customer)分析とは、顧客の声を収集し商品改善・サービス最適化に活かすことです。今回は、VOCツールとABテストを連携し、コンバージョン率だけではなく「真に顧客のストレスを解消するには?」という視点を含めた、サイト改善方法をご紹介します。目次1.ABテストの効果と落とし穴2.顧客の声をABテストに活かす、海外ECサイト事例3.ABテストとVOCツール連携、顧客満足度を計測4.VOC活用したABテスト5つのステップ1.ABテストの効果と落とし穴ABテストは、サイト改善において効果的な手法の1つです。「ECサイトでフォームコンバージョン率が低い」場合。仮説:入力項目が多すぎて離脱している検証内容:入力項目を削る(テストパターン)といったプランをたて、OptimizelyのようなABテストツールを活用し、オリジナルとテストパターンで直接比較することで簡単に仮説検証を行うことができます。ここに一つ落とし穴があります。そのテスト内容は「顧客が本当に求めているもの」でしょうか?実際にユーザーのコンバージョンを妨げているのは、項目やレイアウトといった要素以上に、「価格や支払情報の不透明さ」かもしれません。次の章で、VOCツールの分析結果をABテストに活用したECサイト事例をご紹介します。次の画像は、海外ECサイトのABテスト事例です。このECサイトでは、購入しなかったユーザーに対してVOCツールを活用し「なぜ購入しなかったのか?」と質問を投げかけました。・支払い方法がわからない・配送時間がわからないといった声が寄せられました。結果をもとにテストパターンを作成しABテストを実施。researchテストパターンだけ見ると「顧客の声」を収集しなくてもアイデアは思いつきそう、と考える方もいるかもしれません。ここでABテスト時間短縮のポイントがあります。「配送時間」の表示で、「どちらの要素の方が効果があったのか(悪かったのか)?」を検証するため・「支払方法を明記」したパターン・「配送時間を明記」したパターン・「支払方法と配送時間を明記」したパターンの3つのテストパターンを作るケースが多く見られます。バリエーションが増えるほどデータ母数が必要になり、ABテスト期間が伸びることに。VOCを収集すれば、「支払方法と配送時間は必須」ですので、検証すべきは「その情報のレイアウトや表示(強調)方法」になります。今回のテストの場合、最終的に勝利を収めたのは下記のテストパターンです。デスクトップで売上が5.9%向上しました。Feedback(旧Usabilla)で定性的な「顧客の声」を収集することで、ABテストの検証スピードを上げ、効果的な改善活動を行うことができます。次は、「ABテスト結果をVOCツールで分析する」ネスプレッソ海外事例をご紹介します。Feedback(旧Usabilla)とOptimizelyを連携し、ショッピングカートのABテスト実施しました。ABテストの最初の2週間では、テストパターンによるコンバージョンの増加は見られませんでした。Optimizelyの定量データのみを指標としていた場合、この時点でテストは停止しているかもしれません。Feedback(旧Usabilla)の定性的データから「ユーザーはテストパターンについて肯定的に感じている」ことを発見しました。コンバージョン率と顧客満足度の関連について正確に検証するために、さらに3週間ABテストを延長。最終的に、ショッピングカートのテストパターンでは、コンバージョンが8.2%増加し顧客満足度も高いことがわかりました。Feedback(旧Usabilla)のフィードバック項目は、実行中のABテストと連携し、フィルタリングすることもできるため、ABテストにおける全体的な満足度も評価できます。このように、ABテストの結果「コンバージョン率が向上したか」という視点以外に、「その上で、顧客が満足しているか?新たな課題が発生していないか?」をさらに検証することは、サイト改善において重要です。4.VOC活用したABテスト5つのステップABテストプロセスにVOC分析を取り入れることで、テストする対象、優先順位を付ける対象、最終結果が正しいかどうかがわかるため、時間とリソースを節約できます。【step1】定量分析を使用して、コンバージョン率が低下しているページを特定。Feedback(旧Usabilla)を活用し「なぜコンバージョンに至らなかったのか?」をユーザーからフィードバックを収集。ユーザーのカーソルがページから出たときに質問を表示し、「なぜ離脱するのか?」と理由を尋ねることも可能です。直帰率の高いページで出口調査を実行できます。【step3】得られる定性的な「顧客の声」から、ABテストで証すべき要素を抽出。フィードバックの重要度に応じてテスト優先順位も決定。【step4】優先順位に基づきABテスト実施。【step5】ABテスト結果とフィードバックを連携させ、ユーザーにとって正しいものだったのか?再度フィードバックを収集し、検証。この最適化の反復プロセスにより、時間、お金、リソースを節約し、ABテスト効果を高め、ユーザーエクスペリエンス向上に役立ちます。research」の翻訳・加筆しています。理恵2012年ギャプライズ入社。5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。様々な商品やサービスで競争が激化している社会では、“顧客の声”を収集することが、変化の速い市場で生き残り、競争優位性を維持するための鍵です。customer)VOC分析ツール活用してモバイル体験を向上させる5つのポイントBigCommerceによると、2年足らずでEコマース総売上の50%以上がモバイルで行われると予測されています。customer)#UI/UX売上効果も!PhilipsがVOC分析ツールを導入して得た5つの効果グローバル市場のリーダーであるPhilips社。