不合理であると考えるのは危険である。同じでなければならないと考えるのと同じように危険である。アメリカの主婦は、食品を買うときと口紅を買うときとでは、別人のように行動することから、心理学のたわごとが並べられている。一家のために毎週食料を買い入れる主婦は価格を意識する。五セント安い特価品があれば、馴染みのブランドも見捨てる。主婦は、専門家すなわち一家の総支配人として食料を買う。口紅をそのように買う女性と結婚したいと誰が思うだろうか。合理的な人間にとっての唯一の合理的な態度である。メーカーや供給者は、なぜ顧客が不合理に見える行動をするのかを知らなければならない。顧客の合理性に適応すること、あるいは顧客の合理性を変えようとすることが、メーカーや供給者の仕事である。そのためにはまず、顧客の合理性を理解しそれを尊重しなければならない。