Ladyknows・辻愛沙子さん「共感ではもう語りきれない。Ladyknows・辻愛沙子さん「共感ではもう語りきれない。Ladyknows・辻愛沙子さん「共感ではもう語りきれない。人を動かす“応援経済”のクリエイティブ」#PR3.0#ダイバーシティINDEX企業や団体が自ら行動を起こし、社会を巻き込んでいくキャンペーンを目にすることが増えてきました。しているようにも見えます。Communityは、そのような「巻き込み型の関係構築」について思考を深めるために、ある人物を訪ねました。それは、arcaのCEO/クリエイティブディレクターを務める辻愛沙子さん。タピオカドリンクの人気店「Tapista」を手掛ける他、女性の生き方や働き方をアップデートすることを目指したプロジェクト「Ladyknows」も推進中です。2019」では、新しい婦人科検診のモデルを提示する「ワンコイン・レディースドック」が話題に。通常で1万円以上かかる検査を、企業マーケティングの場として活用することで、わずか500円で受診可能にする試みでした。ここ数年、PR業界でもキーワードになってきた「インフルエンサー」の変化から、“共感”の取り扱いに至るまで......言葉たちの再解釈が始まります。Tsuji1995年生まれ(23歳)。慶應義塾大学SFC/中高時代をイギリス・スイス・アメリカで過ごしアート制作を精力的に行う。大学入学を期に帰国し、慶應大学SFCに入学。2017年4月株式会社エードット(カラス)に入社。コミュニケーションなど幅広い領域を手がける。F0/F1層を得意としたブランド・企画クリエイターとして「思想と社会性のある事業作り」と「世界観を重視した作品作り」の両軸で活動するクリエイター。PRに限らず、コミュニケーション領域の現場では「何を言うかより誰が言うか」という一つの流れがあります。インフルエンサーの活用ですが、辻さんからはどのように見えますか。愛沙子さん(以下、辻):これまでのインフルエンサーを言い換えると「演出を発信する人たち」でした。Instagramできれいに見せたり、可愛くおすすめしたり。それで自分が消費される感覚に、発信者側も気づきはじめてきたんです。今はそこから、発信者が個々に抱く「思想」や「考え」、「価値観」に対しても、発言の責任を持つようになりつつあります。ソーシャルグッドの追い風も来て、社会文脈への姿勢や活動と自己ブランディングが共存する時代になり、取り組む人も出てきた。この発信者の変化は、まさに転換期だと思っています。企業としてインフルエンサーと向き合う場合も、その変化は踏まえたいですね。辻:PRの文脈に落とし込むと、大衆や民衆と、企業や行政も含めた「権力」との間に、発信者がいる図です。企業は発信者が「どのような発信をするのか」に、より着目しておく必要があります。私個人も含め、大衆や民衆が誰かをフォローするとき、ファッションやスタイルやビジュアル、仕事や作品などの活動内容だけでなく、「思想」や「スタンス」を見るようになっています。フォロイーとフォロワーの間に起きる関係だけでなく、そのフォロイーが、さらに誰をフォローしているのかという上流にさかのぼって支持するような流れも起きていますね。今までのインフルエンサーマーケティングでは「何人にリーチできるのか」に主眼を置いてキャストを選定していた結果、結局はフォロワー数で判断されるようなことも多かった。それがちょっとずつ、思想やスタンス、あるいは「世界観」がパワーを持ちはじめて、そこにフォロワーがつく流れが始まりつつあるので、時代としてもフォロワーありきでキャスティングするのはナンセンスだと評されてしまう。その現状を表すなら、私は「応援経済」という言葉がすごく近いと思っています。辻:「自分たちはどの文脈を応援するのか」を表現していく時代になっていくと見ているんです。ジェネレーションZ(Z世代)でも圧倒的に個性が立っているkemioさんの著作に『ウチら棺桶まで永遠のランウェイ』がありますが、「ウチら」という言葉が入っているのは、とても象徴的といえます。半径5mの「ウチら」の中だけで完結する世界観や感覚がありながら、一方でジェンダーや環境問題など社会に対しての危機感も感じている。クローズな情緒的部分と、とてもオープンな課題意識の両軸を持っている世代なのでしょう。その両軸が、消費行動や経済活動でも駆動していると。辻:クローズな部分でいえば、「ウチら」的なアパレルブランドが、Instagramのストーリーズを活用し、お客さんへ欲しいものを直接問いかけて作るというコミュニティのような事例がありますね。Z世代はハッシュタグ「#PR」も当たり前に目にしてきた世代なので、そのタグだけで拒絶したりしません。宣伝したいものと発信者がフィットしているかを文脈で読み取れる世代です。インフルエンサーを発信のツールとして捉えるのではなく、お互いの思想や世界観がマッチしているかどうか、恋人や友人同士のように相互理解をした上で、Win-Winな関係を築いていくべきなのだと思います。企業側は自分たちに、個に光をあてる場や力を持っているという大前提を自覚し、主語を自社ではなく個に当てるという意識改革をする必要があるのではないでしょうか。つまるところ、インフルエンサーマーケティングにおいて、大企業はプレイヤーではなく支援者という立ち位置なのだと思っています。「私たちは〇〇だ!」という言葉からではなく、「私たちは〇〇を応援する」という文脈でその企業の色が消費者に伝わっていく、そう言う時代になりつつあります。応援経済の事例があれば教えてください。辻:2018年9月に実施された、アメフトのコリン・キャパニック選手を起用したナイキの広告は好例です。キャパニック選手は試合中の国歌斉唱を拒否して、有色人種への差別に抗議の意を表しました。ナイキは差別への講義を直接的に発信するのではなく、彼を応援していることそのものがメッセージになるわけですね。反発も起きましたが、発信を支持したミレニアル世代の購買によって、当時のナイキは史上最高値の株価を記録したといわれます。Ladyknowsが先日行った婦人科検診に関するイベントも、日本生命さんがスペシャルサポーターに入ってくださっています。マス向けのダイレクトなコミュニケーションだけではなく、社会へのメッセージや社会課題へのアクションを起こしているLadyknowsを“応援”することで、顧客層でもある女性たちへの向き合い方や姿勢を、より温度感を乗せて伝えていくという文脈です。辻:だからこそ、インフルエンサー、クリエイター、プロジェクトも含め、「ウチら」の世界観や社会文脈、あるいは思想といったものを持たない「フォロワー数だけが多い人」は、どんどん淘汰される時代になるとも思っていて。他からのトレースではなく、自分自身の思想やスタイルを貫いているかどうか。厳しく言えば、社会にそれを見抜く審美眼が身についている時代なのではと思います。いった芯のある人たちが活躍していく時代になっていくのではないでしょうか。その上で、個人も企業も取り巻く応援経済の流れが、もっと来るはずです。近年、“共感”がキーになることも多かったですが、応援経済でも同様でしょうか?辻:共感の「中身」について、もっと考える必要があると感じています。私が伝えたいのは、共感でも“agree”と“understand”は明確に違うことです。お母さんが小学生の子どもに「今日は学校で何があったの?」と聞くのは、「アクション」や「文脈」の両方を含んだ質問といえます。アクションには一応の正解と不正解がありますが、文脈に正しさは存在しません。辻:先ほどの質問に対して子どもが「クラスメイトを叩いた」と答えたとします。そこで起こりがちなのが、その事実だけを聞いて怒ってしまうこと。すると子どもは、その背景にある文脈、感情や思考までもが一括りに怒られ、否定されたと感じてしまいます。アクションとして人を叩くことは教育上“agree”はできないので、ダメだと教えること。その上で、文脈として腹が立ったことや悲しかったことを“understand”して受け止める。アクションの是非とは別軸に、その文脈による感情や思考には正解がないし、誰も侵害できない物であるという認識をすることが大事なんです。今は「共感」でも、“agree”と“understand”を一括りにしているから複雑になってしまうんです。応援経済で大事なのは「“understand”できるけれど、“agree”はしない」というサイクルを上手につくること。人間は、否定される事や理解されないと感じると余計に反発や分断したくなる生き物です。アクションに“agree”できなくても、相手がそう感じた文脈は“understand”すること──その棲み分けが上手くできれば、多様化社会の中で意見やアクションが100%賛同できない相手でも、分断を生むことなく相互理解へと繋けられるのだと思います。応援経済には文脈への高い意識が求められるのですね。辻:お客さんと企業の関係も同じです。複合的な面があって当然ですし、必ずしも“agree”できなくても、文脈を見れば“understand”できることはある。私は「みんな違って、みんないい」という言葉があんまり好きじゃないんです。「いい」という時点で、そこに“agree”という評価軸があるから。「みんな違うよね」「そりゃそうだ」とドライなくらいがいいなって。ミレニアル世代/Z世代はその感覚を持つ人が多いんじゃないでしょうか。それ以上の世代になると、ある“agree”のもとに一丸となって努力することで事業も国力も成長したバブル前世代。言い換えるなら、ダイバーシティではない結託によるパワーを持っていたのだと思います。辻:ただそれも、文脈の話で考えれば、その時代においては結果的に効いたという“understand”は可能ですよね。上の世代からしても、これまでの文脈があるから“agree”はできないけれど、年下の世代に対する文脈は“understand”した、とはなれるはず。一つ大切なのは、「“understand”できるけれど“agree”はしない」場合は、相手に踏み込みすぎてはいけないことです。そこで過干渉するから分断が生れてしまうんです。これは難しくて、私も起こしてしまう度に反省しています......。PRとも関係のある視点です。PRには「合意形成」の側面がありますから。辻:PRでもブランディングでも、広めるための技術や戦略はある程度まで一本化できますよね。今は合意の面では「向かうべき旗の立て方」が、とても難しい課題です。Ladyknowsは「Ladyknows」というプロジェクトであり、「辻愛沙子」と同一ではありません。チームが向かうべきは「辻愛沙子の思想」だけではない場所だと思っています。旗の立て方は「思想」だけに依存せず、「問題」や「アクション」、「世界観」など、主観によってブレない具体的なものにするほうがいいと考えます。?辻:思想で旗を立てると、実際のアクションは同じように見えても、スタートとゴールが異なる人が集まったりするので、結果的にチーム内部で分断が生まれやすいんです。「スタートとゴールの捉え方」がケースバイケースであるのを前提として知っておくのは大切です。それだと同じ主義を持っていても、方法や態度に違いが出てきますね。辻:「反差別体制」や「ポリティカル・コレクトネス」という旗印でアクションを起こしている人たちであっても、スタートとなるプロジェクトのルーツは異なり、どういったゴールに向かいたいのかも全然違うわけですから。そこで結局出る答えは「社会において、正解や正義は一つじゃない」に帰結します。その前提があった上で、それぞれの見解を話し合い、違いを理解することがとても大事。それを話すのは「リアルな場」が最適だと思っています。ネットやSNSだと、本人たちの関係性を抜きにして、発言内容だけで外部が判断したり、対立構造を見出したりしようとする人もいます。私も体験したばかりで、その反省もあるんですけどね......「“understand”したけれど“agree”はできない」という感覚も、リアルのほうが伝わりやすいはずです。Ladyknowsでも同様の動きをされていますか。辻:Ladyknowsのチームにも、反差別的な立場を取る人や、もやもやとする社会に対してのアクションの仕方がわからない人など、色々なモチベーションやスタンスの人がいます。いった人たちに、まずは「辻愛沙子の思想」から社会への怒りを伝えたり、問題を提起したりすると、「なるほど!」とリアクションが起きる。そこから「対話」が生まれ、解決のための具体的な議論につながります。アカデミックかつストイックに、フェミニズムやジェンダーに向き合ってきた人でないと、そういった社会問題について発言や行動を起こしてはいけない、という風潮をなくしたいんです。辻:フェミニズムもジェンダーも、そしてその他のありとあらゆる社会問題は、特定の知見のある人たちだけのテーマではなく誰にでも関係のある事柄。入り口のハードルを下げて一人でも多くの人が自分ごと化するムーブメントを作っていきたいと強く思っています。いった意味でも、思想ではなく解決したい「問題」を旗印にしたほうがチーム内においても分断が生まれづらくなります。今回行ったイベントでは、婦人科検診率が上がらないことを「問題」に、それをワンコインで可能にするという手段でアップデートするのがテーマでした。「問いから始めよう」とも言えますか?辻:そうですね!ただ、そこでも「スタートとゴール」は意識すべきです。フェミニズムひとつとっても、原体験が「#metoo」的なところに色濃くあるのならば、同様の事象に対する防衛本能は当たり前に働きます。すると、どうしても相互理解が生まれにくい環境になったり、マクロ的視点で向き合ってきた問題がミクロ的問題に紐づいて、本来のアクションの目的を見失ってたりすることも少なくありません。それも防衛本能が働き、傷ついた自分をしっかり大切にできることは、原体験を持った当人にとっては正しい構造ですし、「女性たちが同じような体験をしない社会」や「女性が侵害されない社会」という大義がゴールになっていることが多くあるように思います。私は、個人としては歴としたフェミニストです。そのうえで、個人を超えた仕事や人生の中でのアクションという意味でいうと、フェミニズムだけでなく「インディビジュアリズム(個々の尊厳と自由を尊重すること)」がきちんと機能する不均衡のない社会を作っていきたいという意思が強くあります。辻:私は「女子大生“なのに”クリエイティブディレクター」という取り上げ方をよくされてきたのですが、自分をカテゴライズされることや、あるカテゴリーにおいて消費されることに違和感を覚えたんです。ジェンダーバランスよりも「個」に対する侵害に対しての強い違和感から、インディビジュアリズムにたどりついたんですね。Ladyknowsも広い意味でのインディビジュアリズムの実現を目的に始まっていて、必ずしもフェミニズム“だけ”を考えるためだけの場ではないんです。女性たちだけでなく全ての性別の方々の相互理解と連帯を大切にしています。掲げている「女性を知る。