешната PR стратегия за припомняне на бранда е те да бъдат лесно разпознаваеми и ценени от целевата публика. Ако това е така, то популярността на личността се трансферира успешно върху бранда.
Изграждане на позитивно отношение спрямо бранда
За изграждането на позитивно отношение спрямо бранда могат да се приложат четири стратегии в зависимост от два фактора (ниво на въвличане и мотиви, движещи решението за покупка) според теорията на Роситър и Пърси [10]. Факторът “въвличане” отчита нивото на психологически или финансов риск, който произтича от покупката или използването на даден продукт. То може да бъде ниско или високо. По отношение на мотивите в модела се разграничават два вида – информационни или още негативни мотиви (свързани с търсене на продукт или услуга, които ще разрешат проблем или ще доведат до избягване на проблем или свързани с търсене на продукт или услуга, които са по-добри от наличните в момента) и трансформационни или позитивни мотиви (свързани с търсене на сетивна наслада или с търсене на социално одобрение и признание като резултат от решението за покупка).
Четирите стратегии за изграждане на позитивно отношение са за четирите възможни случая - стратегии при решения с ниска степен на въвличане и информационни мотиви, стратегии при решения с ниска степен на въвличане и трансформационни мотиви, стратегии при решения с висока степен на въвличане и информационни мотиви и стратегии при решения с висока степен на въвличане и трансформационни мотиви.
Стратегии при решения с ниска степен на въвличане и информационни мотиви
Тъй като в този случай решението е с ниска степен на въвличане, изтъкването на една единствена полза е достатъчно. Тази полза трябва да бъде презентирана в нейната крайност, тъй като целевата публика не е необходимо да повярва в истинността на твърдението. Според Дж. Малоуни тук достатъчно е да се предизвика любопитство относно нещо, което изглежда невероятно [11]. Целта е потребителят да си зададе въпроса “дали наистина е възможно това да стане, ако стане, ще е наистина страхотно”. И тъй като това е решение с ниска степен на въвличане, няма риск той да опита. Тази стратегия е приложима за продукти като болкоуспокояващи средства, перилни и почистващи препарати и други промишлени стоки за ежедневна употреба.
Фокусът на посланието е върху твърдението за ключовото предимство, изразено чрез субективните характеристики на бранда, например “с бързо действие”, “най-нова технология”, “по-нежна кожа” и т.н.
Източникът на посланието е важно да носи доверие в качеството си на експерт в зависимост от конкретната ситуация, напр. майката се възприема като експерт в поддържането на детските дрехи чисти. Като източници на посланието се възприемат личностите (ако има такива в рекламата) и затова те трябва да носят посланието за експертност, а когато няма конкретни лица, компанията или брандът със своя авторитет стават носители на авторитета.
Тъй като тук става дума за послания, които са най-лесни за възприемане, изградени около едно предимство, ясно презентирано, лесно за възприемане, без да е необходимо повтарящо се въздействие, достатъчно е средството, което ще се използва за тяхното презентиране да е въздействащо и запомнящо се и да създаде доверие. Това означава, че традиционните рекламни стратегии могат например да се допълнят с PR техники като презентации или демонстрации на продукти.
Стратегии при решения с ниска степен на въвличане и трансформационни мотиви
Основната движеща сила на поведението тук са позитивните мотиви и затова ключът е да се предизвика позитивен емоционален отговор чрез посланието. Продукти, за които е приложима тази стратегия са хранителни стоки, безалкохолни напитки, бира и др.
Това изисква ползата (предимството) да бъде представена по един емоционално автентичен начин. Ако има персонажи в рекламата, те трябва да изглеждат истински и естествени, а не престорени. Целевата публика трябва веднага да се свърже емоционално с това, което вижда, а усещането, което се провокира в нея на практика се отъждествява с ползата, която брандът носи. Целта е, когато взима своето решение, потребителят да преживее отново това позитивно чувство, свързано с бранда. И понеже това е решение с ниска степен на въвличане, това ще е достатъчно, за да се провокира покупка. Презентира се само една полза или предимство, защото се търси емоционален отговор, а е невъзможно да се преработят два независими един от друг емоционални стимула в едно и също време.
Изключително важно е публиката да преживее посланието изцяло позитивно в момента на представянето му. Ясното представяне на една единствена полза по емоционален начин предизвика ефекта “Уау, това наистина изглежда добре!”. Когато клиентът трябва да вземе решение, при вида на опаковката в магазина, позитивното емоционално преживяване се актуализира и се появява желанието да провери дали вкусът е толкова добър, колкото и видът на ястието.
При стратегиите за изграждане на отношение при решения, движени от трансформационни мотиви особено важно е да се заложи на уникални “визия и чувство”. Когато работим с позитивни мотиви, ползата е съответната емоция. Могат да бъдат използвани субективните характеристики на бранда в подкрепа на чувството, което той създава или да се заложи на пресъздаване на позитивната емоция, обикновено визуално.
Основната характеристики на източника на посланието в този случай е атрактивността – в случай, че имаме картина на продукта, то тя трябва да е такава, че веднага да я харесаме, съответно ако е личност, то тя не е необходимо да е реална, а да е атрактивна.
Тъй като визуалното съдържание е от ключово значение и е необходимо повтарящо се въздействие, за да се изгради позитивно отношение във връзка с комуникираната полза, то рекламните комуникации по отношение на бранда тук са водещи, а PR комуникациите добавят стойност посредством внушенията, които се надграждат като елементи от корпоративния бранд по линия на вярвания и нагласи с емоционален заряд.
Стратегии при решения с висока степен на въвличане и информационни мотиви
Когато става дума за решения с висока степен на въвличане не е достатъчно да привлечем вниманието и да създадем знание за бранда чрез посланието си, а е необходимо посланието да бъде прието. Тук най-важният похват е да сме сигурни, че посланието е консистентно с нагласите на целевата публика, както спрямо продукта, така и спрямо бранда. Тези стратегии са приложими спрямо услуги като застраховането, финансовите инвестиции, скъпоструващи стоки за дома и др.
За разлика от решенията с ниска степен на въвличане, където потребителят може да и да не е уверен във верността на твърденията ни относно ползата преди да опита продукта, то тук рискът е твърде голям, за да си позволи подобен тип поведение. В този случай целевата публика трябва да е убедена в ползата (предимството), което продуктът й носи преди да направи покупката.
Тук не можем да си позволим преувеличение в посланието за разлика от решенията с ниска степен на въвличане, където това е допустимо, дори търсено като ефект. Затова е необходимо да се установи в какво е склонен потребителят да поверява или в какво не е склонен да вярва. Ако посланието не е в хармония със съществуващите вярвания и нагласи, то целевите публики ще са склонни да го оспорят и да го отхвърлят. Твърденията относно ползата трябва да попадат в т. нар от Шериф и Ховланд персонална зона на приемане (person’s latitude of acceptance) [12]. Това са нещата, в които сме склонни да повярваме. Останалите две зони (зоната на индиферентност и зоната на отхвърляне) трябва да се избягват.
Фокусът на посланието следва да се постави директно върху ключовата полза (субективна характеристика на бранда) и посредством визуализация това да бъде първото нещо, върху което се фиксира вниманието на целевата публика. То привлича вниманието, защото предлага нещо важно. Ключовата полза, комуникирана по този начин (като слоуган и визия) насърчава публиките да възприемат посланието в неговата цялост. То грабва публиката и едва след това се възприемат твърденията относно допълнителните ползите, изградени около специфичните характеристики на бранда, които го правят още по-желан.
Доверието в източника отново е ключова характеристика, съчетано с необходимостта той да бъде възприеман като експерт, освен това е важно неговата позиция да се възприеме като обективна.
Тук централното условие е да се осигури достатъчно време, за да се възприеме и осмисли посланието, така че да бъде прието. Ето защо аудио-визуалните медии като радио и телевизия не са подходящи, тъй като при тях реципиентът не е в състояние да зададе темпото на обработване на информацията. Подходящи форми са печатната реклама, както и използването на “авторитета на третата страна” като елемент от PR комуникациите, а именно използването за преносител на посланието на източник, който носи характеристиките на обективност и достоверност. Така например, първо място в рейтинга на значима за потребителите класация, онагледена добре на мястото за покупка, би подпомогнала решението за закупуване на скъпоструващо вино. Корпоративното публикуване като PR инструмент, интегриращ в себе си авторитета на третата страна чрез “използването на журналистическата обработка на информацията и аналитични или коментарни разработки, носещи полза за публиките” [13], също подпомага осмислянето на посланията в стратегии с висока степен на въвличане и информационни мотиви.
Стратегии при решения с висока степен на въвличане и трансформационни мотиви
Посланието в този случай се фокусира върху емоционалната автентичност. Въпреки че решението е с висока степен на въвличане, твърдението относно ползата може да бъде преувеличено. Целта е да се създаде усещането, че се комуникира интензивно лично преживяване, така че, когато целевата публика възприема посланието да затвърди своята убеденост за действие (“Да, точно това е, което аз искам”). Стоки, спрямо които е приложима тази стратегия са луксозните дрехи и козметика, автомобилите и др. В изграждането на корпоративния имидж също се прилага тази стратегия.
Посланието трябва да е “реално” за съответната личност не като реална действителност, но в смисъла на нейните желания, мечти, цели. Така например, повечето високопроходими автомобили се закупуват от мъже, които никога не ги използват за офроуд. Те обаче искат да преживеят усещането за мъжественост и приключенски дух, пресъздавани в рекламните послания.По подобен начин жените, които виждат бляскавите образи от рекламите на луксозни парфюми, ги купуват, за да преживеят този свят. В тези случаи образите от рекламите не отразяват тяхната реалност и въпреки това те са реални за тях. Когато се взимат решения с висока степен на въвличане, задвижвани от трансформационни мотиви е важно да се провокира силен и автентичен емоционален отговор на посланието. Посредством идентифицирането с образите става приемането на твърдението относно основната полза на бранда.
Важно е да се осигури възможност за силно въздействащо визуално послание с помощта на рекламните комуникации. За някои продукти от тази категория, особено луксозните стоки въздействащият емоционален образ веднага ще стимулира силен емоционален отговор и позитивно отношение (ако целевите групи се идентифицират с образа) и често повтарящо се въздействие може да не е необходимо.
Ролята на PR комуникациите в тази стратегия е особено значима, когато тя се прилага по отношение на корпоративния бранд и чрез нея се отстояват на практика или се комуникират общо споделяни принципи от компанията и целевите публики чрез дарителски инициативи, спонсорство, специални събития и инициативи за корпоративна социална отговорност.
Корпоративен бранд и корпоративна социална отговорност
Корпоративните комуникации, осъществявани със средствата на PR комуникациите изграждат корпоративния бранд (бранда на компанията) на основата на имиджа, визията, мисията, ценностите на компанията. Глобалната представа за корпоративния бранд има свое непосредствено отношение към позиционирането на отделните брандове (на стоки или услуги) и успешно добавя стойност към тях, особено когато името на компанията пирсъства като елемент от името на конкретния бранд. Непример, когато Nestle добавя името си към своя Crunch bar, моментално като стойност се надграждат имиджа и репутацията на компанията. Така PR дейностите около репутацията и имиджа на компанията се отразяват благоприятно и върху бранда на продуктите й.
Ролята на корпоративните комуникации се изтъква много ясно от Кристинсен и Чейни, които твърдят, че съществуването на компаниите не може повече да се разглежда отделно от въпроса за комуникацията. Според тях компаниите вече са убедени, че успехът им вече зависи не толкова от това да разграничат своите продукти и услуги от тези на конкурентите, но по-скоро да оправдаят съществуването си посредством имиджа, които проектират в публичното пространство или още, както те казват “идентичността е въпросът, а комуникацията изглежда е отговорът” [14].
Изградени в съзвучие с цялостния маркетингов микс като визуалното и вербално “усещане” посланията на PR комуникациите, изпращани посредством отношенията с медиите, корпоративните комуникации, спонсорството, специалните събития и публичността, притежават потенциал да надградят позитивното отношение към бранда. Противоречия в тези линии на комуникации биха могли да имат катастрофален ефект и в двете посоки – спрямо компанията като цяло и спрямо конкретните брандове. Например, ако една компания използва етикети, които я описват като “модерна” и “иновативна”, а в същото време тя предлага “традиционни” стоки и услуги се получава дисонанс, който внася “шум” в комуникацията. Според ван Риел “само консистентността на посланията създава разпознаваема картина на компанията, независимо от комуникационните канали” [15].
Инициативите за корпоративна социална отговорност, реализирани чрез публичността на медиите, също допринасят стойност директно към корпоративния бранд и индиректно към продуктовите брандове. Още повече, че публичността чрез медиите има предимството да се възприема като много по-обективна форма на комуникация от рекламата. Пример за това е кампанията на Nestle за Nescafe Partners. През 2002 г. компанията подкрепя Инициатива за устойчиво земеделие, чиято цел е да подпомогне фермерите в усвояването на устойчиви практики в отглеждането на кафе. Като част от този проект Nestle отделя средства и за подобряване на условията на живот на фермерите, здравеопазването и образованието в тези общности. То този начин те позиционират на пазара бранда “Nescafe Partners”, който представлява “кафе, което подпомага фермерите, тяхната общност и околната среда”. Като резултат от кампанията се правят множество медийни публикации, показващи в текст и снимки, резултатите от проекта, съпътствани от реклама на новия бранд “Nescafe Partners”.
Приложението на концепцията за корпоративната социална отговорност посредством PR технологията днес е значим елемент от корпоративните комуникации на всяка компания. Тази тенденция датира още от 70-те, когато Mobil Corporation (сега Exxon-Mobil) може би е една от първите компании, които интегрират реклама, PR и изявления от мениджмънта на компанията в една кампания във връзка с цените и доставките на петрол. Чрез поредица от платени медийни публикации Mobil Corporation успява да наложи образ на компания, ангажирана обществено и политически, и така да надхвърли асоциирането на образи си само с продуктите, които предлага. Като по-актуален пример би могла да се посочи BP (British Petroleum), която чрез корпоративни комуникации успя да промени имиджа и идентичността си, свързани с петрола, по посока на една по-широка визия на енергийна компания, загрижена за екологичното равновесие. При кампаниите за изграждане на корпоративния бранд, включително и инициативите за корпоративна социална отговорност е необходимо отчитане на актуалните обществени ценности и нагласи и готовност от страна на компаниите да се променят в тази посока. Тук PR комуникациите се изявяват в ролята си на сензор на социалната промяна.
По отношение на създаването на осведоменост PR комуникациите са ефективно средство в стратегиите за припомняне на бранда чрез организиране на атрактивни кампании и специални събития с участието на популярни личности, в рамките на които от една страна целевите публики могат да участват директно и да опознаят отблизо компанията, а от друга страна тези събития представляват добър информационен повод за множество медийни публикации.
При изграждането на позитивно отношение PR комуникационните средства добавят стойност към стратегиите, които са насочени към решения, задвижвани от информационни мотиви, тъй като имат ресурс да генерират доверие – чрез директни контакти с целевите публики или използвайки “авторитета на третата страна” чрез корпоративно публикуване или медийни публикации.
За стратегии, които се прилагат при решения, задвижвани от трансформационни мотиви, независимо дали с ниска или с висока степен на въвличане, PR комуникациите добавят стойност посредством внушенията, които се надграждат като елементи от корпоративния бранд по линия на вярвания и нагласи с емоционален заряд.
При избора на средства за реализацията на различните стратегии трябва да се има предвид, че едно средство или медия може да е подходящо за създаване на осведоменост, но да не е подходящо за изграждане на отношение. Така например, за решения с висока степен на въвличане и информационни мотиви аудиовизуалните медии не са подходящи за изграждане на отношение, но със силния си рекламен потенциал те могат успешно да се използват за създаване на осведоменост относно бранда, а ключовата полза да се въведе с помощта на други средства – публикации в печатни медии, корпоративно публикуване, директни срещи с целевите публики и др., така че да се осигури повече време за осмисляне и възприемане на посланието.
[1] Percy, L. Strategic Integrated Marketing Communications, Europe: Elsevier, 2008.
[2] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong, V. Principles of Marketing, 2nd European edition, Europe: Prentice-Hall, 1999.
[3] Duncan, T.R. Principles of Advertising and IMC. New York: McGraw-Hill, 2002.
[4] Кътлип, С., Ален Сентър, Глен Бруум. Ефективен Пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 1999.
[5] Harris, T. The Marketer’s Guide to PR: How Today ’s Companies are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge. New York: John Wiley and Sons, 1993.
[6] Harris, T. The Marketer’s Guide to PR: How Today ’s Companies are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge. New York: John Wiley and Sons, 1993.
[7] Kosslyn, S.M. and Thompson, W.L. When is early visual cortex activated during visual mental imagery? // Psychological Bulletin, 2003, Vol.129, №5, pp. 723–746.
[8] Nelson, D.L., McEvoy, C.L., and Pointer, L. Spreading activation or spooky action at a distance? // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 2003, Vol. 29, №1, pp. 42–52.
[9] Percy, L. Strategic Integrated Marketing Communications, Europe: Elsevier, 2008.
[10] Rossiter, J.R. and Percy, L. Advertising Communications and Promotion Management. NewYork: McGraw-Hill, 1997.
[11] Maloney, J.C. Curiosity versus disbelief in advertising. // Journal of Advertising Research, 1962, Vol. 2/2, 2–8.
[12] Sherif, M. and Hovland, C.I. Social Judgement. New Haven: Yale University Press, 1961.
[13] Филева, П. Корпоративното публикуване запазва тенденцията за растящ пазар // Медии и обществени комуникации, 2009, №2 [cited 13.11.2013]. Available from: http://media-journal.info/index.php?p=item&aid=39
[14] Christensen, L. T. and Cheney, G. Self-absorption and self-seduction in the corporate identity game. // M. Schultz, M. J. Hatch, and M. H. Larsen (eds.), The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press, 2000, pp. 246–70.
[15] Van Riel, C.B.M. Corporate communication orchestrated by a sustainable corporate story. // M. Schultz, M. J. Hatch, and M. H. Larsen (eds.), The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press, 2000, pp. 157–181.
1. Кътлип, С., Ален Сентър, Глен Бруум. Ефективен Пъблик рилейшънс. София: Рой Комюникейшън, 1999.
2. Филева, П. Корпоративното публикуване запазва тенденцията за растящ пазар // Медии и обществени комуникации, 2009, №2. Available from: http://media-journal.info/index.php?p=item&aid=39
3. Christensen, L. T. and Cheney, G. Self-absorption and self-seduction in the corporate identity game. // M. Schultz, M. J. Hatch, and M. H. Larsen (eds.), The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press, 2000.
4. Duncan, T.R. Principles of Advertising and IMC. New York: McGraw-Hill, 2002.
5. Harris, T. The Marketer’s Guide to PR: How Today ’s Companies are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge. New York: John Wiley and Sons, 1993.
6. Kosslyn, S.M. and Thompson, W.L. When is early visual cortex activated during visual mental imagery? // Psychological Bulletin, 2003, Vol.129, №5.
7. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong, V. Principles of Marketing, 2nd European edition, Europe: Prentice-Hall, 1999.
8. Maloney, J.C. Curiosity versus disbelief in advertising. // Journal of Advertising Research, 1962, Vol. 2/2, 2–8.
9. Nelson, D.L., McEvoy, C.L., and Pointer, L. Spreading activation or spooky action at a distance? // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 2003, Vol. 29, №1.
10. Percy, L. Strategic Integrated Marketing Communications, Europe: Elsevier, 2008.
11. Rossiter, J.R. and Percy, L. Advertising Communications and Promotion Management. NewYork: McGraw-Hill, 1997.
12. Sherif, M. and Hovland, C.I. Social Judgement. New Haven: Yale University Press, 1961.
13. Van Riel, C.B.M. Corporate communication orchestrated by a sustainable corporate story. // M. Schultz, M. J. Hatch, and M. H. Larsen (eds.), The Expressive Organization. Oxford: Oxford University Press, 2000.
Вълканова, Анна. PR комуникации в процеса на бранд позициониране // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС; Алма комуникация. 2013, №18. Available from: [ www.media-journal.info ]
anna.v@abv.bg
дата на публикуване: 29.11.2013, Петък, 11:49
прочетена: 7792 пъти