コンサルティングサービス経営理念(企業理念)浸透コンサルティング3万5千人のスタッフにJALブランドを浸透させ、再生へと、加速する。2010年の会社更生法の適用から、わずか2年。営業利益約2,000億円と驚くべきスピードで業績回復を果たしている日本航空(以下JAL)。現在、3万5千人のJALグループのフライトを支えるスタッフに新生JALの価値を認識してもらい、サービス向上に生かすインナーブランディングが進んでいる。同施策の推進、実行を担当した顧客マーケティング本部の皆さまに話を聞いた。インナーブランディングの背景や課題についてお聞かせください。副島:JALは、2010年1月19日に経営破綻し、多くの皆さまに、多大なるご迷惑をおかけしました。事業を存続させていただく中で、もう一度、提供価値を見直すべく、ブランドの再構築を図る必要があったのです。2010年の春には「ブランド構築プロジェクト」が立ち上がり、新たなロゴやコミュニケーションスローガンの策定などを行うことが決まりました。そこで、特に重視していたのが、JALが提供する価値であるブランドを社内に浸透していくことです。社内では企業経営の根幹をなす“JALフィロソフィ”という概念の浸透施策が進んでいましたが、それに紐づけて、「どんな価値をお客さまに届けるのか」を会社全体で共有していく必要がありました。インナーブランディングという取り組みは、私たちにとって初めての経験でしたので、より優れたプランを求めて、パートナー企業を探すことに決めたのです。―プランの選定にあたって、どのようなポイントを重視されていたのでしょうか。さまざまな職種のスタッフがいます。それぞれの部署は、文化も違えば、考え方も違う。経営破綻という出来事で気持ちも落ち込んでいる状況でした。そんな状況下で、「また本社が何か始めた」という“やらされ感”を持たれては、施策そのものの意味がなくなってしまいます。それぞれの部署が主体的に参加でき、響いてくれるようなプランを探していました。―リンクアンドモチベーション(以下LM)のプランを採用した決め手は何でしたか。副島:プランの実効性です。施策を各社にご提案いただいたのですが、LMの提案は全く趣が違うものでした。短期間でブランドを浸透させることはできない。長期にわたる取り組みが必要であると。その提案内容は、各部署の代表者でプロジェクトチームを発足し、JALブランドを伝えるためのツールとセミナーを一緒につくっていくプロセスを踏むものでした。ブランドを浸透させるためのツールとセミナーを効果的に組み合わせることで、全スタッフに広げていこうという意図がありました。単純に面白いということもありましたが、一つひとつの要素をロジカルに、熱意を持って説明していただけたことも、採用のポイントになりました。セミナーで使うムービーとテキスト(ブランドブック)を作成していただきましたが、どちらもスタッフを動機づける重要な役割を果たしてくれたと思います。現場を知り成功するまであきらめない―今回の「JALブランドセミナー」は、LMが作成したセミナーのプロトタイプを基に、各部署の代表者によって組織されたプロジェクトチームの意見を集約してプログラムを作成したと伺いました。印象に残った点をお聞かせください。なく、どういう課題があって、それを参加者に考えてもらうにはどうしたらいいかという目的に立脚した議論を進めていけたことです。私たちだけでなく、各部署の代表者が当事者として、セミナーをつくっていくプロセスを踏んだことで、メンバーがブランドについて考えるよい機会となり勉強になりました。自分たちでこうしたプロセスを踏もうとしても、声の大きい人の意見に流されたり、異なる意見の間をとるという決定をしがちですが、議論の取りまとめをLMがしてくれたことで、最終的によいものが完成したと思います。大羽:私が感動したのは、それぞれの現場の苦労や背景を理解したうえで進めていただけたことです。実際にどのような仕事を行っているかを踏まえる必要があると、整備場や空港、訓練施設まで足を運び、インタビューをしてくれたのです。私たちの仕事を理解してくれたうえで、プロの視点からプロジェクトをファシリテートしてくれました。安田:ムービーの制作についても、短納期の作業が続いていましたが、いいものを作っていこうという熱意を感じました。外部のパートナー企業にもかかわらず、私たちの“JALフィロソフィ”の一つである「成功するまであきらめない」を体現してくださった気がします。バーも、その大切さに気づき、「これは絶対にやったほうがよい」と前向きになっていきました。各本部での浸透も格段に進めやすくなったと思います。当初は、ここでつくったプログラムを部署ごとにカスタマイズして実施する予定でしたが、最終的に大きなアレンジを加えることはありませんでした。すべてのスタッフに対して響く、完成度の高い内容にすることができたと満足しています。聞きながら会社が決定したものです。今回のプロジェクトも、決めたことを一方的に押し付けるのではなく、各部署と一緒に取り組むことが重要でした。やらされているだけの取り組みは、モチベーションを下げる結果しか招きませんから。想いを一つに誇りを持てるプログラムに―プログラムを決めていくうえで、注意したことは何ですか。くべきか”を知ってもらうこと、そして、それを基に再出発を図ることが目的でした。こころ」を、どのように伝えれば、わかってもらえるかは苦心したところです。日本のこころって何だろう、という部分では、茶道を例に挙げて、おもてなしについて見つめ直してもらったのですが、そのシナリオについても何度も見直し、より“腹落ち”する方法論を模索していきました。安田:JALで働くことに対する誇りを取り戻すことも大きな目的でした。現在の部署に配属される以前は、客室乗務員として第一線で働いていたのですが、経営破綻した時には、機内でもそのニュースが大々的に報道されていましたし、お客さまに経営破綻の記事が掲載された新聞を配らなくてはなりませんでした。その際に、厳しいご意見をいただくことも多く、自分が働く会社に誇りを持てなくなり、心が疲弊していった経験があります。このセミナーをきっかけに、スタッフ一人ひとりがJALで働いていてよかったという気持ちを取り戻してほしかったのです。足を踏み出して果敢に挑戦していく」。この鶴丸の新ロゴに込められた想いをはじめ、理念、JALらしさを語れない会社だったら、また同じ過ちを繰り返してしまう恐れもあります。「想い」を一つにできるプログラムにしたい。それがすべてだったのではないでしょうか。一人ひとりの「想い」が未来を変える―「JALブランドセミナー」で印象に残った場面を教えてください。安田:ワークのディスカッション部分ですね。ある回のセミナーでは、私たちが掲げたこれから大切にすべきことに対して、「そんなことは必要ないよ」と常にネガティブな意見ばかり言うスタッフがいたのですが、入社して間もないような若手スタッフが「それでは破綻する前と一緒じゃないですか!」と反論しました。これをきっかけに、議論が活性化した場面が印象に残っています。一人ひとりが危機意識を持って、意見を交わしていく......。その真剣な表情に、「私たちは変われる」と実感できました。大羽:セミナーの最後に、ムービーを上映するのですが、参加者の多くが涙していました。「だからJALはダメなんだ」「JALなんかいらない」という実際にいただいた批判の声を知り、お客さまからいただいた感謝の声に初心に立ち返る。スタッフの想いを一つにできる場になったと感じています。セミナーで紹介された「他人と過去は変えられない。変えられるのは自分と未来」というフレーズは、多くのスタッフの心に刻まれたようです。セミナー後に、話し合いの機会を持つなど、未来を変えるためのアクションやコミュニティーが生まれていたことが印象的でした。私自身もパワーをもらえる貴重な経験になりました。セミナーが終わっても帰らずにいて、話しかけてくる人も多いんです。私も同じような想いだったので、思わずもらい泣きしてしまいました。3万5千人のベクトルを同じ方向に―最後に、ここまでの「JALブランドセミナー」を総括していただけますか。ろ』に立ち返ればいい」という発言が聞こえてきました。JALの「軸」となる考え方を浸透する重要なプロジェクトになっていると実感することができました。いう革新の要素でした。私自身、この革新という部分は、現在のJALに最も不足している要素だと考えていましたので、スタッフが強く関心を示してくれたことを嬉しく思いました。今後は、このような機会を継続するとともに、具体的なアクションへと導く施策が必要だと感じています。副島:セミナーをつくっていくプロセスやその効果など、多くの発見をくれた機会になりました。見ていると、インナーブランディングの重要性を強く実感することができます。した効果をしっかりと継続させるために、社内報で取り上げるなど、さまざまな方法で継続して浸透させていきたいと考えています。大羽:楽しくも厳しい、濃密な時間でしたね。今もセミナーは実施しており、内容もどんどんブラッシュアップしていっています。いう意味では、LMによい原石となるプランをもらえたと思っています。3万5千人のスタッフがすべて同じベクトルを向けば、もっとすごい会社になれる。私はそう信じています。事業を存続させていただいた感謝の気持ちを忘れずに、より強いJALを目指して、邁進していきたいと考えています。※本事例中に記載の肩書きや数値、固有名詞や場所等は取材当時のものです。最適なソリューションをご案内させていただきます。お気軽にお問い合わせをお願いします。見るあなたの組織にも、課題はありませんか?お問い合わせお見積りお問い合わせ関連サービス経営理念(企業理念)浸透コンサルティング商品市場における存在意義を高めることと、多様化した従業員のワークモチベーションを束ね、エネルギーを創出することを目的に、企業として大切にしたい「ミッション(存在意義)」と「スタイル(行動指針)」を言語化し、全社員への浸透を促すコンサルティングサービスです。コンサルティング職場改善コンサルティング職場の関係性に着目し、変革を実現するコンサルティングサービスです。コンサルティング人を管理するためではなく、企業成長を実現するための人事制度設計を行うコンサルティングサービスです。コンサルティングダイバーシティ&インクルージョンコンサルティング顧客への提供価値を高めるために、組織に多様な個を取り込むことと、その多様な個を理念・コミュニケーションを通じて統合することで、多様な個が活躍できる強い組織創りを支援するコンサルティングサービスです。ダイバーシティ&インクルージョンコンサルティング経営戦略(中期経営計画)浸透コンサルティング策定された中期経営計画を個々人に落とし込み、戦略の実行力の高い組織創りを支援するコンサルティングサービスです。経営戦略(中期経営計画)浸透コンサルティングインナーブランディングコンサルティング「ブランド」とは自社のミッションに基づいた顧客との約束と保障による信頼関係であると定義し、「外部への約束の伝達(≒期待形成)=アウターブランディング」に対する「社員の行動促進=インナーブランディング」を支援するコンサルティングサービスです。