質を決めるのは企業ではないもう一つ準則がある。生産者や供給者が、製品の最も重要な特色と考えるもの、すなわち製品の質が、時として顧客にとってまったく意味がないということである。メーカーの考える製品の質とは、単に生産が難しくコストがかかっているだけという場合が少なくない。顧客はメーカーの苦労には動かされない。顧客の関心は「この製品は自分のために何をしてくれるか」だけである。メーカーにとって、この事実は、受け入れることはもちろん理解することさえ難しい。それがいかに難しいかは、広告のコピーに示されている。広告の多くが、その製品をつくることがいかに複雑で困難かを強調している。停止させなければならなかった」と繰り返す。顧客の反応は、せいぜいのところ広告の意図とは逆となる。