グランパスの緻密な集客。グランパスの緻密な集客。そもそもチケッティングってなんだ?FEATUREグランパスの緻密な集客。4近年ようやくJリーグでも“デジタルマーケティング”を取り入れるクラブが増えてきた。デジタルデータで数字が見えるからといって、すぐ集客に結びつくわけでもない。各クラブ集客には緻密な“チケッティング施策”を行っている。グループリーダーの遠藤友貴彦氏に伺った。遠藤氏は、グランパスの観客増加のキーマンである。入場者数を伸ばし続ける裏には地道な施策の積み重ねがあった。チケッティングという言葉に馴染みのない人も多いと思います。そもそもチケッティングとは何ですか?「一言で言うと、お客様が会場に来る仕組みづくりです。チケットを買ってスタジアムの席に着くところまでの仕組みをどうやって用意しておくかがとても重要で、その仕組みづくりがチケッティングです。ゴール裏で応援したいという人、指定席で見たい人、全く何も知らない人に対して、それぞれアプローチの仕方はすべて異なります。どのお客様にどのタイミングでどう売っていくか。スポンサー向けの販売や、親子招待の受付、一般のファンクラブの人の先行販売などなど。加えて、どこに座ってもらうかもチケッティングの一つです。3年前のスタンドと比較していただくとわかるんですが、バックスタンドが結構ガラガラだということがありました。豊田スタジムの4万人の箱になると、1階のバックスタンドさえ埋まらないような状況でした。そこを埋めないとスタジアムの一体感も作れないし、風間さんの言う“勝つ雰囲気”が作れません。ファンクラブ会員かどうか、シーズンチケットを購入されているかどうか、男女、昨年来ているかどうか。種類がある中で、グランパスが重点的にやっているところはどの辺りですか?「重点的にどこの試合というより、年間通してやっていくことです。来てもらった人にまた来てもらう仕掛けを常にやっていかないといけないんです。久しぶりの人に対して『また来てください』というのと、直近で来てくれたから『また来てください』というところ。新規だけにこだわったり既存だけにこだわったりはしていません。集客が期待できる夏休みやゴールデンウィークには1万人無料招待をやっています。家族で来やすいタイミングですので、観戦のハードルを下げて新規のお客様に来てもらおうと。ドイツやアメリカのスポーツ観戦チケットではダイナミックプライシングを導入して、1年で売り上げが7倍増えたという話も聞いたことがあります。「7倍は驚きの数字ですね。2倍になることはあり得る話です。普通にオークションのサイトを見ていると、2~3倍の金額で売っていたりすることは当たり前にあります。2000円の自由席が7000円で取引されたとしたら5000円の伸び幅があるわけです。グランパスのチケットはもともとの金額がそんなに安くないとは思っています。ダイナミックプライシングの側面として、売れない試合を安くして入場者を増やすということにも大きい効果があると思います。Jリーグでダイナミックプライシングが進んでいかない理由はどんなところにあると思いますか?「まずは満席にしてチケットをみなさんが欲しいような状態、試合が見たいような状態にならないと、それは取り組めないところです。この3年間やってきたことは、まずは満員にするというところを取り組んできました。そこが前提になるので、それをやらなければ結局ダイナミックプライシングも受け入れてもらうことが難しいです。僕が読んだビジネス書には、埋まらない時こそやれ、とありました。値段を下げると埋まるから満員になる前からやらないとダメだと。いう考え方はJリーグの場合あまりならないですよね。その本に書いてあることは確かです。グランパスの場合、それはメルマガなどで特定したお客様に限定でやっています。正規の金額で買ってくれる人がいるのに、全員に対して安くしたら、ただただ興行収入を下げるだけになります。3回来てくれた人を1回無料にするのは、ある意味ダイナミックプライシングになっています。グランパスがやったのは観戦スタンプラリーで、3試合観戦したら1試合無料とか。これは結果的にお客様からすると、25%引きみたいな価格になります。他のクラブもそのようにやっているのでしょうか?「そうですね。やっているところもあると思うんですけど、グランパスはそれを細々とたくさんやっています。いうストーリーがあると、買う側も乗り気になりますね。来てもらうきっかけや理由をこちら側が提供していかないと、繰り返し来てもらうのは難しいと思います。逆に負けたという体験も大きいので、今度は勝ち試合に行きたいということもあると思います。サッカー業界と他業界のチケッティングの違いで感じたことはありますか?「サッカーの場合、一番安いゴール裏の自由席から埋まりますよね。ゴール裏は埋まっているのにメインスタンドがガラガラ、バックスタンドもガラガラというのがサッカーでは結構あります。音楽系ではアーティストに一番近いところで見たいから値段の高いアリーナ席から売れていきます。スタンドの一体感を生み出すためには、応援する人がゴール裏だけに集まればいいというわけではありません。それだとメインやバックスタンドでは応援を楽しめる環境がなくなってしまうことが常々サッカーの課題だと思います。これはスポーツというよりはJリーグの問題だと思います。グランパスで課題だったのは、メインやバックで手拍子や声を出す環境を作りづらかったことです。スタンドの人たちみんなが楽しめる一体感を生み出すため、空気をどうやって作ればいいかを今も常に考えています。ゴール裏の人たちがメインやバックに行ってくれることが実は一番嬉しいんです。それらの席は高いですし、毎試合見るにはハードルがあります。シーズンチケットを買っている人でも、さっきのスタンプラリーみたいな形で『3試合見たら指定席でタダで見られる』となったら見に行ってくれる人もいます。ゴール裏の人たちはメインにいてもバックにいても声を出したり拍手をしてくれるので、一体感ができてくる。最近スタジアムの雰囲気が良くなったとお客様に言ってもらえるのも、手拍子がメインやバックから起こる環境ができてきているからだと思います。メインやバックでの応援は、日本の環境では能動的にやりづらいというのはありますね。来たお客様はなおさらです。誘われてきたお客様もなおさらです。自分の意見ですが、クラブとサポーターが一緒にやってもいいと思うんですが、メインとかバックとかに応援のアンバサダーを置いてもいいんじゃないかなと思いました。韓国のU-20W杯では盛り上がるようにそういったアンバサダーを置いていました。韓国人のボランティアの女の子が各国のサポーターがいる前に行って、その国のユニフォームを着てバルーンスティックを持って盛り上げていました。「グランパスは自分たちが支えているという強い気持ちを持ってくれているサポーターがとても多いです。サポーターからも発信してもらって、その空気がスタジアム全体を自然に応援できる空気にできることが一番いいと思います。ゴール裏は、瑞穂も豊田も満員なんです。1階席を取るのは相当難しいのが現状です。ゴール裏のチケット入手が難しくなると一つ問題なのは、新しいお客様が楽しそうだと思ってもゴール裏に行けなくなることです。いうことは、今ゴール裏にいるお客様たちにメインやバックでも観戦してもらい、ゴール裏以外のスタンドも楽しいぞ、という環境を作らないとグランパスが広がっていかないんです。他にはサッカー特有というチケッティングありますか?「サッカーのお客様が他のお客様と大きく違うと感じているのが、見にくるお客様は自分たちがチームを勝たせるため、応援するために来てくれているんですよね。それは僕がお客様側の時も思っていました。満員のスタジアムで戦ってくれたほうが選手は最後の1歩が出るかもしれない。お客様の声援のおかげで、最後体を張って守れるかもしれない。それはスポーツ特有のお客様との一体感だと思っています。楽しいサッカーをするから人が見にくるのは当然あると思っていますが、逆にお客様がたくさん来るからチームが強くなっていく相乗効果は絶対にあると思っています。負け続けている時こそお客様に来てもらって勝たせる環境をお客様と作っていかないといけないんです。一人でも多くの方が来てくれることで、より強い力や声になると思ってやっています。社内では数字ばかり追っかけていると言われていますけど、その数字にこだわるのは、一人でも多くの力をスタジアムに集結させるためです。それはサポーターと同じ思いだと思います。これをグランパスのサポーターが読んだら、俺たちももっと協力しようというマインドになってくれるんじゃないでしょうか。「グランパスのサポーターはみなさん優しいです。Jリーグチケットにしたことによってかなりデータを活用できるようになったかと思います。いくつか具体例を教えていただけますか?「まずどういうお客様が来ているかが見えるようになりました。具体的には年に1回来ているお客様が何人、年に2回が何人、というところが見えるようになりました。人によって割引を変えられるということですね。人の属性によって割引を変えるということができるのは大きいですね。「それは多分ダイナミックプライシングで一番細かく施策をやっていかないといけないところです。個人の属性によって個人別価格が設定されているイメージです。他クラブからの問い合わせで『どういうことをやっているんですか』と聞かれることもあるんですが、担当者がどういうお客様にどういう形で来てほしいかを考えることが一番重要なんです。それがないと『どうやって増やせますか』と聞かれても、『どうやって増やしたいんですか』って逆に聞くことになります。それぞれのクラブによってやり方や方針が違うから、こうやればいいという正解はないと思います。クラブがどういうお客様に来てほしくて、どのタイミングでどの席に来てほしいかを持っていることが大事です。デジタルマーケティングというのはあくまでツールで、やり方の一つ。一番はどういう形でスタジアムを埋めていきたいか、なぜ埋めていきたいか。デジタルマーケティングというと温度感のないもののような気がしますが、実はそこはヒューマニティーみたいなのがすごい大事だということですね。社内でも僕は数字バカと言われますけど(笑)。数字も確かに見ていくことは大切ですけど、埋まっているスタンドを見たり、手拍子が起こっている姿を見ることが一番重要です。そこが変わってきたことを肌で感じること。グランパスのメルマガはJリーグからも評価されていると聞きました。メルマガは具体的にどういうことをされていますか?「個別のキャンペーンに関して、人それぞれのものをメルマガで出し分けています。前日のメールだったら、ホーム自由席の開放エリアが豊田スタジアムだと試合ごとによって違うんですけど、ホーム自由席を買っている人にその案内が入っているとか。あとはファンクラブに入っていない人に対して入会の告知が入っていたり。座る席種とか購入キャンペーン別によって出す内容を分けています。何人で8種類を作るんですか?「2人です。コンテンツがたくさんあって、それを出し分けるだけの作業ですが、大変さはありますね。前日のメールは既に購入済みの人には『チケット購入お求めいただきありがとうございます。明日はこんなイベントがあります』と。購入していない人には『チケットの前売り価格はいつまでです。こんなイベントがあります。これを毎節やるのは大変ですね。「やりたい施策が決まるのがギリギリだったりするので、素早い対応が重要です。10月に行った勝利の女神クーポンは、3~4日間で企画からメルマガ配信まで行いました。ストーリーや企画を考える必要があるんですね。その企画力はどこから出てくるんですか?「企画力というか、常にどういうお客様が来ているかをデータとして見ておかないと、この企画をやった時にこれくらいのお客様が来てくれるんじゃないかということがわかりません。勝利の女神クーポン企画はすごくいい企画だなと思います。ご自身でもいい企画を思いついたなと思いましたか?「その時はガールズフェスタが10月にあったので、そういうイベントがあってこそ考えた企画です。そこにはまる企画ができたという安心感のほうが大きかったかもしれません。企画自体はすごく良かったと思いますが、勝利の女神クーポンは使えない方も多くなってしまったので、企画としては大成功とは言えません。クーポンを配信したのに、そのクーポンを使えない人がたくさん出てしまいました。それだけすばやくチケット施策を実施に移すのは大変だと思いますが、上長への承認プロセスはどうされているのですか?「なかなか集まって施策を皆で考え議論するということが難しいのですが、データを元にメッセージングアプリやメールで意思決定を行っていくことができています。自分が8月26日の浦和戦が終わって来場データを見て、10月7日のFC東京戦をこのまま販売したらスタンドが埋まらない可能性があることを共有し、施策を考えて承認まで1日ないスピード感で進められています。そこからメルマガに落とし込むわけですが、メルマガはビジュアルもいいですよね。「相当良くなりましたよね。最初にメルマガを始めた時は僕がパワーポイントで画像を作っていて(笑)。時間がかかるから施策が追いつかないんです。思いついても実施できない。今はビジュアルを作ってくださるパートナーもいて社内の体制も整ってきたので、思いついたらできる環境になりました。デザインされた名古屋のメルマガすみません、デジタルマーケティングができるようになったことで、すごい重要なことを伝え忘れていました。今は来場したお客様に、その試合どうでしたか、という観戦者アンケートがメルマガで、できるようにしているんです。毎試合じゃないですけど出しています。その試合でのお困りごとをヒアリングして、その試合で良かったこととか、イベントで楽しかったことを聞くことができます。運営だったら、入場ゲートでお困りごとがなかったか、トイレでお困りごとがなかったか、というようなこともあります。広告で言えば、広告を出したものを実際に見て来てくれているのか。8月11日の鹿島戦のあとにはどんな意見がありましたか?「ほとんどが満足されている意見でした。試合に勝って良かったとか、満員の体験ができたとか、満員の中の一人になれて嬉しかったとか、ユニフォームがもらえて嬉しかったとか。あとは、夏まつりやビアフェスはこのあともずっと続けてほしいという声もいただいています。いうプラスの声は自分たちの力にして、マイナスの声はどんどん改善していく。デジタルマーケティングに振ったことで得られるものは、チケッティングだけじゃないということですね。チケットを買ってきてくれる人というのは、来場者を捉えるということなので。選手もそうですし、社員もそうですけど、見てくれたお客様に対して『ご来場ありがとうございました』って届けられるのはデジタルがなかったらできません。試合の最後に僕らがゲートに行って、『ありがとうございました』と直接お礼が言える人ってごく少数に限られてしまいますからね。デジタルマーケティングならそれをちゃんとメールで届けられる。あとデジタルマーケティングは導入しても、そのあとのストラテジーを考えられる人がクラブ内にいないと難しいですよね。「結局デジタルマーケティングができる人が一人増えたって、クリエイティブを作れる人とか企画を考えられる人、お客様が実際に来てくれた時に運営を回せる人とかがいなければダメなんですよね。グランパスは全般的にそれぞれプロフェッショナルとしてできる人がどの部署にもいます。デジタルマーケティングはあくまで一つのツールでしかありません。結局そのデータを使って何がしたいかというところをしっかり持っていないと意味がない。グランパスはクラブとしてしっかり考えを持っています。タツ1980年、ニューヨーク生まれ。株式会社スクワッド、株式会社フロムワンを経て2016年に独立する。スポーツの文字コンテンツの編集、ライティング、生放送番組のプロデュース、制作、司会もする。湘南ベルマーレの水谷尚人社長との共著に『たのしめてるか。2016フロントの戦い』がある。貴志2024.10.31こだわりがないのがこだわり。卓也2024.10.31移籍金で「稼ぐ」時代の終焉。和也2024.10.28「最も印象に残っているのは、ファンサービスですね」の重み。文宣2024.10.28『もっと来いよ、若者よ』のマインドを携えた41歳。