Digitale Selbstdarstellung als Markt: Influencer als Markenbotschafter und Meinungsmacher
Fur die Werbebranche sind in den letzten Jahren authentische und personliche Werbebotschaften immer wichtiger geworden. Insbesondere fur Kinder und Jugendliche, die seit jeher eine attraktive Konsumentengruppe darstellen, gilt das Internet als zentrales Unterhaltungsund Informationsmedium. Somit gewinnen sowohl personalisierte Werbung, virales Marketing als auch Influencerund Content Marketing via Social Media mehr und mehr an Bedeutung. In diesem Beitrag wird aus normativer Perspektive beleuchtet, welche Herausforderungen sich im Zusammenhang mit Formaten von Influencern ergeben und inwiefern diese neuen Formen der personlichen Produktempfehlung medienethisch problematisch sind. Die strukturellen Veranderungen medialen Handelns erweitern damit auch die Aufgaben der Medienbildung. Dieser Aspekt wird abschliessend thematisiert. Das Internet bietet vielfaltige Partizipationsmoglichkeiten auf kommunikativ orientierten Plattformen wie auch auf produktiv orientierten Plattformen, bei denen es insbesondere um die Prasentation eigener Werke als Ausgangspunkt fur Interaktion geht. Allein die unuberschaubare Anzahl von Clips auf YouTube liefert den materiellen Beweis einer neuen globalisierten Convergence bzw. Participatory Culture (vgl. Jenkins 2006) Als ein Beispiel dieser Entwicklung und als eine zentrale Ausdrucksform des User Generated Content die sich im Spannungsfeld zwischen amateurhafter und professioneller Produktion bewegt, fuhren Jean Burgess und Joshua Green bereits 2009 Videoblogs (Kurzform: Vlogs) an. Als Vlog verstehen sie ein Kommunikationsgenre, das zu Austausch, Debatten und Diskussionen einladt, wobei sie die direkte Reaktion durch Kommentare, Likes und Videos als zentral fur dieses Format erachten (vgl. ebd. S. 94) Diese Vlogs, welche die Zuschauer1 zum Beispiel auf Events mitnehmen oder auch Pro1 Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen auf die explizite Nennung beider Geschlechter verzichtet. Angesprochen sind in allen Fallen selbstverstandlich beide Geschlechter. 253 https:/doi.org/10.5771/9783845293844 253 Generiert durch IP '54.70.40.11' am 12.06.2021, 14:17:47. Das Erstellen und Weitergeben von Kopien dieses PDFs ist nicht zulassig. dukttests vorstellen, sind fur Heranwachsende eine wichtige Angebotsform des Identitatsmanagements im Social Web. Aktuell stehen YouTuber und sogenannte Influencer bei Heranwachsenden hoch im Kurs: Sie prasentieren auf ihren Kanalen die Ausbeute ihrer Shopping Touren (Haul Videos) offnen Pakete und prasentieren die Produkte daraus (Unboxing Videos) sie produzieren Do It YourselfVideos und Tutorials oder fuhren das Spielen eines Computerspiels vor und kommentieren dies (Let's play Videos) Auch politische Themen werden von YouTubern, wie z.B. LeFloid, aufgegriffen und kommuniziert. Vor allem junge Nutzer haben die YouTube Kanale popularer Webvideoproduzenten abonniert. Ein Blick in die KIM Studie (2016) zeigt, dass es sich vor allem bei den von Kindern praferierten YouTube Inhalten in erster Linie um YouTube Stars handelt, die gut ein Drittel der von YouTube Nutzern genannten Lieblingsangebote auf sich vereinen (vgl. ebd. 46) Bereits in dieser Altersgruppe zahlen fur vier Prozent Modeoder Beauty Videos zu den Highlights bei YouTube. Doch nicht nur Kinder, auch Jugendliche finden ihre Vorbilder haufig auf YouTube: ,In der spontanen Nennung liegt Julien Bam (6 Prozent) an der Spitze, gefolgt von Bibis Beauty Palace (5 Prozent) Gronkh und LeFloid (je 4 Prozent)" (JIM Studie 2017: 45) Die YouTube Stars und Influencer haben eine grosse Fangemeinde und uber ihre Vorbildfunktion auch erheblichen Einfluss auf die Heranwachsenden. Das bestarken auch die Ergebnisse der Studie Kinder und Jugend in der digitalen Welt des Digitalverbands bitkom (2017) Demzufolge ist der absolute Lieblingsstar fur mehr als ein Drittel der Probanden (36 Prozent) ein YouTuber (ebd. Doch nicht nur auf YouTube, sondern auch auf Instagram kann man seinen Idolen folgen etwa ein Viertel der Jugendlichen tut dies hinsichtlich der ,Stars, die das Internet hervorgebracht hat" (vgl. JIM Studie 2017: 37) Bei den YouTube Stars bzw. Influencern handelt es sich zumeist um kommerziell arbeitende Produzenten von Social Media Content. Sie finanzieren sich mitunter uber YouTube Werbeeinnahmen oder Affiliate Links,2 ihnen werden Produkte zur Prasentation kostenlos zur Verfugung gestellt oder sie werden mit der Prasentation von Produkten beauftragt und entsprechend bezahlt. Inzwischen verdienen die bekanntesten YouTuber in Deutschland wie z.B. Bianca ,Bibi" Heinicke ihren Lebensunterhalt vollstandig uber ihre Tatigkeit als Webvideoproduzentin. Bei den meisten 2 Ein Affiliate Link ist ein Link auf Social Media Kanalen oder Webseiten, der direkt zu Online Shops oder Anbietern fuhrt. Fur jeden Klick erhalt der Betreiber des Shops eine Provision vom Handler. Nina Koberer 254 https:/doi.org/10.5771/9783845293844 253 Generiert durch IP '54.70.40.11' am 12.06.2021, 14:17:47. Das Erstellen und Weitergeben von Kopien dieses PDFs ist nicht zulassig. Influencern fallen Inhalte sozialer Kommunikation und okonomische Interessen zusammen, die Grenzen von Werbung und redaktionellem Inhalt bzw. Content verschwimmen. Veranderte Medienwelten veranderte Werbewelten Werbung ist kein neues Phanomen. In ihrer Bedeutung und in ihrer Entwicklung ist Werbung abhangig von gesellschaftlichen, soziokulturellen, okonomischen und technologischen Bedingungen, die selbst dynamischen Prozessen unterliegen (vgl. Siegert/Brecheis 2010: 67) Wie andere Formen medialer Kommunikation, ist auch Werbung nicht nur Wirtschaftsgut, sondern immer auch Kulturgut (vgl. Altmeppen/Karmasin 2003) Motor und Seismograf des gesellschaftlichen Wandels und Quelle der Gesellschaftsbeobachtung: Werbung setzt Themen, Trends, pragt Mode und Stile und synchronisiert sich mit dem Zeitgeist, dem Geschmack und den Vorlieben ihrer Zielgruppen. Die Auswahl der Medien, uber die Werbung verbreitet wird, orientiert sich immer auch an den technischen Moglichkeiten und den aktuellen Nutzungsgewohnheiten der Rezipienten. Ein Blick auf aktuelle Entwicklungen zeigt, dass die Werbepraxis sich unter den Bedingungen digitaler Kommunikation stetig wandelt. Einhergehend mit Prozessen der Digitalisierung haben sich ganzlich neue Formen der Multimedialitat, der Interaktivitat und der Kunden(ein)bindung eroffnet, das Potenzial nutzergenerierter Kommunikation wird zunehmend ausgeschopft. Diese Entwicklung verdeutlicht beispielsweise auf den Einzelnen zugeschnittene, personalisierte Werbung. Zudem ermoglicht das Internet insbesondere uber Social Media Kanale die Weiterleitung von bereits bestehenden Seiten, Videos oder Ahnlichem (z.B. virales Marketing) Ein weiteres Phanomen, das auf den Veranderungsprozess im Werbesystem verweist, sind Werbeinhalte auf YouTube, die nicht offensichtlich als Werbung erkennbar sind, wie z.B. Haul Videos (vgl. Koberer 2015, 2017) diese sind dem Bereich des Influencer Marketing zuzuordnen. Unternehmen gehen immer haufiger Kooperationen mit YouTubern ein, profitieren von ihrem grossen Bekanntheitsgrad und der hohen Nutzerbindung. L'Oreal Paris kooperiert nach eigenen Angaben bereits seit Anfang 2010 mit YouTuberinnen und Bloggerinnen (vgl. Haeming 2011) und die Volkswagen AG drehte in Kooperation mit dem Internet Haul Girl Nikkie das Tutorial Video A crash course to shine, das als viraler Spot online gestreut wurde und auf die hohe Anzahl an Unfallen aufmerksam machen sollte, die durch das Schminken wahrend dem Autofahren verursacht werden (vgl. Don't make up and drive 2012) Die Einbin1. Digitale Selbstdarstellung als Markt 255 https:/doi.org/10.5771/9783845293844 253 Generiert durch IP '54.70.40.11' am 12.06.2021, 14:17:47. Das Erstellen und Weitergeben von Kopien dieses PDFs ist nicht zulassig. dung von YouTube Stars und Influencern, die fur die Rezipienten nahbar und authentisch erscheinen, ist heute ein wichtiger Baustein der Social Media Strategie von Unternehmen geworden (vgl. u.a. Jahnke 2018; Nitsche/Ganguin 2018; Schach/Lommatzsch 2018) Diese neuen Werbeformen werfen Reflexionsbedarf hinsichtlich Fragen von Datenschutz, Privatsphare und Uberwachung, aber auch von Transparenz und Authentizitat auf.3 Gerade Kinder und Jugendliche sind aufgrund der asymmetrischen Kommunikationsstruktur in besonderem Masse abhangig von der Auswahl und der Darstellung von Werbeinhalten sowie der Glaubwurdigkeit der Quellen und der Transparenz der Kommunikationsformen. Anhand der asymmetrischen Beziehung erlangt die Werbekommunikation gegenuber Kindern eine moralische Qualitat (vgl. Stapf 2009: 7f. Daher sind Werbeangebote daraufhin zu befragen, was sie an Inhalten und an normativer Orientierung anbieten und an welchen Kriterien medialer Qualitat sie sich orientieren sollen. Bezogen auf Beitrage von Influencern ist es aus normativer Perspektive vor allem problematisch, wenn Inhalte sozialer Kommunikation und okonomische Interessen (Sponsoring) zusammenfallen, dies nicht offensichtlich erkennbar ist bzw. kommuniziert wird und damit die Frage nach der Wahrhaftigkeit und Glaubwurdigkeit der Inhalte und Kommunikatoren aufkommt (vgl. Koberer 2015) Doch was genau bedeutet es eigentlich, ein ,Influencer" zu sein? Gemeinsam shoppen, informiert und beraten werden: Follow me! Das Phanomen der sogenannten Influencer wird in letzter Zeit verstarkt in den Medien aufgegriffen und thematisiert, doch der Diskurs zur Rolle von Influencern im Marketing und auch der Online PR ist nicht neu. Vor einigen Jahren schon wurden insbesondere Blogger als Influencer und Meinungsmacher wahrgenommen (vgl. u.a. Schindler/Liller 2014; Zerfass/Pleil 2012) Und auch Hauler, welche ihre Shopping Einkaufe prasentieren, werden schon seit geraumer Zeit als solche verstanden (vgl. Koberer 2015) Allgemein konnen Influencer als Akteure gefasst werden, die zunachst vor allem innerhalb ihrer eigenen Community wirken, uber hohe Reichweiten verfugen und als Kommunik