L'objectif de l'affichage est de porter à la connaissance du consommateur des informations sur l'impact environnemental d'un produit et notamment des pratiques mises en oeuvre pour sa production, de façon à induire un achat récompensant les meilleurs. En agroalimentaire, la phase agricole représente au moins 70 % des impacts. L'environnement est une science complexe notamment lorsque on prend en compte les impacts territorialisés et diffus, ce qui est le cas des exploitations agricoles alors que les industries ont le plus souvent des impacts localisés et ponctuels. La méthodologie dite « analyse de cycle de vie » (ACV) pour communiquer de l'information environnementale au consommateur est bâtie pour l'industrie sur des modèles encore mal adaptés à la complexité environnementale de l'agriculture. Elle modélise des impacts potentiels et non pas des impacts réels. Aujourd'hui, les outils de l'ACV (méthodes de calculs et base de données) ne sont pas assez sensibles et fins pour refléter les différences de pratiques et pourraient aller à l'encontre des moyens mis en place par le ministère en charge de l'agriculture pour faire progresser les exploitations agricoles (agriculture biologique, certification environnementale, réduction de produits phytosanitaires...). L'élevage français, qui permet le maintien d'une économie dans les zones de montagne et dans la France rurale, pourrait en effet pâtir d'un affichage sur la base des méthodologies actuelles qui ne prennent pas suffisamment en compte le rôle positif des prairies et la biodiversité. Les industries agroalimentaires (IAA), les instituts et les filières souhaitent continuer les travaux dans le domaine de la recherche comme cela a été acté dans le contrat de la filière alimentaire signé le 19 juin 2013. Le ministre de l'écologie, du développement durable et de l'énergie reconnaît cette particularité du secteur agro-alimentaire et considère que les conditions ne sont pas réunies aujourd'hui pour une généralisation de l'affichage de manière obligatoire. En parallèle des travaux de recherche, le ministère de l'agriculture, de l'agroalimentaire et de la forêt propose une approche alternative visant à communiquer sur les progrès environnementaux effectués au niveau des exploitations, des IAA et des autres acteurs des filières de distribution. Il s'agit de favoriser une communication positive sur des scénarios comparatifs dans une démarche de progrès.