本記事では、YouTube広告の検索行動への貢献性の可視化に取り組んだ事例をご紹介します。YouTube広告は認知・検討・購買などさまざまな目的で実施されますが、ユーザーに対して「自社ブランドの検索行動をしてもらうこと」を期待して実施するケースも多いのではないでしょうか。今回は指名検索への貢献性の可視化を目的としたYouTube広告の取り組み事例の具体的な評価設計、得られた結果と示唆についてご紹介します。目的1:動画広告は、どれほど自社ブランド検索数を増加させるか目的2:YouTube広告と他社動画広告プラットフォームは、どちらの方が広告効率が良いか?という目的で、動画広告施策を実施しました。これらを目的としている背景は、動画広告施策を単独施策として捉えていないということです。動画広告が非顕在層向けに認知・比較検討の促進などの意識変容を目的とする場合、運用型広告の中の数ある手法の中でも息の長い施策になるケースが少なくありません。よって、動画広告の配信を持続可能な取り組みとするために、広告効果と示唆を得ることを目的として検証設計にこだわりました。次に評価指標の選定に関して、今回は後述する「Google広告の検索アカウントの自社ブランドIMP数」をメイン指標としました。サーチリフト調査などの複数のサブ指標を設けて評価をおこなっています。理由としては、複数指標で評価をすることでKPIに与える広告効果の信憑性を高め、複数の角度から示唆を得たいという考えです。複数のプラットフォーム間の効果の相対比較を行いたい広告配信開始までの時間・予算・人的リソースが限られている今回のKPI検証が検索アカウントの設計次第で大きな負担なく実施可能など、複数の観点から最適と考えうる今回の手法を選択しました。参考程度に、今回用いた動画広告の評価指標の一覧は下記のとおりです。モニタリング環境の設計ポイント今回はGoogle検索広告で指名検索のIMP数を計測し、「動画広告の実施エリアと非実施エリア間で差が生まれるか」を検証分析をおこないました。広告配信とレポーティング・分析までの大きな流れは下記のとおりです。t検定とは?2つのグループの平均値の差が有意なものかどうかを判断することが出来る統計手法。参考:t検定とは上記を進める中で、モニタリング環境を整えるためにおこなった条件を3つほど紹介します。条件1:動画配信のエリア間の人口規模を同一にする検索広告のIMP数のエリア間比較をおこなうため、対象となるエリアの人口規模を可能な限り同一にする必要がありました。よって、非配信エリアの選定に関しても、人口規模のボリュームやこれまでのIMP動向をみつつ、できるだけ母集団に差がないように注意をおこないました。今回の事例では今回は検証目的と同時に広告効果も狙っていたため、東京・首都圏など配信地域を一部指定した状態で選定をおこなっています。今回の扱ったサービスは全国展開されているため、その他エリアは前述の条件でランダムに選定しましたが、サービスによっては特定地域に偏りがでる可能性も念頭におく必要があると考えています。条件2:検証対象の検索広告の広告グループのIMPシェアを100%に保つ検索広告の表示回数の絶対数をKPIとしてるため、広告の表示機会を同一にする必要がありました。具体的には検索広告のIMPシェアを可能な限り100%に近づけて、さらに維持するということを目指しました。※とくに汎用的なキーワードを含む場合インプレッションシェアは100%に近づけることが可能であるが、獲得効率に大きく影響しないかどうかという観点でアカウント設計を進めました。目的と状況に応じて、検証環境を整えることと広告効果のバランスをみつつ、過去の配信実績を参考にするなどしてKW選定を慎重におこなう必要があると考えています。条件3:検索広告アカウントにおいて、検証したいエリア粒度のレポートが抽出できる媒体を選定をするエリア別のIMP数を集計・検証するためには、検索アカウント側で同一粒度のエリアレポートの抽出ができることが必要です。施策の実施当時、Google広告においては広告グループ粒度でエリア別レポートが抽出できることが事前に確認できていたことから、検索広告アカウントはGoogle広告を選定しました。今回の事例では、あるインターネット関連事業の2つのサービスブランドを対象に実施をしました。Aブランド:創業当時から長年愛されている伝統的な主力サービスBブランド:直近2~3年以内リリースした新サービスブランド検索のリフト効果の検証結果BブランドのYouTube広告の配信・非配信のIMPの検証結果は下記のとおりです。結論として、Bブランドに関しては、非配信エリアに対して、配信エリアが有意な差をもって良好な結果が得られました。0.01584よってBブランドに関しては、YouTube広告の配信によってブランドKWの検索行動に寄与をするという結果が得られました。Impactで担保できるようなバイアス排除が課題と残されているため、あくまで実務上の解釈としています。p値とは?得られたデータの希少性を示す数値のこと。p値が一定の値(一般的には0.05、つまり5%)よりも小さい場合は統計的に差があると認められる。有意確率)の解釈とt検定の使いこなし続いて、期間を区切ったエリア間の変化率です。動画配信期間のどの期間をとっても、配信エリアは約110%以上を維持しています。一方で、配信期間の前半では変化率が大きく後半にかけて減少しています。理由としては、シーズナリティの他、検証を一定終えて配信エリア拡張をおこなったことで、リーチとフリークエンシーが低下してしまったことが主要因と考えています。最後に下記は日ごとのIMP数をエリア別にグラフ化したものです。赤字点線で囲った期間が検証期間であり、ほとんどの期間で配信エリアが非配信エリアよりもIMP数が多くなっていることが見てとれます。最後に、Aブランド・Bブランドの複数軸の検証結果のサマリです。冒頭で触れた通り今回はメイン指標以外に、検索指名のCVRや動画アカウントのCV実績をKPIとして、動画広告の評価を行いました。x:差分がほぼなしBブランドに関しては前述の検索広告のIMP結果の他、すべての指標で良好な結果が得られましたが、その一方でAブランドに関してはブランド検索数に関してほぼ差分が見られませんでした。異なるため、検索行動を後押しする効果の閾値に差があることが影響していると考えています。よって、Aブランドに関しては動画施策を認知度向上や検索数UPに目的をおくのではなく、たとえばブランド共通のサービス名をPRすることで購入意向促進を目的することが適しているのではないかと解釈し、次の方針策定の根拠のひとつとしました。まとめ今回のケースのようにYouTube広告などの動画施策で、広告媒体からの直接の獲得数を目的としない場合は、特にKPIとモニタリング環境設計が重要です。検証方法のアプローチの一例として、実務の参考になれば幸いです。その他、YouTube広告に関する関連記事は以下をご覧ください。allis-co.com動画広告の効果測定、KPI設定の方法を分かりやすく解説インターネットユーザーの動画視聴時間の増加に伴い、動画広告市場は年々大きく拡大しています。お悩みの場合は、オーリーズにご相談ください。オーリーズは、「代理店はマーケティング戦略の立案から実行までを一貫して担うことで、はじめて価値を発揮できる」と考えています。運用者が作業のみに追われるのではなく、よりマーケティング戦略の立案を行える仕組みを取っています。BtoB向けインサイドセールス支援を得意とするセールスリクエストなど、豊富なグループアセットも抱えています。広告運用の代行やインハウス体制の整備、自社サイトやLPの制作・運用などの課題感は、お気軽にオーリーズにご相談ください。株式会社オーリーズオーリーズ編集部オーリーズ編集部です。国内外のニュースを担当しています。最近では、特に動画市場の最新情報を記事にしています。あなたの「こうなりたい」を、オーリーズで実現してください。