」(同)の3フレーバー。家と協力し、厳選した素材を使ったという。税エリアのお土産店でも販売する。1江崎グリコは2月2日に、地元食材を生かした新商品「ご当地お土産ポッキー」を販売する。地域の食材、名産品を取り入れた「地域限定商品」を提供する企業が増えている――。域ごとに味の違う「一番搾り生ビール」を販売。定の約3倍を売り上げるヒットとなった。念して、今年9月に地産食材を使った全12種類の「ご当地からあげクン」を各エリア限定で販売。鍋膳」を販売している。7違うポジションを作るこのような戦略によって目指すのはフォロワーからの脱却だ。屋はカルビーをはじめとする競合他社の動きを追いかけ、主にスナック菓子が好きな子どもや若者に向けてコモディティ商品を提供してきた。的に利益幅を広げていきたい考えである。リベートだけの商売はやめて原点に戻り、まったく違うポジションを作る。湖池屋の目指すべき姿だ」(佐藤社長)新たな戦略を推進することで、現状で337億5000万円の売上高(2017年6月期通期予想)を、2020年度には500億円にまで引き上げる計画だ。老舗ポテトチップスメーカーの快進撃に注目が集まる。POTATO」(プライドポテト)というブランド商品だ。徴は日本産のじゃがいもを100%使用し、プレミアム感ある素材を使用すること。」「松茸香る極みだし塩」「魅惑の炙り和牛」を発売する。き塩の3類をブレンドするほどのこだわりようだ。ひとくちDELI」など、プレミアム志向の商品を続々と投入していく予定である。績の飛躍的な伸びに結び付いているとは言い難い。した中で行き着いた考えが、冒頭の佐藤社長の言葉に表れているのではないだろうか。味わいや素材など商品の本質で勝負するという。4コモディティ化低価格が進む日本で最初にポテトチップス商品の量産化に成功した老舗メーカーとして、長きにわたりこの市場をけん引してきた自負がある。化などが進みスナック市場全体が伸び悩んでいるのに加えて、ポテトチップスに関しては市場シェアで7割を超えるカルビーと大きく差をつけられている。カルビーのポテトチップス商品単体の年間売上高は786億2700万円(2016年3月期)、一方の湖池屋は売り上げ全体で324億3000万円(2016年6月期)となっている。3スナック市場全体が低迷さらにCI(コーポレート・アイデンティティ)ロゴマークも一新。形の和風ロゴで企業ブランドの転換を図ろうとしている。そこに込められた意味は創業時への「原点回帰」だ。した必要に迫られているのだろうか。自らも作って売ることを決心。2フレーバー違いの新商品は作らない「単なるフレーバー違いの新商品はなるべく作らない。会の場でこう力強く語った。“新生湖池屋”として再スタートを切った。年5月に社外から招き入れた佐藤氏が社長に就任した。佐藤社長はキリンビール出身で、キリンビバレッジでは社長を務めた経験を持つ。茶」や「FIRE」などのヒット商品を生み出したマーケティングのプロとしても知られている。1従来とは異なるポジションポテトチップスの老舗メーカーである湖池屋が、経営体制やCIロゴマークなどを刷新して再スタートを切った。従来とは異なるポジショニングを作っていくというが、一体どういうことだろうか――。7大きな成果は一人では出来ない「プロジェクトには困難がつきもの。メンバー同士で言いたいことが言えないチームや、困っているメンバーに声をかけてあげられないようなチームでは課題は突破できないでしょう。誰かが結果を出したらハイタッチで迎えるような一体感が何よりも大切です」小林氏は、雰囲気の良いチームを作るためにランチや飲み会に必ず部下を誘い、積極的に会話の場を作る。来てくれた部下に対して仕事の話は極力しないようにしているという。事の話も2割程度することもありますが基本的にはしません。教や小言を言うことは絶対にしないように意識しています。下から私に対するダメ出しをもらうくらいです。して人間関係の質を上げることが大事ですし、メンバーにもそう言い聞かせています。6雰囲気の良いチームが結果を出す小林氏はポッキーのほかに、お酒のおつまみ「Cheeza(チーザ)」「CRATZ(クラッツ)」や、「ストレスを軽減する」のコピーでおなじみのチョコレート「GABA(ギャバ)」などのヒット商品をチームリーダーとして手掛けてきた。多くのヒット商品を生み出すことができたのか。小林氏は「私が1人でやったものなど1つもありません。囲気が良かったから」と話す。デパ地下や百貨店などで販売し、これも人気となった。人の琥珀〉」を3万箱限定で販売。4日で完売となり、話題を集めた。した取り組みの積み重ねによって、幅広い層のユーザーを獲得することに成功し、ポッキーはたった5年で50億円も売り上げを伸ばしていったのだ。この功績に対して小林氏は「良いチームだったからこそ、実現できた」と強調する。力を入れているのが、2月の「バレンタイン」キャンペーンだ。友チョコ用の「Tomocky」、告白用の「Sukky」――など10種類以上の商品名で販売。大きく売り上げを伸ばしたという。「購入機会を増やすだけでなく、売り場も大きく変えることができた。販売店も巻き込まなければ結果はついてこない。キャンペーンに合わせて販売店がポッキーを目立つ位置で販売してくれるようになり、優位に立てるようになった」ポッキーが抱えていた課題はもう1つある。それは子どもの頃はよく食べていたが、年齢を重ねるに連れて離脱していった30代以上の層を呼び戻すことだ。行動をデザインするまず、4~5月は「春のお出かけキャンペーン」を実施。旅のお供としてポッキーを食べてもらおうという企画だ。単なるメッセージだけでなく、旅行会社と連携し「ポッキーを持っていくと観光バスが無料になる」施策などを展開した。6~7月は夏季限定商品を発売し「ポッキーを冷やして食べて触感や音を楽しもう」というメッセージを発信。9月は新作をPRするキャンペーンを実施し、11月11日には99年から続けている「ポッキーの日」キャンペーンを展開する。2“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるか小林氏がチョコレートマーケティング部に配属されたのは2011年。年間で1~2回ほどしか購入しない“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるかということだった。国内でのポッキーの認知率は90%以上。ほとんどの人が一度は食べたことがあるが、「最近は食べる機会が減った」人が増えている、ということが同社の調査で分かった。そこで小林氏は、そのライトユーザーに日常的に食べてもらうために、年間5回のプロモーション活動を通じてユーザーとの「タッチポイント」(接点)を増やすことを考えた。食べるシーンをユーザー任せにするのではなく、私たちからポッキーを食べるシーンを提案してあげるのです。『こんなときにポッキーを食べるといいですよ』という感じで。1年間で約3000もの新商品が誕生し、そのほとんどが1年以内に消えていくと言われているお菓子業界――。その熾烈(しれつ)な競争が繰り広げられる世界で、今年で50周年を迎えた超ロングセラー商品が江崎グリコのチョコレート菓子「ポッキー」だ。子の中で最も売れている看板商品であり、日本を代表するチョコレート菓子とも言える。実は90年代後半から成長が鈍化し、売り上げは横ばい状態。解決の糸口が見えず苦しんでいたのだ。した中、新しくポッキーの改革を任されたあるリーダーが、売り上げを5年で50億円も伸ばしたのだ。チョコレートマーケティング部の小林正典部長がそのリーダーである。彼はどのようにしてポッキーの売り上げを伸ばしたのだろうか。開催されたときは、地元・浜松の「出世大名家康くん」がグランプリに輝いた。この傾向を見る限り、これからは開催地エリアの「ゆるキャラ」が持ち回りで優勝していく「ゆるキャラ業界の懇親会」のようになってしまうのではないかと不安になってくる。人々の心をつかむキャラが生まれるとは到底思えない。「ゆるキャラ」にも「経営」の感覚が必要なのではないか。役所の人間には難しい。署がコロコロ変わるという組織の都合上、中長期的な事業計画を進めることができないのだ。てっとり早く「結果」の出る施策に飛びつく。「ゆるキャラ」とか「萌えキャラ」はとにかくつくって活動をすれば、それが役所内の人事評価になる。」なんかもこれにあたる。役所にはない「事業」という発想があって、実際に継続させている――。「ご当地萌えキャラ」逆風の中で「諏訪姫」が4年以上も活躍できている最大の理由はそこにあるような気がしている。的」と設定していることが大きい。テレビに何秒映ったとか、取材に何社訪れたとかがKPIになるので、とにかく「目立つゆるキャラをつくる」ということが「目的化」する。人々に長く愛される」とか、「事業として継続させる」という発想が欠如してしまうのだ。これは「ご当地萌えキャラ」にもあてはまる。巨乳キャラはより巨乳を強調し、海女のキャラは肌の露出を多くしなくてはいけなくなる。これは観光PRや地域振興のために生まれたのではなく、ピーエムオフィスエーの新規事業だ。員20名の生活や人生がある。「目立つ」こと以上に市場に受け入れられ、顧客を獲得し、事業として継続させることが求められる。標というKPIに基づき、「売れるキャラクター」を必死につくり上げる。その試行錯誤が先の『読売新聞』にある。目指した商品は売れなかった。由につながるのだ、と首をかしげる方も多いかもしれないが、大いに関係がある。全国で推計3000にものぼるという「ゆるキャラ」の現状を見れば分かるように、地域活性化や町おこしを「目的」として生まれたキャラクターたちの多くは、「経営」の視点がごそっと抜け落ちている。道新聞』(2016年10月26日)によると、道交通政策局の北海道新幹線をPRする「どこでもユキちゃん」は15年度に223日間稼働したが、航空局が手がけた道内空港をPRする「きたぴょん」はわずか31日。北海道知事が「どこのキャラクター?」と口をすべらすほどマイナーな存在となっている。8生き残りに自社ブランド『都内の技術展示会で知った釣り具メーカーに営業をかけ、09年秋からイカ釣り用のルアーを受注するようになりました。これがいまや売上高の半分程度を占めます。2010年10月14日)だが、これでは自動車の下請けがホビーの下請けに変わっただけで何も変わらない。『これからは自社ブランドを持たなければ生き残れない』(同上)という強い思いから、オリジナル商品の開発に乗り出す。して2011年7月に販売されたのが、「諏訪高島城」(200分の1スケール)。同社の高精度の金型技術を駆使したことでも高い評価を受けたが、もうひとつ話題になったのが、城とセットにしたオリジナルキャラクターのミニフィギュアだ。お分かりだろう、それこそが「諏訪姫」だ。市が「公認キャラクター」に決定し、現代に至るというわけだ。7目的の違いがおそらく、萌えキャラ好きの方たちからすれば、キャラクターのビジュアル、性格、世界観などさまざまな意見が出てくると思うが、個人的には「諏訪姫」が生まれた「目的」が大きいのではないかと考えている。業や広告代理店が地域振興や観光PRを「目的」として生み出している。