設計例付き!BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイントTweetPocketBtoBマーケティングのやり方が確立されてきたことによって、リスティング広告をおこなうBtoB企業が増えてきた。成果を出せているところは少ない。運用できていないからだ。リスティング広告をおこなっているBtoB企業は、まだまだ少ない。多くの広告代理店でノウハウが溜まっていない上に、世の中にノウハウが出回っていないのだ。そこで本日は、BtoBにおけるリスティング広告のやり方を、わかりやすく解説していく。読んで、ぜひ参考にしてほしい。最後に1.リスティング広告とはリスティング広告とは、「検索エンジンで検索キーワードと連動して表示される広告」のことだ。掲載媒体GoogleYahoo!JAPAN「Google広告」、「Yahoo!広告」、でそれぞれの媒体に配信できる。クリック課金型(クリックされるたびに費用が発生する形式)を用いている。デメリット少額から始められるすぐに配信できる設定を自由に変えられる顕在層にアプローチできる成果を可視化できる継続的にコストがかかる運用に手間がかかる認知獲得できない競争が激化している広告嫌いのユーザーにアプローチできないリスティング広告の概要は、「リスティング広告とは」で詳しく解説している。BtoBとBtoCでのリスティング広告の違いBtoBのリスティング広告は、BtoCのリスティング広告よりも効果検証しづらい。収集できるデータ量が少ない成約に繋がっているかを確認するのに時間がかかるBtoBとBtoCでは、顧客数・成約フローが大きく異なる。短い効果検証に必要なデータ量を溜めるのに、時間がかかってしまうのだ。BtoBのリスティング広告で成果を出すには、運用開始段階で成果を見込めるアカウントを設計しなくてはいけない。(補足:BtoCのリスティング広告であれば、高速でPDCAを回せる。アカウント設計に失敗しても、短期間で修正できる)BtoBにリスティング広告がおすすめな理由BtoBでは、特定の課題を解決するために、商品・サービスが購入される。展示会やテレアポなどのマーケティング施策では、課題を抱えていそうな会社に大量にアプローチして、見込み客を見つけなくてはいけない。リスティング広告では、見込み客を正確にターゲティングできる。検索キーワードに、ユーザーの考え・心境が現れるからだ。改善」と調べているユーザーは、営業効率に課題を感じているだろう。BtoBのマーケティング施策の中で、リスティング広告は最も手軽にリードを獲得できるのだ。上記の費用感は、あくまで目安だ。競合性や検索需要などの諸条件によって、最適な費用感が異なる。するには、ある程度のデータ量を溜めなくてはいけない。BtoBであれば、どんな商材であれ、50万円/月〜は用意した方がいいだろう。検索需要が小さいせいで、予算を使えない商材もある。その場合、予算50万円/月未満で問題ない。2.BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイントBtoBのリスティング広告は、勝ちパターンさえ押さえておけば、ほぼ確実に成果が出る。実際にやるべきことは12個だ。それぞれ詳しく説明していく。ポイント1:アカウントで日時・地域・デバイスを設定リードに繋がるユーザーに広告配信しなければ、目標CPA未満でリードを獲得できない。無駄クリックが増えるからだ。デバイスを、アカウント単位で設定しなくてはいけない。配信日時の設定方法ターゲット企業の営業時間に合わせる業務時間外にコンバージョンは生まれない。仕事している人がいないからだ。配信日時を、平日の9〜19時に限定するのが一般的だ。遠方の企業からのコンバージョンは生まれにくい。大半の企業が訪問・プレゼンを望んでいるからだ。遠方から問い合わせがあったところで、対応できないだろう。配信地域を、隣接の都道府県までにするのが一般的だ。オンライン商談・Web決済が主流なのであれば、配信地域を設定しなくていい。配信デバイスの設定方法パソコンの入札を強めるBtoBでは、コンバージョンユーザーの70〜80%がパソコンユーザーだ。業務時間中はパソコンで情報収集するからだ。モバイルユーザーは、個人の可能性が高い。クリックされたとしても、コンバージョンに繋がらないだろう。パソコンの入札単価を、モバイルの入札単価の5〜10倍に設定するのが一般的だ。メール」それぞれのキーワードで、反応が良い広告文が違う。リスティング広告では、広告グループ単位で広告文を設定する。反応が良い広告文を表示させるには、潜在キーワードと顕在キーワードで広告グループを分けなくてはいけないのだ。具体例ただし、広告グループを分けすぎると、自動入札(AIによる入札最適化機能)が働かなくなる。コンバージョン数が分散してしまうからだ。上記条件を満たしつつ、広告グループを分けてほしい。入札戦略とは、「自動入札の入札方針を決める設定」のことだ。キャンペーン単位で設定する。注1.コンバージョン値とは、「1コンバージョンあたりの価値」のこと。通常、売上や利益を設定する。注2.広告費用対効果とは、「広告費に対するコンバージョン値の割合」のこと。目標に合わせた入札戦略を選択する|Google広告ヘルプ自動入札とは|Yahoo!広告ヘルプよくあるミスは、「コンバージョン数の最大化」または「目標コンバージョン単価」に設定することだ。顧客化率の低いリード(=CPAが低いリード)ばかり生まれ、利益が最大化しない。「目標コンバージョン単価」の場合CPAを目標CPA未満に抑えつつ、顧客化率の低いリードが生まれていく。一部のリードで赤字が発生し、利益が減少する。BtoBのリスティング広告では、リードの種類によって顧客化率が異なる。顕在キーワードからのリードより、潜在キーワードからのリードの方が顧客化率が低い「問い合わせ→無料トライアル→資料請求」の順で顧客化率が下がるリード数を最大化させたとしても、利益は最大化しないのだ。赤字リードをなくしつつ、ROI(CPAに対する1リードあたりの想定利益の割合)の高いリードを最大化させなくてはいけない。算出・設定するこれらをおこなう必要がある。赤字リードを発生させずに、ROIの高いリードが生まれていく。結果、利益が最大化する。検索需要が小さいと、自動入札が働かない。必要なコンバージョン数を確保できないからだ。BtoBのリスティング広告でリードが生まれるまでの流れリード獲得から遠ざかるにつれて、計測数が増えていく。マイクロコンバージョン(サイト流入〜リード獲得の間に、コンバージョン計測地点を設定する機能)を用いて、自動入札が働くようにコンバージョン計測地点を調整してほしい。具体例ただし、コンバージョン計測地点がリード獲得から遠ざかるほど、CPAが上がる。リードに繋がっていないユーザーにも、配信が最適化されてしまうからだ。リード獲得になるべく近い地点で、コンバージョン計測してほしい。検索需要は大きいものの、予算が少ないせいでコンバージョン数が足りない場合は、予算を上げた方がいいだろう。ポイント5:法人対象の旨を広告文に明記BtoBのリスティング広告では、個人からクリックを得たところで、リードに繋がらない。万が一、リードに繋がってしまったら、個人に配信が最適化されてしまう。法人対象の旨を広告文に明記し、法人からのクリックを獲得してほしい。広告カスタマイザとは、「事前に設定した語句を広告文に自動挿入する機能」のことだ。広告カスタマイザの仕組み特定のキーワードで広告が表示されるとき、フィードに登録した語句が広告文に自動挿入される。広告カスタマイザの詳細|Google広告ヘルプアドカスタマイザーについて|Yahoo!広告ヘルプBtoBのリスティング広告では、下記の語句を含むキーワードのコンバージョン率・顧客化率が20〜30%高い。「導入は決まっていて、発注先を検討しているユーザー」が調べているからだ。インドしかし、これらの語句を含むキーワードは、クリック単価が高い。広告カスタマイザで、ユーザーが興味を示す広告文を配信し、クリック率を上げてほしい。広告表示オプションとは、「広告文内に補足情報を表示させる機能」のことだ。広告表示オプションについて|Google広告ヘルプ広告表示オプションとは|Yahoo!広告ヘルプBtoBでは、一つのキーワードに様々なニーズが含まれている。導入」というキーワードには、下記のニーズがあるだろう。導入費用を知りたい導入実績を知りたい導入後の効果を知りたい導入までの期間を知りたいリスティング広告では、広告文で多くの人のニーズを満たせた方が、クリック率が上がる。BtoBと相性の良い広告表示オプションサイトリンク表示オプションコールアウト表示オプション構造化スニペット表示オプション価格表示オプション電話番号表示オプションこれらの広告表示オプションは設定しておいてほしい。見出しと説明文を設定する見出しだけを設定したときと、見出しと説明文を設定したときでは、クリック率が10〜20%変わる。面倒くさがらずに、説明文も設定してほしい。ポイント8:顕在キーワードの漏れをなくすどんな商材であれ、お宝キーワード(費用対効果が異様に高いキーワード)が必ず存在する。全てのお宝キーワードを見つけるためには、全てのキーワードに広告配信しなくてはいけない。BtoBのリスティング広告では、キーワード漏れが生じやすい。BtoB特有の顕在キーワードが存在するからだ。納期キーワードツールだけでなく、顧客インタビュー・ユーザーアンケートなども用いて、これらのキーワードを全て抽出してほしい。キーワードツールの注意点キーワードツールは、過去の広告配信データをもとにキーワードを抽出する。複数の競合他社が数年に渡ってリスティング広告をおこなっていない限り、キーワードツールだけでは、大量のキーワード漏れが生じてしまう。ポイント9:成約に繋がらないキーワードを除外リスティング広告の目的は、「利益を増やす」ことのはずだ。成約に繋がるリードを獲得していかなくてはいけない。配信キーワードを確認して、これらのキーワードに配信されていたら、除外設定してほしい。ポイント10:Googleアナリティクスでサイトを分析・改善BtoBのリスティング広告では、サイト内の複数ページを回遊してからコンバージョンするユーザーが、コンバージョンユーザーの30〜50%を占める。(補足:BtoCの低単価商材の場合は10%未満)サイトの構成・内容によって、コンバージョン率が大きく変動するのだ。その他のページから内部リンクを飛ばすGoogleアナリティクスでサイトを分析し、問題点があったら随時改善していってほしい。補足:BtoBにおけるサイト改善についてBtoCのリスティング広告では、「予算が少なかったら、サイト改善は費用対効果が合わない」と言われている。コンバージョン率が10〜20%改善したところで、予算が少ないと利益がたいして増えないからだ。BtoBのリスティング広告では、全ての企業がサイト改善に注力した方がいい。LTV・成約粗利が高いからだ。予算が少なかったとしても、コンバージョン率が10〜20%改善すれば、今後1〜2年で数百万円の利益を生む。ポイント11:検索広告向けリマーケティングで取りこぼしを防ぐ検索広告向けリマーケティングとは、「サイトに訪問していたユーザーに、検索広告を表示させる広告」のことだ。Ads)と呼ばれている。検索広告向けリマーケティングの仕組みサイトに訪問していたユーザーが、関連キーワードを検索したときに、検索広告が配信される。けリマーケティングリストの概要|Google広告ヘルプサイトリターゲティングとは|Yahoo!広告ヘルプサイト訪問後に関連キーワードを調べているユーザーは、下記のいずれかに該当する。導入検討が終わり、発注先を検討しているユーザーどちらのユーザーも成約に近づいており、コンバージョン率・顧客化率が上がっている。検索広告向けリマーケティングを用いて、良質なリードの取りこぼしを防いでほしい。ポイント12:最低3ヶ月は様子を見る「BtoBとBtoCでのリスティング広告の違い」で説明した通り、BtoBのリスティング広告は効果検証しづらい。ゆえに、運用改善に時間がかかる。やめてしまったら、成果が出ないだけでなく、相性が悪い施策なのかも判断できない。広告費が無駄になってしまうだけだ。最低3ヶ月は様子を見てから、継続・撤退を決めてほしい。上記はあくまで一例だ。キーワード数そのまま参考にしたところで、100%満足のいく成果は出ない。「2.BtoBのリスティング広告を成功させる12のポイント」の通りにアカウントを設計し、成果を見ながら随時改善していってほしい。最後に本日は、BtoBにおけるリスティング広告のやり方を解説した。最低3ヶ月は様子を見るBtoBにおけるリスティング広告のアカウント設計例BtoBはLTV・成約粗利が高い。リスティング広告を正しく運用し、良質なリードを獲得すれば、大きな利益を生むだろう。本記事の内容を、ぜひ実践してみてほしい。業種別の基本ポイントを、「リスティング広告の業種」で解説している。リスティング広告を初めて運用するのであれば、ぜひ参考にしてみてほしい。弊社では、業種・規模を問わず、様々な企業のリスティング広告を運用している。クライアント様に実際におこなった改善策や改善の流れ、改善後のCPAの変化、などを「リスティング広告の成功事例集」で詳しく紹介している。BtoBのリスティング広告で成果を出したいなら、わたしたちにご相談ください!わたしたちは、BtoBのリスティング広告に強い広告代理店です。運用するだけでなく、戦略立案からサポートし、リスティング広告の費用対効果を最大化します。リスティング広告に力を入れたいリスティング広告の費用対効果をもっと上げたいリスティング広告を運用しているが成果が出ていないこんなことでお悩みであれば、お気軽にご相談ください。・CPAが61.4%低下など、実際に成果を出したやり方を一から詳細に解説しているものです。公式LINEの登録特典としてお渡ししています。貴社のWebマーケティングにお役立てください。無料で公式LINEに登録するトップページへ成約数倍増!不動産業界のリスティング広告を成功させる9のポイントRECOMMENDこちらの記事も人気です。