"Mientras nos asustaban con el 'e-book', Amazon montó una librería colosal"
antonio de marco. librero y responsable de la implantación de kindle-amazon en españa
El director de la librería madrileña Pasajes, muy ligado años atrás al lanzamiento del libro electrónico en el mercado nacional, reflexiona sobre los retos de los negocios tradicionales
Francisco Camero Sevilla, 10 Marzo, 2018 - 01:46h
Hace 40 años empezó a trabajar en la librería Naos de Madrid, sólo un par de días a la semana, una ayudita para pagarse "las copas del fin de semana", y cuando acabó sus estudios de Económicas trabajó en firmas financieras hasta que en 1989 volvió al mundo del libro, que "es una especie de droga: pruebas una vez y ya no puedes quitarte". Ese año, Antonio de Marco marchó a Chile para dirigir la recién abierta división de Santillana, grupo para el que trabajó más tarde en Estados Unidos, de donde regresaría a España tras haber pasado también por Harper Collins y McGraw-Hill. De nuevo en Madrid, llevó las riendas de Grijalbo y ejerció distintos cargos directivos en Alfaguara, Mondadori y Ediciones B. Y apareció llamando a su puerta Amazon, que "no sabía cómo entrar en el mundo editorial". De Marco fue el encargado de realizar la "labor de zapa" de convencer a los editores españoles de que digitalizasen sus catálogos para "una tienda" que iba a abrir en España el gigante tecnológico, y que -se supo por fin, tras "mucho misterio", a finales de 2011- resultó ser Kindle. Hace un año, cerrando un curioso círculo, y en un viaje casi a contracorriente en estos tiempos de exaltación digital, se reconvirtió en librero, al frente de Pasajes, una librería de fondo e internacional de referencia en Madrid. Compagina esta actividad con sus clases como profesor del Máster de Edición de la Universidad de Alcalá de Henares. Ayer conversó con este diario poco antes de participar en el Congreso de Libreros que se celebra en Sevilla, en una mesa redonda titulada Mirando al futuro y centrada en las plataformas de venta de libros en internet.
-¿Le está sirviendo ahora como librero de-toda-la-vida algo de la experiencia con Kindle?
Las multinacionales de Silicon Valley llevan la ley absolutamente al límite. Todas. Google, Facebook y Amazon"Con respecto al libro digital ha habido mucho gurú interesado y también mucho gurú muy desinformado"
-Hay algo que no se puede discutir: Amazon está siempre enfocada en el cliente y presta un servicio excelente. Eso es esencial, y lo hace muy bien. Puede tener otros aspectos más discutibles, pero tiene la capacidad que tiene para responder a las necesidades de sus clientes es extraordinaria.
-Para todos los libreros con los que hablo, Amazon, como paradigma del comercio digital, es el gran enemigo, el ogro que amenaza la supervivencia del modelo tradicional. ¿Son injustos?
-Ahora que voy conociendo muchas más librerías de otras ciudades, todos me dicen que vengo del dark side (risas). Del lado oscuro, ¿sabes?, Darth Vader metido a librero. Yo no creo que Amazon sea el enemigo, creo que es un agente más que vende libros, pero muy importante, con mucho dinero, con mucha fuerza. Me parece que durante mucho tiempo se confundió lo que representa el e-book con la compra on line, y son cosas muy distintas. Se desatendió algo que, guste o no, estaba cambiando: el importantísimo volumen de negocio que empezaron a suponer los clientes físicos que de repente se encontraron muy cómodos comprando en internet en un sitio donde el servicio era muy bueno. Pero los libreros, y creo que el sector del libro en general, se dejaron engañar con la amenaza del libro digital, cuando lo que estaba haciendo Amazon era montar una colosal librería, on line, pero una librería. Y esto sí que era el problema. En muchos países Amazon domina el 60% del mercado de ventas por internet, y de España no tengo ahora los datos, pero es la primera librería, seguro.
-¿Pasa la supervivencia de las librerías de siempre por mejorar sus ventas on line?
-Nosotros tenemos que intentar competir con Amazon, pero con otras cualidades. En Amazon los libros están como si fueran altavoces o baterías para el coche, mientras que en las librerías físicas tú tienes una presentación, la posibilidad del descubrimiento, las mesas de novedades están puestas con un criterio, cada librería tiene su alma... Se trata de reforzar la experiencia de visitar una librería y el servicio de cercanía, pero lo que no podemos hacer es competir con la venta on line, ninguna librería puede competir con Amazon en ese terreno, es imposible.
-Me decía antes que Amazon podía tener aspectos discutibles...
-(Risas) Vaya brete... Bueno, a ver, las grandes multinacionales del sector digital, Google, Amazon, Facebook, todas éstas, no son monopolios pero tienen un control de sus respectivas áreas como si lo fueran. El tema de los impuestos, por ejemplo, no es importante para esta gente de Silicon Valley. Lo que sucede con estos gigantes ha salido en los periódicos, vamos, que no es un secreto: ya hemos visto que la Comisión Europea quiere que estas empresas paguen impuestos locales. Y claro, un señor que tiene una librería en Almería, pongamos, y que paga sus impuestos, y que le está costando la misma vida llevar adelante su negocio, y que ha lidiado con una crisis enorme, de repente ve cómo llega un señor muy poderoso aquí y le quita una parte muy importante de sus ventas...
-Sin tributar en el lugar a cuyo mercado nacional ha llegado pegando bocados. Negocio redondo, y algo más, desde luego...
-Claro. Ni tributa, ni tiene sindicatos, etcétera, etcétera. Las multinacionales tecnológicas llevan la ley al límite. Y al límite significa al límite más absoluto. En todos los sentidos. No sólo la tributación, también ciertos derechos. Facebook te quita una foto porque sí,o en Youtube se cuelga gratis el disco de un músico que no ve un duro por el uso de su trabajo, pero Youtube claro que lo ve. Así que no es sólo Amazon. Estamos ante la parte perversa de este mundo digital e interconectado. Por otro lado, yo sé de editoriales pequeñitas de este país cuyo segundo comprador es... Amazon. Que me lo han dicho a mí personalmente. A veces se vuelve compleja la cosa. Ahora bien, que a los libreros les ha hecho un daño enorme, eso está fuera de toda duda.
-Usted ha trabajado en el lado oscuro, como bromea, tiene experiencia en la esfera financiera y en el mundo editorial, así que tal vez tenga una perspectiva más amplia o, como está mandado decir ahora, más global. ¿Deberían hacer autocrítica los libreros en algún aspecto?
-A veces, cuando estás hablando de temas financieros con libreros, a mí me ha pasado, alguno te dice "oye, es que a mí estas cosas no me interesan". Hay una parte romántica o si quieres de resistencia a la transformación, en este caso, para ser más específicos, de falta de formación empresarial de los libreros. Y eso es esencial. He conocido a libreros jovencitos que piensan que ser librero es estar ahí hablando de libros con la gente y leyendo Crimen y castigo cuando no entra nadie. Y no: hay que gestionar el almacén, tramitar las devoluciones de ejemplares, hacer las finanzas, llevar la contabilidad, atender las gestiones con los bancos... Es una labor realmente ardua para la que falta formación.
-¿Están condenadas a desaparecer las librerías de fondo? Ya son una auténtica rareza...
-Es cierto que la crisis se ha llevado por delante muchas librerías y la mayoría de ellas eran de fondo. Ocurre que para una librería de fondo, capaz de verdad de aguantar el fondo para prestar bien ese servicio, se necesita mucho capital, porque tener un buen fondo implica que tengas un dineral enorme ahí parado en el almacén, aguántandolo... Por eso esas librerías han cedido su lugar a otras más pequeñas y más de proximidad, que están centradas en la novedad, en la rotación rápida. Y la librería se convierte en otra cosa, en un lugar donde puedes encontrar Dan Brown y todo los best-sellers de temporada que quieras, pero a lo mejor no hay un solo libro de Humanidades. Y esto, que emprobrece mucho a los lectores, tiene una explicación económica muy clara como hemos visto. Es que la caída ha sido brutal, de hasta el 40% de la facturación, ¡y qué sector aguanta una caída del 40% sin reestructurar nada...! Sin embargo, yo soy optimista: si los libreros son conscientes de dónde están sus 8.000 o 5.000 o 3.000 clientes y los cuidan y les prestan un servicio de calidad, si saben crear un lugar con alma y tienen una gestión financiera adecuada, esas librerías pueden sobrevivir lo que sea.
-El libro digital llegó entre trompetas del Apocalipsis para muchos, que dieron por hecho que el papel iba a ser totalmente laminado... y ahí sigue. Es más, en España siguen vendiéndose muchísimos más libros en papel que en formato digital. ¿Se ha desinflado esa burbuja?
-Yo creo que no. Los tiros van por otro lado. Negroponte dijo hace tiempo que pasados cinco años no habría ya libros en papel, y ya vemos... Con respecto a esta cuestión ha habido mucho gurú interesado, y también mucho gurú muy desinformado. Pero yo, que he sido parte de Kindle, creo que eso nunca ha sido la intención de nadie. Los grandes editores anglosajones se dieron cuenta, y esto lo dijo hace unos días el presidente de Hachette, que quien maneja el precio, maneja el negocio. Eso ha sido clave. Y el precio lo sigue marcando el papel. Lo que ha ocurrido con el e-book es una cosa que a mí me parece impresionante: se ha creado un mercado totalmente nuevo, que es digital y está manejado casi íntegramente por Amazon, y que es el de los libros autoeditados, con precios muy baratos, muy concentrados en la novela erótica y romántica y la ciencia-ficción, y que suponen una parte muy muy importante de la venta total de e-books en este país. En algunas áreas sí que podríamos decir que el papel ha muerto, como las enciclopedias o los libros de college, pero lo que llamamos literatura tradicional, ese tipo de narrativa, apenas lo ha notado. De modo que tenemos ahora dos mercados paralelos, el de las librerías de siempre y el digital, y se dan casos curiosos y elocuentes. Conozco por ejemplo a gente que se autopublica, y algunos han vendido mucho, incluso ganando cantidades importantes de dinero, y han querido tener su libro también en papel, en una librería de prestigio, y ahí no han vendido nada de nada. El mercado se ha partido en dos, que van en paralelo y casi no se tocan. Por otro lado, el e-book aporta poco al libro, es más cómodo cuando viajas... y ya. No ha sido para nada un cambio tecnológico trascendental para el mundo.
-La media de novedades que se publican al año en España está en 80.000 títulos. La pregunta es muy simple: ¿se publica demasiado en este país?
-Sí, sí, sí. Un librero de Pasajes o de cualquier otra librería de ese dimensión recibe entre 500 y 600 novedades. Cada semana. Luego, el librero tiene que seleccionar de ahí, para una mesa, 40 o 50. Semanalmente también. Es muchísimo. Es demasiado. Y hay un problema añadido, sobre todo para las editoriales pequeñas, que publican a lo mejor 10, 12, como mucho 20 libros al año: al estar la distribución en tan pocas manos, y cada vez más concentrado el sector editorial en grandes grupos, esos editores tienen muy difícil lograr cierta visibilidad en una librería física. Y son editores espléndidos, encantadores, que se juegan sus ahorros, y sacan libros preciosos, estupendos, pero venden 50 ejemplares de una tirada de 400. Y además es que no hay espacio en las librerías; una que sea buena, normal, puede tener 40.000 o 50.000 libros. Es evidente que no salen los números para tantísimo libro.
-¿Y los lectores de esas 80.000 novedades anuales y 500-600 semanales dónde están? Porque si uno sigue los informes que van saliendo sobre la lectura en España, que como sabe ya todo el mundo son de caerse el alma a los pies, y menos aún cuadran ahí los números...
-No hay esos lectores, está claro. Yo creo que en el mundo editorial hay una burbuja importante, un exceso de títulos. Tiene que haber un revolcón en todo el sector. Pero seriamente. Nos tenemos que sentar todos, libreros, editores, distribuidores, y decir: "Oye, vamos a ver si lo podemos hacer de una forma más racional". Porque el mercado no crece. No es que entre un nuevo player como es Amazon que se lleva una importante cuota de mercado, pero no importa, porque el mercado está creciendo... ¡Es que no crece! De modo que el nuevo que entra, se lo quita al de al lado. Así de simple.
-¿Entonces por qué todo el mundo, por un motivo u otro, sigue con esta dinámica?
-¡Buena pregunta! (risas). Yo creo que todo el mundo es consciente de la situación. Yo voy por la calle y veo un buen escaparate de una buena librería y lo primero que pienso es: "Estos libros no los voy a poder leer en toda mi vida", y luego: "Pero me compraría el escaparate entero". ¡Si es que se hacen muy buenos libros en este país! Pero no tengo ni dinero ni tiempo para leer tantos libros, y además a lo mejor la pasada semana pasé ya por delante de esa misma librería y me compré dos libros, que todavía no me he leído. Creo que esta forma de funcionar del sector no es la más sana financieramente. Por ejemplo, este sistema de comprar y devolver-comprar y devolver no funciona bien. Sentémonos todos y veamos de qué otro modo podríamos hacerlo. Pero esto en España no se ha hecho. Se han dado algunos pasos tímidamente, alguna conferencia sectorial promocionada por la Cámara del Libro de Madrid, por ejemplo. Por eso también me está gustando mucho ver que en este congreso hay editores y distribuidores, y que todos estamos escuchando a los demás.
-¿Qué cambios serían para usted beneficiosos y necesarios?
-Primero, ser más eficientes en toda la cadena. Si viene un señor a comprarme un libro y no lo tengo, porque sólo puedo tener 50.000 en la librería, tengo que poder asegurarle que a la mañana siguiente lo tiene en la librería, o en su casa si lo prefiere. Eso implica un esfuerzo de todos los agentes implicados en el sector del libro. Lo que decía antes de las devoluciones: a mí me vende los libros el editor a través de un distribuidor externo o de su propia distribuidora, y los que yo no vendo los devuelvo al cabo de lo que sea, dos meses por ejemplo; ¿qué pasa?, que el nivel de devolución es un desastre, si en Amazon está en el 2% o así, en las librerías la media es del 28%. Eso quiere decir que para poder vender un libro tengo que tener cuatro en el almacén, no necesariamente del mismo título, pero cuatro: si el negocio fuera un supermercado en vez de una librería, no podría sobrevivir de este modo, todo el rato devolviendo cosas. Al final, el trabajo del librero no sólo no es estar ahí idílicamente con una tacita en el mostrador leyendo Guerra y paz, sino que es estar casi todo el tiempo tramitando las devoluciones.