Phát triển kinh tế báo chí ở Việt Nam: Cần đổi mới nhận thức và hành xử
Gần 20 năm nay, vấn phát triển kinh tế báo chí ngày càng được quan tâm và quan tâm từ nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Những con số biết nói
Theo dữ liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông,   các cơ quan báo chí được chia thành 3 nhóm. Một là cơ quan truyền thông   đa phương tiện chủ lực, có 6 và 15 cơ quan truyền thông chủ lực đa   phương tiện. Hai là cơ quan  báo (có 127)  và tạp chí (có 671, gồm: 319   tạp chí khoa học và 72 tạp chí văn học nghệ thuật). Ba là đài phát   thanh, truyền hình và đài phát thanh – truyền hình (PTTH) có 72 cơ quan,   trong đó có 64 đài cấp tỉnh.
Việc phân loại như trên và ngay cả tên gọi cũng   khó đồng nhất, có đài PT, đài PTTH, có kênh TH… nhưng nhìn chung, về số   lượng, cơ quan báo chí không có sự biến động nhiều. Điểm mới là số tạp   chí tăng lên đáng kể, do tác động của Quy hoạch báo chí đã biến những   những tờ báo mạng điện tử thành tạp chí điện tử, nhưng mô hình hoạt động   còn nhiều lúng túng, bị động và kém hiệu quả về cả kinh tế báo chí lẫn   tác động xã hội.
Về tình hình tài chính, nhìn vào bức tranh tình   hình tài chính đến cuối năm 2023 có thể thấy đối với khối báo (bao gồm   báo mạng điện tử - BMĐT) và tạp chí, có 36% tự bảo đảm một phần; 39% tự   bảo đảm chi thường xuyên và chi đầu tư, hoặc tự bảo đảm chi thường   xuyên; 25% có ngân sách bảo đảm chi thường xuyên. Như vậy, số cơ quan   báo, tạp chí tự lo trang trải và đầu tư phát triển không nhiều, chủ yếu   được hỗ trợ từ ngân sách.
Đối với khối cơ quan phát thanh, truyền hình,   chỉ có 5,6% đơn vị sự nghiệp công lập (SNCL) tự bảo đảm chi thường xuyên   và chi đầu tư; hơn 26% đơn vị SNCL tự bảo đảm chi thường xuyên; trong   khi đó gần 70% đơn vị SNCL tự bảo đảm một phần chi thường xuyên (trên   70%) và đơn vị SNCL do ngân sách nhà nước (NSNN) bảo đảm chi thường   xuyên. Trong thực tế, nhiều cơ quan “giật gấu vá vai” để có thể tồn tại   được.
Trong số này, một số đài PT TH hoặc đài TH có sự   phát triển tốt và tự lo cân đối thu chi, như Đài PTTH Vĩnh Long, HTV,   VTV (dù VTV năm 2023 giảm thu nhập cán bộ viên chức tới 30%). Riêng các   đài PTTH địa phương (ngoại trừ đài Vĩnh Long), đang gặp rất nhiều khó   khăn; nhiều đài cắt giảm thời lượng phát sóng, cắt bỏ bớt chương trình;   thu nhập của cán bộ viên chức giảm sút và anh chị em phải tự kiếm việc   làm thêm để lo cuộc sống gia đình.
Về tình hình kinh tế, theo báo cáo của Bộ Thông   tin và Truyền thông, khối các cơ quan báo, tạp chí có doanh thu 9 tháng   đầu năm 2023 là 8.600 tỷ đồng, giảm 9,4% so với cùng kỳ năm 2022, trong   đó quảng cáo giảm 14,8%.
Lĩnh vực phát thanh, truyền hình tính đến ngày   6/12/2023 (thống kê không bao gồm Truyền hình Công an nhân dân và Trung   tâm PTTH Quân đội), cho thấy tổng nguồn thu năm 2023 của các đài PTTH   đạt 11.679,34 tỷ đồng (giảm 23% so với năm 2022: 15.158,16 tỷ đồng).   Nguồn thu của các đài chủ yếu dựa vào quảng cáo và liên kết sản xuất   chương trình; nhưng cả hai nguồn này đều giảm nhiều, giảm sâu. Hầu hết   đài PTTH địa phương hiện rất khó khăn để duy trì một số chương trình   không thể cắt bỏ.
Sụt giảm về doanh thu là khá lớn, nhưng nhân lực   làm việc trong lĩnh vực báo chí vẫn không có biến động đáng kể, khoảng   hơn 41.000 người (trong đó hơn 20.000 người được cấp thẻ nhà báo), trong   đó lĩnh vực PTTH khoảng 16.500 người. Điều ngạc nhiên là, dù khó khăn,   nhưng không có cơ quan báo chí nào phá sản, phải giải thể.
Có một số nguyên nhân dẫn đến sự suy yếu về mặt kinh tế của các cơ quan báo chí.
Thứ nhất, do sự bùng nổ thông tin trên mạng xã   hội (MXH) khiến báo chí ngày càng chịu sự cạnh tranh gay gắt. MXH chủ   yếu do các “đại gia” công nghệ nắm giữ, với nhiều thuật toán thông minh   giúp kết nối và sáng tạo, tạo ra không gian giao tiếp phóng khoáng và tự   do hơn. Trong khi đó, môi trường báo chí chẳng có thuật toán nào kích   thích nhu cầu giao tiếp, kết nối và năng lực sáng tạo cho công chúng;   vậy nên mất dần công chúng và thị phần, kèm theo mất dần nguồn thu là   điều dễ hiểu. Công chúng mới, thị trường mới nhưng hoạt động báo chí   chưa kịp mới.
Muốn giải bài toán này, Việt Nam cần có nhận   thức mới, nền tảng công nghệ mới và MXH của mình để tạo sân chơi cho   công chúng; như năm 2018 Bộ trưởng Bộ TT& TT đã phát biểu, đến năm   nào đó, hơn 90% cư dân MXH Việt Nam sẽ vào MXH của chúng ta.
Thứ hai, có thể do báo chí chưa thích ứng kịp   với môi trường truyền thông số, cùng với nhận thức chưa kịp cập nhật về   bản chất và nguồn gốc sức mạnh của báo chí, nên nội dung và hình thức   thông tin báo chí còn đơn điệu, nghèo nàn, một chiều và thụ động. Trong   khi đó, nhu cầu tiếp nhận, chia sẻ, kết nối và tham gia sáng tạo của   công chúng chủ động (CCCĐ) ngày càng gia tăng nhanh chóng trong bối cảnh   dân chủ hoá đời sống xã hội ngày càng mở rộng, làm cho vai trò, vị thế   CCCĐ thay đổi nhanh.
Thứ ba, nhiều biểu hiện cho thấy không ít cơ   quan báo chí hoạt động thiếu chuyên nghiệp, bị động, sợ trách nhiệm và   “ngồi chờ” trước các sự kiện nóng dồn dập xẩy ra. Thêm vào đó là việc   thiếu chiến lược phát triển, chiếm lĩnh công chúng/khách hàng và thị   trường. Đội ngũ nhân sự của một số cơ quan báo chí chưa được đào tạo,   tập huấn lại để thích ứng với môi trường truyền thông số (MTTTS), từ   việc thiết kế thông điệp báo chí đa nền tảng, báo chí – truyền thông số   cho đến kiến thức và kỹ năng khai thác dữ liệu (big data) hướng tới phục   vụ công chúng xã hội, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu khách hàng, thị   trường.
Thứ tư, cơ chế chính sách cho hoạt động báo chí   còn những điểm chưa phù hợp, hoặc đã lạc hậu với môi trường truyền thông   số và kinh tế thị trường, chưa đáp ứng nhu cầu công chúng xã hội. Ngay   như Luật Quảng cáo, quy định báo in không được quảng cáo quá số % diện   tích, cũng như PTTH quảng cáo không quá số % thời lượng phát sóng theo   luật định, đã lạc hậu ngay khi ban hành, đến nay vẫn chưa thay đổi. Lẽ   ra, thay vì hạn chế diện tích, thời lượng phát sóng cho quảng cáo, thì   nên quy định mức thuế gia tăng theo doanh thu quảng cáo (hoặc thời   lượng, diện tích quảng cáo) của cơ quan báo chí. Mặt khác, còn những lấn   cấn giữa vừa làm tốt nhiệm vụ tuyên truyền vừa tự chủ tài chính của cơ   quan báo chí… Chính sách bao cấp, tài trợ từ ngân sách nhà nước cho báo   chí cũng chưa hiệu quả, thậm chí còn biểu hiện cơ chế xin – cho …
Cần tiếp tục đổi mới nhận thức
Việc bổ sung nhận thức và đổi mới cách thức hành   nghề để phát triển kinh tế báo chí là một quá trình, nhưng trước hết có   thể chú trọng vào mấy điểm chính sau đây.
Thứ nhất, cùng nhau nhận thức lại bản chất hoạt   động báo chí – truyền thông. Theo đó, báo chí – truyền thông là phương   tiện và phương thức thông tin – giao tiếp xã hội. Xã hội càng phát   triển, con người càng văn minh thì nhu cầu thông tin, giao tiếp càng   cao, càng phong phú, đa dạng và nhiều chiều. Thế nên, báo chí không nên   tạo ra khoảng cách với nhu cầu, thị hiếu của công chúng xã hội (CCXH).
Báo chí – truyền thông cũng là phương tiện và   phương thức siêu kết nối xã hội. Có thể nói, trong xã hội hiện đại,   không có phương tiện và phương thức nào có thể siêu kết nối xã hội được   như báo chí – truyền thông. Bởi báo chí kết nối xã hội bằng các sự kiện   và vấn đề thời sự nóng hổi, liên quan đến lợi ích, nhu cầu, thị hiếu và   là mong đợi của CCXH. Báo chí – truyền thông, thông qua sự kiện và vấn   đề thời sự đang diễn ra, có thể thu phục, kết nối, làm thay đổi nhận   thức, thậm chí sai khiến hàng triệu người…
Báo chí – truyền thông còn là phương tiện và   phương thức can thiệp xã hội, tức là tham gia giải quyết các vấn đề kinh   tế - xã hội, bằng cách cung cấp thông tin, kiến thức, tạo diễn đàn cho   công chúng chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm. Nếu báo chí không tạo được diễn   đàn cho CCXH chia sẻ kỷ năng và kinh nghiệm thực tiễn, thì MXH sẽ đảm   trách hiệu quả chức năng bản chất này.
Báo chí – truyền thông là phương tiện và phương   thức thể hiện quyền lực chính trị, đồng thời cũng là phương tiện và   phương thức phát triển kinh tế - dịch vụ xã hội. Báo chí không chỉ tham   gia phát triển kinh tế - xã hội, mà bản thân nó có thể tạo ra sản phẩm,   giá trị… để tự nuôi sống mình và phát triển.
Môi trường truyền thông số (MTTTS), có thể tạo   ra những khả năng siêu việt cho hoạt động báo chí – truyền thông; như   khả năng siêu kết nối xã hội, siêu tương tác xã hội;…mà chính các khả   năng này đồng thời tạo ra những thách thức không nhỏ cho hoạt động báo   chí.
Vấn đề thứ hai là lâu nay, chúng ta thực hành   báo chí với nhận thức rằng, báo chí là công cụ tuyên truyền của Đảng và   Nhà nước; điều này luôn luôn đúng, nhưng chưa đủ. Bởi báo chí không chỉ   là công cụ truyền truyền chính trị, mà nó còn là thiết chế xã hội; mà   thiết chế xã hội ra đời, phát triển và hành chức một cách khách quan.   Tức là báo chí không chỉ phục vụ tuyên truyền chính trị, mặc dù đây là   nhiệm vụ cốt yếu, nhất là với báo chí chính trị - xã hội, mà nó còn đáp   ứng nhu cầu thường ngày rất đa dạng, phong phú và nhiều chiều của CCXH.   Có nghĩa là, nền báo chí nào cũng phục vụ chính trị, nhưng không chỉ có   phục vụ chính trị, mà còn phục vụ và đáp ứng nhu cầu phát triển đa dạng,   phong phú của sự phát triển. Vậy nên, từ phía quản lý nhà nước cần kiểm   soát chặt “cái gì được phép thông tin, cái gì không được phép thông   tin” (theo quy định của Luật Báo chí), còn “cái gì nên hay không nên   thông tin” để ban biên tập thể hiện bản lĩnh thông tin, chịu trách nhiệm   trước công chúng và xã hội.
Vấn đề thứ ba, sau khi có quy hoạch lại báo chí,   xuất hiện khái niệm “cơ chế đặt hàng”. Đặt hàng là cách thức cơ quan có   thẩm quyền huy động báo chí vào việc tuyên truyền những nhiệm vụ trọng   tâm, cũng cần sự kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước; cần quy định rõ   cơ quan nào thì được phép đặt hàng cơ quan báo chí. Bởi nếu không, sẽ   dễ rơi vào “ai có tiền, người ấy đặt nhạc”. Hiện chưa có quy định nào   cho phép cơ quan nào được đặt hàng cho cơ quan báo chí để tuyên truyền,   nhưng cơ quan giúp việc lại “quá mất thời gian” trong thẩm định giá sản   phẩm báo chí, mà xem ra không cần thiết; khung giá này cần được Bộ Thông   tin và Truyền thông ban hành, thực hiện thống nhất.
Ở đây, còn có vấn đề “hợp đồng truyền thông”.   Cũng là thông qua hợp đồng, đối tác chi trả để cơ quan báo chí tuyên   truyền, hoặc PR, nhưng hợp đồng truyền thông “thoáng” hơn nhiều. Vì lo   nguồn thu tài chính trong lúc khó khăn cho cơ quan mà báo chí có thể   quay lưng lại với sự thật. Nhưng điều này chẳng khác nào tự “lấy cuốc   chém vào chân mình”. Bởi nguồn cơn sức mạnh của báo chí là sự thật, là   thông tin sự kiện và phân tích vấn đề thời sự từ những góc cạnh khác   nhau, để soi chiếu vào thực trạng, giúp công chúng nhận thức bản chất   cái gì đang diễn ra; từ đó chung sức, chung lòng, tập hợp trí tuệ và cảm   xúc cộng đồng, cùng nhau giải quyết; trước hết là giúp các cơ quan của   Đảng, Nhà nước ban hành hoặc điều chỉnh quyết sách phù hợp. Công chúng   xã hội có quyền được biết sự thật đang diễn ra; quan trọng hơn, Đảng và   Nhà nước cần biết sự thật và bản chất vấn đề để thêm kênh nhận thức thực   tiễn, để ban hành và hiệu chỉnh chính sách.
Thứ tư, nên coi sản phẩm báo chí là sản phẩm   hàng hoá, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích và phụng sự CCXH. Nhưng đó   là sản phẩm hàng hoá đặc biệt; vì nó tác động vào đời sống tinh thần,   tư tưởng, tình cảm cộng đồng; sản phẩm hàng hoá này có những phẩm chất   đặc biệt, cũng như những tiêu chí đặc biệt mà nhà sản xuất cần tuân thủ   nghiêm ngặt. CCXH chỉ có thể tiếp nhận sản phẩm báo chi khi sản phẩm ấy   đem lại, cung cấp cho họ những thông tin có ích lợi, kể cả giải trí.
Thoát ly khỏi những nhận thức cơ bản này, báo   chí sẽ thiếu tính cách mạng và chuyên nghiệp; hoạt động báo chí sẽ lúng   túng, bị động nhất là trong phát triển kinh tế báo chí hiện nay
Cơ quan báo chí cần có chiến lược phát triển
Mỗi doanh nghiệp (DN) chuẩn bị khởi nghiệp, bao   giờ cũng phải xác định mối liên hệ giữa sản phẩm hàng hoá, dịch vụ với   khách hàng của mình; bao gồm khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu;   trên cơ sở đó xác định mục tiêu, mô hình kinh doanh và huy động nguồn   lực… Với cơ quan hay sản phẩm báo chí cũng thế. Muốn chiếm lĩnh thị   trường thông tin, cơ quan báo chí cần xác định và phân loại công chúng,   hướng đến tổ chức sản xuất tin tức, sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu   của công chúng mục tiêu; trước mắt, từng bước biến công chúng thực tế   thành khách hàng. Như vậy, cơ quan báo chí cần nghiên cứu công chúng,   khách hàng, thị trường thông tin trước khi tổ chức sản xuất, bán sản   phẩm trên đa nền tảng.
Có thể nêu tóm tắt mấy vấn đề cần quan tâm như   sau. Một là nghiên cứu đánh giá công chúng/thị trường/khách hàng để tìm   lối đi riêng cho sản phẩm báo chí – truyền thông. Thông điệp/sản phẩm   báo chí - truyền thông phải tạo sự khác biệt, chính sự khác biệt này tạo   sự thú vị riêng cho CCXH. Cùng là sự kiện và vấn đề thông tin thời sự   nóng, nhưng nếu hiểu công chúng mình, cơ quan báo chí sẽ chọn góc tiếp   cận cùng hệ chi tiết, ngôn từ, giọng điệu phù hợp và thú vị để thu hút   công chúng vào tầm ảnh hưởng của sản phẩm báo chí.
Hai là thiết lập mô hình thông tin và kiến tạo   bước đi phù hợp, cũng như xác định chuẩn đầu ra cho sản phẩm báo chí -   truyền thông (SPBCTT). Một khi xác định được chuẩn đầu ra cho SPBCTT   hướng tới công chúng mục tiêu, mỗi nhà báo sẽ lựa chọn góc độ tiếp cận   cho thông điệp đáp ứng nhu cầu, thị hiếu CCXH;
Ba là tập huấn, đào tạo lại từ đội ngũ từ lãnh   đạo ban biên tập cho đến nhân viên bảo vệ, để mỗi người hiểu và ý thức   được công việc của mình trong việc phục vụ phát triển cơ quan báo chí.   Nói cách khác, người đứng đầu cần thiết lập cơ chế quản trị mục tiêu,   quản trị mô hình, quản trị chất lượng, quản trị nhân sự… sau đó mới tính   đến marketing, quảng cáo, PR…
Chiến lược phát triển CCXH/khách hàng và thị   trường đòi hỏi nghiên cứu ban đầu về công chúng/nhóm đối tượng phục vụ.   Nếu hiểu tâm lý, nhu cầu, thị hiếu CCXH thì cùng một sự kiện/vấn đề   thông tin, thông điệp báo chí trên đa nền tảng sẽ được thiết kế khác   nhau, do đặc trưng kênh truyền và tâm lý nhóm công chúng tiếp nhận.
Kiến thức và kỹ năng quản trị cơ quan báo chí   dựa trên nền tảng hiểu biết về kiến thức chuyên ngành báo chí – truyền   thông, giúp ban biên tập tìm lối đi cho toà soạn để có thể vừa phát   triển kinh tế báo chí bền vững, không chụp giật, vừa phụng sự CCXH và sự   nghiệp phát triển đất nước.
Mặt khác, cùng với quản trị mục tiêu, chiến lược   phát triển kinh tế báo chí đòi hỏi xác định rõ nguồn thu và các khoản   chi; trên cơ sở đó tối ưu hoá hệ sinh thái kinh tế báo chí trong MTTTS.
Mấy vấn đề đặt ra và gợi ý ban đầu
Một là, về quan điểm tiếp cận và chính sach phát   triển. Khó có nước nào mà chi ngân sách nuôi gần một ngàn cơ quan báo   chí, thậm chí là 1/3 hay 1/4 trong số đó; mặt khác, càng chi ngân sách   bao cấp thì thông tin báo chí càng nghèo nàn, đơn điệu và một chiều; như   vậy, sản phẩm báo chí tuyên truyền cũng chẳng mấy ai xem, và như đầu tư   vào khoảng trống.
Vậy nên nguyên lý sẽ là “vừa nắm chặt vừa thả   lỏng”. “Nắm chặt” là buộc hoạt động báo chí và thông tin báo chí tuân   thủ pháp luật, mà pháp luật được thiết kế tuân thủ quan điểm của Đảng,   Nhà nước về báo chí. Những vi phạm pháp luật cần được xử lý nghiêm minh.   Còn “thả lỏng” không phải là buông lỏng, mà để cho cơ quan báo chí   khoảng tự do thâm nhập thị trường thông tin, nhu cầu, thị hiếu CCXH và   bù đắp khoảng trống do công tác tuyên truyền không thể khoả lấp.
Như vậy, quản lý nhà nước chủ yếu tập trung vào   việc buộc cơ quan báo chí tuân thủ pháp luật và định hướng thông tin với   những chiến dịch truyền thông quốc gia khi cần tạo làn sóng truyền   thông mạnh cả trong và ngoài nước, vì lợi ích quốc gia; cùng với đó,   “đặt hàng” của nhà nước cho cơ quan báo chí tập trung vào những đề tài   chính trị trực tiếp, như đại hội đảng, truyền thông đối ngoại, an ninh   quốc phòng… “Thả lỏng” là để cho các tập thể toà soạn chủ động thâm nhập   thị trường thông tin, phụng sự CCXH tốt hơn, không trùng lắp, không rập   khuôn máy móc, không thụ động ngồi chờ… từ đó thâm nhập, thu phục công   chúng/khách hàng/ thị trường.
Về quy định quảng cáo theo luật, cần điều chỉnh   theo hướng không hạn chế diện tích và thời lượng quảng cáo; thay vào đó   áp dụng thuế luỹ tiến, nghĩa là diện tích và thời lượng quảng cáo càng   lớn thì thuế áp càng cao. Cũng cần có chính sách tháo gỡ phương thức   tính thuế cho báo mạng điện tử thu tiền. Có thể chia ra các dòng báo chí   để có chính sách đầu tư phát triển. Theo đó có thể chia ra các dòng báo   chí như: báo chí đảng (1), bao gồm một số kênh/chương trình PTTH;  báo   chí các tổ chức chính trị - xã hội - nghề nghiêp (2), báo chí cho trẻ em   (3), báo chí cho đồng bào dân tộc thiểu số (4), tạp chí khoa học (5).   Mỗi dòng báo chí có chính sách cụ thể, sau khi định nghĩa và khu biệt   phạm vi rõ ràng. Ví dụ, cũng ưu tiên đầu tư phát triển, nhưng cả về mức   độ và phương thức giữa các dòng (1), (3), (4) là khác nhau. Hoặc cần khu   biệt lại tạp chí khoa học để có chính sách hỗ trợ; theo đó, tạp chí   khoa học chỉ có thể là tạp chí của các cơ sở giáo dục đại học, viện   nghiên cứu.
Với đài PTTH, chỉ ưu tiên đầu tư cho chương   trình thời sự (quảng bá) để bảo đảm quyền được biết của nhân dân; đầu tư   đặt hàng cho một số chương trình, như xây dựng Đảng; còn lại là tự khai   phá thị trường và không nên hạn chế số kênh hay nền tảng phát sóng.   Ngay các đài PTTH địa phương, tuỳ thuộc vào năng lực chiếm lĩnh thị   trường và điều kiện cụ thể, các đài PTTH có thể mở kênh/nền tảng phát   sóng phục vụ CCXH và đáp ứng nhu cầu khách hàng, thị trường; khuyến   khích truyền dẫn trên MXH. Tương tự, với báo in cũng không nên hạn chế   số trang thông tin và trang quảng cáo, mà tuỳ thuộc năng lực đáp ứng nhu   cầu thông tin của CCXH, của khách hàng/thị trường. Chẳng hạn, với địa   bàn Hà Nội, TP. HCM hay các đô thị lớn với trên một triệu dân, toà soạn   báo (và đài PTTH) có thể xuất bản những số/trang/chương trình/kênh   chuyên đề phục vụ công chúng theo nhóm tuổi, theo giới, nghề nghiệp,   miễn là chiếm lĩnh được CCXH, tự chi trả và có nguồn thu. Thực tế hiện   nay, hầu hết các báo và đài PTTH địa phương không có mấy quảng cáo và   chương trình liên kết để gia tăng nguồn thu; trong khi công chúng bản   địa vẫn đói thông tin và chưa được đáp ứng nhu cầu, tâm lý, thị hiếu…
Cơ quan quản lý chỉ cần kiểm soát nội dung thông   tin, không cho phép thông tin báo chí vi phạm những điều pháp luật cấm   và xâm hại các quan điểm thông tin của Đảng và Nhà nước; ngược lại, nếu   vi phạm những điều cấm thì xử phạt nghiêm minh, thậm chí có thể đóng cửa   vô thời hạn nếu tái phạm.
Hai là, cần tạo dựng nền tảng công nghệ quốc gia   để hoàn thiện MTTTS. Trong MTTTS, kỹ thuật -  công nghệ số là vấn đề   tiên quyêt, là nền tảng công nghệ số cho môi trường giao tiếp báo chí –   truyền thông; nếu còn phụ thuộc nền tảng số, thì sẽ mất quyền tự chủ,   không làm chủ được cuộc chơi, mà trước hết là thất thoát về kinh tế số,   trong số có kinh tế báo chí – truyền thông. Bởi hiện nay, một số trò   chơi số, kênh truyền thông số trên MXH đang hút CCXH, ban đầu là vui vẻ,   tiện ích, dần dần thao túng về quan điểm lịch sử, lối sống, chính trị …
Ba là, bắt đầu từ người đứng đầu. Diện mạo của   sản phẩm báo chí thể hiện nhân cách tổng biên tập. Tổng biên tập (TBT),   người đứng đầu cơ quan báo chí có vai trò quyết định sự phát triển kinh   tế báo chí của toà soạn. Vai trò TBT rất quan trọng, sau khi cùng tập   thể cơ quan xây dựng chiến lược phát triển, kiến tạo mô hình thông tin -   truyền thông, xác định lối đi và bước đi chiếm lĩnh công chúng/khách   hàng/thị trường, vấn đề quan trọng nữa là quản trị nội bộ bảo đảm chuẩn   đầu ra, đoàn kết và phát huy tối đa năng lực sáng tạo của tập thể, định   vị thiết lập và mở mang các mối quan hệ, trong đó quan trọng nhất là   quan hệ với công chúng/khách hàng/thị trường. Các cơ quan báo chí, nhất   là các tạp chí điện tử mới hình thành sau quy hoạch báo chí, cần xoá bỏ   phương thức khoán thu (chủ yếu là quảng cáo và hợp đồng truyền thông)   cho phóng viên, nhất là phóng viên thường trú; nên tách bộ phận kinh tế   báo chí ra khỏi bộ phận sản xuất nội dung, điều hoà lợi ích và bảo đảm   tính chuyên nghiệp, bền vững của kinh tế báo chí.
Ba là, chuyên nghiệp hoá đội ngũ. MTTTS đang   thay đổi rất nhanh, trong khi nhận thức thực tiễn và kỹ năng tác nghiệp   của đội ngũ nhà báo còn không ít lúng túng; vậy nên đội ngũ này cần được   tập huấn, đào tạo lại; từ cập nhật nhận thức về nghề - cả nguyên tắc   hành nghề và đạo đức nghề nghiệp trong MTTTS, đến cách rút tít đặt đầu   đề, thiết kế thông điệp cho tác phẩm báo chí đa nền tảng và truyền thông   số. Mỗi cơ quan báo chí cần “setup” lại đội ngũ theo hướng vừa đa kỹ   năng tác nghiệp, vừa chuyên sâu vào tuyến vấn đề, phương thức sản xuất   sản phẩm. Vậy nên, cơ quan báo chí nên tổ chức đội ngũ thành những “đội   quân đặc nhiệm”, như đội chuyên làm tin và phỏng vấn, chuyên làm phóng   sự và điều tra, chuyên bình luận, phân tích và phản biện chính sách…   Những ai không thuận về thu thập thông tin – dữ liệu và thiết kế thông   điệp, có thể chuyển sang bộ phận dịch vụ truyền thông. Hiện nay, dịch vụ   truyền thông của nhiều cơ quan báo chí chưa được tổ chức; và nếu có,   lại chưa phân vai rạch ròi, lại cùng với khoán doanh thu cho nên phóng   viên dễ mắc sai phạm.
Ngay cả tập huấn về kỹ năng giao tiếp truyền   thông cũng là vấn đề không hề nhỏ. Một nghiên cứu cách đây hơn 15 năm   của các nhà khoa học Harvard, khi khảo sát hơn 3.000 cựu sinh viên tốt   nghiệp ĐH Harvard và ĐH Melbourne UNI đã tốt nghiệp trên dưới 20 năm,   với câu hỏi, trong thời gian tốt nghiệp trên dưới 20 năm, nguyên nhân   nào giúp anh/chị thành công? Kết quả cho thấy, hơn 66% số ý kiến cho   rằng, kỹ năng truyền thông giúp họ thành công; trong kỹ năng truyền   thông, có hơn 67% cho rằng kỹ năng giao tiếp. Thực tế cho thấy, kỹ năng   giao tiếp của không ít nhà báo trẻ “chưa sành”, chưa thuyết phục.
Trong MTTTS, biên chế cơ hữu của cơ quan báo chí   (cả tuyệt đối và tương đối) ngày càng giảm; thay vào đó, gia tăng đội   ngũ kỹ sư cộng nghệ và khai thác nguồn tin, sáng tạo nội dung từ đa   nguồn, từ CCXH và cộng tác viên. Vậy nên cần tổ chức lại quy trình sản   xuất sản phẩm báo chí theo hướng đa kết nối, siêu tương tác xã hội theo   mô hình toà soạn hội tụ nên được áp dụng. Trong MTTTS, kỹ năng săn tin   quan trọng, nhưng quan trọng hơn là kỹ năng thẩm định nguồn tin, phân   tích và đánh giá thông tin đa nguồn.
Bốn là, khắc ghi lời dạy của Chủ tịch Hồ Chí   Minh là viết cho ai, viết để làm gì, viết cái gì, sau đó mới viết như   thế nào. Nhà báo luôn khắc nhớ câu hỏi viết cho ai và viết để làm gì để   tránh giật gân câu “view”, mà việc giật gân câu “view” ấy không chỉ xâm   hại đến công tác tư tưởng và giá trị văn hoá dân tộc, mà còn làm suy   giảm niềm tin vào cơ quan báo chí; để từng bước gia tăng hàm lượng văn   hoa của thông tin báo chí. Bởi CCXH tiếp nhận sản phẩm báo chí không chỉ   để biết thông tin, để mở mang hiểu biết, để chia sẻ kỹ năng và kinh   nghiệm thực tế, mà còn là để thưởng thức sản phẩm văn hoá. Các tiêu chí   về chất lượng chính trị, chất lượng văn hoá và chất lượng chuyên môn   nghề nghiệp của sản phẩm báo chí luôn được nhà báo chú trọng.
Đồng thời, hãy nhớ lời khuyên của Picasso khi   lựa chọn sự kiện thông tin: Sự kiện có thật không? Có thật rồi, nhưng có   thú vị không? Sự kiện có thật và thú vị, nhưng có ích lợi gì không?   Trách nhiệm xã hội của nhà báo được CCXH trao cho để thẩm định nguồn   tin, và quan trọng hơn, là phân tích và đánh giá sự kiện thông tin trong   các mối quan hệ hiện thời, trong MTTTS, trước khi đem đến cho CCXH.
Nếu đội ngũ phóng viên chưa thành thạo trong   thiết kế thông điệp báo chí đa nền tảng và thông điệp truyền thông số,   toà soạn sẽ khó thu phục CCXH; không thu phục được CCXH/khách hàng thì   khó phát triển nguồn thu; bởi các nguồn thu của cơ quan báo chí có được   đều xuất phát từ công chúng/khách hàng/thị trường. Có công chúng, khách   hàng và thị trường, cơ quan báo chí sẽ có tất cả, từ quảng cáo, dịch vụ   xã hội, kể cả đặt hàng. Cơ quan nhà nước cần và nên căn cứ vào CCXH của   cơ quan báo chí để đặt hàng, mà không dựa trên phân cấp hành chính.
Muốn có sản phẩm báo chí hay, hấp dẫn CCXH, thì   phải có đội ngũ phóng viên giỏi; nhưng có đội ngũ phóng viên giỏi, chưa   hẳn đã có sản phẩm báo chí hay, hấp dẫn; bởi toà soạn báo chí cần TBT   giỏi và chuyên nghiệp.
Thay cho lời kết
Sau quyết định số 362/QĐ-TT của Thủ tưởng Chính   phủ về quy hoạch và quản lý báo chí (tháng 4/2019), nền báo chí nước nhà   đã có những thay đổi đáng kể, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức, nhất   là về phát triển kinh tế báo chí; mặt khác, sau đại dịch Covid-19, kinh   tế - xã hội gặp nhiều khó khăn, do đó kinh tế báo chí nước ta còn khó   khăn hơn. Mặc dù vậy, chưa thấy cơ quan báo chí nào phá sản là đáng   mừng; nhưng trong kinh tế thị trường cũng nên coi việc phá sản là điều   bình thường. Hiện nay chỉ một số chương trình PTTH bị cắt giảm; tuy đời   sống, thu nhập có khó khăn, nhưng đội ngũ ngành báo chí vẫn ổn định trên   41.000 người.
Đã có không ít hội thảo khoa học – thực tiễn về   kinh tế báo chí diễn ra, nhằm tìm kiếm giải pháp phát triển; nhưng nếu   chỉ trên nền nhận thức cũ, thì việc phát triển kinh tế báo chí là vấn đề   càng khó khăn hơn. Vậy nên, bài viết này hy vọng khơi gợi một số vấn đề   để cùng nhau đổi mới nhận thức về bản chất hoạt động báo chí, về nguồn   cơn sức mạnh báo chí… để từ đó có thể đổi mới cách tiếp cận làm nghề;   tiếp tục đổi mới và nâng cao tính chuyên nghiệp và cách mạng của báo   chí, tìm kiếm giải pháp phát bền vững triển kinh tế báo chí cho các cơ   quan báo chí nói chung, cho nền báo chí – truyền thông Việt Nam nói   riêng.