一口に「営業資料」と言っても、簡単なA4パンフレットから、分厚い提案書、まで様々です。それぞれの営業資料には、利用シーンごとに、適切な営業資料の作り方・使い方があります。すばらしい営業資料でも、初回訪問で100ページの企画書を説明すれば、顧客はついていけないでしょう。今回は、数百種類の営業資料作成をしてきたスタッフが、「あなたは使い分けできてる?利用シーン別営業資料の作り方のコツ」として営業資料の作り方、および適切な使い方について解説します。1態度変容モデルで目的・利用シーンを整理1-1.態度変容モデルで営業資料の位置づけを考える営業資料を作るときは、利用シーンごとに適切な営業資料を作ることが重要です。ここでは、利用シーンを具体的にイメージして整理するため「態度変容モデル」を使います。態度変容モデル例として、AIDMAモデルで考えてみましょう。AIDMAとは、Attention(注意),Interest(関心),Desire(欲求),Memory(記憶),Action(行動)の頭文字を取ったものです。顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき(Attention)と、ほしいと思わせるとき(Desire)、購入を促すとき(Action)は、営業プロセスが異なるため、必要な行動も異なります。必然的に、営業資料の作り方・使い方も変わります。利用シーン:名前を知ってもらう。メールアドレス・名刺などの情報を集めるInterest(関心)目的:興味を持ってもらう。訪問機会をもらう資料例:会社パンフレット、商品パンフレット利用シーン:展示会、初対面など、短い時間でポイントだけ説明する。何に興味があるか探るDesire(欲求)目的:このような商品があったらよいなと思ってもらう。どんなものかを理解してもらい、顧客の関心事を知るMemory(記憶)目的:具体的に、「他の商品ではなく、この商品が欲しい」と思ってもらう。関係者に資料をプレゼンし、質疑応答するAction(行動)目的:購買行動を起こさせる。法人顧客なら、担当者が稟議書を通すためのサポートをする。2種類別作成ポイント2-1.パンフレットの作り方パンフレットの目的は、「顧客に興味を持ってもらう。商談機会をもらうこと」です。パンフレットは、短時間で自社または自社商品に興味を持ってもらう、印象に残ることが目標です。そのため、簡潔な言葉で、特徴や商品の顧客メリットを示すことが必要です。印象に残るキャッチコピーがあるとよいでしょう。パンフレットは「顧客社内で回覧される可能性がある」ことを意識して作成します。説明者がいないと内容が伝わらない資料はNGです。「資料が社内を一人歩きする」ことが理想です。提案書の目的は「顧客に、このような商品があったらよいなと思ってもらう。検討したいと思わせること」です。一口に提案書といっても、営業全員が使う標準提案書と個社別にカスタマイズした個別提案書があります。ここでは、前者の標準提案書をイメージしてください。提案書の基本はわかりやすいこと提案書の作り方の目標としては、「まずは、わかりやすいこと」が第一です。印象に残るメッセージなども重要ですが、まずは相手に理解されなくては、その先はありません。「わかりやすい提案書の基本はストーリーがわかりやすいこと」です。提案書を一読しただけで、相手の頭にスッと入ってくるストーリーを作りましょう。印象を残すためか、色使いやアニメーション機能などを多用したプレゼンテーションを多く見かけますが、「過度な演出で、逆にわかりにくくなっていないか?」はチェックしましょう。提案書のストーリーの作り方は、コラム『刺さる営業提案書の書き方-コンセプトから楽に営業企画書を作るコツ』をご覧ください。目的は、「購買行動を起こさせる。法人顧客なら、担当者が稟議書を通すためのサポートをすること」です。標準提案書のみで商談が進むこともありますが、「顧客企業にとって新規性のある提案」「高価格な商品・サービス」の場合などは、顧客社内を動かすための工夫が必要になります。個別提案書のゴールは、キーマンを納得させること個別提案書のゴールは、顧客企業のキーマンを納得させることです。そのためには「顧客企業の導入メリットが明確なこと」が必要です。標準提案書でも、一般的な顧客ベネフィットは記載されていたかもしれません。個社の事情に合ったベネフィットを表現し、顧客メリットがより明確に伝わることが必要です。稟議では資料だけをみてチェックする方もいます。個別提案書だけをみて「確かに導入メリットがあると」キーマンを納得させるだけのロジックが必要です。顧客態度変容のBefore/Afterをイメージ各営業資料の目的は、態度変容モデルのステップを次の段階に進ませることです。資料提示に当たって「顧客は、事前はどんな状態で、資料をみたあと、どのような状態になってほしいか(Before/After)」をできるだけ具体的にイメージしましょう。提案書のBefore/After例Before:自社商品を欲しいと思い始めている。候補の1つで他社比較をしたい。比較をするための適切な情報が欲しいAfter:資料によって、比較すべき商品の基準、メリット・デメリットが整理されている。個別提案書ではリスクポイントを事前に潰しておく本質的には、企業の顧客ベネフィットが明確であれば、稟議は通るはずです。自己保存欲求によるリスク回避志向が高い」ことを理解しておきましょう。「この提案にストップをかけうるキーマンは誰か?」「その人がリスクと感じるポイントは何か?」を探り、予めリスク・デメリットを潰しておきます。まとめ営業・マーケティングは顧客理解から始まります。適切に顧客状況を理解し、タイミングにあった最適な営業資料を用意しましょう。「ロジカルプレゼンテーション研修」では、自社課題のリアルなプレゼン研修テーマで、プレゼンテーション作成の4ステップを実践します。ロジカルプレゼンテーション研修では、付箋やA4用紙など紙を使った手書き紙芝居形式で、プレゼンテーション構成作成ワークを行います。PCを使わないことで、刺さる提案コンセプト・説得力ある提案ストーリーを持ったプレゼン資料構成作業に集中できます。ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート「机上論だけの営業研修は不要。ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』では、実顧客の研修テーマで、講師兼マーケティングコンサルタントとワークショップ形式で顧客攻略を実践する営業研修です。仮説思考ニーズヒアリングからソリューション提案・プレゼンテーション資料作成まで、コンサルタントが個別指導します。ニーズ把握から提案まで個別商談コンサルサポート』をご覧ください。「導入事例の書き方がわかりますか?」BtoB実務家の間で、最も効果的と...営業テクニックコラムまとめ9選:営業虎の巻無料ダウンロードビジネスナレッジでも一番人気の営業テクニックコラムシリーズをまとめました。法人営業ヒアリングのコツ-1回の営業訪問で全情報を...KPIマネジメントの4つのステップKPIマネジメントとは、業績の向上に向けてカギとなる要素を抽出し、それを定量的な指標として管理するしくみを指します。今回はその基本的な考え方を紹介します。「あなたはお客様のことを100%理解していますか?」多くの方は自信を持って「もちろん!」と答えるかもしれませんが、意外とそれは難しいものだと思うのです。今回は、顧客ニーズを理解するための第一歩として「顧客インタビュー」について考えてみます。「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は「営業のイノベーション」の最終稿として、Kolb(コルブ)の経験学習モデルを使って、これまで描いてきた営業プロセスを、組織のナレッジとして学習・定着させるプロセスについて考えてみます。営業のイノベーション9:セールスパーソンに求められるスキル「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、セールスパーソンに求められるスキルを取り上げます。営業が備えておくべき基礎スキルを3つの力に分解。それぞれがどのような要素から成っているか、ポイントをお伝えします。営業のイノベーション8:営業プロセスのマネジメント「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、勝てる「営業プロセス」の組織浸透に向けて、営業マネジャーがすべきことを整理してお伝えします。「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、「営業プロセス」を具体的にどう設計するのか、進行ステップ、各ステップの最終目的、Key行動、KPIといった要素ごとにポイントをお伝えします。営業のイノベーション6:営業プロセスをデザインする「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、顧客の「購買プロセス」に対応するための最適な「営業プロセス」とはどのようなものか、どうすれば強い営業組織が作られるのか、について考えます。「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。BtoBマーケティングの肝は、顧客理解-「ニーズ」と「購買プロセス」の把握にあります。このコラムでは、「購買プロセス」に焦点をあて、顧客が求めるものや関心事がどう変わるのか、考えます。「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。BtoBマーケティングの肝は、顧客理解-「ニーズ」と「購買プロセス」の把握にあります。今回は、ニーズ、そして顧客課題の見極めについて考えます。そもそも「ニーズ」とは何か、顧客のニーズを捉えるためにすべきことは何か、などを論点として取り上げています。「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、セールストークを取り上げます。商品・サービスの特徴や良さを伝えるために、いったい何をどの順番で話せばよいのか。効果的なトークスクリプトを準備するための考え方をお伝えします。「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、見込み客(プロスペクト)の評価とリソース配分について考えます。営業のイノベーション1:プロスペクトをあぶり出せ「営業の革新」をテーマに、営業のマネジメントモデルを考えるシリーズコラム。今回は、第一弾として、見込み客(プロスペクト)獲得について、ロジカル・アプローチで考えます。