Wie een goede relatie met de media nastreeft, voert een actief persbeleid. Dat betekent dat u zelf het initiatief neemt tot contact met de pers en niet afwacht tot u wordt benaderd. Journalisten beschouwen mensen die een passief beleid voeren als functionarissen die erop uit zijn de pers buiten de deur te houden en - erger nog - te misleiden.
het tijdstip van publikatie van nieuws bepaalt u zelf, zodat u zich rustig op de boodschap en de manier van verspreiden kunt voorbereiden;
nieuws dat journalisten (op uw aanreiken) zelf vergaren, krijgt een prominentere plaats in de krant;