日本人にとって焼酎は「食事と一緒に飲むもの」。米国人は食事と一緒に飲むのは醸造酒(ワイン、日本酒、ビール)であって、蒸留酒(焼酎やウィスキー)はバーで飲むものでした。日本は焼酎を水や果汁ジュースで割ってチューハイで飲みます。米国ではこんな習慣はなく、別の酒とかけあわせるカクテルで飲みます。日本は「割る(÷)文化」、米国は「ミックス(×)文化」だったのです。知らぬ間に「文化の押しつけ」をしていたわけです。「これでは売れるわけがない」と気づき、全米各地のバーで取り扱ってもらうように働きかけました。ここで問題になったのが、焼酎のアルコール度。焼酎のアルコール度は25%です。食事と一緒に楽しむためなのですが、バーに並ぶ蒸留酒(ウォッカ、ジン、テキーラ、ラム)は40%以上。25%だとカクテルにした場合、他素材に負けてしまうのです。そこで三和酒類の米国チームは本社と交渉し、2019年に43%のカクテル向け焼酎を開発。いいちこの販売量は米国進出の9年間で1.8倍になり、コロナ禍を経て焼酎の認知も進み始めています。以上をまとめると、『いいちこは、米国の飲酒文化に合わせて、バーを攻めるために、アルコール度が高い商品を開発した』というわけです。1950年代初めまで日本には300万人の米国人がやってきて、日本の醤油の味を覚えました。そこでキッコーマンは1957年に米国サンフランシスコに販社を設立し、活動を開始。肉と醤油の相性の良さに注目し、スーパーマーケットの店頭で醤油をつけた肉を焼き試食するデモストレーションを行い、さらに醤油を使ったレシピも開発や、レシピカードを醤油につけて売る、といった活動を繰り返し、浸透を図りました。そんな活動の中で、日本の「照り焼き」を由来とする「Teriyaki」料理が注目されたりして、米国向けに醤油が現地化していきました。米国では醤油を「ソイソース」と呼びますが、いまやキッコーマンは「ソイソース」に変わる普通名詞になっています。以上をまとめると、「キッコーマンはじっくり時間をかけて米国人の行動を変容させた」ということです。日本で醤油の味を覚えた米国人が300万人いたことです。その市場にはない画期的な商品を投入する際には、その技術の素晴らしさをアピールするだけでは、たいていは失敗します。「いかに顧客の行動変容をスムーズに起こすか」も必ずあわせて考えていく必要があるのです。御社の画期的な新商品は、お客様の行動変容もしっかり考えているでしょうか?■当コラムは、毎週メルマガでお届けしています。2024-10-14高級カメラをしのぐスマホ。2024-10-05ドーナツ市場に再挑戦するセブン。