読者になる創造と環境コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブこの広告は、90日以上更新していないブログに表示しています。2009-02-28[効果的なコピー作法](10-2)コピー作法アート・コピー会談(セッション)について、繰り返し、繰り返し----いまPDFしていて自分でもくどいと思うし、日本の広告クリエイティブ仲間ではすでに常識になっているのに----とお思いでしょうが、46年前、ぼくのこのシリーズが出るまで、日本ではアートディレクターのほうが主導権をもっているような見解がもっぱらだったのです。いった東京アートディレクターズ・クラブのメンバーである重鎮がいらっしゃいました。東京アートディレクターズ・クラブは、いち早く米国の広告クリエイティブ界を見学してきた新井静一郎(電通)氏とか今泉武治氏(ミツワ石鹸)などの提唱で結成されていました。広告は、アートディレクターによってデザインされるべきだという考え方が広められたのです。東京コピーライターズ・クラブ(当初はコピー十日会)の結成は、それより数年遅れて渡米、実情見聞をしてきた村瀬尚氏(森永製菓)らが主唱して結成されました。DDBなどのすぐれてクリエイティブな広告代理店は、アートディレクターとコピーライターは対等の立場で広告をつくっている----と主張する必要ががあったし、正しく理解されなければ----という思いにつきうごかされていたのでしょう。できっこありません、だれひとり----電報を無視しません。した反応がほしかったら,電報をおうちなさい。(つづき)Q.ことしの受賞広告について、スターチ社のデータがありますか?A.まだ、ちょっと早すぎますから----スターチ社のものはありません。ウエスタン・ユニオン社のキャンペーンについてのデータがあります。それによると、このADC展で受賞した広告がよく読まれる広告であることはわかっています。ボウルズ社からの報告によると:メダルを受賞した「無視してごらん」の広告は、掲載されたどの雑誌でも、その掲載誌の第1位を得ています。このキャンペーンは、21点の広告からできていますが、そのうち、単価あたりの注目率で第1位を得たものが15点、第2位は3回でした。注目率がその掲載誌が第1位を得たという資料はありませんが、このキャンペーンが精読率の点で大成功を収めたことは間違いありません。ふつうの広告の単価あたりの注目率を100として、ウエスタン・ユニオン社の広告のいくつかは、524、500(3回)、462、389、387、380----で、最低のものでも146でした。これは『タイム』誌に掲載されたものでしたが、それでも平均よりも46%も高く、しかも同誌の中では第4位でした。このキャンペーンがひきあいに出されています。この評をよく読んでみますと、この回の合言葉であった「アングラフィック」を、もっとも的確に表現した広告がウエスタン・ユニオンの広告であったのだろうと想像されます。この時の審査評の一部は、第4章「コピーの現覚化」の章でも引用していますから、もういちどあわせて読んでいただきたいと思いますが、要するに「アイデアそのもの」という、最近のニューヨーク派の広告の傾向を、この広告によって、私たちほ知ることができるのです。NY-ADC展の審査員たちは、こうも言っています。「雑誌広告に必要なものは、よりすぐれたへッドライン----最高の広告がもっているような、鋭いコピー(かならずしも長いとは限らない)が必要です。ストーリーもレイアウトも、ビジュアルな目をもったライターの、すぐれたヘッドラインによってよくなります」(注:米国では雑誌が全国媒体。ボウルズ社のフォーブ氏がビジュアルな目をもっているのかどうか、私は知りません。も氏の手紙から受ける印象では、氏がアートディレクターとよく協力してこの広告をつくったことだけはわかります。した広告のつくり方、すなわち、アートディレクターとコピーライターの相互協力について、DDBの副社長兼アートディレクターであるW・トウビン氏は、こう語っています。アカウント・エグゼクティブが制作部門に広告の問題をもってくる。その間題をアートディレクターとコピーライターが同時にきく。両者間のやりとりが起きる。それが終わってみると、決められたアイデアは、いったいだれが先にいい出したものやら、わかる人はいない。アートディレクターがヘッドラインを考えたかもしれない。コピーライターが絵の扱い方を考えたかもしれない。