創造と変革のMBA当サイトを快適にご利用いただくには、ブラウザでJavaScriptを有効にしてください。お使いのブラウザはサポート対象外です。推奨のブラウザをご利用ください。東京校にて、一般社団法人G1が主催するG1ベンチャー2023※が開催された。AIの登場は、デザインの領域にも大きな変革をもたらしている。新たなテクノロジーは、デザインをどのように変え、経営ひいてはビジネスにどのような影響を与えるのか。現在、変化の渦中にいる登壇者とともに、これからの日本におけるデザイン経営やビジネスにおける生成系AIの活用について紐解いていく。メディアなどの第一線で活躍するリーダーたちが集い、議論する場。イノベーションを生みだし、強いベンチャー企業を育む生態系の構築を目指すことをコンセプトとしている。デザイン経営とは?デザイン経営とは「デザインの力をブランド構築やイノベーションの創出に活用し、企業価値を向上させる経営手法」である。経済産業省と特許庁が発表した「デザイン経営」によると、「デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活用する経営」を指す。このように、デザインをひとつの経営資源と捉え、企業価値を向上させる取り組みのことを意味する。デザイン経営は、いまやクリエイティブ業界以外にも広く取り入れられている。「当社(TERASS社)は不動産事業を営む54名ほどの組織なのですが、最初に採用したのがデザイナーでした。昔からある不動産のイメージを変えたい、というのが自分の原点であり起業した動機でもあるので、そのためにまずデザイナーという人材を採用しました。現在の組織規模になっても直接デザイン組織を見ており、デザインや文章などのアウトプットをともに作り込むなど、経営者としてコミットしています」と江口氏。「最近では、デザイン組織に深く関与する経営者も少しずつ増えてきていると思います。テスラのイーロン・マスク氏も自身でデザイン室長を兼ねており、頻繁にデザイン室に顔を出しているようです。このようにデザインにこだわりを持つ経営者は増えています」と田川氏。近年さまざまな企業で取り入れられているデザイン経営だが、“誤解”も少なくない。「私たちの会社では、デザイン思考やAIを活用し、大企業などのクライアントにブランド開発やCX開発に関するソリューションを提供しています。デザイン思考や意味のイノベーション※に関する東京大学との共同研究を、私自身が研究者として行っています。※意味のイノベーションとは?イタリア・ミラノ工科大学のロベルト・ベルガンティ教授の著書「デザイン・ドリブン・イノベーション」に登場する言葉。製品の仕様やパッケージをまったく変えることなくイノベーションを起こす方法のこと。「日本企業はウォーターフォール(上から下に各工程を後戻りしない前提で進めていく手法)を好む傾向がありますが、アジャイル(機能単位で小さくすばやく開発を繰り返していく手法)があまり浸透していません。その理由の一つが、デザインへの誤解です。日本では、デザインがまだまだ上手く使われていないといえるでしょう。デザインは、見た目を美しくしたり成功させたりするためのものだけではなく、小さく早く多くの失敗を繰り返し、ユーザーを中心に答えを見つけるためのものだからです」(久志氏)デザイン経営が重視される背景デザイン経営を重視するようになった背景として、一般に「技術進化」と「消費者の変化」が挙げられるが、とくに技術進化は大きなインパクトをもたらしている。そのような中で、従来の知見や経験だけでは顧客のニーズに対応することが困難になっている。加えて、消費者の意識や行動も変化しており、顧客体験を重視する価値観が普及しつつある。歴史ある企業やブランドの魅力だけでなく、自分が価値を感じるものや、共感を抱く商品に魅力を感じる傾向が強くなっている。生成系AIの登場によって変化が加速する技術進化のひとつとして注目を集めている生成系AI。実際にクリエティブな現場において、どのような影響が生じているのだろうか。「何かを考えることやプロトタイプの作成がとてもスピーディーになりました。デザイン経営やデザイン思考において、早くたくさん失敗することはとても重要なことです。生成系AIによって、その時間が短くなり、ユーザーからのフィードバックもすぐに得られるようになりました。これは大きな進化だと思います」(久志氏)「クリエイティビティは、0を1にする力と99を100にする力の2つがあると思っています。0から1にするクリエイティビティ、つまり世の中にない新しいものを生み出す力。これには欲望や社会の潮流、テクノロジーなどが関わると思います。99を100にするクリエイティビティもありますよね。した改善で、既存の製品やサービスの売れ行きや価格が変わってしまうようなことがあります。この99を100にする作業工程は、無限のトライアンドエラーの中からひとつを選び出すことなんです。一流のクリエイターやプランナーは、このプロセスにおける精度が高い人たちです。AIによってその速度は飛躍的に早まり、新しいコンセプトや事業の開発、最終的なデザインの選択においても大きなスピードアップが可能になりました。これからもさらなるスピードアップが期待されると思います」(三浦氏)さらに、すでにデザインにおけるAI活用の研究グループが立ち上がっているというTakram社。「たとえば、UXデザインのプロセスの中でカスタマージャーニーマップを作成する場合、まず言葉でシナリオを書き、そこに挿絵を入れていくのが通常です。この挿絵の作成は人力で、それなりに時間が掛かるのですが、AIを活用することで、シナリオに沿った挿絵を自動生成させることができそうです。デザインプロセスがスピードアップされることで、仮説検証のサイクルのスピードがかなり加速していくように感じます」と具体的な取り組みを語る田川氏。デザイン経営の効果と実践例ブランド力が向上するデザインを活用することで、企業の価値観や理念、顧客に提供したいことを表現できる。ここで言う「デザイン」とは、商品の見た目だけではなく、商品やサービスを通じて、企業と顧客が接点を持つあらゆるポイントで、一貫したメッセージで伝えることを指す。企業のメッセージが顧客に伝わることで、ほかの企業では実現できないブランド価値を顧客に伝えることが可能。顧客のニーズや欲求を深く理解し、その要求に応える製品やサービスを提供することで、顧客満足度が向上し、ロイヤルティを高めることができる。イノベーションが起こるデザイン思考のアプローチによって、顧客起点で考えることにより、根本的な課題が明らかになる。顧客の隠れたニーズや問題を見つけ出し、新たなアイデアの発展にもつながる。柔軟な発想とクリエイティビティを促進する考え方によって、問題を異なる視点から見ることができる。従来の枠組みにとらわれず、新たな解決策やアプローチが浮かび上がる可能性が高まる。その結果、課題解決や新たな価値創出につながり、イノベーションが創出される。実践例では実際に、どのような事例があるのだろうか。「ファミリーマートさんのプライベートブランド『ファミマル』のデザインを手掛けました。この取り組みでは、徹底的にUXデザインにこだわっています。お客さまが商品を間違えないようにするにはどうすればいいのか。お客さまや従業員にとって取りやすく陳列しやすい棚にするにはどうするか...など。顧客体験から逆算して、店頭のデザインからプロダクトデザインを作り直すということをやりました」(三浦氏)「明利酒類から販売している日本酒・「雨下」という茨城の酒屋さんがあります。そこの日本酒をリブランディングして、プロダクトの価格を一気に3万3000円に引き上げて販売しています。デザインによってプロダクトの価値を説得力を持って顧客に伝えることで、価格を上げるという経営の戦略です。これからの日本市場では、価格を高めるためにどうするかということを考える必要があります。強い経営を実現している企業ほどAIの代替が進む今後の不動産業界とAIの展望について、江口氏はこう語る。「不動産業界って広告に予算を投下する割合が多いんですね。その広告作成には、今後AIが入り込んでくると思っています。あとはポータルサイトで掲載される広告文も、情報を入れると最適な文章がAIによってできるようになってきています。効率化や省力化が進む中で、人間が行うところとAIに任すところの線引きを試行錯誤している状況です。教育と教養の重要性が高まる「これからはコンセプトを作る人間と世界観を実現する人間に分かれていくと考えています。北欧のファンタジー風の世界観に、近未来SFの世界観が入ったものを、ちょっと中国のニュアンスにする...といった言葉によるプロンプトを行うときに、頭の中に明確な正解の絵がないと作れないですよね。作った100個、200個、300個の世界観の中で一番美しく、ユーザーに受け入れられるものはどれか判断するには経験則が必要です。そのため、世界観を実現するデザイナーがますます重要になると思いますが、彼らには教育や教養も必要となるでしょう」と三浦氏は語る。形式知を使いこなすクリエイターが求められる「アジャイルやスクラムをやっていくには、形式知がないとできません。この時代に合った、または目的に合ったゴールを達成するための形式知を作るのが生成系AIだと思います。PR/CreativeDirector。/HAKUHODOを経て2017年独立。「表現をつくるのではなく、現象を起こすのが仕事」が信条。グランプリ/総務大臣賞など受賞多数。著書『言語化力(言葉にできれば人生は変わる)』(SBクリエイティブ)がAmazonのビジネス書ランキングで1位に。他に『人脈なんてクソだ(変化の時代の生存戦略)』(ダイヤモンド社)。『超クリエイティブ(発想✖️実装で現実を動かす)』(文芸春秋)『何者かになりたい』(集英社)など。大学での講師や、テレビの情報番組でコメンテーターなども務める。「デザイン経営」宣言の作成にコアメンバーとして関わった。ロイヤル・カレッジ・オブ・アート修士課程修了。2015年から2018年まで英国ロイヤル・カレッジ・オブ・アート客員教授を務め、2018年に同校から名誉フェローを授与された。アドバイザーなどを務める。「この世界は、もっと広いはずだ。デザイン思考や意味のイノベーションが専門。2012年に株式会社リクルートに新卒入社。SUUMOの広告企画営業として、100社以上の不動産会社を担当。2017年にマッキンゼーアンドカンパニーに入社し、戦略・マーケティングを中心とした経営コンサルティングを手がけたのち、2019年4月に不動産売買×ITを手掛ける株式会社TERASSを創業。不動産仲介のDXを通じて、満足度の高い不動産取引を増やすことがミッション。Reserved.体験クラス&説明会。