個人情報やプライバシーの保護の流れを受けて、インターネット閲覧ソフト(ブラウザー)に閲覧履歴などを記録したクッキー(Cookie)の利用が大きく制限され始めている。これは私たちのインターネット利用にどのような変化をもたらすのか。私たちはどのように対処すべきか。結論を急げば、信頼できる企業のウェブサイトでは、第3者による利用を避けた形でCookieを受け入れた方が快適な利用を継続できると言えそうだ。個人情報でありプライバシーあなたは毎日のようにWebサイトを閲覧しているでしょう。その際、訪れた日時や訪問回数など閲覧履歴の情報(データファイル)をWebサイトが作成するとともに、あなたのスマホやPCのブラウザーに保存する。次にインターネットに接続した際、サイト側があなたのブラウザーに保存されたCookieを受け取って、さまざまな形で活用する。具体的には、どのIPアドレス(コンピュータやスマホがネットワークに接続する際にそれぞれに付与される識別番号)からアクセスして、日々どのような検索をして、どのサイトを何度訪問したのか。どの商品をカゴに入れ、最後に何を購入したのか。どんな動画を見て、どんな音楽を聴いて、どれに「いいね」をしたのか...。推測が可能となり、ユーザーごとに最適と思われるコンテンツや広告を表示させている。このようにCookieは、個人情報であり、プライバシーと言える。Cookie)に大別できる。Cookieはどのように違うのか。訪問したサイトのログイン情報や閲覧履歴などで、サイト内でのユーザーの利便性向上やサイト運営のために活用する。サイト機能維持のために必須か、必須でないかに分けられている。Cookieは利用者が興味を持ったサイトに表示された広告情報などを含めて広範に記録する。Cookieを取得して利用者が興味を持つ分野や商品の広告を表示することが可能になる。お気に入り野球チームのユニホームをショッピングサイトで探した後、チェックしたニュースサイトに野球関連グッズの広告がしばしば出てくるといった経験をして気味悪いと感じた人も多いはずだ。Cookieに基づいて表示されている。まで広告企業に把握される可能性がある。利用者の興味に合った情報や商品などを効率的に提示できる半面、プライバシー保護の観点から批判が多いのも見逃せない。年々強化される規制このため各国でCookieへの規制が強化されてきた。その動きを年を追って並べてみた。2018年の欧州一般データ保護規則(GDPR)でCookieやIPアドレス等の電子情報が個人情報と位置付けられてから、各国の規制が年々強化されてきた。さまざまなサイトで、Cookie許諾確認を目にすることが増えたのもこれらの規制によるものだ。日米英欧のCookie規制(出所)各国発表に基づき作成ブラウザー側の対応このような流れを受けて、サイトからCookieを受け取るブラウザーを提供する企業側も自主規制を進めている。米アップルが規制をけん引しているのに対して、米グーグルは追従する姿勢を見せるものの遅れ気味。API」の開発の遅れが理由。Cookieを廃止する計画だ。一部で広告収益が減少このように各国規則やブラウザーのCookie規制が強まる中、インターネットの世界ではどのような変化が起きているのか。英紙ファイナンシャル・タイムズは2021年11月、「iPhoneのプライバシー変更でスナップ、フェイスブック、ツイッター、ユーチューブが100億ドル近く損失」(*注1)と報じた。コロナ禍の巣ごもり需要でインターネット広告自体は年々成長している中、より効率の良い広告媒体への移行が始まり、一部の媒体で広告収益が減少しているという内容だった。広告の現場で何が起きているのか今後、ますます混乱もCookie規制が強まる中、日本のインターネット広告の現場で今、何が起きているのか。経営者Tさんに現状を聞いた。私達は20代から40代の女性をターゲットとした広告を実施していますが、既にAppleのCookie規制の影響を受けています。」(以下リタゲ)が難しくなっているためです。Cookieをブロックしていませんが、iPhoneからのデータが無いため対象ユーザーのボリュームは減少しています。日本では高収入の方が多いと言われるiPhoneユーザーを狙ったリタゲができなくなっており、アプローチの幅が狭まっています。再訪問を促すリタゲは、比較的単価が低く、コストパフォーマンスが良いものでした。iPhone分の減少に伴って一件当たりの単価が上がっているにも関わらず、お客様属性を推測する精度が落ちてコンバージョンレート(成功率)も下がり、割安感が無くなっています。ひとつの例ですが、ターゲットのミレニアル女性にリーチしやすいインスタグラムへの広告は増えています。API」を使って分析の精度を高めたり、AI(人工知能)機械学習によって関心が高いお客様に広告を表示させたりと工夫しています。どのサイトを経由して来たのか把握できなくなり、各社の広告効果測定ツールの信頼性が落ちています。APIが何とかしてくれる」という楽観的な見方もありますが、より厳格なアップル規制の影響は避けられず、広告現場は今後ますます混乱するでしょう。単価も高騰してきたインターネット広告から、チラシ同梱や対面販売等の回帰が起きるかもしれません。広告であることを隠して宣伝を行うステルスマーケティング(通称ステマ)の規制法が今年10月に施行されるため、インフルエンサーが商品を紹介するアフィリエイト広告では、広告であることを明示するなど対応が必要とされています。Cookieの保持期間が短くなって効果測定も難しくなってきており、アフィリエイト広告の運用方針も変わってくるかもしれませんね。再訪問を狙った施策がしづらくなってくるため、初回訪問時のコンバージョン向上が重要になっています。具体的には、チャットボット(自動応答システム)等を活用したサイトのUX(ユーザーエクスペリエンス)向上、初回限定いくらといったWeb限定の特別価格で新規顧客の購入ハードルを下げるなどです。サブスクリプション的な定期コースなどの継続購入にも誘導しています。購入してくださったお客様に長くブランドを愛してもらうために、会員向けの特別な商品や限定キャンペーンを用意するなどファンづくりにも取り組んでいます。インターネット広告の単価が高騰を続ける中、各企業とも全体の広告費を急に増やすことはできません。このため経費を増やすことなく出稿・リターンを維持するため、広告内製化の流れが起きています。具体的には、生成AIと対話をして広告コピーを作成したり、無料グラフィックツールの「Canva(キャンバ)」や「Inkscape(インクスペース)」などを活用したりして、広告主が自前で制作をされるケースが増えています。このためフリーランスのデザイナーやコピーライターは、仕事の確保が厳しくなっていくかもしれません。(以上インタビュー1)前述のファイナンシャル・タイムズ記事は、2021年のメタ社広告収入が減少と報じた。現場の声を聴くと、メタ社のインスタグラム広告は増えているようだ。そこで改めてメタ社の広告収入を確認してみると、21年は約1179億ドル、22年は約1166億ドルと前年0.86%の減少。今年は1327億ドル見込みと回復傾向で、この要因にはインスタグラム広告の好調もあるようだ。【インタビュー2】BtoB企業にも影響は大データ受け渡しに苦慮BtoC(企業対個人取引)Eコマース業界はCookie規制の影響を避けられない。それでは、BtoB(企業間取引)でも影響はあるのか。デジタルマーケティング事業部技術戦略室の豊田潤一室長と同室プラットフォーム企画グループの小野純一さんに対応策など聞いた。会員企業向け通販のNetRICOHでは、インターネット広告による集客はあまり実施していません。Cookieの規制は大きな影響があります。Cookieでのデータ受け渡しができなくなりました。このため、お客様に何度もログインさせるといったご不便をおかけしないため、システム側改修でサイト間のデータ連携に対応しました。リコー顧客向けのメールマガジンキャンペーンでも影響がありました。このメルマガから誘導するランディングページは「ricoh.co.jp」なのですが、そこを経由してNetRICOHを訪問されたお客様の確認がCookie規制で難しくなったのです。このため、現在はマーケティングオートメーションツール側で対応して、キャンペーンの効果確認をしています。インボイス制度改定に対応しました。これら法令対応は不可欠ですが、加えてクローム等の変更にも対応しなければならず、周期的にシステム改修を実施しているのが実情です。Cookieですら保持期間が短くなって活用が難しくなります。このため各社とも、マルチブランドのドメイン統合や自社サイトでのCookie以外のデータ収集などで、顧客情報を一元管理してお客様の利便性を維持するための取り組みを進めるのではないでしょうか。(以上インタビュー2)功罪を理解して活用Cookie規制の強化を受けて、消費者に向けた広告配信といったマーケティング、さらには企業間の取引でもメーカーらが対応を急いでいる。それでは、利用者はどのようにCookieと向き合えばよいのか。ここまで見てきたように、Cookieには功罪両面あった。Cookieにより意図しない第三者にも個人情報が渡ってしまい、同じ広告が何度も表示されることだ。Cookieがブロックされ、一度閲覧したサイトから追いかけられるリターゲティング広告はなくなっていくだろう。それはお気に入りサイトの快適な利用といえる。Cookieにより、IDやパスワードの入力なしでログインでき、自分に合った商品・サービスがレコメンドされる。今までどおりの利用は難しくなっている。このため各社とも、Cookie以外のユーザーデータを収集するなどし、自社サイトの快適なユーザー体験維持に努めている。Cookieも次第に使われなくなる。Cookieを受け入れる。お気に入りサイトではCookie以外の情報も提供する。これが快適なインターネット利用を続けるための、私たちの現在の対処方法ではないだろうか。※本サイトに掲載された論文・コラムなどの記事の内容や意見は執筆者個人の見解であり、当研究所または(株)リコーの見解を示すものではありません。※ご意見やご提案は、お問い合わせフォームからお願いいたします。