Depuis 2010 l'évolution du marché de la téléphonie mobile est allée dans le sens d'une diversification des offres des opérateurs. La quasi-totalité des opérateurs mobiles proposent une version sans engagement pour chacune de leurs offres avec engagement, les contrats sans période d'engagement représentant 45,5 % du parc des abonnés (1er trimestre 2014). Il existe donc une réelle possibilité d'arbitrage entre les offres sans subventionnement de terminal, parfois qualifiées de « sim-only » et les offres avec terminal. Cette évolution du marché a ainsi significativement renforcé l'aptitude des consommateurs à distinguer les offres de services et les offres de terminaux et d'identifier les avantages économiques propres à la subvention du terminal.