noteで書く[Sponsored]デジタル施策の効果がなかなか見えてこないと、施策単体でとにかく「目立つこと」「話題になること」「PVをかせぐこと」を目標にしがちだ。それは本来目指すべきゴールではなく、ビジネス的な成果に結びつかずに終わることも多い。した状況を打破するには、単発施策だけをやみくもにこなすのではなく、顧客像とカスタマージャーニーを理解し、複数施策を連携させた統合的(ホリスティック)なアプローチが必要となる。それを「統合デジタルマーケティング」として体系化し、デジタル施策を企画から運用までワンストップで提供する博報堂アイ・スタジオに、企業が抱える課題と解決策を聞いた。「デジタル施策の費用対効果が見えない」という悩み、ありませんか?取引している代理店が良いデジタル施策の提案を持ってこない施策が単発で、本当に効果が出ているかわからない顧客データを活かして、より精緻なターゲティングをしたいこんな悩みを感じるWeb担当者は多いのではないだろうか。Web広告やプロモーションなどのデジタル施策は、商品やサービスの購入、問い合わせや相談予約の獲得など、「何らかのビジネスゴール」を達成するために行われる。実際には、とにかく目立つ施策、PVを稼げる施策に意識が向きやすいということはないだろうか。その原因は、ビジネスゴール、すなわちコンバージョン(CV)に対して、施策に投じた予算がどの程度効果があったのか、「費用対効果」が見えないことにある。多面的な広告を取り扱う代理店側も、デジタルの領域においては、「とにかくバズる施策」「CTRを上げるバナー」「ひたすらA/Bテスト」というような“施策ありき”の提案を、行っているのが実情ではないだろうか。そもそもの「何をコンバージョンとするか」「施策を評価する評価指標(KPI)は何か」をクライアントときちんと共有できていないままに。インターネットメディア(i-メディア)施策でよくある悩みそれが冒頭に挙げた悩みにつながっている。した現状を打破し、限られた予算を有効に活用するため、「ビジネスゴールありき」でマルチタッチポイントのデジタル施策を企画から運用までワンストップで提供しようとするのが、博報堂アイ・スタジオが2015年10月に新設した「統合デジタルマーケティングセンター」だ。智久氏に、センター設立の経緯や「統合デジタルマーケティング」について話を聞いた。「ビジネスゴールにコミットすること」が「統合デジタルマーケティング」の最大のポイント「統合デジタルマーケティングセンター」は、博報堂DYグループが持つ多様なデータを活用し、オウンドメディアを中核としたタッチポイント施策やインターネット広告の出稿プランの立案などのデジタル施策を「ビジネスゴールから逆算して」プロデュースしていく組織だ。同センター設立の経緯について山田氏は以下のように語る。博報堂アイ・スタジオは、博報堂DYグループでデジタル領域を担う企業です。Web制作会社を中心に、データドリブンなマーケティング戦略から制作・運用、パッケージサービス、先端技術を活用したオフラインでのデジタルコミュニケーション、クラウドサーバー運営、セキュリティコンサルティングまでワンストップでご提供しています。コンテンツ制作を主業務とするものの、社内には博報堂へ出向経験の中で、デジタル領域にとどまらない視点を持ち、オウンドメディアを起点にあらゆるチャネルでのコミュニケーション設計を統合的にできるスタッフが数多くいました。2014年から、そうしたスタッフが集まって知見を共有する社内プロジェクトがあり、そこで集まった事例をもとに、『先進的な取り組み』ができるスタッフを組織化しました。」(山田氏)では、山田氏が語る「先進的な取り組み」とはどういうものか。コンテンツ制作だけでなく、CV数やPOSデータなどの定量データ、およびソーシャルメディア上のつぶやきなどの定性データの分析から、マーケティングコミュニケーションのチャネルや経路をプランニングし、自らクライアントに提案し、制作していくことです。これは、デジタルマーケティングの支援企業にとっては当たり前のことかもしれません。」(山田氏)いわば、デジタル制作の視点、広告メディアの視点、マーケティング視点という三位一体となったプランニングで、顧客に新しい価値を提供しようというのが「統合デジタルマーケティングセンター」のねらいだ。「統合デジタルマーケティング」についてもう少し深掘りしてみよう。当社における統合デジタルマーケティングとは、デジタルマーケティングを手段として『ビジネスゴールにコミットする』ということです。博報堂アイ・スタジオが定義する統合デジタルマーケティング具体的な施策の企画や、分析を行う前に、まずはビジネスゴールをきちんと押さえ、ビジネスゴールが明確でないならきちんと定義する。そのうえで、施策の目的とKPIを設定し、具体的な施策に落とし込んでいく。上記の各プロセスをフレキシブルに、PDCAサイクルを回していくのが特徴だ。当センターの強みとしては、HCD(人間中心設計)資格エキスパートなどの資格保有者が多数おり、顧客理解と分析をきちんとして、カスタマージャーニーマップを作成できます。博報堂DYグループが独自に保有するデータマネジメントプラットフォーム(DMP)のデータを活用し、顧客の行動や意識情報などのセグメントも提案段階からきちんと分析することができます。クリエイティブでは、Webだけでなく、デバイス系のプログラマーやセンサー技術に詳しい技術者を擁しています。「統合デジタルマーケティングセンター」は、クライアントのビジネスゴールや目的に応じて、さまざまな施策(ソリューション)を効果的に組み合わせている。同センター独自の取り組みは、1つ目は「データ活用」である。セグメントに対する最適なデザインアプローチと行動設計が特徴です。サイト内のターゲットユーザーの属性データだけでなく、テレビの視聴スタイルなど、サイト外の意識データまで含めた行動分析が可能です。」(山田氏)こうした取り組みにより、ある自動車会社では、セグメントごとにバナーやキャンペーンページなどを最適化した結果、183%のCV率向上が見られたという。2つ目は、「組織的な壁を超える」広告視点だ。同社は、オウンドメディアの企画、運用を行うことがあるが、CTRやCVなどのデータ分析に基づいた記事の切り口、コンテンツ内容のチューニングといった編集業務はもちろん、クライアント企業の独自資源の活用という部分でも積極的に役割を果たしている。オウンドメディアの運営などで難しいのが、社内の人を登場させることです。」(山田氏)実際、セッション数ばかりを重視するクライアントの担当者に対し、対話を通じてコンバージョン1件あたりのセッション単価の重要性を説くこともあるという。」(山田氏)データを活用したマーケティングを行いたい、一部署だけでの施策実施に限界を感じているというWeb担当者は、組織横断的なプロジェクトの組み立て、リソースや予算の配分から効果測定までを安心して任せられるパートナーとして、こうしたマーケティング支援サービスを利用することも、大きな選択肢の1つといえるだろう。博報堂アイ・スタジオでは、より詳しい統合デジタルマーケティングによる課題解決事例をいくつかのテーマに分けて解説するセミナーを12月より開催する。昨今のアドテクロジーの発達によって、デジタルマーケティングは一筋縄にはいかなくなりました。このような状況でビジネスゴールを達成するためには、デジタルマーケティングを手段として統合的な視点でデジタルマーケティング全般をプロデュースすることが必要です。デジタルマーケティングにおいて、速攻性のある単体施策も重要ですが、より大切なことは、ビジネス課題が明確でそこに対しての打ち手になっているかどうかです。本セミナーでは、「オウンドメディアをオフライン施策で最大化させる」をテーマに、博報堂アイ・スタジオによる企業の課題解決に繫がるデジタルマーケティングの戦略と戦術について解説します。【第1部】アイ・スタジオの統合デジタルマーケティングとは?(30分)【第2部】オフラインの体験にデジタルが加わる可能性。受付開始)※開催時間は午前の回、午後の回、ご都合のよい時間をお選びください。統合デジタルマーケティング時代のUXとコンテンツプランニングデジタルマーケティング活用・理解したい人向け「統合デジタルマーケティングセミナー」12/2開催SEOからSXOへ。「キットフック」の屋号で活動するフリーランスのライター/ディレクターです。社内報の編集、編集プロダクション等を経て2008年より現職。「難しいことをカンタンに」伝えることを信条に、「ITソリューション」「情報セキュリティ」「コンプライアンス」などをテーマにした解説記事やインタビュー記事等の執筆のほか、動画やクイズ形式の学習コンテンツのシナリオ制作や、イラストレーターやFlash技術者と協業し、マンガやアニメーションを使ったユーザー参加型の集客キャンペーンなどを企画から制作までワンストップで多数プロデュースしています。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。いいね!※記事へのコメント機能は2021年11月をもって終了しました。編集部へのご連絡は、問い合わせフォーム・メール・Twitterなどをご利用ください。広告が目指す戦略アドフラウド対策でCPA改善!「おとなの自動車保険」のデジタル広告が“損失1700万円”を克服するまで成功事例・失敗から学ぶWebサイトリニューアル。個人の業務改善も組織への導入&活用も1冊で完全理解!』を3名様にプレゼントすべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。Web担主催のイベントに協賛しませんか?年4回実施している数百人~3,4千人規模の無料イベント。イベントに協賛して、新規のリード獲得・認知向上をしませんか。寄稿記事・取材の企画の募集はこちらWeb担に寄稿したい、取材してもらいたい、などの場合はこちらから情報提供お願いします。