471-499.仕事の都合で目を通す羽目になったんだけど、同僚にお願いして読んでもらった論文。タイトルと誌名からなんだか面倒くさそうな匂いがしたのである。ごめんなさい、ちょっとこれ読んどいて頂戴だなんて、パワハラと云われても仕方ないよね...結局、同僚たちとの間では「これ難しくてわかんないですね...」「うんそうだね...」「どうしましょうか...」「いい天気だね...」ということになったわけだが、非道な振る舞いを反省いたしまして、休日に自分でもめくってみることにした次第。なあに、たったの30pで人は死なないさ。データからブランド価値を推定します。ブランドエクイティ(消費者からみた超過効用)じゃなくて、ブランド価値(キャッシュフローからみた正味現在価値)ね。先行研究と違うのは動的モデルだという点です。我々の目標は、あるブランドが親企業に対して持つ財務的な価値の測定である。ブランドそれ自体の貢献と、市場における製品・ブランドの実際の達成とは区別しないといけない。ブランド価値とは、事実的なシナリオにおけるキャッシュフローの現在正味価値の期待値と、製品からブランド・エクイティを剥ぎ取った反事実的なシナリオにおけるそれとの差である。事実的シナリオでは企業はブランド・エクイティを維持したり高めたりしようとしたりするし、反事実的シナリオでは企業はブランド・エクイティを構築しようとしたりする。どちらの場合でも価格と広告支出は均衡で決まる。理想的なブランド価値指標に求められる特徴は6個ある。価格プレミアムも数量プレミアムも説明できるか。いうと、我々の手法はブランド構築の意思決定におけるブランドの効果も説明できる。はい、産業間でも通時的にも比較可能です。