(CNN) Milão tem Moxy, enquanto grande parte da Europa é pintada Blu. Jaz in the City está jogando em Amsterdã em setembro. EVEN aumenta as probabilidades de uma boa noite de sono, enquanto o Tune está em harmonia com orçamentos reduzidos. E há também o vibrante Vib e um novo local, Venu, que em breve chegará a Dubai. Essas declarações começam a fazer sentido quando você percebe que são todos os nomes de marcas de hotéis modernas. De acordo com Chekitan S. Dev, professor da Escola de Administração Hoteleira da Universidade de Cornell, os hotéis tradicionalmente têm o nome de um proprietário ou de um lugar. Mas, mais recentemente, diz ele, "o processo de nomeação evoluiu de um processo fora do punho para algo muito mais sistemático". Então, o que está por trás desse influxo de nomes de hotéis idiossincráticos, repletos de erros ortográficos e usos inesperados de palavras? Olhe para os millennials e psicografia - o estudo da personalidade, atitudes, interesses e estilos de vida. Os psicólogos dizem que a psicografia milenar é composta por indivíduos independentes e aventureiros em busca de novas experiências. As marcas de hotelaria estão elaborando suas estratégias de marketing de acordo. "As empresas hoteleiras estão se adaptando às necessidades dos consumidores usando dados psicográficos em grande escala", diz Matthew Von Ertfelda, vice-presidente de insight, estratégia e inovação da Marriott. A explosão das redes sociais também tem um papel de protagonista no jogo de nomes. As marcas do século 21 precisam ter alças que ressoem no mundo global e online, dizem os profissionais "Graças às mídias sociais, os millennials são a primeira geração global", diz a Dra. Donna Quadri-Felitti, presidente acadêmica do Centro Tisch de Hospitalidade e Turismo da Escola de Estudos Profissionais da Universidade de Nova York. "E como esta geração é tão apaixonada por mensagens de texto e tweets, os hotéis realmente têm que pensar como os nomes vão jogar no mundo da nova mídia." Para fins de mídia social, o número de caracteres em um nome conta. A ortografia é muitas vezes sacrificada na busca da brevidade. Mas outra razão para erros ortográficos propositais pode ser legal. A ortografia é muitas vezes definida em uma forma incomum para manter o significado enquanto é marcada. "Quanto mais estranho o nome, menos provável é que alguém já o tenha capturado", diz o professor Dev. "Isso é importante em termos de proteção da propriedade intelectual." Isso pode explicar por que Venu e Vib estão perdendo um "e". Venu é uma marca de estilo de vida recém-anunciada, lançando sua primeira propriedade em Dubai em 2017. De acordo com a empresa-mãe Jumeirah Hotels & Resorts, ele foi projetado para dar aos viajantes "a liberdade de escrever sua própria história, sua própria narrativa, para construir sua própria cena". A nova entrada do hotel Best Western, chamada Vib, é pronunciada "vibe". "Tentamos criar nomes que celebrassem a individualidade, ao mesmo tempo em que conotavam um espírito vibrante", diz Dick Lew, sócio da Acumen Design, uma empresa de branding com sede em Houston para aprimorar o nome e a imagem. Daí o Vib, que é derivado de "vibrante". A cor também desempenha um papel importante na marca do hotel. "Incorporamos um vermelho caqui brilhante no design e no logotipo, a fim de refletir a personalidade ousada da marca (Vib)", diz Lew. A Moxy, a nova parceria da Marriott com a IKEA, vai atrás de "um consumidor atrevido, determinado e individualista", de acordo com Von Ertfelda, da Marriott. O primeiro Moxy abriu no Aeroporto de Malpensa, em Milão, em setembro, e mais estão chegando à Europa este ano. "Nomear Moxy foi um processo de quatro meses que envolveu uma grande quantidade de brainstorming", diz Von Ertfelda. "Quando o criámos, sabíamos que tínhamos um nome com ressonância emocional que atingia um ponto ideal global." Ao mesmo tempo, porém, nossos advogados observaram que o nome tinha que ser 'próprio e marcado'." A mudança de grafia de moxie para Moxy conseguiu isso. De acordo com Von Ertfelda, a diretora criativa sênior Maria Rezende-Heiston selecionou o rosa quente para o logotipo da Moxy para "apelar para aqueles que não têm medo de se expressar", enquanto usa uma "fonte curva para transmitir uma sensação de ritmo, fluidez e independência". A cor também é fundamental para o operador hoteleiro Carlson Rezidor, que está matizando (sic) em direção ao vermelho e ao Blu. Blu surgiu em 2009, depois que a companhia aérea SAS se retirou de uma parceria com a Radisson. Após a separação, o Radisson SAS, uma coleção de hotéis de design europeus, precisava de um novo nome. "Queríamos substituir o SAS por um nome igualmente curto", diz Rose Anderson, vice-presidente de branding do Carlson Rezidor Hotel Group. "Gostámos de usar o azul do antigo logótipo SAS, porque trazia a herança da antiga marca." Ao mesmo tempo, procurávamos uma palavra com conotações mundiais positivas... e o azul é a cor favorita do mundo." Assim, azul ou bleu tornou-se Blu, uma grafia de marca registrada. Carlson Rezidor anunciou recentemente uma nova marca Red que, de acordo com Anderson, "se baseará no conceito Blu e alavancará ainda mais o reconhecimento da marca Radisson". Novas marcas também estão sendo apelidadas com o que pode parecer substantivos aleatórios. Mas não há nada de aleatório neles. No ano passado, o InterContinental Hotels Group (IHG) lançou a EVEN, uma nova marca cultivada para o crescente público preocupado com o bem-estar, com duas propriedades nos Estados Unidos. A EVEN expressa o desejo pelo equilíbrio que os viajantes estão buscando, diz um porta-voz do IHG. Em seu logotipo, cores específicas foram escolhidas para representar elementos da natureza. As quatro barras verticais do logotipo são off-kilter, enquanto as letras EVEN são compostas em uma linha horizontal plana, representando a promessa da marca de ajudar os hóspedes a se manterem em equilíbrio. A Tune Hotels, com sede na Malásia, oferece "camas de cinco estrelas a um preço de uma estrela". O grupo tem mais de 40 propriedades em todo o mundo, incluindo cinco em Londres. Alguns membros do seu grupo de gestão eram anteriormente executivos seniores no negócio da música. Faz sentido, então, que uma empresa de viagens com um nome musical tente atingir um acorde global. Somando-se ao medley de marcas de vanguarda, o hotel alemão Steigenberger Hotel Group's Amsterdam Jaz in the City será inaugurado em setembro, com outros programados para seguir. De acordo com o Steigenberger Hotel Group, as próximas propriedades Jaz in the City serão "hotéis descolados e em andamento" que "se movem ao ritmo do curioso viajante global de hoje" que tem o "desejo de abraçar experiências autênticas em um hotel da cidade". Você não pode explorar o desejo da indústria hoteleira de apelar para a mentalidade millennial sem acenar para a W Hotels by Starwood. A marca parece agora ter estado à frente do seu tempo com hotéis que abriram em 1998 antes das redes sociais. "A Starwood foi a primeira empresa hoteleira a olhar diretamente para o cliente à medida que desenvolvia uma nova marca", diz Paul James, líder global da marca W Hotels Worldwide, St. Regis e The Luxury Collection. O cliente-alvo de W era um indivíduo elegante e de alta energia - alguém que agora provavelmente seria descrito como tendo uma psicografia milenar. A Starwood definiu a marca adicionando o slogan "Whatever, Whenever" ao logotipo simples da W. Dev, da Cornell, diz que a Starwood imbuiu ainda mais a marca de significado ao usar palavras como espirituoso, caloroso e acolhedor em seu material de publicidade e marketing. Mais de 15 anos depois, a marca W Hotel conta com mais de 70 propriedades abertas ou em desenvolvimento em todo o mundo. A jornalista Laura Powell começou a cobrir a indústria de viagens para a CNN na década de 1980. O seu foco são as notícias e tendências de viagens internacionais. Leia mais sobre o seu trabalho na www.dailysuitcase.com. Twitter: @dailysuitcase.
De Blu a Vib, a última safra de nomes de hotéis apresenta erros ortográficos e uso inesperado de palavras. Faz parte do objetivo da indústria hoteleira atingir os nomes psicográficos e de marca dos millenials. A W Hotels by Starwood esteve entre os pioneiros desta estratégia, abrindo o seu primeiro hotel em 1998.
