Het marketingbureau Square Melon uit Vilvoorde gaat zich niet langer concentreren op grensoverschrijdende promotieacties voor grote bedrijven, maar zich toeleggen op een landspecifieke aanpak. Door de economische crisis zijn de consumentenmarkten immers weer nationaal geworden. Ook zal er bij de promotie van producten meer aandacht besteed worden aan de verhoging van de winkelbeleving en aan de integratie van digitale technieken.
De nieuwe aanpak bij Square Melon valt samen met een verschuiving in het aandeelhouderschap. Oprichter Wim Van der Borght heeft zijn bedrijf namelijk weer in handen gekregen. Hij neemt het pakket aandelen van investeerdersgroep Gimv over voor 1 symbolische euro en is opnieuw managing director.
Vier jaar geleden koesterde Square Melon, dat toen nog Bananas heette, grote internationale dromen. Op de klantenlijst stonden heel wat multinationals voor wie het marketingbedrijf internationale campagnes kon voeren, waarbij gekozen werd voor een direct contact met de consument.
Om die internationalisering te ondersteunen, stapte Gimv in 2009 mee in het kapitaal. De holding investeerde toen 40 miljoen euro in het bedrijf en kreeg daarvoor een belang van 62%. Van Der Borght behield een derde, de resterende 5% van de aandelen ging naar het management.
De aanpak heeft twee jaar goed gewerkt, maar sinds de crisis klopte dit verhaal niet meer. “De multinationals schroefden hun grote budgetten terug. Bovendien verkozen ze hun pijlen voortaan meer te richten op landen waar er nog een hogere economische groei was. En kozen ze meer voor een projectmatige aanpak, veeleer dan voor een aanpak met jaarplannen. Er wordt ook meer op korte termijn gewerkt”, zegt Van Der Borght.
“Voorts zie je dat men in crisistijd ook meer terugplooit op de nationale markten. Grote internationale campagnes hebben dan ook geen zin meer. Elke markt evolueert anders. Coca-Cola is daarvan een voorbeeld: eerst volgden ze een wereldwijde aanpak, nadien kozen ze in Europa voor een Europese aanpak en nu wordt ook die opgebroken.”
“Die evolutie houdt in dat we meer flexibel moeten worden en met kleinere eenheden moeten werken”, aldus nog Van Der Borght.
De gewijzigde aanpak gaat ook gepaard met een naamsverandering in België. “Square Melon is ontstaan uit een fusie van Bananas, Demonstrate en Amphion. In Nederland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk is die operatie goed verlopen, dus daar gaan we door onder de naam Square Melon. In België was dat minder het geval. Daarom keren we hier terug naar onze oude benaming Bananas. Square Melon wordt hier ontbonden en Demonstrate wordt uit de groep gehaald.”
Maar ook inhoudelijk komen er aanpassingen: “We willen ook meer andere acties ontwikkelen voor onze klanten. De retail is daarbij belangrijk, maar niet met de oude methodes. De inzet van animatrices op het winkelpunt is achterhaald. We zoeken daarentegen naar formules om de winkelbeleving te verhogen, waarbij we ook kiezen voor een integratie van de digitale ontwikkelingen op het winkelpunt.”
Die marktevoluties en inhoudelijke wijzigingen lieten ook hun sporen na in het aandeelhouderschap en de dagelijkse leiding van het bedrijf. De voorbije maanden werd immers duidelijk dat het ondernemingsplan dat samen met Gimv werd opgemaakt, bijgesteld diende te worden.
Door de daling van de budgetten bij enkele grote internationale klanten en de focus op projecten stonden de inkomsten en de marges onder druk. En dat leidde tot interne discussies. Daarbij werd oprichter Van Der Borght eind 2012 vervangen als managing director.
Enkele maanden later komen beide partijen nu alsnog tot een akkoord. Stichter Van Der Borght neemt daarbij de aandelen over van Gimv en belandt weer in de ‘driver’s seat’.