大阪商工会議所で開催しました。おけるブランド戦略をさぐる-イノベーションとコミュニティの創造-」です。今日、生活文化や習慣、また消費・購買行動は大きく変化してきています。第3、第4の選択軸を持った商品が期待されています。PBが独自のブランド世界を構築しながら、その影響力を業態横断的に増大させています。家庭用品の分野でも、ストレスフリーや特定の用途や性年代を対象としたり、イノベーションを伴う新商品が登場して話題を巻き起こしています。した食や家庭用品をめぐる競争環境下ではイノベーションの役割がますます増大し、顧客とのリレーションシップの構築を超えたコミュニティの創造も不可欠になってきています。そこにおけるブランドの役割があらためて問い直されています。今回のフォーラムでは、こういった現状認識を踏まえ食や家庭用品、それらに共通したブランド戦略について改めて考察することが課題でした。主催者開会の挨拶まず当研究会理事長の陶山から、大阪第四回フォーラム開催のご挨拶及び当研究所の趣旨や事業概要を簡潔に説明させていただきました。当研究所も設立三年目に入り、あらためて「経営-マーケティング-知財の三位一体化」というビジョンの原点に立ち返ってその存在価値をアピールすることが重要であるとの見地から、「ホリスティック(統合的)・ブランディング」という具体的な課題が提唱されました。田中講師からはブランドとはなにかについて、その歴史を紐解きながらお話をしていただきました。そのなかで、ブランドには4つの差異、1時間的差異、2空間的差異、3社会的差異、4自然的差異を生み出すパワーが存在することをそれぞれの具体例を取り上げて説明していただきました。起源は家畜の焼き印からはじまるということがよく書かれています。ドが現代にいたるまでどのように発展したかを説明されました。Markとは原義にさかのぼると何かと何かの区別・差異という意味です。ブランドの歴史を遡ると、現在に至るまでにブランドには大きく5つの段階が存在したことがわかります。第1は、先史ブランド。第3は、前近代ブランド。第4は、近代ブランド。第5は、現代ブランドです。いったブランドの歴史を見ていくと、ブランドのパワーとは、差異を生み出す点にあると理解できます。生み出しているかどうかチェックする必要があることになります。田中講師からは最後に、先史時代までブランドの歴史を遡り、丁寧にその変遷を検討することによって、これまでは見えてこなかったブランドが有するパワーを再検討することができるようになるとの指摘がありました。スクールで、マーケティング戦略論などを講じる。丸山講師からは、ライオン株式会社のヒット商品である「キレイキレイ」のブランディング活動を中心に、現場でのブランディングや商品開発など幅広くお話をしていただきました。丸山講師によると、最近の消費者は「低体温化」しています。そのため、消費者に商品を購入してもらうためにはまず消費者の体温を上げる、すなわち、消費者の購買意欲を喚起させなければなりません。購買意欲を高めるだけでは不十分で、次に自社商品の魅力を伝えることが必要になります。消費者に商品を購入してもらうためには2段階のステップを踏む必要があるということです。その点を、「消費者をドキドキさせて、ズッキューンと狙い打つ」と表現しておられました。消費者の購買意欲を喚起する商品を生み出すためには、共感情報が重要になります。共感情報とは、「ターゲットが、『そうそう、あるある』」と反応する」よう情報です。狙い撃つための商品の情報は、「○○の特長を持っているので、△△のベネフィットを得られる□□(商品カテゴリー)です。」といった説明ができるというものです。ブランディングが重要なのは、個々のマーケティングの成功を継続させることにつながるからです。短期志向的な単品戦略から、中長期志向的なブランド戦略へシフトしなければなりません。キレイキレイをいかにパワーブランドへ育て上げたのかについて、STPやSWOT分析、4Pといったマーケティングのフレームワークを用いながら説明していただき、ブランディングについての理解を深めることができました。1960年鹿児島県生まれ。(マーケティング)就任。2014年より同学部ビジネスアドミニストレーションコースコース長。日本マーケティング協会マーケティングマイスター(2003-2012年)。具体的に取り上げながらお話をしていただきました。ネスカフェは1960年に誕生したブランドで、発売当初から1990年代まではスーパーマーケットの伸長とともに成長していきました。家庭内でのレギュラーコーヒーの普及やペットボトルコーヒーの普及によるコーヒーの飲み方の変化により、家庭内での消費が伸び悩んでしまいました。多様化が進んできました。愛されるコーヒーブランドとして、消費者に新しい価値とコーヒー体験を提供するブランドになること」をビジョンとして掲げるようになりました。ネスカフェドルチェグストやネスカフェゴールドブレンドバリスタといったコーヒーそのものだけでなく、コーヒーマシーンをはじめ、コーヒーを淹れてから飲むまでの幅広い体験をより上質なものにさせました。このネスカフェゴールドブレンドバリスタを活用してネスカフェアンバサダープログラムを展開した事例についての説明もありました。いった感想が送られてくることも多いとのことです。しい価値を提供することに成功したというわけです。いて重要な課題になってくるでしょう。マーケティング&コミュニケーションズ本部長Profile:1985年ネスレ日本に入社。営業本部、ネスレUKを経て、1992年ネスレマッキントッシュ株式会社(現コンフェクショナリー事業本部)。2年間のネスレスイス本社での勤務を経て、2005年同マーケティング統括部長。キットカットの受験生応援キャンペーンに携わり、成功に導く。2009年ネスレ日本常務執行役員コミュニケーションズ&マーケティングエクセレンス本部長、2012年チーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)を経て、現在CMOとして組織を横断的にみて、あらゆる部門においてマーケティング力を発揮させる役割を担う。高垣敦郎氏を交えながら今回のテーマに沿ってディスカッションがなされました。高垣氏から、今後はNBとPBという区分がなくなっていくだろうという指摘がなされました。PB自体が有力なブランドになるというわけです。実際、若年層の消費者はPBに大きな抵抗感がなく、PBを安いからではなく〇〇のPBだからという理由で購買する傾向が高まっているとのことです。関連する質問がパネリストから会場に向けて行われた際には、会場にいる若年層の参加者が頷いたり同意を示す挙手をしている様子が見られました。丸山氏からは、家庭用品で文化を作ることは非常に難しいといった指摘もなされました。それは、コミュニティを作ることが困難であることにつながります。そのため、SNSなどのメディアをいかに活用するかといったことが今後の課題になってきます。そこでのブランド・コミュニケーションがブランドとの寿命を伸ばすためのサイクル、1店頭に並べ続ける、2イノベーションを通じてブランド・イメージを新しくすることにつながります。他にも、昔のブランドを復活させることが重要なブランド戦略の1つになっているといった指摘もなされました。メーカーの出席者より若年層のコーヒー離れについての質問がありましたが、石橋講師からはアンバサダーマーケティングがうまく機能しており、学生の時はコーヒーを飲まなかった層が、会社で働くようになってコーヒーを飲む習慣が生まれたといった成果が得られたという回答がありました。オーガニックやフェアトレード関連の商品ではどういったブランドパワーが機能しているかという質問に対しては、超自然的差異を生み出す点がオーガニックブランドにあたるのではないか、何かわれわれの感知できるところを少し超えた世界を生み出すからであると田中講師から説明がありました。オーガニックブランドなどにはそういった意味的な要素を持たせた方がより魅力が高まるとのことでした。各講師、参加者の皆様への謝意や各講師への感想が述べられ、閉会となりました。今回の大阪第四回フォーラムは、ブランドとは何かについて改めて考えなおすきっかけとなりました。差異化を生み出す能力を有するブランドをビジネスの現場でいかに育成していくべきかなどについても学ぶことができました。パネルディスカッションでのPBについての議論も、多くの企業のブランド戦略において有益な示唆を与えるものであると言えます。非常に論旨明快で歯切れの良い講演とその後のパネルディスカッションはすべての参加者に深い感銘を与え、大変貴重な機会になりました。ご講演いただいた三人の講師には厚くお礼申し上げます。サイトマップ「ブランド戦略経営研究所」および「BSMI」は一般社団法人ブランド戦略経営研究所の登録商標です。