キッコーマンが成功し、いいちこが当初失敗した理由は「行動変容」Tweetここは南海の孤島。島の住民は誰も靴を履きません。靴会社にとって、これは大きなチャンス。住民が靴を履けば、足が傷ついたり痣ができることがなくなるからです。私たちビジネスパーソンは、こんな状況に出会うことがよくあります。「自社の技術で、これまでの市場にない画期的な顧客体験ができる商品を開発した」という場合です。この商品を使えば、お客は全く新しい体験ができます。いった商品は、成功しやすいように見えます。「さあ、あとは靴を市場に出すだけだ」と盛り上がります。残念ながら多くの場合、こういうパターンは失敗に終わるのです。2007年の3Dテレビ。「映像が画面から飛び出して立体的に見える」という3次元ディスプレイがウリで、3Dテレビ用番組も制作され、一時期の家電売場を席巻しました。立体的に見るためには専用メガネが必要だったのですが、多くの人は裸眼で見続けたために普及せず、2017年には市場から消え去りました。1996年のAPSカメラ。「撮影データを記録でき、フィルムカートリッジもカメラも超コンパクト」という世界標準規格の新しい写真システムがウリでした。技術的にはなかなかの優れモノでしたが、多くの人は使い慣れた35mmフィルムを使い続け、間もなくデジカメも普及し、市場から消え去りました。いった画期的な商品が失敗しているかを解明したのが、2022年に刊行された「イノベーションの競争戦略」(内田和成著)です。本書で内田先生は、国内外のイノベーション事例を1000件近く調べた末に、こんな結論を提示しています。『世の中に存在しなかった画期的な発明やサービスは、企業におけるイノベーションの必要条件ではない。それよりも新しい製品・サービスを消費者や企業の日々の活動や行動の中に浸透させることこそがイノベーションの本質である』つまり市場にない全く新しい商品が定着するには、顧客の行動変容を起こさなければならないということです。人は、なかなか行動を変えようとしません。画期的な商品が、なかなか成功できないのです。『「商品を出せば、お客は飛びつき、行動を変える」と安易に考えてはいけない』ということです。行動変容を起こす仕掛けを考えなければならないのです。すればいいのでしょうか?ここでは二つの対策を、事例をご紹介したいと思います。時間をかけて顧客の行動を変容させる(順番に説明しましょう。行動変容を最小化して、顧客に合わせる(いいちこの挑戦)麦焼酎「いいちこ」の三和酒類は、2014年に米国法人を立ち上げ、米国市場進出に挑戦中です。米国人は、そもそも焼酎そのものを知りません。日本国内では、焼酎は居酒屋か日本食レストランで飲まれています。そこで当初、三和酒類の方々は「焼酎の主戦場は米国でも居酒屋か日本食レストラン」と考え、日本食レストランと居酒屋で販促をかけました。結局日本人しか飲まずに実績は横ばい。米国人が日本食レストランで焼酎を飲んでも、顔をしかめて「うわ。