コンテンツ時代」のランディングページ:KPIとPDCATweet近年、オンライン広告の需要の高まりを背景に、新規ユーザーをサイトに誘導しブランド認知からコンバージョン回収までの導線を一任する「ランディングページ」の重要性はますます高まっています。Optimization)」すなわち、LPのCVRを上げる目的のために最適化を狙うマーケティング手法についてお話しいただきました。・まとめ初めましてカタリベ永瀬と申します。近年、LPOの重要性はますます高まっており近年のLPOを「コンテンツ時代のLPO」と当社ではテーマ化しています。「コンテンツ時代」のLPOなのか?1-1:スマートフォン広告は大きく成長しているジャンルである下のグラフはそれぞれ、SNSやWebメディアのコンテンツに混じって違和感ない形で表示されるインフィード型広告の市場推移(a)と、動画配信サイトやSNS中にさまざまなかたちで表示される動画広告の市場推移(b)です。動画広告市場推移(予測)いずれも右肩上がりであることから、まず大前提としてスマートフォンの広告市場が今後も拡大傾向であり、したがって広告の攻略には、スマートフォンというメディアで誰にどのように広告を見せるのかという観点が必要不可欠と言えます。近年のユーザーが広告接触するメディアの主は全てコンテンツニーズのメディアとなっています。その為、商品訴求中心のLPマーケティングはコンテンツ内容中心のLPマーケティングへ変化しています。・動画型:動画表示の形式の2つが主流となっています。・購入という導線が一般的です。コンテンツ型LPは見込み顧客のターゲット別にコンテンツLPが必要なので商品LPよりも本数が多いことが特徴です。コンテンツLPの本数が必要になるのか?答えは、商品の持つさまざまな顧客ターゲット別にアプローチするコンテンツ(LP)が異なるからです。そのため、従来の商品型LPで必要なLP本数よりも多くのLP(コンテンツ)が必要となります。次の例は、同じ男性化粧品(スキンケアアイテム)のための2つのランディングページの事例です。左は「できるビジネスマン」が使っているという点を強調したLPですが、これに対して右は「髭剃りで肌が荒れる理由と対策」という記事風のLPになっています。同じ一つの商品でもあってもの持つターゲットは多面的で、ターゲットに応じて異なる切り口の訴求が必要になります。このようにそれぞれ異なるのターゲットへの購買動機を形成するアプローチをコンテンツ型LPは担っているのです。それだけでなく、上の例の場合、右の髭剃りによる肌荒れについて扱ったLPの方が多く収益に貢献したという結果になりました。このように、コンテンツ型LPの成否によって目的のCPA効率が変わってくるという点が『コンテンツ型LPOにはLP本数が必要である』という理由となっています。「マイクロコンバージョン」をKPI設定することにより、コンバージョンを達成するためのプロセスを合理的に把握することができます。マイクロコンバージョンとは、実際のコンバージョンに至るまでの過程のコンバージョンです。「遷移率」という指標となります。記事LPから通常のオファーLPへ遷移した割合が遷移率で、これはオファーLPのコンバージョンのひとつ前の段階の指標になります。CVRを最大化するために、その前段階の遷移率をPDCAの指標にすることで、コンテンツLPのコンバージョンを合理的に最大化し、着実に成果をあげることができます。このようなフローの中、幾多の検証を経て「遷移率10%」をまず最初の目安として設定しています。次に遷移率の指標を最適化するために、「読了率」をマイクロコンバージョン指標の二つ目として置いています。LPをユーザーが閲覧した(スクロールした)率が読了率です。読了率の分析には、更にKPIの分解がポイントとなっています。このように、読了率を大きく3つに細分化しています。1:FSR・・・コンテンツを開いただけで去ってしまうユーザー2:BSR・・・コンテンツの中身を読んでいるうちに去ってしまうユーザー3:OCR・・・商品の詳細まで飛ばずに去ってしまうユーザーこのように、やみくもにコンテンツを改善するのではなくユーザーがLPへ訪れているインサイトに基づいて読了率を細分化することでどんなユーザーに対してのコンテンツアプローチが課題だったのか?を洗い出すことが可能になります。これによって遷移率向上のための読了率分析の精度を高めることができます。POINT3マイクロコンバージョン指標に合わせたPDCAフローを作成マイクロコンバージョン指標を設定したら、PDCAフローも併せて設定することが重要です。上の図のように、対策のフローチャートを設定しておくことでやみくもなコンテンツ改善とならず、的確なコンテンツ改善となり、効率的にPDCAサイクルを運用することが可能になります。当社では初動の遷移率4%を指標として置いています。俗にいう「企画の失敗」と判定されます。当社では前述のFSR:BSR:OCRの率を70%:45%:33%と設定しています。出稿する広告や自社の業界特性によって指標は異なりますので運用しながら設定をしていきますが、自社固有の読了率を設定できることでコンテンツのボトルネックを正確に把握した改善が可能になります。まとめ今回はLPOの解説記事を近年主流のコンテンツ型LPOのテーマ設定にてお伝えしました。ポイントは1ユーザー側のインサイトが「コンテンツ閲覧」が基本となっている点2企業側の「コンテンツによるアプローチ」が多岐にわたるアプローチとなっている点3CVRだけでは見えない仮説設計を捉える必要がある点この3点がコンテンツ時代のLPOに必要な視点です。闇雲な改善を避けるために、ぜひ指標設定からのLPOをやってみてください。ご精読ありがとうございました。義将https://corp.katari.be/Tweetブログ一覧へシルバーエッグ・テクノロジーの最新のニュースや導入事例等は、メールマガジンでもご紹介しております。メールマガジンの配信をご希望の方は、下記お問合せフォームよりご連絡下さい。製品に関するお問合せや導入のご相談は、下記お問合せフォームおよびお電話にて承っております。Reserved.このページの先頭へ。