Marketing Digital: ¿qué se esconde detrás de estas palabras?
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16/01/2018 31/10/2018 Marketing 1 comentario
Tiempo medio de lectura: 14 min (4.000 palabras).
¿Cuántas patas tiene el Marketing Digital?
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¿Qué debería tener una estrategia de Marketing Digital?
¿Qué significa Marketing Digital para todos?
Todos sabemos qué es el Marketing Digital y en qué consiste… O, al menos, eso nos gusta creer. Pero, ¿estamos seguros que todos tenemos la misma concepción acerca del Marketing Digital y que entendemos lo mismo cuando utilizamos esta expresión?
A poco que hagamos una revisión, vía Google, acerca de qué es Marketing Digital, nos llevaremos la sorpresa ante la poca coherencia entre muchos artículos. Casi el único nexo de unión es que el Marketing Digital se desarrolla a través de Internet y que necesita una estrategia.
Incluso la definición en la Wikipedia deja bastante que desear. No solo por incompleta (apenas es una sombra de la definición en la versión inglesa), sino también por confusa y escasa estructuración del contenido.
En realidad, la impresión que uno se lleva, ante esta disparidad de criterios, es que la expresión “Marketing Digital” se está utilizado un poco como “cajón de sastre” para encajar todo aquello vinculado al Marketing y que tenga Internet como escenario de acción.
Y, cuando decimos Internet, nos referimos a cualquier aplicación, herramienta, utilidad, servicio, etc., cuyo campo de aplicación se desarrolle completamente a través de Internet, como Redes Sociales, Sitios web, correos electrónicos, etc.
El Marketing Digital abarca tantas áreas, cubre tantas posibilidades, que, aunque utilicemos la misma expresión, nos estamos arriesgando a que cada interlocutor se haga una imagen mental diferente, basada en su propia concepción del término, lo que después conduce a malentendidos o discrepancias a la hora de diseñar y consensuar una estrategia de Marketing Digital.
Hasta el punto, como veremos, que cuando hablamos de “estrategia de marketing digital” en realidad nos estemos refiriendo a estrategias menos extensas, como una estrategia de posicionamiento, de Social Media o de Marketing de Contenidos.
Por tanto, tener una concepción común de qué es el Marketing Digital, qué abarca y qué podemos conseguir con él, servirá para reducir este tipo de confusiones y que, desde el principio, sepamos dónde nos encontramos y hasta dónde podemos llegar.
Pero, antes de empezar, un pequeño inciso: con la constante evolución de las Nuevas Tecnologías y la integración de nuevas técnicas, el campo del Marketing Digital está lejos de permanecer invariable. Lo que significa que el Marketing Digital también evolucionará a la par que estas Nuevas Tecnologías.
Sin ir más lejos, la próxima (y bastante cercana, a mi entender) expansión del Internet de las Cosas hará que el Marketing Digital y sus posibles estrategias den de nuevo un gran salto cualitativo hacia adelante. Pero eso es adelantarnos al futuro, por muy cercano que esté…
Reducir todo lo que es, y puede llegar a ser, el Marketing Digital a una definición con un pequeño número de frases supone un riesgo en el sentido de que será tan general que realmente apenas aclarará cuáles son sus posibilidades y hasta dónde puede llegar, al tiempo que deja demasiada libertad para “encajar” casi cualquier cosa que se nos ocurra.
Ciñéndonos a las dos palabras que la conforman, “Marketing” y “Digital”, podemos definirla como el conjunto de las estrategias y acciones comerciales encaminadas a mejorar el balance de resultados de la empresa, utilizando para ello todos los medios, técnicas y herramientas disponibles a través de Internet.
Como veis, una definición muy, muy amplia. Tanto que permite encajar prácticamente todo lo que tenga que ver simultáneamente con Marketing y con Internet.
Pero también tan amplia como para perdernos o confundirnos cuando debemos desarrollar una estrategia de Marketing Digital porque, al ser tan amplia, ¿quién o dónde se ponen los límites a esta estrategia?
Porque, casi con total seguridad, más que de una estrategia de “Marketing Digital” en toda su dimensión, nos estemos refiriendo a un área o apartado muy concreto dentro del campo de acción del Marketing Digital pero que, por inercia, extendemos a todo su conjunto.
Las piezas que forman el Marketing Digital
A partir de esta definición, podemos ver que el Marketing Digital tiene un campo de actuación enorme: todo Internet. Con toda la diversidad de herramientas, aplicaciones y técnicas que ello pone a nuestra disposición.
¿Hay alguna forma de estructurarlo para, por un lado, hacerlo más manejable, y, por otro, que podamos limitar el alcance de nuestras acciones de Marketing?
Aunque, como ya hemos mencionado, el Marketing Digital evoluciona al mismo tiempo que las tecnologías y sus posibilidades, podemos segmentarlo en función de las características de las herramientas o técnicas utilizadas durante su ejecución, así como el objetivo que se persiga.
Veamos a continuación las distintas áreas que puede abarcar el Marketing Digital y qué consiste cada una de ellas.
Diseñar estrategias de Email Marketing
Comprende aquellas campañas de Marketing que utilizan el correo electrónico como medio de comunicación e interacción con el usuario final.
A primera vista, puede parecer un proceso muy sencillo y de fácil ejecución: envío masivo de emails a clientes potenciales y esperar que alguno conteste…
Sin embargo, incurrir en esta práctica de forma desmedida solo provocará usuarios descontentos, que se preguntarán por qué les llega unos correos no solicitados, y que acabemos siendo etiquetados como “spammers”, con lo que podemos comprometer el éxito de futuras campañas.
Para conseguir éxito con este tipo de campañas, debemos diseñar elaborar una estrategia de email marketing que, principalmente, contemple los siguientes puntos:
El email nos permite conseguir una interacción directa, casi personal, con nuestro público objetivo. Para ello, es necesario identificar quién es, cuál es su perfil y cómo podemos satisfacer sus necesidades. De esta forma, reducimos la probabilidad de que el correo sea considerado spam o acabe en la papelera.
Definir un objetivo único y claro para la campaña, que no tiene que ser necesariamente “vender más”, y enfocar el contenido del correo en ese sentido, así como cualquier seguimiento posterior de la cadena de correos, si los hubiere.
Identificar y definir métricas que nos indiquen hasta qué punto nos estamos aproximando, o alejando, a la consecución de dicho objetivo.
Elaborar una planificación de envíos, tanto en lo relativo al contenido de los correos como la periodicidad de envío o cómo actuar según el grado de respuesta de los usuarios.
Dado el relativamente bajo costo de este tipo de campañas, podemos sentirnos tentados a no dedicar todo el tiempo y esfuerzo necesarios al diseño de una estrategia adecuada.
De ser así, estaríamos desaprovechando un canal con un enorme potencial de crecimiento (¿de qué otra forma podríamos llegar, uno a uno, a todo el conjunto de nuestro público objetivo?), al tiempo que nos arriesgamos a perder un potencial cliente que iría a parar a nuestra competencia directa.
2. Posicionamiento orgánico (SEO)
Actualmente, los usuarios no llegan a nosotros porque nos busquen expresamente (salvo que ya nos conozcan), sino porque necesitan algo y buscan a alguien, quien sea, que les satisfaga esa necesidad.
En Internet, esto se traduce que abrirán su navegador, entrarán en Google (u otro buscador) y escribirán lo que necesitan. Y, si nosotros estamos capacitados para satisfacerle esa necesidad, deberemos aparecer en las primeras posiciones de la primera página.
No queda otra: o sales en los resultados de búsqueda o los usuarios no te encontrarán. En definitiva, conseguir las mejores posiciones en los resultados de búsqueda de los buscadores para las palabras clave más relevantes para nuestro negocio, objetivo y audiencia.
Desarrollar una adecuada estrategia de optimización de posicionamiento orgánico requiere tener en cuenta muchos factores, como:
Determinar cómo los usuarios hacen las búsquedas. Concretamente, qué palabras o expresiones utilizan. Esto nos permitirá identificar las palabras clave para optimizar nuestro contenido.
Generar y publicar contenido en nuestro sitio web conforme al análisis de palabras clave que hayamos realizado y dirigido a satisface una necesidad concreta de los usuarios.
Monitorizar y analizar la evolución de las búsquedas y las palabras clave utilizadas para adaptar nuestro contenido a los cambios de comportamiento de los usuarios.
Diseñar campañas de promoción y difusión de nuestros contenidos a través de Internet, no solamente en las Redes Sociales, sino incluyendo también optimización SEO Off-Page que respalde nuestro contenido con enlaces desde otros sitios web.
En sectores o nichos de mercado poco competitivos, puede llegar a funcionar, por un tiempo, el tener una estrategia mediocre de posicionamiento. Pero a medida que ese sector se consolide y entren nuevos competidores, no quedará más remedio que evolucionarlo o perderemos todo lo conseguido.
3. Anuncios patrocinados (SEM, AdWords)
Anuncios patrocinados al servicio de los usuarios
La publicidad también se puede hacer en Internet. Los clásicos anuncios, adaptados y potenciados por las posibilidades que nos ofrece la tecnología de Internet, que llegan y se muestran en las pantallas de los usuarios.
A diferencia de la publicidad tradicional (carteles o spots televisivos), los anuncios en Internet pueden ser dirigidos, entendiendo como tal que tenemos a nuestra disposición la posibilidad de que nuestros anuncios sólo se muestren ante usuarios que ya hayan mostrado algún interés en nuestros productos o servicios.
Fundamentalmente, los anuncios patrocinados (como AdWords) pueden mostrarse a los usuarios de las dos formas siguientes:
Junto a los resultados de búsqueda orgánica. En este caso, también podemos analizar las palabras clave utilizadas en las búsquedas para que nuestros anuncios solo se muestren cuando se hagan búsquedas relacionadas con el contenido del anuncio, aumentando la efectividad del anuncio.
En sitios web cuya temática esté relacionada con el contenido del anuncio. De esta forma, el usuario que vea nuestro anuncio ya tiene un interés previo en nuestros productos o servicios, y estará más motivado para acceder a nuestras páginas web.
Al igual que las búsquedas orgánicas, los anuncios patrocinados deben diseñarse conforme a un objetivo, conseguir una conversión, que deberemos identificar y definir. Puede ser aumentar las ventas, pero también otros como que se suscriban a nuestros boletines, que se descarguen nuestro material o que envíen un correo electrónico.
Además, el coste de los anuncios patrocinados no depende del número de visualizaciones o impresiones, o éste supone un valor muy bajo, sino que se pagan conforme los usuarios cliquen en él y llegan a nuestro sitio web.
La principal consecuencia de esta operativa es que debemos analizar, diseñar y optimizar cuidadosamente nuestros anuncios de pago para aumentar al máximo la probabilidad de que cuando un usuario clique, haga una conversión.
Redes Sociales para interactuar con los usuarios
Hoy en día, os usuarios/clientes han dejado de ser una figura pasiva que recibe nuestras comunicaciones o campañas, sino que tiene la opción de intervenir activamente en esta comunicación, ya sea interactuando con otros usuarios o directamente con nosotros.
Las Redes Sociales son la plataforma que hacen posible esta comunicación, siendo un arma de doble filo:
Por un lado, los usuarios pueden apoyar nuestras acciones, con comentarios/mensajes positivos hacia nuestros productos, servicios o iniciativas comerciales, siendo un potente catalizador para nuestras campañas.
Por otro lado, también pueden expresar su descontento ante productos de baja calidad, servicios insuficientes o un trato al cliente inapropiado, pudiendo ahuyentar a otros usuarios que hubieran podido tener interés en nosotros.
De nuevo, no basta con “tener perfiles sociales”, sino que hay que desarrollar una estrategia de Social Media Marleting que defina cómo será la presencia y cuál será la actuación de la empresa en las distintas redes sociales.
Dicha estrategia debe contemplar, como mínimo, los siguientes factores:
Decidir cuáles son las redes sociales más adecuadas para nuestros objetivos. Frecuentemente, se asume que se debe tener presencia en cuántas más redes sociales, mejor. Sin embargo, cada red social tiene su propio público, una dinámica de funcionamiento característica y unas condiciones de utilización. Debemos elegir una red social que se adapte a la identidad de la empresa.
Establecer una planificación de publicación periódica y coherente con la filosofía de cada red social. Debemos adaptarnos a la idiosincrasia de cada red y, además, asegurarnos que nuestros contenidos y mensajes encaja en ella. Por ejemplo, si apenas disponemos de vídeos, ¿qué sentido tiene una cuenta en YouTube?
Coordinar las acciones entre las distintas redes sociales y, si procede, con la gestión de contenidos en nuestro sitio web. Las Redes Sociales se alimentan de dos formas. Una, con los mensajes/comentarios que intercambiemos con los usuarios. Dos, con la difusión de nuestros contenidos, sean nuevos o antiguos. En este último caso, una intervención coordinada puede favorecer la consecución de los objetivos de la campaña en Social Media.
Atención directa y rápida con los usuarios. Los usuarios utilizan cada vez más las Redes Sociales para interactuar con la empresa. Debemos proveer de los recursos necesarios para su gestión y seguimiento, para que no se quede sin respuesta ningún usuario que pida o reclame algo.
Protocolo de actuación ante crisis. Un usuario satisfecho rara vez dejará su comentario en una red social, pero un usuario enfadado… seguro que lo hace. Y, normalmente, de forma muy vehemente. Dentro de la estrategia se deben establecer las pautas de respuesta y comportamiento ante esta situación, tanto para atender al usuario como para minimizar el impacto negativo que pueda tener entre otros usuarios.
Finalmente, las redes sociales permiten crear y gestionar campañas publicitarias a través de ellas. Dado que tienen mucha información sobre los usuarios, permiten un alto grado de segmentación de los usuarios, lo que nos permite diseñar y lanzar campañas muchos más personalizadas a sus intereses.
El Content Marketing para ayudar a los usuarios
En la era digital y de Internet, ya no atraemos al usuario mediante promesas, más o menos ciertas, más o menos vacías, sobre las virtudes y benevolencias de nuestros productos y servicios. No, esa época ya quedó atrás, aunque todavía siga coleando en algunos medios tradicionales (televisión, radio y prensa, fundamentalmente).
Actualmente, nos ganamos al usuario siéndole útil. No útil en el sentido de que nuestro producto o servicio satisfaga sus necesidades, que sería el fin último de toda estrategia de Marketing Digital, sino porque le proporcionamos información que resolverá un problema o duda que tenga en algún momento indeterminado.
Información que se le presenta bajo la forma de contenidos, en sus diversos formatos: texto, imágenes, audio, video, etc.
Sin embargo, no basta con generar contenidos a mogollón, publicarlo por Internet de la forma que sea y esperar a que lleguen los usuarios. Como todo en marketing, sin una adecuada estrategia difícilmente conseguiremos resultados positivos.
Una estrategia de Marketing de Contenidos comprendería los siguientes pasos:
Identificar y perfilar nuestro público objetivo, con objeto de conocer sus necesidades e intereses. De esta forma, podremos saber qué información podemos proporcionarles que les será útil.
Generar contenidos periódicamente, tomando como referencia el perfil del usuario, en un formato que se adapte tanto a los gustos o preferencias del usuario como a los medios a través de los cuales se difundirá.
Publicación y difusión de los contenidos, no solo en nuestro sitio web, sino a través de nuestras redes sociales (que, a su vez, tendrán su correspondiente estrategia) o referencias desde otros sitios web que sean de visita frecuente por parte de ellos.
Medición y análisis del impacto de los contenidos publicados. No nos debemos a limitar a publicar los contenidos y entonces olvidarnos de ellos, sino analizar cuál ha sido su impacto entre los usaurios: ¿les ha interesado? ¿lo han compartido? ¿han abierto debate? ¿Abren la posibilidad de nuevos contenidos? Este análisis también nos proporcionará nuevas ideas para seguir generando más contenidos.
El Marketing de Contenidos no persigue resultados ni inmediatos ni limitados en el tiempo, sino que más bien favorecen que el usuario gane confianza con nuestra marca para que, cuando necesite nuestros productos o servicios, esa imagen favorable le incite a acudir a nosotros.
Cómo atraer usuarios con Inbound Marketing
El Inbound Marketing cambia la concepción tradicional del Marketing, cambiando las tornas entre usuarios y empresas. Mientras que en el Marketing tradicional (“outbound”), las empresas adoptaban una actitud intrusiva, casi de persecución, hacia el usuario para venderle sus productos/servicios, con el Inbound Marketing la empresa debe atraerlos de forma que el usuario sienta que está obteniendo un beneficio.
El Inbound Marketing guarda mucha relación con el Marketing de Contenidos, puesto que una de las formas de atraer a los usuarios es precisamente proporcionándoles información útil y de fácil acceso por sus canales preferentes.
El Inbound Marketing define todo un camino en el proceso de evolución del usuario, desde que es un completo desconocido y nos conoce por primera vez, ya sea a través de los buscadores u otras referencias, hasta convertirse en un embajador o promotor de nuestra marca, la situación ideal, en que nos recomienda a otros usuarios.
Esta evolución del usuario no puede dejarse exclusivamente en sus manos, sino que debemos complementarlo con contenidos, herramientas y acciones que le guíen a través de ese camino, pero siempre de forma no intrusiva y a voluntad del usuario.
En el momento que éste sienta o note que está siendo “empujado”, no solo podemos perderle sino que puede convertirse en una referencia negativa para otros usuarios que todavía se encuentra en la primera fase de contacto o descubrimiento de nuestra marca.
Un concepto muy importante en el Inbound Marketing es la definición del “buyer persona”, en el que literalmente creamos el perfil de nuestro usuario ideal con datos reales, basados en datos demográficos, preferencias, comportamientos, etc. Todo aquello que nos permita ponerle nombre y apellidos e identificarlo como si fuera una persona real.
Afiliación: una apuesta ganadora para todos
La afiliación busca beneficiar a tres partes a través de la cooperación y el acuerdo de dos de ellas. Veamos primero quiénes son estos participantes:
El usuario final. Actor inevitable en cualquier campaña de marketing y que quiere resolver una necesidad que tiene.
El proveedor, quien proporciona un producto o servicio que satisface una necesidad del usuario final.
El intermediario (o “afiliado”), que actúa de puente entre el proveedor y el usuario final, con la particularidad de que este usuario es inicialmente atraído por el intermediario y, a través suya, tiene acceso a los productos o servicios del proveedor como un valor añadido que ofrece el intermediario.
Por su parte, los beneficios que obtiene cada participante son evidentes:
El usuario final consigue satisfacer su necesidad.
El proveedor consigue un cliente que no habría conseguido por los canales que utiliza habitualmente.
El afiliado gana confianza ante el usuario final puesto que le ha llevado hasta quien le satisface su necesidad.
Para que el Marketing de afiliación sea positivo para todas las partes, deben cumplirse las siguientes condiciones:
Proveedor y afiliado deben acordar un procedimiento de actuación. El proveedor, comprometiéndose a atender satisfactoriamente a los usuarios que le lleguen a través de su afiliado y abonarle una comisión por hacérselo llegar. Mientras que el afiliado, por su parte, debe seguir las normas de afiliación y políticas de buenas prácticas que el proveedor le imponga.
El afiliado debe conocer el perfil del usuario que visita su sitio web, para identificar cuáles son sus necesidades y saber qué proveedores aportan un valor añadido a su web de cara al usuario, de forma que éste se sienta más vinculado con él.
El usuario no debería percibir la afiliación como un mero acuerdo mercantil entre proveedor y afiliado, sino que el afiliado debe comprometerse de alguna forma con respecto a la calidad de los productos/servicios del proveedor. Por ejemplo, siendo él mismo un usuario de ellos y contando su propia experiencia.
En definitiva, el marketing de afiliación permite al afiliado consolida su relación con el usuario, mientras que el proveedor amplía su cuenta de clientes.
Cómo diseñar una estrategia de Marketing Digital
Ahora que tenemos una idea bastante más exacta de lo qué es el Marketing Digital y de las distintas acciones, la siguiente cuestión que debemos plantearnos es cómo diseñar una estrategia de Marketing Digital.
Una estrategia no es más que un plan que nos acompañará durante la ejecución de nuestra campaña con un fin claro: conseguir resultados positivos en el menor tiempo posible, sin incurrir en riesgos excesivos y con opción de corregir desviaciones del objetivo final.
En general, en una estrategia de Marketing Digital se identifican los siguientes pasos o procedimientos:
Conocer el estado de nuestro entorno, en lo que se refiere a nuestro sector de mercado, la competencia y el usuario. Si intentamos entrar en un sector muy competitivo u ofrecer un producto/servicio que no genera expectativa, estaremos perdiendo tiempo y dinero. Este análisis previo nos permite desechar ideas que están condenadas al fracaso o que no levantarían ningún interés.
Establecer el perfil de nuestro público objetivo o “buyer persona”, para detectar cuáles son sus necesidades, en qué redes sociales interactúa con más frecuencia, cómo se comporta mientras navega, cómo realiza las búsquedas… De esta forma, podremos anticiparnos a sus movimientos y guiarle hasta que complete una conversión en nuestro sitio web.
Definir los objetivos de nuestra campaña de marketing. Sin objetivos nunca sabremos qué queremos conseguir ni podremos evaluar si estamos obteniendo resultados positivos con la campaña.
Identificar las métricas que nos medirán hasta qué punto nuestra campaña está consiguiendo los objetivos planteados. Debemos ser cuidadosos con su elección, para que cualquier desviación del objetivo sea detectada lo antes posible y podamos corregirlo antes de que las pérdidas sean demasiado importantes.
Determinar las acciones o tácticas, y su combinación, que nos ayudarán a conseguir esos objetivos. Entre ellos las diferentes formas de marketing que hemos visto en la sección anterior, cada uno de los cuales tendrá su correspondiente estrategia.
Adoptar medidas correctoras o de adaptación en función de la evolución de las métricas o de cambios en los parámetros iniciales relacionados con el mercado, la competencia o el perfil del usuario.
Como vemos, una estrategia de Marketing Digital establece un marco de operación para la ejecución de diversas tácticas o acciones, las cuales podrán tener sus correspondientes estrategias, con el fin de conseguir unos objetivos, medibles y analizables, dentro de un contexto de actuación bien delimitado (sector de mercado y usuarios) y con herramientas de medición y análisis para asegurar el cumplimiento de los objetivos identificados.
Ahora te toca a ti hablar. ¿Qué es (o era) para ti el Marketing Digital? Seguramente pienses que aún se le podrían añadir más “patas” a lo que hemos visto en este artículo, ¿cuáles serían y porqué? ¡Pon tus cartas sobre la mesa! 😉
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Etiquetas: Estrategia Marketing Digital
Hay 1 comentario acerca de:
“¿Qué es Marketing Digital? Definición, componentes y alcance”
22/11/2017 a las 11:52
Pues te has currado un post muy completo, así que a bote pronto no se me ocurren más “patas” que añadir. Tan solo felicitarte por tu artículo.