(104)シェアTweetマーケティングオートメーション(MA)導入企業の増加に伴って、見込み客向けにナーチャリングメールを配信するBtoB企業が増えてきています。「期待した成果が上がらない」「成果の上がるメールの作り方がわからない」と悩んでいる担当者も多いようです。そこで、今回のコラムでは、ナーチャリングメールで成果を上げるために必要不可欠な、「ペルソナ設計」についてご紹介します。1:「ペルソナ設計」とは何か「ペルソナ」(persona)とは、ラテン語で「人格」のこと。ナーチャリングメールにおける「ペルソナ設計」とは、対象者の人物像を具体的に定義することを言います。(「何を」具体的に定義するかについては、後述します。)2:なぜ、ナーチャリングメールで成果を上げるために「ペルソナ設計」が必要不可欠なのか?では、なぜナーチャリングメールで成果を上げるためには、「ペルソナ設計」が必要不可欠なのでしょうか?まず、ナーチャリングメールにおける「成果」の定義から考えてみましょう。ナーチャリングメールにおける「成果」とは、「見込み客に態度変容を起こさせること」です。(※「態度変容」とは、「購買ステージが変わるような行動を起こすこと」)例を挙げて、説明しましょう。Aという企業では、「認知ステージ」にいる見込み客が「サービスに関連したeBookをダウンロード」したときに、「態度変容した」と判断します。(※何をもって「態度変容」と判断するかは、各企業のマーケティング戦略により異なり、カスタマージャーニーマップで定義します。)もし、Aという企業で、「認知ステージ」にいる見込み客が、ナーチャリングメールを読んだことにより、「サービスに関連したeBookをダウンロード」したら、そのナーチャリングメールは、「成果を上げた」ということになります。成果を上げるナーチャリングメール、すなわち「態度変容」を起こさせるナーチャリングメールには、以下のような特徴があります。等(※4については、メールだけの力でできることではなく、Webページとの協力が必要です。)つまり、「態度変容」を起こさせるナーチャリングメールとは、「態度変容」させたい相手の「関心」や「課題」に最適化されたメールだということです。「態度変容」させたい相手の「関心」や「課題」に最適化するためには、対象者の「関心」や「課題」を明確にすることが必要ですよね?対象者の「関心」や「課題」を明確にするプロセスのことを、「ペルソナ設計」と呼びます。ナーチャリングメールで成果を上げるためには、「ペルソナ設計」が必要不可欠なのです。3:「ペルソナ設計」で定義すべき五つの項目とはでは、対象者の「関心」や「課題」を明確にするためには、具体的に何を定義すればいいのでしょうか?BtoBメールの場合は、以下の5項目を書き出してみてください。1)どのようなリストに、ナーチャリングメールを配信するか配信リストを明確することにより、どんなことに関心・課題があるのかをある程度把握することができるからです。例)○月○日に開催された情報セキュリティカンファレンスの参加者リストに配信する場合、「情報セキュリティについての関心が高い」ということがわかる。企業規模により、関心・課題が異なる場合があるからです。中小企業では2020年4月~と定められた。残業時間の上限制限については、大手企業の方が関心が高い。所属部署により、関心・課題が異なる場合があるからです。役職により、関心・課題が異なる場合があるからです。等5)配信リストの中で、特に「態度変容」を起こさせたい対象者の購買ステージ購買ステージにより、関心・課題が異なる場合があるからです。等ナーチャリングメールを書き始める前に、上記5項目を定義することによって、より対象者に「ささる」メールを作成することができるはずです。4:まとめナーチャリングメールで成果を上げるために必要不可欠な、「ペルソナ設計」についてご紹介しました。ペルソナを明確にすることによって、ナーチャリングメールの成果が上がりやすくなります。ナーチャリングメールにおける成果とは、「見込み客に態度変容を起こさせること」ですが、何をもって「態度変容」と評価するかは、各企業のマーケティング戦略によって異なります。リードナーチャリングで成果を上げるためには、マーケティング戦略全体を理解することも重要です。(株)グリーゼでは、BtoBメール単体の設計のみならず、メールマーケティング全体の設計についても無料の自主開催セミナーでお伝えしています。セミナーでは、ご参加いただく方が持ち帰ってすぐに活用できるノウハウがふんだんに盛り込まれています。これからBtoBメールを本格的に展開したいという方も、メールマーケティングに課題を持たれているマーケッターの方も、上司の方をお誘いのうえ、ぜひ足を運んでみてください。セミナー一覧Webマーケティングや、SDGs/サステナビリティに関するセミナーを開催しています。「宣伝会議」や「デジタルハリウッド」などで実績のある講師が、事例や最新情報を語ります。軸にサステナビリティページをリニューアル!社員や学生からも支持される理由とは?~セガサミーホールディングス様~企業の「サステナビリティページ」を作ろう!サステナビリティページに必要な5つのコンテンツとは?サステナビリティ推進担当者の7つの仕事とは?無料配信メールマガジングリーゼでは、コンテンツマーケティングに関するメールマガジンを配信しています。