インタビュー2021.06.15【業界インタビュー】ピンチからの再起とヒトを活かすDX|(株)ビジョンメガネメガネ・コンタクトレンズ・補聴器を扱う小売専門のチェーン店として、大阪府に本社を構え全国に100店舗以上を展開する株式会社ビジョンメガネ(以下:同社)。メガネ業界としては老舗チェーンともいえる同社ですが、一時は民事再生法の適用を申請するなど、その経営は順風満帆であったという訳ではありません。進める過程でオンラインによる「顧客体験」を提供するブランドサイト構築など、IT導入をはじめさまざまな戦略を行ってきました。店舗型ビジネスを営む経営者・担当者にとっては、実店舗とECサイトとの連携というのはデジタルトランスフォーメーション(以下:DX)を考える上で、避けては通れない命題です。今回は店舗型ビジネスがDX導入により経営力を強化させ、さらに現在進行系で新型コロナウイルスの蔓延というピンチに立ち向かって行くための参考例として、同社の取り組みについて安東氏に詳しくお話をお伺いしました。目次ピンチからの再起は「モノからコト」への変革DX導入のきっかけ実店舗へ誘導するフックとしてのサイト設計ウェブ上で擬似体験を提供ブランドサイトの整備で生まれた新たなメリットDXのキーワードは「顧客体験」と「ヒトの活用」まとめ株式会社ビジョンメガネピンチからの再起は「モノからコト」への変革かつてはTVコマーシャルなども頻繁に展開し、関西圏の中高年層には馴染みのある同社でしたが、2000年代に入ってからの格安チェーンの拡大などを受け急速に経営が悪化。2009年の上場廃止や2013年の民事再生法の適用申請など、会社の屋台骨を揺るがすピンチを経験してきました。そんな中2011年に若干39歳で社長に就任したのが安東氏で、当初は「まさか自分が」という気持ちだったそうです。民事再生法で経営再建を図るにあたり、それまでのビジネスモデルを大きく変革。それが数年でのV字回復を実現させる、現在のDX戦略にもつながる1つの考え方だったと言います。「民事再生法の申請当時、弊社も同業他社の流れにのった安売り戦略を取っていました。その路線は限界に来ていると分かっていたので、まずは『安売りセール自体を売りにするのはやめよう』と宣言しました。「現場からは反対の声もありましたが、私は弊社が支持されていたのは『安いから』ではなく、『我々の技術や知識がお客様の安心に繋がるから』だというのは確信していました。『安いこと』を売りにして『モノ』を販売するのではなく、接客や確かな社員の知識・技術に支えられた提案など、サービスという『コト』こそが弊社がお客様に提供する最大の価値だと定義したんです。」DX推進がうまくいかない事例として、ただ闇雲に自社の業務をITに置き換えたりするケースが見られます。真に大事なのは「何を目的にDXを推進するのか」を明確にすることで、そのためには自社の経営ビジョンを再度見直すことがもっとも大切です。安東氏の言葉からは、そんな経営者があるべき「企業としての先を見る姿勢と目的意識」が伝わってきます。ありながらも急速に業績を回復させた同社ですが、どうしてDXを導入していこうと考えたのでしょう。「弊社は実は民事再生法の適用後にECサイトを保有していました。当時のそれはカタログのようにメガネフレームが並んでいるだけで、ビジネス的にうまく機能していたとは言えませんでした。関西人の気質なのか新しいものには敏感な社風も相まって、時代の流れに乗り遅れまいとネット販売を展開させていた同社ですが、そこには先に述べたような経営ビジョンが込められていたとは言い難かったようです。それ以前の2002年~7年間ほどは、インターネットで視力を測定し度付きのメガネを販売する『どこでもメガネ』を運営していました。創業者のアイデアで始めた革新的なサービスでしたが、ネットでモノを購入することが今のように当たり前では無かった当時の一般消費者にとっては、まだまだ意識や行動が追いついていない現状があったのかもしれません。これらのエピソードからも「とりあえず新しいことは試してみよう」という、同社の革新を恐れず挑戦する社風は見て取れます。「そもそも論としてメガネや補聴器というものは『見える、聞こえる』という『体験(コト)』を提供して、始めてお客様に満足していただけるものです。あるとすれば、本来ブランドサイトでの商品販売などではそういった『コト』は提供できません。当時カーシェアリングなどが流行り始めたように消費者の価値観・購買行動が変わりつつあるという傾向が見て取れたため、デジタルによる好影響をうまく取り入れ単なる『販売するための』サイト(ECサイト)ではなく、実店舗へ誘導する際の『疑似体験を提供する』サイト(ブランドサイト)であればよいのではないかと考えるようになりました。」ここでも同社の『モノからコト』という戦略は確実に根付いていると言えるでしょう。同社のブランドサイトを開くと、トップバナーには大きく「来店予約する」という文字が見えます。このサイトの一番の役割は、実店舗へ誘導するためのフックなのです。「弊社のウェブサイトにも商品一覧のページはありますが、サイト上でお客様が商品を購入することはできず、あくまでも(後述する)試着体験やお客様が実店舗に来店していただくためのコンダクター(ガイド)の役目を担っています。ブランドサイトはお客様に実店舗へ来ていただくための集客の役割を持ち、弊社を知らない地方の方々にまでビジョンメガネというブランドを認知していただくためのものなのです。サイト上で予約を受け付けることで、特に密を避けたいコロナ禍においては大きな価値が生まれているそうです。「一旦ブランドサイトで弊社を知っていただいた後は、そこで気に入った商品を選んでいただき、来店予約をしたあと実店舗にいらしていただければ、お待たせすることなくスムーズに応対ができるので、なるべく短時間で密を避けたいというコロナ禍でのお客様の要望にも合致しています。当社独自の『マエストロカード』をお作りいただいてから来店予約していただくと、お客様の好みをあらかじめ把握しておくことができますので、来店時にはお客様が選んだ商品以外にも最適な商品を用意してご提案ができます。これまで以上に実店舗での効果的なサービスが提供できるなど、とても良い相乗効果を生み出すことにつながりました。」ウェブ上で擬似体験を提供しかし、同社のブランドサイトが持つ役割はそれだけではありません。スマホで自身の顔写真を取り込んで、そこに商品のメガネフレームを当てはめてみることで、かんたんに試着体験ができるシステムなども提供しているのです。「実際の『モノ』を手に取って、『見える』という体験を通して始めてお客様の購買につながるのがメガネという商材ですが、実は店頭でメガネフレームを試着する際には、フレームには度の入ったレンズがはまっていないため、お客様が鏡を見ても自分の顔が良く分からないということがありました。ご自宅で試着体験をしていただくのであれば、視界がクリアな状態で似合うかどうかを見ていただけます。したウェブ上での疑似体験を経たのちにご来店いただくことで、弊社スタッフからの提案も的確に行なえますし、従来と比べて成約率は格段にアップしております。」ブランドサイトの整備で生まれた新たなメリットそうした革新的なシステムを導入した同社ですが、実際にはこうしたIT技術の活用によってどのようなメリットが生まれたのでしょう。「予約システムの導入により、成約率が格段にアップしたというのは先述のとおりです。これは、お客様の予約に合わせてお好みに合う商品を用意したり、あらかじめ適切なスタッフ人数を配置しておけるので、お客様をお待たせすることなく応対ができるというのと同時に、人手不足の解消にも一役買ってくれています。開設当時は、予約の方を応対中にいらっしゃる一般来店客への対応に不安を持っていたスタッフも、今では人員のシフト調整もでき、お客様に合ったより質の高いサービスに集中できると、肯定的な声が多くなりました。明確な目的を持ってブランドサイトを構築したことにより、実店舗との相乗効果で新たな価値を生み出した同社の試みですが、顧客にとっては新たな使い方も生まれたと言います。「メガネは本人がかけてみなければ合う・合わないというのが分かりづらいということで、これまではプレゼントなどではなかなか選ばれない商材でした。したスマホでの試着体験を可能としたことにより、ご本人の写真さえあれば他人が客観的にデザイン上のフィット感を確認でき、本人には内緒のサプライズプレゼントとしても選ばれるなど、これまではほとんど無かったギフト需要という副産物も生み出しています。次のページ>SNSシェアTweetこの記事の執筆者DXportal®運営チームDXportal®編集部DXportal®の企画・運営を担当。デジタルトランスフォーメーション(DX)について企業経営者・DX推進担当の方々が読みたくなるような記事を日々更新中です。掲載希望の方は遠慮なくお問い合わせください。掲載希望・その他お問い合わせも随時受付中。DXportal®運営チームDXportal®編集部DXportal®の企画・運営を担当。デジタルトランスフォーメーション(DX)について企業経営者・DX推進担当の方々が読みたくなるような記事を日々更新中です。掲載希望の方は遠慮なくお問い合わせください。掲載希望・その他お問い合わせも随時受付中。