La réglementation française en matière de rabais et d'annonces de réductions de prix édictait des principes très précis pour s'assurer de la réalité économique de ce type d'opérations promotionnelles et offrait aux consommateurs une garantie sur les avantages annoncés. Ainsi, depuis 1977 plusieurs arrêtés ministériels se sont succédés imposant tous que les annonces de réductions de prix soient basées sur un prix de référence défini comme le prix le plus bas pratiqué par le professionnel lui-même ou comme étant le prix conseillé du fabricant. Ces règles connues de tous, rassuraient les consommateurs et sécurisaient les professionnels qui souhaitaient procéder à des annonces de rabais. Récemment, néanmoins, deux décisions de la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) ont remis en cause le cadre juridique national en matière d'annonces de réduction de prix : - Tout d'abord, dans un arrêt du 10 juillet 2014 (aff.421/12), répondant à une question préjudicielle, la Cour a jugé qu'une réglementation nationale, belge en l'occurrence, imposant que toute annonce de réduction de prix fasse référence au prix le plus bas pratiqué durant le mois précédent l'annonce, était contraire à la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales. Cette décision a conduit la France à modifier substantiellement le cadre légal national relatif aux annonces de réduction de prix qui fixait des règles similaires à la réglementation belge. Puis, par ordonnance du 8 septembre 2015 (aff.13/15) la Cour a considéré que la directive 2005/29/CE s'oppose à des dispositions nationales qui prévoient une interdiction générale des annonces de réduction de prix dépourvues d'un prix de référence. Cette affaire, initiée par une question préjudicielle de CDISCOUNT, entreprise française, visait directement l'arrêté du 11 mars 2015 relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur,pris à la suite de l'abrogation du précédent arrêté du 31 décembre 2008, décidée après l'arrêt de la CJUE du 10 juillet 2014, et qui maintenait pour toute annonce de réduction de prix l'obligation d'indiquer un prix de - référence loyal et non trompeur. L'arrêté du 11 mars 2015 est en cours d'abrogation, et il ne peut, en tout état de cause, plus servir de référence. La CJUE rappelle dans ces affaires que la licéité des annonces de réduction de prix doit s'apprécier, au cas par cas, exclusivement au regard des critères de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs et notamment des règles relatives aux pratiques commerciales trompeuses, qui ont été transposés dans le code de la consommation. En particulier, pour qu'une annonce de réduction de prix puisse être qualifiée de pratique commerciale déloyale ou de pratique commerciale trompeuse, elle doit, en vertu de l'article L. 121-1 du code de la consommation, « altérer ou être susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service ». Il est ainsi nécessaire pour matérialiser une infraction ou un manquement de démontrer que les éléments, indications ou présentations sont faux, erronés ou confus et ont un effet effectif ou potentiel sur l'acte d'achat du consommateur en influençant sa décision. Les règles européennes d'harmonisation totale ont contraint la France à abroger les arrêtés relatifs aux annonces de réduction de prix et conduisent à ne plus pouvoir donner une définition légale du prix de référence, quelle qu'elle soit, ni même à exiger la mention d'un prix de référence dans les annonces promotionnelles. L'appréhension de la licéité des annonces de rabais par les seuls critères des pratiques commerciales trompeuses assouplit nécessairement les contraintes des professionnels en la matière, mais crée également pour eux une insécurité juridique dans la mise en œuvre de leurs opérations promotionnelles. Les autorités françaises ont déjà informé la Commission européenne, à différentes reprises, de la nécessité d'un encadrement, au niveau européen, des opérations promotionnelles par l'édiction de règles spécifiques et par conséquent, d'un aménagement en ce sens de la directive 2005/29/CE. Elles resteront vigilantes sur ce sujet, notamment à l'occasion des suites qui seront données par la Commission européenne à l'exercice d'évaluation des textes de protection des consommateurs applicables sur le territoire de l'Union européenne, qu'elle est en train de mener.