これやっちゃいけない、やっていい、みたいなことを社会的な観念として存在させているのが規範。3つ目が市場(原理)。これをやったら儲かるというインセンティブが働いてるので、人の動きが規定される。4番目にアーキテクチャと言ってるんですが、これはここまでの3つとは全然違う話で、例えば僕ら踏切を見たときにカンカンカンて鳴ると「止まらなきゃ」って思うじゃないですか。これもアーキテクチャと言えるんですね。法律にももしかしたら定められてるかもしれないけど、「この音が鳴ったら危ない」ってなんとなく思っている、そういう環境が作られている。僕はアーキテクチャって言ったときは環境と表現するようにしてるんです。それで、信号機とか踏切とか、リアルの世界のアーキテクチャって基本的に国が作るものが多いんですね。いう環境を国が規定して作っていたっていう状況なんですけど、デジタルの世界においては、国は今まであんまりアーキテクチャ設計をしてこなかったので、自由というか“野放図な”状態だった。その野放図な状態の中で、ウェブにおいてはUXとかUIをうまく使うと人の行動をうまくデザインできるという、ある意味でのアーキテクチャが存在していたんですね。そこにOMOという「オンラインとオフラインの違いがなくなってデジタルとリアルが融合していく」という変化が起きて、今まではウェブ上でのみUXやアーキテクチャを作ってきた人が、リアルにおいても人の行動を変えたり、悪い言葉で言うとコントロールできたりするようになってきているというのが僕らが捉えている変化。すると、例えばDidiのようにうまく環境を作ると、ドライバーが自分の給料をあげようと頑張れば頑張るほど乗る人のUXが高まっていく、ということができるようになる。Didiだと市場原理的な要素も入ってきますけど、他にも例えば自分が日常の中でエコな行動をすると砂漠に木が1本植林されるっていう仕組みがあって、日々「いいことをする」のが習慣化されることで、社会貢献のことを自然に考えていくように作られていたりする。いうのを僕は環境かつアーキテクチャだと思ってるんです。中島さんがさっきから「UXをつくるというのは次世代のUXをつくることであり、それはアーキテクチャをつくるということで、それをつくる人の持つ影響力がかつてなく大きくなっている」と言っているのは、OMOの時代には、今までは国が作っていたアーキテクチャを企業が作れるようになっている、ということなんですね。そのアーキテクチャが1種類しかない場合、それに生き方を規定されてしまうので良くない。なくて、多様なアーキテクチャがある中で、自分がこの状況においてはこれがいいと選べるようになると、かなり自由が増えると思うんですよ。いうアーキテクチャを実現できる時代になっている、ということを前提に考えると、中島さんの言っていることが理解しやすいかなと思います。UXの力を社会のために使うことが当たり前の世界へ中島:少し違う言い方をすると、今までウェブ上で行動誘導というアーキテクチャ設計をやっていたのと同じロジックで、リアルの行動誘導もできるようになった、というのがOMOだと考えています。今までウェブを設計してきた人たちの力がこれからもっと高まるんだということを意識していく必要があるなと。いうと、それって実はある意味での「権力」を持っているということだと言えるから。「生権力(せいけんりょく)」と言われています。環境管理型権力の定義は、「対象者の自由意志を尊重しながらも規則や環境を変えることで権力者の目的通りに対象者を動かす」ということで...。藤井:対象者の自由意志を尊重する、つまりなんとなく自由だという雰囲気はしながらも、規則や環境をうまく変えているので、結果的に権力者の目的通りに人が動いていく、ということですね。これ、最初は難しく聞こえるじゃないですか、でも、全然難しくないんですよ我々にとっては。いうことかというと、ビービットやウェブマーケターがやってきたことって、「ユーザの自由意志が前提の上で、UIやルールを変えることでユーザをCVやリテンションに導きます」と表現することもできるよね。実はこれってさっきの定義とほぼ同じこと言ってる。考えると、UXをつくる人というのはある見方からすると権力者と言えるのではないか、と。責任を持たなきゃいけない。それって小さい意味でのUXインテリジェンスだと思ってるのね。生権力のもともとの定義で想定されている「統治者」というほど大げさではないけど、アーキテクチャ設計者として、ユーザに不義理なことはやっちゃいけないんだ、みたいな。藤井:要は、UXつくる人とかウェブマーケターみたいな人たちは、ウェブ上のみの世界で、ある程度人の行動をコントロールする権力者に近しいことができていたんだけど、それがOMOによってリアルにも踏み込んできて、しかもそれをDXっていう大きな活動にしていけばいくほど、そういう人たちが本気の権力を持ててしまう状態になってきている、ということですよね。いう状況の中で、社会のためとか人のためになる方向にその力を使っていこうよ、という話であり、逆にデータ転売みたいな話はデータをユーザに不義理な形で使っていると捉えることができて、それは精神性としてよろしくないんじゃないか、と。中島:これは、ジャーナリズムにすごく近いんじゃないかなって思うんだよね。僕もジャーナリズムをちゃんとわかっているわけではないんだけど、「その情報を出すことによって人間社会がより良くなるかどうか」っていう基準に照らしてやろうよ、という話と一緒だと思うんですよね、UXインテリジェンスって。「この記事でPV稼げばいいってもんじゃないだろ」というのと同じで、「このデータで金稼げばいいってもんじゃないだろ」と。このアーキテクチャを作ることによって新しい社会秩序が生まれるけど、それって本当にに良いものなんだろうかってちゃんと考えよう、という概念だと思ってます。「新しいUXを作るんだ、それがDXの目的なんだ」とか、「顧客との新しい関係性を作るんだ」みたいなことが根底にあるべきだというのは強く感じています。新しいUXを「これでウチはじゃぶじゃぶ儲かります、ユーザは気付きません」という悲しいものにしてしまうと、そういうものが明るみに出た瞬間に社会の発展が停まってしまうんじゃないかという危惧を、僕はずっと持っていて。中島さんも同じようなことを言ってると思うんですが、僕とは違って起業家の視点で、「起業家ってそういうもんじゃないだろ、新しいものを作っていくチャレンジがおもしろいんだろ」と言っている。僕はそれに対して同意もするけど、でも僕は起業家ではないのでちょっと言い方が違っていて、「社会のあるべき状態」という意味合いで、「UXと自由」とか「UXインテリジェンス」っていう言葉に最終的にすごく納得しているんです。これからは、UXを今までやってきた人にとってものすごくいい時代になるし、いい時代な一方で、すごく責任のある時代になるんでしょうね。中島:そう、責任はすごくあると思う。それをいい意味に捉えられる世界になってほしい、なるんじゃないかな。藤井:なりつつある感を、今ひしひしと感じてます。引き続き、頑張っていきましょう。Newsletterのご案内UXやビジネス、マーケティング、カルチャーに関して、事例や方法論などアフターデジタルのさらに先をCCO藤井保文が書く、ここだけでしか読めない書き下ろしニュースレターを毎週1回お届け。アフターデジタルキャンプをはじめとするイベント情報や新着投稿もお知らせします。IncCLOSETOPSEARCHBASICFRONTIERQ&AEVENTCONTACT。