対象者からの発言を急がせない。対象者には、ゆったりとした気持ちになって、時には思い出しながら考えながら話せばよい、ということを理解してもらうことが大切です。モデレータが、畳みかけるような問いかけや、発言を急がせるようにしてしまうと、対象者は、すぐに回答できる表面的な話で済まそうという心理が働きます。して得られた情報は、前回もお伝えしましたが、他社も気づいている顕在情報だったりするのです。仮説通りで発見が少なく、しかし筋は通っているので納得しやすいことも多いです。デプスインタビューの意味である「深層面接」からは程遠いものになりますよね。対象者が言い切るまで待つ。話し終わったように思えても、そのあとに重要なことや具体的な補足などを伝えてくれて、より一層真意が分かり易くなることがあります。話し終わったかなと思っても、モデレータはすぐに言葉を挟むのではなく、目で発言を促しつつ、少しの間は待つことが大切です。対象者の目や表情を見れば、まだ何かを言いたそうにしているとか、言い終わったとかの識別はある程度できます。最後まで言い切ったと見なせるまでは、安易に「わかりました」などと終止符を打つような言葉を使わないことです。知りたいことをそのまま問いかけない。対象者が「いつ、どこで、なぜ、それを買ったのか?」を知りたいとするならば、そのまま問いかけたのでは心の深層部分はわかりません。お買いになった時のことを、どのような言い方でも結構ですので、思いつくまま、お話をしていただけますか?」のような投げかけが有効です。買った時のことを何でも思いつくままに話して、と言われると、例えば次のような話を“モノローグ(独り言)”のようにしてくれるようになります。「その日は雨が降っていて・・・そういえば、その日の朝、夫婦喧嘩をしましてね。してて、買い物しようと思って、気分を晴らすために銀座まで行ったんですよ。ウィンドウショッピングも楽しいし、××ブランドの店とか、いろいろ見て回っていて、そしたら△△の店に“良さげな”バッグが置いてあって、ちょっと高かったけど、デザインが気に入って、触ったりしているうちに、気分が〇×のような気持ちになって・・・店の人とも××のような話で盛り上がって、そうそう、バッグの材質が・・・とかも・・・」このように記憶の中の思い出しやすいことから話し始め、次第にその時の情景がリアルに思い出され、“芋づる式に”、事実とその瞬間瞬間の気持ちが表明されるようになっていきます。モデレータも、その人の買った理由や背景が、目に浮かぶようにわかるようになります。そのバッグを手に入れることで得られる情緒的なベネフィットも洞察することができます。「洞察」、つまり「インサイト」がわかるのです。インサイトはストレートに語られるものとは限りません。発言として表明されにくいので、有益な情報をもとに洞察する必要があります。有益な情報とは、周辺情報や買う前の前後の出来事などの具体的事実とそれにまつわる気持ちです。知りたいことを単刀直入に聞こうとすると次のようになります。・・・などのやりとりに留まり、深く洞察できるだけの情報は得にくいのです。適宜対象者の名前を呼ぶデプスインタビューは、対象者個人の内面を知る調査です。一般論ではなく、個人の極めてプライベートなことまで明確化するものです。そのために、適宜、対象者の名前を言うべきです。「〇〇さんにとって・・・」「〇〇さんは、どう思われますか?」など、対象者が自分自身のことを話すよう、動機付けが必要です。「本当のデプスインタビュー」を行うには、最低でも90分は必要と思います。対象者一人につき60分で実施したことはありますが、その程度の時間では「深層面接」には至らないと考えた方が良いでしょう。聞けば何らかのことを答えてはくれます。対象者が思いつくままに自由に語りながら、何らかの「気づき」を得て、さらに語り続け、それをモデレータがじっくり傾聴し、気持ちを洞察する時間が必要です。時には、「さきほどおっしゃった〇〇について、もう少し聴かせていただけますか?」などと深堀りをするには、通常90分は必要と思います。昨今はオンラインインタビューも増えています。オンラインで行うためのお願い事項などを理解してもらう時間も必要になります。大切なことはありますが、「本当に役立つデプスインタビュー」について多少でもご理解を頂けたら幸いです。