Elke marketeer is dol op data. We verzamelen, analyseren en rapporteren dagelijks uit verschillende bronnen data. Maar niet elke rapportage zegt even veel. En niet elke rapportage is voor iedereen even zinvol. Omdat je altijd streeft naar meer heb ik de zes stappen uitgewerkt zodat je kunt kijken waar je staat én hoe je de volgende trede bereikt. Hoe hoger je op deze ladder presteert, hoe hoger je rapportages in je organisatie zullen gaan. En hoe hoger je rapportages gaan…
Het laagste niveau van rapportage binnen online marketing is het niveau van activiteiten. De inhoud heeft nog het meeste weg van een logboek. Enkele voorbeelden van activiteiten die je kunt rapporteren:
Eigenlijk is het niet eens de moeite om dit soort dingen bij te houden. De eerste manager die je betaalt op basis van output moet ik nog tegen komen. Daarom wil je eigenlijk zo snel mogelijk opschuiven naar output.
Als je rapporteert in output dan kijk je naar de eerste gevolgen van je activiteiten. Je werkt niet meer met een takenlijst maar hebt data die je de volgende keer beter kunt doen. Enkele voorbeelden:
Dit is data die jouw bureau niet hoeft te verlaten. Je kunt het hoogstens naar je manager sturen als die er een keer om vraagt. Eigenlijk is dit de input om jezelf de volgende keer te verbeteren.
De operationele rapportages zijn de eerste rapportages die je als marketeer kunt delen. Nog niet op directieniveau maar wel met je eigen manager, verkopers en account managers.
Je deelt deze data, omdat degene aan wie je deze rapportage stuurt, zich daadwerkelijk om de uitkomsten. Je manager wil weten wat een campagne oplevert en een verkoopmanager boeit het niet hoeveel mensen er op de website komen. Hij wil vooral weten hoeveel sales leads hij van jou kan verwachten.
Tot dusver kon je data comfortabel in je eigen systemen verzamelen en analyseren. Resultaat gedreven KPI’s hebben meestal een hogere complexiteit en vereisen een bepaald niveau professionaliteit. Een deel van de input zul je buiten je eigen systemen moeten zoeken. We hebben het dan bijvoorbeeld over:
Pipeline contribution (het deel van de orders waarbij sales afhankelijk is geworden van marketing inspanningen)
Ondertussen heb je echt wel een plek aan de directietafel veroverd en mag je de term ‘marketing first’ ook zo nu en dan gaan gebruiken. In dit niveau zet je je bedrijf af tegen de concurrentie en de markt.
Share of wallet (Het aandeel van jouw bedrijf in de totale bestedingen van de klant t.o.v. de concurrenten)
In de zesde en laatste stap werk je met predictive modelling. Je hebt dan de data en de skills om de uitkomst van je marketing acties vooraf met een bepaalde mate van zekerheid te voorspellen.
Het logische in de zes stappen is dat het resultaat van de volgende stap leunt op de resultaten en gestelde KPI’s van de lagere treden. Met vijf treden tegelijk de trap oprennen wordt dus lastig.