Wplyw spolecznej odpowiedzialnosci biznesu na lojalnosc konsumentow wobec marki
W literaturze przedmiotu mozna spotkac wiele definicji lojalnosci wobec marki (brand loyalty) G.R. Foxall i R.E. Goldsmith definiuja je jako przywiazanie do gatunku, czyli zjawisko kupowania tej samej marki za kazdym razem, gdy kupuje sie dany wyrob [Foxall, Goldsmith, 1998, s. 31] J.O'Shaugnessy definiuje je jako oparte na wiezi osobistej wierne przywiazanie na ,dobre i zle" do okreslonej marki [O'Shaugnessy, 1994, s. 79] Nieco inna definicje lojalnosci podaje G. Urbanek, wedlug ktorego jest to okreslone, nieprzypadkowe, przejawiajace sie w dlugim okresie zachowanie podmiotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub kilku marek, bedace funkcja psychologicznego procesu podejmowania decyzji. Traktujac lojalnosc, jako miare przywiazania klienta do okreslonej marki uwaza, ze odzwierciedla ona prawdopodobienstwo przestawienia sie klienta na inna marke, zwlaszcza wtedy, gdy rozni sie ona pod wzgledem ceny lub innych parametrow [Urbanek, 2002, s. 40] Jeszcze inaczej pojecie lojalnosci wobec marki definiuje J. Altkorn, wedlug ktorego to nie tylko sklonnosc konsumentow do stalego nabywania produktow danej marki, ale takze gotowosc zaplacenia za nie wyzszej ceny, powtarzalnosc ich zakupow oraz powstrzymywanie sie od zakupu produktow konkurencyjnych [Altkorn, 1998, s. 135] Reasumujac przytoczone definicje mozna stwierdzic, ze lojalnosc to swiadome, celowe i trwale przywiazanie do marki przejawiajace sie w znacznym zaangazowaniu nabywcy w relacje z dostawca oraz brakiem wrazliwosci na dzialania konkurentow. Lojalnosc wobec marki moze wynikac z kilku przeslanek: 1) przekonania konsumenta o zasadnosci zakupu produktow danej marki (np. ich niezawodnosci, nowoczesnosci czy zgodnosci z zasadami ochrony srodowiska) 2) przyzwyczajenia (np. do okreslonych kosmetykow, papierosow) 3) traktowania marki, jako wyroznika pozycji spolecznej.