Je bent al druk bezig met de inzet van content marketing, maar je hebt nog niet echt het idee dat dit wat oplevert. Iedereen roept dat je relevante en kwalitatieve content moet produceren, maar over wat dit werkelijk oplevert en hoe je dit kunt meten lopen de meningen uiteen. En dit is een probleem, want het produceren van content kost veel tijd. En als marketing of communicatieprofessional moet je verantwoording afleggen over de besteding van jouw uren en budget. Hoe zorgt je ervoor dat je content marketing effectief inzet en ook meetbaar maakt?
Over het algemeen geldt dat als je iets goed meetbaar wilt maken, je van tevoren goed moet nadenken over de doelen die je wilt bereiken. Dit doen wij bijvoorbeeld ook met AdWords campagnes in ons beheer. En content marketing is, net als Google AdWords, een middel en geen doel. De inzet van content marketing moet een bijdrage leveren aan de bepaalde (marketing)doelstellingen anders blijft het lastig meetbaar.
Content marketing kan je voor verschillende doeleinden inzetten. De onderstaande 5 uitgangspunten kunnen je helpen om concreet te maken aan welke doelen content marketing een bijdrage moet leveren binnen jullie organisatie en welke soorten content je daarvoor kunt inzetten.
Een goed imago werkt als een magneet. Een imago is een reflectie van de identiteit, die tot stand komt door gedrag, symboliek en communicatie (Birkigt & Stadler, 1986). Content marketing kan een goede aanjager zijn van de factor communicatie. We hechten met z’n allen steeds meer waarde aan authenticiteit en dit kan je heel mooi laten terugkomen in jouw communicatie-uitingen als blogartikelen, cases en video’s. Het uitgangspunt is dit geval dat de content die je publiceert een bijdrage levert aan het versterken van uw imago. De content moet jouw corporate story versterken. Zegt de content bijvoorbeeld iets over jullie kennisniveau? Of over wie jullie zijn? Of waar jullie naar toe willen? Houd bij het maken van content voor imago-doeleinden ook rekening met jouw tone-of-voice. Willen jullie meer persoonlijkheid laten zien? Pas dit dan ook toe in jullie content. Past een meer zakelijke insteek beter bij jouw bedrijf, pas de tone-of-voice hier dan ook op aan. Inhakers zijn ook een leuke manier om het imago te versterken.
Heb je (dringend) nieuwe leads nodig? Naast het inzetten van promotietools als Google AdWords, kan je dit ook vanuit content goed bewerkstelligen. Zeker voor business to business bedrijven. Focus je op een bepaalde branche en maak hier content voor. Beschrijf bijvoorbeeld een probleem in die branche en geef jouw visie op hoe ze het beter kunnen doen. Vaak vergt dit soort content wel enig vooronderzoek en uitzoekwerk. Maar ook dit biedt kansen. Zoek bijvoorbeeld contact met mensen uit de branche en betrek ze in jouw (voor)onderzoek. De eerste ingang heb je dan al. Bovendien wordt het voor de salesmensen gemakkelijker om een afspraak te maken als de content eenmaal gepubliceerd is. En je kunt dan ook goed meten hoeveel leads zo’n artikel dan concreet oplevert.
Krijg je maar weinig bezoekers via Google naar jouw website? En wil je beter gevonden worden in Google? Maak hier dan SEO content voor. Denk hierbij aan het maken van aparte landingspagina’s op basis van een zoekwoordenonderzoek. Waar zoekt jouw doelgroep op? En waar liggen kansen om beter te scoren op Google? Wat doen jouw concurrenten? Hoewel er meerdere factoren zijn die eraan bijdragen om hoger in Google te komen, is het creëren van (waardevolle) content er daar één van. Het mooie hiervan is dat je dit makkelijk kunt meten door in Google Analytics te kijken naar het aantal bezoekers dat via Google naar jouw website komt.
Je wilt graag de relatie versterken met jouw klant. Een mooie manier om dit te doen is door ze te betrekken bij het maken van content. Laat ze meedenken of mee schrijven en publiceer een gezamenlijk artikel. Ook kunt meerdere klanten vragen om mee te doen aan een onderzoek, waarvan je de resultaten later gaat publiceren. Een leuke bijkomstigheid is dat zij jouw content ook sneller zullen delen wanneer je ze hierin betrekt.
Staat de telefoon bij de klantenservice roodgloeiend? Zijn er oneindig lange wachtrijen? Zit de klantenservice mail bomvol? Tijd om de veel gestelde vragen en antwoorden om te zetten in content. Zet bijvoorbeeld veel gestelde vragen op jullie website. Of als jullie meer ingewikkelde zaken willen uitleggen, denk dan eens na over het maken van video’s.
Heb je al veel gestelde vragen op de website? Update ze, geef ze een prominentere plek op jouw website en/of promoot ze bijvoorbeeld via Google AdWords. Je kunt vervolgens meten of de wachtrijen al dan niet korter zijn geworden of dat er minder telefoontjes en e-mails binnenkomen.
Als je meetbaar wilt hebben wat de inzet van content marketing uw bedrijf oplevert, zal je dus ook helder moeten hebben welk uitgangspunt zijn focus verdient. Dit kan van tijd tot tijd verschillen. Misschien heb je op dit moment wel ijzersterke content, maar wordt dit niet gevonden. Of je wordt juist wel heel goed gevonden, maar je zou graag een sterker imago willen neerzetten. Het ene uitgangspunt hoeft het andere niet uit te sluiten (sterker nog; ze versterken elkaar alleen maar), maar het kan je wel helpen om je meer focus te geven als het gaat om de inzet van content marketing. En daarmee kunt je jouw tijd ook weer effectief te besteden.