うーん、もったいない。常温で長期保存ができるようになって、シウマイを遠くの人に知ってもらうきっかけになりました。意地悪なことを言うと、ワタシは大阪で生まれ育ったわけですが、関西で「崎陽軒」という社名はあまり浸透していないんですよね。認知度は横浜市民99%に対し、大阪市民は40%ほど(ドイ予測)。崎陽軒は知っていても、シウマイを食べたことはない人も多いと思うんですよ。次に「シウマイ弁当」を発売することに。1954年(昭和29年)のことですね。「シウマイ」の認知度が広がったこともあって、発売当初から弁当の売り上げは好調でした。その後も順調に売れていく中で、1967年(昭和42年)に発売した「真空パックシウマイ」が好評でした。横浜名物として「シウマイ」は売れていましたが、日持ちのいい商品ではありません。お客さんからは「遠くに住んでいる人にお土産として持って行きたいけれど、日持ちのいいモノはないの?」といった声がたくさんありました。常温で長期保存ができる商品はできないか。当時、真空の技術は普及していませんでしたが、メーカーさんと一緒に共同で開発することに。真空パックシウマイ」が誕生しました。7シュウマイ娘から買う当時、駅のホームで弁当や雑貨を売っていたのは男性ばかり。いうと、たくさんの弁当を持ち歩くって重労働なんですよね。大声を出さなければいけない。列車の窓から受け渡しをしなければいけなかったので、背の低い女性には向いていない。した状況の中で、158センチ以上の女性に販売してもらうことに(時期により前後あり)。赤い制服を着用していたこともあって、とにかく目立ちました。すると「シウマイを買うなら、シウマイ娘から」といった感じで、話題になりました。1952年(昭和27年)には、毎日新聞で連載された小説『やっさもっさ』にシウマイ娘が登場したんですよ。「シウマイ」の認知度が一気に広がっていきました。このころになって、ようやく課題が解決しました。浜駅は駅弁を売るのに不利な場所ではなくなった」んですよね。横浜駅にシウマイ娘がいるらしいぞ。彼女たちから弁当を買おう」という人が増えていったわけですね。いまでは考えられませんが、当時は行っていたそうです。した手を打つことで、売り上げは少しずつ増えていったのですが、それでも「ヒット商品」といえるほどではありませんでした。そんな中で、爆発的に売れるきっかけがあったんですよ。1950年(昭和25年)に「シウマイ娘」が登場するんですよね。ある日、初代社長が銀座に足を運んだときに、タバコのPeace(ピース)を配っている女性たちを目にしたんですよ。景を見て、「女性が横浜駅でシウマイを販売すれば、世の中を明るくすることができるのではないか」と考え、「シウマイ娘」と書かれたたすきをかけて、女性たちがシウマイを売ることに。創業者は「絶対に売れる!」と自信があったそうなのですが、苦戦しまして。あまりに売れなかったので、社内からは「シウマイを売るよりも、違う弁当を売ったほうがいいよ」といった声がありました。初代社長はあきらめずに、あの手この手を打ちました。行機からビラをまいたんですよね。え、自宅の庭にゴミ......いや、失礼。ビラが落ちているわけですよね。ワタシが子どものころ(1970年代)、セスナ機が音声テープを流しながら飛んでいたのは、記憶に残っていますが...。横浜市の人口をみると、創業10年前の1898年は3万1000人に対し、1908年は2倍以上の7万8000人。10年後の1918年は9万人。客はまだお腹が空いていない。東京駅で購入している。東京に向かう乗客は駅弁を食べる時間がない。そんな状況の中で、どのようにすれば駅弁が売れるのか。京町(現在の中華街)を歩いて、シウマイに目をつけました。列車の中で手軽に食べることができるのでうってつけの商品だったわけですが、冷えたシウマイはあまりおいしくありませんよね。駅弁で売り出すためには、冷めてもおいしいシウマイをつくる必要がありました。南京町から職人をスカウトして、試作品づくりが始まりました。開始から約1年、豚肉に干しホタテ貝柱を混ぜ合わせることで、味に深みが増して冷めてもおいしさを持続することが分かってきました。揺れる列車の中で食べる状況を考え、女性でもこぼさずに食べることができるようにひとくちサイズにしました。して、1928年(昭和3年)に「シウマイ」を発売しました。崎陽軒が創業したのは1908年(明治41年)。航したり、フォードT型が発売したり。サイダーなどを販売していました。任しました(後に初代社長)。そのころはいわゆる“幕の内弁当”を販売していたのですが、焦りを感じていました。横浜駅にはありませんでした。横浜駅の立地は不利だったんですよね。小しているのに、崎陽軒の売上高は過去最高を記録しているのだ。2015年度は220億8199万円、2016年度も過去最高を更新する見通しだという。売り場を減らしてきたのにもかかわらず、売り上げはぐんぐん伸びているのだ。崎陽軒のシウマイはなぜ多くの人に愛されているのか。・マーケティングを担当している金田祐輔さんに話を聞いた。ビジネスオンライン編集部の土肥義則。車内でビールを飲みながら「シウマイ」を食べているサラリーマンをよく目にする。崎陽軒の「シウマイ弁当」だ。仙台駅では「牛たん弁当」、広島駅では「あなごめし」を想像する人が多いかもしれないが、首都圏で最もよく売れている駅弁といえば「シウマイ弁当」である。「『シウマイ弁当』なんて食べたことないなあ」という人もいると思うので、簡単にご紹介しよう。価格は830円(税込)。他の弁当で食べることができない食材が入っているわけでもないのに、1日に約2万1000食売れていて、いまだに出荷数が伸び続けているのだ。社のターゲットとする消費者との長期のコミュニケーション施策やブランディング施策を考える際に利用できるメディアの一つとなりえるのではないか」と分析している。利用者数首位となった「LINEマンガ」は15年2月時点で1000万ダウンロード、累計売り上げが49億円を突破したと公表、16年7月には1300万ダウンロードを超えたと発表している。「少年ジャンプ+」は日本9位、「マンガワン」は日本10位。NetView」のデータを基に、ニールセンが分析・作成した。月に10~20回程度、利用時間は6~9分程度。首位のLINEマンガの月間利用回数は21回、1回当たりの利用時間は9分37秒だった。「人気マンガを集中連載」などを売りにしているために、定期的にアプリを立ち上げるユーザーが多くなっている。少年ジャンプ+」では男性が60%を超えた。年代構成は、「LINEマンガ」の44%が20代以下。その他のアプリは約6割を占めた。1過去6か月の利用者数横ばい視聴行動分析サービスのニールセンデジタルは3月28日、スマートフォン上でマンガを閲覧できるマンガアプリの利用状況を発表した。2月時点で月間利用者数(MAU)が100万人を超えているのは6サービスで、1位は「LINEマンガ」(LINE)の279万人だった。comico)の260万人、3位は「マンガワン」(小学館)の247万人。社)「GANMA!」(COMICSMART)――と続く。大きな変動はなかった。方で、日中間の越境電子商取引(EC)も急成長している。連だけで販売の半分近くを占める。このほか、紙おむつや粉ミルクなどのベビー用品、健康食品などがよく購入されている。民間調査会社の富士経済は、16年の日本の中国向け越境EC市場は1兆158億円に上り、3年後にはさらに倍増すると試算した。手テンセント・ホールディングスはすでに月間のユーザー数が8億人に上っている。競争は激化しており、各社とも工夫を凝らし始めている。継型の販売に特化して急成長している。ボロミが取り扱う商品は約5000点。その多くには、リポーターが実演なども織り交ぜて紹介する動画が用意されており、中国の女性から高い支持を得ている。北海道や九州など地方の特産品を多く扱っているのも特徴だ。4販路拡大の好機にこうした状況は、爆買いの恩恵を受けてきた関西の小売店にとって頭痛の種。文化の体験など「アクティビティ」にシフトしており、小売店への逆風は強まっている。企業が販路を拡大するチャンスにもなり得る。介することを心掛けている。ボロミで販売したことで売り上げが2倍以上になった企業もある」と話す。市内で開いた越境ECの商談会には日本企業約200社が参加。哲哉課長は「参加企業の数は当初の想定を大幅に上回った。これまで輸出や海外販売などに縁のなかった企業の参加が目立つ」と話した。爆買いの失速は新たなビジネスチャンスを生み出すきっかけになっている。売する例もあり、秦氏は「競争がとても激しい。人気の高い商品をいかに早く中国に送れるかが鍵を握る」と話す。本格的に取り組むために日本での拠点設置を決意。その場所として訪日外国人の取り込みに成功した大阪を選んだ。秦氏は「観光客が何を買っているのかを見極めるのに大阪が最適だった」と振り返る。業の日本進出を促していることもあって、三通国際物流のようなケースは急増している。大阪市西区のオフィスビル。品をじっくりと品定めするためだ。大量にまとめ買いする光景も珍しくない。同社はこの商品を買い付けて輸出している。中国全土に13店舗を構える直営店で販売するほか、他の小売店への卸売りもしている。洗剤やシャンプー、キッチン用品が人気で、日本の2倍以上の価格を付けても飛ぶように売れるという。同社の秦玉波取締役は「中国では質のいい商品はとても高い。日本の100円ショップの商品は安価にもかかわらず質がいいからみんなほしがる」と話す。新連載1中国人を中心にした訪日外国人による「爆買い」が失速し、関西の流通関係者は頭を抱えている。去最高を更新するなど訪日外国人は増加基調。爆買いはどこに消えてしまったのか――。気、そして爆買いに代わる新たなルートが見えてきた。自分の中でカベを作らないように心掛けている。目標を与えられたときに、できない理由を考えるのではなく、できるためにどうしたらいいのかを考えるようにする。フルグラが成長するためのヒントがあるのではと、毎日スーパーで関係ない売り場まで見て回っているそうだ。この数年間でグラノーラというカテゴリーの認知を積極的に図ってきたカルビー。場でのシェアは4割に届く勢いだ。これで終わりではない。部に求められる目標も常に高い。標達成に向けてまい進するモチベーションはどこから生まれているのだろうか。網干さんは、必ず先を見るようにするという。昔は目標を達成するために積み上げ型で物事を考えていたので、ハードルが高すぎて挫折してしまうこともあったが、今はその目標に到達したらどのような光景が広がっているのかをイメージするようにしている。想が次々と生まれてくるそうだ。その到達点からブレークダウンして徐々に中期的、短期的な取り組みについて考えていく。「目の前のものばかりを見ていては駄目だと思います」と網干さんは力を込める。場に入り込んで、彼らがどういう物の見方をするのかを疑似体験することに努めました。商品デザインについてアイデアを出すときも、まずは自分で工作してみます。今ではデジタル化が進んでPCのモニタ画面を見ながらデザイン作業するのが当たり前ですが、あえてハサミや紙を手に取って自分で作るようにします。することで見えてくることも多いのです」こうして誕生したJagabeeは2006年4月に発売。当初は生産量が限られていたため、地域を区切って段階的に販売していた。そこには各地の営業担当者とともにスーパーなどの店舗を回って品出しなどを行う網干さんの姿があった。Jagabeeは発売後もしばらくはブランドコンセプトを根付かせるために、あえて種類を増やさず「うす塩味」だけを販売し続けた。際、次のフレーバーである「バターしょうゆ味」を発売するのは2010年のことだ。何よりもまず認知してもらうことが重要です。9脇役で生きる「これまではフルグラをどうやって売るかだけを考えていたので、フルグラにヨーグルトをかけてくださいというアプローチになったと思います。なく、ヨーグルトにフルグラを加えてみませんかと、あくまで脇役としてフルグラを使ってもらうようにしたのです。朝食に欠かせないものとして少しずつ消費者に浸透した。2011年ごろのフルグラの認知率は20%台だったが、2016年末には50%に達したのである。8お友だち作戦では、どのように変えようとしたのか。今まではシリアル食品というカテゴリーの中にフルグラを置いていたので、市場規模は約250億円(当時)が限界だと感じていた。食」という領域で考えるようにした。そこでグラノーラという新しいカテゴリーを打ち出し、それに併せてイメージの刷新も図ったのである。「市場そのものを伸長させなければ、100億円という売り上げは達成できません。これまではシリアル市場の中だけで競合とシェアゲームをしようとしていたわけですが、朝食市場にまで広げたときにできることが変わってきました」そうして朝食市場を眺めたときに、朝の食卓に並ぶ人気メニューであるヨーグルトとフルグラは相性が良さそうなことが分かってきた。そこで取り組んだのが“お友だち作戦”である。