暑苦しい、そんな時代です。やって見るとき、あの情報量はすごく暑いですね。「暑いから、どこかに行って」みたいな感じで、受け取れる量が変わってきているかもしれない。1000ワードとかも読めないかもしれませんよ。したら250も読んでくれないかもしれない。これがすごく重要です。最近の人は裏切られたとすぐ思ってしまいますからね。「なんだ、このくそ文章」みたいになります。ツイッターも140文字書くと、たぶん読まないでしょう。見ないでおもしろいのがガンガンリツイートされていく。ここはコピーですよね。これはすごく基本的な、受け取る時間はこれぐらいのものです。「皆さん、時間確保してね」と。皆さん、これぐらいなら読めるでしょう。これは何かというと、人によって違う。人によってというのはサラリーマン、小学生、人によって違うし、置く場所によって違う。駅に置くのか、本屋に置くのか、もしかしたら画面で出てくるのか、それによって違う。確保させたからには、「ああ、満足した」と思わせないと、最近の人は仕返しが怖い。俺の時間を奪った」とすぐ怒るタイプなので、このへんはすごく重要です。単純だけど、当たり前じゃんという感じですけれど、自分のやっていることを考えると、この当たり前がなかなかできていなかったりする。これは編集においてもそうですが、デザインもこれを確保してあげる。デザインでこういうことをやってあげる。見、これは受け取れるなというデザインを提供する人がいる。36歳の女性に、「いま読めるわ」と思わせるデザインにしてくださいということです。明確になってきたでしょう。したら、デザイナーと編集の間に共通言語ができる。「受け取れる量にしてね。いう場所に置くから、そこの滞在時間で読めるようにしてほしいの。それを私が文章入力するから、それを読めるように見せて」。読んだら、ここは皆さんの技量です。「なるほど、いいね」というところです。これが非常に基本になります。次に、関心とアプローチ。いまはもう当社から独立したのですが、うちに荒金大典というアートディレクターがいました。マガジンハウスの『Tarzan』、いまは『anan』と『クロワッサン』のアートディレクターをやっている荒金大典が考えた、「フック」「キャッチ」「フィット」の原理です。関心のアプローチは3段階あり、フィットは寄り添う。これは雑誌が得意とするところです。「もう僕の読者だよね」みたいな。その人には寄り添う、ツーカーの情報伝達をしていくという感じです。僕の世代だと、本屋さんに行くと、ファッション誌『2nd(セカンド)』があります。アウトドアだか、カジュアルだか、フォーマルだかの微妙なラインを取るのです。これはアメリカでずっと長く使われているブランドですと詳しく書いて、オッケーです。キャッチ、潜在的な関心へのアプローチです。何となく気にしている人をキュッとつかまえる。これは全然関心のない人をキュッとつかまえるフックという三つのアプローチがあります。『Tarzan』でいくと、特集の扉ページの青いところがフィット、寄り添う感じ。黄色いところがキャッチ。赤はフック、引っ掛ける。『Tarzan』を買っているのだから、もう腹は凹ませるのですよ。「ちょっと腹を凹ます」と言えば、『Tarzan』の鉄板ネタです。古い号ですが、いまだに腹を凹ませています。ここ10年ぐらい腹を凹ませる腹凹をやっています。このへんは、じゃあ詳しく読んでみようと。次のページに行くと、だいぶ青が減る。引きずり込んでいますよね。次に行くと、さらに引きずり込む。この文章量は、いまはもう読めないですよね。雑誌はすごい文字量があります。ここに来ると、やるぜと。ページをめくっていくと、どんどん、どんどん深みにはまるような設計になっている。これが雑誌というものです。ホンダの四輪を買っているお宅に届いているものです。これも当社でデザインしていますが、「カブ50周年」、だいぶ前です。ここで無関心層を引き付ける。届くけれど、奥さんはホンダのスピリットはどうでもいい。ちびっこもホンダのバイクは好きだけど、本田宗一郎のことは知らないみたいな感じなので、まずは引っ掛ける。