読者になる創造と環境コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブこの広告は、90日以上更新していないブログに表示しています。夕刻、東京コピーライターズクラブの会員有志40名に映写しながらのスピーチ素材。事前に見ておき、コピーも精読して、どうしてこれらがベスト10なのかをお考えになるのも、時代を読む手がかりでしょう。★シーヴァス・リーガルの瓶を変えたマヌケはだれ?シーヴァス・リーガルの社員は、最近瓶を変えたことで、なんらかの抗議がくるのは覚悟していました。こてんこてんにやられることさえ、いとわないつもりでした。確かに最初は無茶なことのように思えました。してクラシックな瓶を変えるのか?風格のあるダーク・グリーンの瓶ですよ。ウォルター・スコット卿時代からのものらしい古色蒼然たるラベルと。「瓶型を変えなかったのが不思議なぐらいだ」とあるシーヴァス・リーガルのファンの方がつぶやいていらっしゃいましたっけ。瓶型は変わっていません。あいかわらずのずんぐりで、気どっています。そんなことより大切なこと。中味のスコッチもあいかわらずのシーヴァス・リーガルなのです。12歳より一日として若くはなく、「うまくて、時代を経たウイスキーは天国の酒」というやつです。して古いラベルを明るくしたのでしょう?いま私たちが住んでいる世が混乱の世であるからです。小さな混乱の一つに、「軽い」スコッチとはどういうものであるかということがあります。「軽い」スコッチは、色も淡いと考えていらっしゃる人がいらっしゃいます。色は軽さとは全く無関係なのです。「軽い」スコッチとは「薄められた」ウイスキーだと考えている人もいらっしゃいます。いいえ、そうではないのです。ほとんどのスコッチは86度です。本当の意味での軽さとは、スコッチらしい「口当りのよさ」をいうのです。軽いスコッチは水のようにスーツとのどを降りていきます。「くちびるのかみしめ」も起こりません。息がつまることも、たじろぎも、身ぶるいも起こりません。たくさんの人がシーヴァス・リーガルがいちばん口当りがよい(あるいは、いちばんライトな)スコッチだと考えていらっしゃいます。?1786年以来、シーヴァス・リーガルはグレンリベットのソフトなハイランド・ウイスキー(一級のスコッチ・ウイスキー)でつくられています。(1樽35ポンド以上かかります)。あいかわらず、シーヴァス・リーガルは透明な琥珀色をしています。この色なんです、瓶を変えることになったのは---。シーヴァス・リーガルを試したことのない人がたくさんいらっしゃいます。それは、この透明な琥珀色が見えなかったからです。すてきな瓶ではありましたが、古いダーク・グリーンの瓶がシーヴァス・リーガルをダークに見せていたのです。それで「重い」と言っていた人もいらっしゃったのです。レストランやバーでシーヴァス・リーガルを見たことのない人もたくさんいらっしゃいました。ダークな瓶とラベルが隠していたせいです。新しく透明になった瓶のおかげで、なにものにも邪掩されないシーヴァス・リーガルの真の姿がはっきり見えます。暖かく歓迎されてもいます。こんなふうに考えていただけば、そんなに間抜けでもないでしょう?さすが---といっていただきたいぐらいのものです。19621969年5月に、DDBのバーンバックさんが日経ホールで行ったスピーチが載った『日経広告手帳』5月15日号より。☆DDBへアカウントが移ったころに、シーヴァス・リーガルは、以前の黒め色の濃い瓶を透明な瓶に変えたのです。米国の大衆は軽めのスコッチを好みますが、色の濃い瓶は重い飲み物を連想させるからです。そこで私どもは考えました。シーヴァス・リーガルは新しい瓶にはなりました---こんなのは誰でもやることです。興味をもって、人の目を見張らせる広告をやるためには、そのような当たり前の言い方ではだめだなんです。「シーヴァス・リーガルの瓶を変えたマヌケはだれ?」これをクライアントはいやだといいました。瓶の色を変えたのはクライアントだからです。それでちょっと字句を変えてくれないかと---「シーヴァス・リーガルの瓶を変えた天才は誰?」にしてくれと。「天才といったらダメだ。客を見下していることになる。マヌケといえば消費者のほうは優越感をもって買ってくれる」それでこの広告が掲載できたわけです。このようなヘッドラインをつけることによって、どんなウィスキーが中に入っているかというボディー・コピーに自然につながった広告になったわけです。「新しい瓶に入りました、そして軽くなりました」とやったのでは人は見てくれなかったでしょう。結果をいうと、高級スコッチの売り上げは米国では落ちているが、この広告を始めてから、シーヴァス・リーガルの売り上げは3倍に上がりました。☆もう半分も飲んだのか、と主人側。半分もあるじゃない、と客。半分しかのこっていないと感じる。しかるに、友人宅を訪れて、その瓶が同じ状態だと、あなははまだ半分も残っていると安心する。優美なデカンターへ移さないほうがより優美な場合もありますよね。Yorkerもちろん、シーヴァス・リーガルなしでも生きてはいけます。そんな生き方が楽しいといえましょうか。Yorker父の日は、おじいちゃんの日でもあります。Yorkerこう、考えることにしたら。友だちが数人増えたのだって。1969ボトルのせいで、人びとはシーヴァス・リーガルを買う。思われるのでしたら、これを売ってみてください。他のスコッチよりきつく栓をしめているからなんでしょうな。『ニューヨーカー』ここんところ毎年、贈られたネクタイをお義理で締めてはいる。本音(ほんね)は---ね。『ニューヨーカー』シーヴァス・リーガルの会長は、6年目についにこの広告を出してもらえることになりました。「シーヴァスには柱脚つき台座がふさわしい」彼(会長)は私たち(DDB)に憶えきれないほど何回も説いてきました。私たちは彼に数えきれないほどそう説明してきました。会長はいつもこう訊き返したものです。「シーヴァス・リーガルは世界最高級のスコッチだ。「それはそうです」と私たちの返事はお定まり。台座に載せただけでは、世界最高級のスコッチだと人びとを説得させられない。「わかった」会長の返事はいつもこう。何年もこんなことのくり返しでした。数か月前、仕方がない、一度会長のやりたいように写真を撮らせて、私たちが言ってる意味をわかってもらうよりないということになりました。やってみると、この写真は、私たちにもあることを教えてくれました。台座に置かれたシーヴァス・リーガルは幾分古めかしく見えます。ほかのスコッチがこれをやっていたら、きっと平凡で陳腐なもののように写ったに違いないのです。MangarnoDDBによるシーヴァス・リーガルの広告を(左から右へ、上から下へ)年代順に並べました。(画像を「クリック」すると拡大します)【おまけ】DDBでVWチームでいっしょだったコピーのケーニグ氏とアートディレクターのジョージ・ロイス氏が飛び出てPKLという代理店を創設し、シーヴァスのリッチでちょっとケチな人格に、ちょいワル(好色)を加えた。「きみは、たいしたトマトだよ。2人で美味しいブラディ・マリーがつくれるよ。「あなたって好さよ、ウルフシュミット。あなたって、あれがいかすんだもの」ウルフシュミット・ウォッカは、純正でよき時代のウォッカ特有の微妙な味わいを持っています。ブラディ・マリーに使ったウルフシュミットは、勝ち誇ったトマトの味です。ウルフシュミットはひとロごとに最高の味わいです。ほんとにカワイ子ちゃん。ぼくの趣味にピンとくるね。ぼくがきみのいいところをひき出して有名にしてあげよう。「先週ごいっしょだったトマトさんとは、どうだったの?」ウルフシュミッツ・ウォッカは、純正でよき時代のウォッカ特有の微妙な味わいを持っています。スクリュー・ドライバーに使われたウルフシュミットは、オレンジを恍惚とさせます。ウルフシュミッツは、ひと口ごとに最高です。Decade---あれはなんだったのか---]その実態をあきらかにする、当時の6キャンペーンのなかからchuukyuuが厳選した作品を各10点ほど、CDに焼いたものをアップします。20日当夜には、これを映写して1960年代を眼前に再現するとともに、そのCD(原文・和訳、エピソードつき)を特別限定頒布します。購入してお持ち帰りになりたい方は、このブログのコメント欄に、今月15日までに、ハンドル名(または本名)を書き込んで予約してください。CDは、会場で代金(1000円)と引き換え。予約数しか、持参しません。当日、ご出席になれない会員の方で、CDをご希望の方は、当ブログ、2009年10月25日(←年月日をクリック)の末尾の追記にしたがってご予約ください。会員以外の方の受付は、数日後に当ブログに詳細を発表させていただきます。1はてなブログをはじめよう!chuukyuuさんは、はてなブログを使っています。ブログを報告する引用をストックしましたストック一覧を見る閉じる引用するにはまずログインしてくださいログイン閉じる引用をストックできませんでした。再度お試しください閉じる限定公開記事のため引用できません。