予期せぬものを知るための次なる問いは、「競争相手になっていない者は誰か。それはなぜか」である。産業構造ほど急速に変化するものはない。企業の人間にとっては、その時々の産業構造ほど、自然法則のように不変に見えるものはない。電気製品メーカーの教会や食品店の協会の現在の会員が業界である。実際には、まったくの新規参入者が次から次へと、強力な競争相手となって現れてくる。顧客のニーズを満足させるうえでの競争相手となる。すると直ちに、昨日まではあれほど強固に見えた産業構造が分解する。その新しい産業構造も、ひとまず落ち着くと再び不変のものと考えられるようになる。ここに二つの例がある。現れた新しい事務用コピー機に注意を払わなかった。コピー機は印刷用のものではなかったし、印刷業者に売られてもいなかった。ある印刷機メーカーなどは、コピー機の発明者からの提携の申し入れを検討もせず断っていた。印刷機メーカーが、同業他社よりもはるかに危険な競争相手が現れたという事実に目を覚まされたのは、印刷業者の伝統的な仕事の多くが彼らの顧客たち自身の手によってコピー機で行われるようになってからのことだった。同じように、アメリカの肥料メーカーは自分たちを化学品メーカーと考えていた。「まだ競争相手になっていないのは誰か。相手になるか」という問いを発していたならば、直ちに石油会社そのものが肥料産業に進出しない理由は何もないことが明らかになったはずである。石油会社は、肥料にとって最も重要な原料であるアンモニアを天然ガスの副産物として産出していた。石油会社は大量流通の専門家であって僻村にも販売網をもっていた。五○年代後半には、石油会社がそのコストのかかる巨大な販売網のための商品を必要としているということがますます明らかになっていた。アメリカのある大手石油会社がヨーロッパで肥料に進出したとき、アメリカの肥料メーカーはそのようなことはアメリカでは起こりえないとした。現実には、ある日突然アメリカの肥料産業の一部が石油産業によって奪われたのだった。都会から遠く離れた村。