飲食を辞める始めるときのブログ飲食店を希望を持って始めたり順調に多店舗化したり、内装設備に費用がかなり掛かります。その投資を回収できます。社内で売れている商品と比べて、この商品のどこがいけなかったのか。服が体に張り付いているラインがダメだったのではないか、首回りの抜け感が伝わらなかったのではないか、といった仮説を立てました。他の部署がやっていないシルエットをやってみようということで、情報収集を始めました。店頭にも足を運んだところ、縦長ではなくて、ちょっと横にふわっと広がるシルエットが売れていることが分かってきました。作はふっくらした感じにしました。前作のダメだったところをそぎ落として、いいところをプラスしたのが以下のモノになります。30位以下だったのに対し、新作は1位になりました。データを分析して、売り上げがアップしたケースを教えてください。当社のなかで、「春に綿100%の服が売れる」というデータがあります。ラナンはまだ手を出していない領域だったので、やらなければいけません。いうわけで、綿100%の商品を発売したのですが、あまり売れませんでした。うーん、よく分からないなあ。テーマごとに担当が割り当てられていて、「昨年は何が売れていたのか」「今年は何が売れそうなのか」といったことを考えています。来年の秋は何が売れそうなのか。自分たちの想像力には限界があるので、そうした情報については取引先の人や専門家に話を聞いています。案をしてもらって、「このままでは難しいけれど、こうした形にするとラナンに落とし込めるのではないか」といった話し合いをして、企画を進めています。通販をしているので、どういったモノが売れているのか。柄などすべてのデータが残っているので、数字面から検証しなければいけません。50%で売り上げが決まる」と言われているので、色がダメだったのか、モデルさんが合わなかったのか、といったことも分析しなければいけません。2なぜ売り上げが伸び続けるのかラナンのメインターゲットは30~40代の女性。この層をターゲットにしたモノやサービスは溢れているのに、なぜ売り上げを伸ばし続けているのか。性の心をガッチリつかんでいるのかもしれない。そこで、ラナンでカタログ編集などを担当している栗生澤由紀さんに、ファッションを魅力的に見せる編集術を聞いてきた。ビジネスオンラインの土肥義則。栗生澤さんはラナンでカタログ編集を担当されているんですよね。白いことになっている。手のニッセンや千趣会が苦戦する一方で、埼玉県上尾市に本社を構えるベルーナが好調なのだ。紙のカタログって、信じられない」と思われたかもしれないが、伸びに伸びているのだ。10.9%増の1460億円。18年3月期も同9.6%増の1600億円を見込んでいる(通販事業でEC比率は2割ほど)。ベルーナが発行するカタログの部数は約3600万部(前期比5%増)。紙離れに悩んでいる出版関係者からは「うらやましい」といった声が聞こえてきそうだが、いまも発行部数が増えているのだ。直近3年間で最も成長しているのは、12年4月に創刊した「ラナン」。円、32億円、43億円、62億円と右肩上がりで伸ばしているのだ。13これからの10年が楽しみ2015年12月には、「作家が世界に出るための架け橋になりたい」と、台湾にも雑貨店を出店。ある日、同社のフェイスブックのフォロワー13万人のうち、2割が台湾であることに気づいたことがきっかけだという。今後同社が海外の作家を呼んだり、海外でイベント開催する足がかりとする狙いもある。自分たちの言葉で、自分たちが愛するものを伝えていく」ことをしていきたいと考えていたときに浮かんだものだそう。来約10年、さまざまなコンテンツ編集を通して「自分たちが愛するもの」=「作り手とその作品」の発信にこだわってきた同社。10年はどのような「編集」で私たちを楽しませてくれるのだろう。「ほっこり系」の暮らしにあこがれる生活者としても、編集業に携わる者としても、目が離せない。店舗・書籍」という3事業体制ができていったが、これらはすべて作り手支援として機能している。作り手にとって、イベントは直接ファンと出会える場、店舗は作品を売る場、書籍は作品や思いを伝える場となっているのだ。売り上げ比率は、3.5:5.5:0.5。前年期比142%と伸びている。頃は、新たな販路も強化。所を設立し、ECにも注力し始めた。11作り手に寄り添い続けた10年そして2008年4月、独立して妻の渡辺洋子さんと手紙社を設立。「当初は家賃の問題で選びましたが、もともと自分がいる場所を自分の手で面白くするのが好きですし、『中心じゃなくてもいいんじゃない?』というメッセージも込め、調布にこだわっています」。1回「もみじ市」を開催した。誌の編集長を同時に務め多忙を極めていた頃のことだ。「当時『アルバム』ばかり作っていたから、お客さんの顔が見える『ライブ』がやりたくなったのかも。来場者は600人でしたが、達成感でしばらくは放心状態でした」。人の社員は編集(主にイベント担当)、雑貨、カフェと部署は分かれているが、全員が「編集者」という意識で仕事をしている。店舗担当が雑誌を作り、編集担当が店頭に立つことも。編集対象ではない」という姿勢は、北島社長が歩んできた道のりと関係がある。クラフト作家などへの取材が多かったことを機に、作り手やその作品に強く魅了されたという。8メディアだけが編集の対象ではないイベントの利益率はいいという。)を取り始めたことも大きいようだ。場料を取る前例がなく、かなり悩んだそうだが、ここでの決断が今につながっているという。同社は、イベントのほか、カフェや雑貨店を6店舗運営しており、オリジナル雑誌の制作なども行っている。興味深いのが、「編集チーム」を名乗る点だ。「バンドでいうと、雑誌作りはアルバム制作と同じで、イベントはライブと同じ。「いいエネルギー」は、その場に身を置くとよくわかる。化祭や体育祭に仲間と夢中で取り組んだ高校時代をふと懐かしく思い出した。お目当てのお店がなくてもついつい財布のひもが緩んでしまったり「また来たいな」と思うのは、その場の活気や幸せな空気感の後押しもあるからなのかもしれない。日来場した客から寄せられる声で多いのは、「“参加”してきました!」という言葉だそう。「『行った』ではなく、『参加』なんです。6作り手が喜べば、間違いないさらに、選んで終わり、ではない。三脚でイベントに臨む。出店者が北海道など関東圏外に在住でも、できるかぎり直接話を聞きに行くそうだ。士のつながりの場も作る。「ここまでする主催者はいないのでは」と、北島社長。とことん出店者に寄り添う理由について、こう語る。「作り手が喜べば間違いない。一流の作り手がいいエネルギーを発してくれれば、イベントの場もいいエネルギーに満ち、お客様も喜ぶ。作り手とお客様の喜びが、手紙社の喜び。係を大事にしています」。5若手でも実力ある作家だから、全体のレベル感が違う。リアルでもネット上でもクラフト系マーケットは、誰でも出店できるケースが多い。そのため、特に目の肥えた客は「なんかダサい」「自分で作ったほうがマシかも」と感じるような品質のモノに出くわすことも少なくない。同社のイベントは同社が選りすぐったプロばかりの出店。気に客の注目を集めたという金工の「Ren」のように若手でも実力ある作家が出店している。会える信頼感や期待感が持てるから、ファンは夢中になるのだろう。4クラフト作家を中心になぜ、この層を虜(とりこ)にするのか。気の「作り手」を集める点にある。出店」の形をとっているのだ。イベントコンセプトや時代性に合うかどうかも重要だが、「とにかく出店者が大事。クオリティを重視しています」と、イベント担当の藤枝梢さんは強調する。作り手にも直接会いに行く。パッケージやショップカードなど、細部に心を砕いているか入念に見極めるそうだ。目標出店数に満たない場合も妥協せず、新たに出店候補を探しに行くという。「蚤の市」は年々客層幅が広がっているが、当初は女性が多かったという。実は、同社のコアなファンは、30代を中心とした女性だ。テキスタイルをテーマにした「布博」は、来場者の9割が女性。1万人もの来場者を集めたが、これまた7~8割が女性だったという。社長いわく「ほっこり系」。手芸などモノづくりが趣味で手仕事の世界観を好み、オーガニック系ライフスタイルを志向する層だという。貨やライフスタイルを愛する人や、雑誌『リンネル』(宝島社)を愛読するタイプの人たち、といったところだろうか。雑貨は新旧問わず、昨今人気のヴィンテージ風インテリアにハマりそうなアイテムがズラリ。