メディア環境研究所では、これまでもコネクテッドTVに注目し、コンテンツの選択やスクリーンの使い分けについて調査をしてきました。今回、デバイスを限定せずに調査を進めたところ、生活者は自分自身の気分やモードに応じて最適なデバイスとプラットフォームを組み合わせ、長さや見方まで自由に選択している実態が見えてきました。複雑化するコネクテッド環境と付き合う中で生活者はどんなメディア体験を求めているのでしょうか。分析を進めていくと、4つのポイントを示す「平要快熱」というキーワードが浮かび上がってきました。「平要快熱」の意味と可能性に着目したレポートをvol.2、vol.3に分けてお届けします。生活者のメディア選択4モード「平要快熱」メディアの選択肢が広がった現在、生活者は自身の気分やモードに応じてメディアとの接触方法を選択しています。ドラマ視聴一つとっても「一人で集中して見たいときはスマホで没入し、好きなシーンを繰り返し視聴」という視聴方法もあれば、「みんなでワイワイしたいときは家族とリビングのテレビでSNSを片手にリアルタイム視聴」、なんとなくリラックスしたいときは「TikTokで切り抜き動画、気に入ったらTVerで見逃し配信サービスに見に行く」という具合です。いまや1つのメディアやコンテンツであっても、気分やモードをベースに接触の仕方を変化させている実態が見えてきています。そこで、今回は分析を行動実態中心ではなく心理モードを中心に行い、2つの軸を使った議論を試みていきました。一つ目に注目した心理モードは、「なんとなく」と「わざわざ」の変化です。従来の「なんとなく」のメディア接触感覚は、家でつきっぱなしのテレビがその代表であり、インターネットは「わざわざ」接触するものと捉えていたのではないでしょうか。最近の調査からスマートフォンのタイムラインが「なんとなく」の接触になり、テレビが「わざわざ」つけるものになっているという実感が見えてきているのです。そこでこの「なんとなく」と「わざわざ」を1つ目のモードを分ける軸としました。2つ目に注目した心理モードは、個人の中の矛盾です。近年、費やした時間に対していかに高い満足度を得るかを意味する「タイパ(タイムパフォーマンス)」という言葉が流行しています。そんな情報取得の効率化を求める理性的、機能的な行動一方で、「同じコンテンツを何回でも摂取する」「気づけばショート動画で数時間溶かしている」というような、感覚的、情緒的なメディア行動が、同一人物の中に矛盾するように存在することが見えてきています。そこで必要だったり、平常時に自然にだったりで取得しようとするメディア接触モードを「機能的」、心地よさや楽しさという心理を優先してしまうメディア接触モードを「情緒的」としました。えばタイパ感覚は右上の水色の象限「わざわざ×機能的」に入るのではないでしょうか。「動画を見ていたら時間が溶けちゃった」という感覚は左下の黄色の象限「なんとなく×情緒的」に入るでしょう。推し活は右下のピンク色の象限「わざわざ×情緒的」に入るでしょう。メディア環境研究所ではこれら4つの象限に対し、それぞれの特徴を表す漢字を1つずつ当てはめてみました。それぞれの特徴を読み解くべく、以下の独自の調査を行いました。調査では、全国の15歳(高校生以上)から69歳の男女を対象に45のメディアコンテンツを提示。普段接触しているメディアについて、それらに接触する際は「平要快熱」のどのモードで見聞きしているのかについて複数回答で答えてもらいました。調査結果を「平要快熱」の4象限上で散布図に配置してみました。山本GMただし、これら分布はあくまで平均であることにご留意ください。新聞に接触している人のモードにはなんとなく目に入る「平」、または熱心に読みに行く「熱」もありましたが、新聞に接触する人全体の回答の平均から「要」の位置においています。ここからは各象限における、生活者の行動や意識などの特徴を見ていきましょう。報道番組」や「屋外ビジョン」など6項目。他のモードと比較すると、「平」の良く行われる理由には、「街の中や公共交通機関の中で見聞きする」「家の中でよく見聞きする」という特徴が最も高く出ています。行動特徴では「ながら見」が多く、また広告を不快に感じることが4つのモードの中で最も低いというのも着目しておきたいところです。山本GM具体的にはニュース番組を見ながら家事を済ませる、外出中に交通広告がふと目に入ってきた、などが挙げられますね。リアルタイムだけでなくオンデマンドのニュース番組も「平」に入っているのは驚きです。インタビューからも「車内広告は自然と目に入ってくる。世の中に今起きていることをさっとキャッチできる」ということが特徴として感じられていることがわかります。山本GM一方で、受動的な行動であるためか、「有料サブスクをしてもいい」という意識は4モードの中でもっとも低いという結果になりました。ECサイト」など7項目があがっています。山本GM一見「なんとなく」の意識が高そうなリアルタイムのeスポーツ配信が「要」に入っているのは意外ですね。「要」のメディア行動が良く行われる理由には「知りたいことがわかりやすくまとまっている」、「すぐ見聞きできる、アクセスしやすい」が他の項目より高くあがっています。倍速や要約などの工夫が取られ、同時に別情報を並行して見るなどタイパを意識した行動特徴も見られました。インタビューからもやはり倍速機能などを駆使して効率を高めている様子が見てとれます。山本GMしかし、「要」に求められるのはタイパだけではありません。「もっと信頼できる情報源を探りたい」という意識が4モード中で最も高く、効率と同時に情報の正確性と信頼性も追求される領域であることが見えてきました。自分がわくわくする情報を熱心に見聞きする「熱」にはリアルタイムの「映画」からオンデマンドの「ドラマ」、紙やアプリの「コミック・小説」そして「個人発記事」まで16ものメディアコンテンツが入りました。「熱」のメディア行動が取られる理由は非常に明確で、好きな人物やキャラがあり、大量の情報コンテンツを楽しみ、そこに中毒性があるためでした。行動特徴に出た「普通の速さで再生してじっくり楽しむ」、「好きな部分だけ繰り返し見聞きする」という点はタイパ重視の「要」とは対照的であると言えます。「その情報行動が好き」や「有料サブスクしてもいい」などの意識が4つのモードの中でもっとも高いのはエンゲージの高さの現れだと言えそうです。インタビューからも好きなアイドルの動画を見てつい徹夜してしまうという声が聞かれ、まさに「熱」は没入して楽しみ尽くす領域だと言えそうです。山本GM昨今、注目されている推し活にも通じる熱度が感じられますね。象限上では「熱」で行われるメディアコンテンツはかなり「快」の方向に偏っています。「熱」で行われているメディア接触は同時に「快」でも行っている人が多いということです。両者の関係の深さは注目しておきたいところです。何となく心地よい、楽しいモードである「快」には「熱」と同じく16もの幅広いメディアコンテンツが入っています。リアルタイム放送、オンデマンド配信からSNS、音声コンテンツ、さらにメタバースまで幅広いコンテンツが入っているのです。分析を進めると、意外なことによく行う理由にも行動にも意識にも「特徴と言えるものがほとんどない」という結果になりました。唯一出たのが行動特徴の「(動画などを)音声のみで聞く工夫をする」でした。山本GM我々もどんな面白い結果が出てくるのかと楽しみにしていましたが、意外にも特徴らしい特徴がないという結果に......。全体を見てみると意外なことが判明しました。特徴こそないものの、4つのモードのうち生活者がメディア接触時にもっとも選択しているモードが「快」だったのです。今回の調査では、実にシェアの3分の1を超える大きな存在だということが見えてきました。山本GM当初、「快」は「気持ちよくSNSを見ていて時間が溶ける」というような行動がメインになると想定していました。実際にはそれ以上に幅広いメディアコンテンツの接触モードとして「快」が選ばれていることがわかったのです。「快」にメディア選択のヒントあり?今回の調査では、コネクテッド環境でのメディア行動を「平要快熱」の4つに分けて探る試みを行いました。そのうち「平」では自然に情報をキャッチし、「要」では情報取得に高い効率性を求め、「熱」では反対に効率を無視して没入して楽しみ尽くすという特徴があることがわかりました。残る「快」には目立った特徴はありません。この「快」こそより多くの生活者がとっているメディア行動であるという特異性が見えてきたのです。象限図の分布から「快」と「熱」には同時に行き来できるような深い関係があることが示唆されています。メディア環境研究所では、「快」を読み解くことに現在のメディア選択と接触のヒントがあるのではないかと考え、「快」を中心にメディア行動の実態の分析に取り組みました。その詳細は後編でお届けします。グループマネージャー兼上席研究員2003年博報堂入社。マーケティングプラナーとしてコミュニケーションプラニングを担当。11年から生活総合研究所で生活者の未来洞察に従事。15年より買物研究所、20年に所長。複雑化する情報・購買環境下における買物インサイトを洞察。21年よりメディア環境研究所へ異動。メディア・コミュニティ・コマースの際がなくなる時代のメディア環境について問題意識を持ちながら洞察と発信を行っている。経て博報堂に入社し現在に至る。コンテンツやコミュニケーションの名脇役としてのデジタル活用を構想構築する裏方請負人。テクノロジー、ネットヘビーユーザー、オタク文化、若者研究などをテーマにしたメディア出演や執筆活動も行っている。自称「なけなしの精神力でコミュ障を打開する引きこもらない方のオタク」。クチコミマーケティング協議会(WOMJ)運営委員。つ)の店は、本当に美味しいのか(共著)」がある。※掲載している情報/見解、研究員や執筆者の所属/経歴/肩書などは掲載当時のものです。EYE」は、メディア環境研究所の研究員が目にした、メディアや情報環境に関する最新情報や見立てをご紹介するニュースレターです。