大手旅行業の価値をそのまま当てはめるのは良くないです。地域づくりを行っておりますから、それだけの労力がかかります。大手旅行会社の手配をするだけで10%ならば、営業以外地域の調整に倍以上の時間がかかるので、それなりの利益率を持たせる必要があります。原価率の高い商品もあれば低い商品もありますが、複数の商品をセットにすることで、トータルとして粗利30%をクリアできるようにしています。受け入れをしてくださった方々の費用は絶対に下げずに、いかに相手側に支払っていただくかが重要で、通常、旅行業者の手数料率は5~10%が相場ですから、かなり高いと言えるでしょう。業務量からすれば当然の内容ではあります。事業計画書を作成する段階で、小規模のDMOの運営を継続していくためには“粗利3,000万円”が必要だということはわかっていました。仮に3億円の売上があれば粗利10%でも事業として成り立ちますが、ハードを持たずにソフトだけで稼ぐDMOが年間3億円の売上を上げるのは至難の業です。1億円の売上で3,000万円を稼げる粗利率が30%というわけです。DMO...―具体的にどのように付加価値を高めてらっしゃるのでしょうか。付加価値を高める努力は、目に見える点ばかりではありません。私たちの農家民泊に協力してくれている農家は、すべて“簡易宿所”としての営業許可を取得しています。取得にあたっては、保健所による水質検査や消防署による防火安全対策の検査などが必要となるのですが、リスクマネジメントの観点からは不可欠です。私たち自身も宿泊スペースのチェックを行うことでサービスの質を担保しているほか、農家の方々向けに講習会を開催し、運用上の注意点について細かく説明しています。講習会の開催は、農家の方々同士の“ヨコのつながり”をつくることにもつながります。定期的に顔を合わせることで仲よくなって、おしゃべりの中で「こんなことをしてあげたら子供たちが喜んでくれた」などの情報交換も生まれます。した交流がモチベーションアップにつながるのです。顧客向けの心配りも欠かせません。来ている方々へ、すこしでも良い思い出作りをするための手法を実践するのです。―コロナ渦を経て、大田原への来訪者数にはどのような変化があったでしょうか。その間に、ポストコロナに向けて取り組んでいた事柄があればご紹介ください。大田原ではこれまで、教育旅行を目的とした農家民泊がメインでした。内訳は、約6割が国内の子供向け個人ツアー、2割が国内の学校・団体ツアー、残り2割が台湾などアジア各地の学校のツアーです。2019年時点で年間の観光交流人口は約9,000人、宿泊数は約6,000泊でしたが、コロナ禍で2020年には1割程度まで落ち込みました。今年は約5割程度まで回復し、海外からの長期滞在の予約も少しずつですが入り始めています。2021年からは、地域のブランディングを目的として“光のイベント”という催しを始めました。これは、提灯や和傘を活用して500mほどの通りをライトアップし、参加者がスカイランタンを打ち上げるイベントなのですが、一夜に4,000人以上の方が集まりました。有形文化財の建物をリノベーションしたホテル“飯塚邸”を活用して、ワーケーション利用者を増やす取組も行っています。―現在、プロモーション活動はどのように行っているのですか?現在は、FIT(海外個人旅行)をターゲットとしたプロモーションに注力しています。具体的には、海外のインスタグラマーやユーチューバーに向けて情報提供を行い、密な関係性を維持するということですね。先ほどお話しした光のイベントの開催や飯塚邸のオープン時にはファムトリップに招待して、現地向けの情報発信をしてもらっています。先日は、こうしたインフルエンサーたちの交流を通して、英語ライフスタイルマガジンから取材依頼を受け、特集記事で大田原を紹介していただきました。観光プロモーションというと、お金をかけてポスターやパンフレットを作ってという昔ながらの方法がイメージされますが、密な人間関係を構築して“大田原のファン”を増やすことで、お金をかけなくても効果的なプロモーションはできると考えています。このように、ネットワークや機動力を活かしたプロモーションこそ、DMOの特質と言えるのではないでしょうか。―今後に向けて、現在検討中の新規プログラムやプロジェクトがありましたら教えてください。今年度、新たに取り組む事業は2つあります。ひとつは“日本版アグリツーリズムの本格スタート”です。これは、農家自身が投資し、空き家、蔵をリノベーションしてFITが長期滞在できる宿泊施設をつくるもので、現在、数件の農家さんが2023年春のオープンを目指して準備中です。欧州では農村にある宿泊施設に1週間~1か月間滞在し、そこを拠点に周辺の観光名所を巡る“アグリツーリズム”が浸透しています。大田原も、車で1時間ほど走れば日光があり、那須にも近い。観光資源が豊富なエリアです。欧州のFITをターゲットに、“日本版アグリツーリズム”を浸透させていきたいと思っています。ひとつは“関係人口の創出”です。地方の課題解決ビジネスを始めたいという人や、アグリツーリズム事業に参加したい人、大田原のファンとして年に何度か訪れながら情報発信してくれる人など、多様なスタイルで大田原に関わってくれる人を増やしていきたいですね。―グリーンツーリズムに取り組みたいと考えている全国の自治体、DMO関係者に向けて、アドバイスをお願いします。ひとつは“誰が顧客なのか?”を見誤らないことです。残念ながら多くの地方自治体やDMOの方々が、この点を理解していないように感じます。グリーンツーリズム事業にとって最大の顧客は、地元の農家の方々です。受け入れ先となる農家の方々が、いかに高いモチベーションでお客様をお迎えしてくれるか......。このことが、お客様の体験価値を高め、「また来たい」と感じさせてくれるのです。ひとつは“農家の方々と現場でいかに親密な関係をつくるか”です。農家向けの講習会や懇親会などを通じた交流はもちろん、日頃から現場を訪ねて、互いに心の通った、顔の見える関係をつくることがとても大切です。日本のグリーンツーリズムは、大きなポテンシャルを秘めています。豊かな田園地帯を、世界から人を呼べる観光地に変えるべく、ともに頑張っていきたいと思っています。