一人ひとりの顧客と強い絆を結ぶためのCRM高度化支援。一人ひとりの顧客と強い絆を結ぶためのCRM高度化支援。一人ひとりの顧客と強い絆を結ぶためのCRM高度化支援。銀行・証券マーケティング/セールス/顧客サービス“スマホ銀行”として順調に業績を伸ばしてきた株式会社じぶん銀行。さらなる業績の拡大を目指し、新たなCRM戦略の策定・施策の実施を計画。パートナーには、マーケティングやCRMだけではなく、金融、Fin-Techへの卓越した知見が求められた。そこで選定されたのが、豊富な経験に裏付けられた提案を行ったアビームコンサルティング。Oneのマーケティングを実践、顧客獲得を実現した。株式会社じぶん銀行(以下、じぶん銀行)は、2008年に三菱東京UFJ銀行とKDDIの共同出資により設立されたネット専業銀行だ。SMARTな「金融サービス」とMOBILEならではの「楽しさ」の提供を通じて、お客様に素敵なSMILEをお届けすることをスローガンに、2011年から「スマホ銀行」を標榜、スマートフォンでの銀行サービス提供に力を入れている。じぶん銀行の総預金残高と口座数は順調に拡大、現在、4,000万件に及ぶKDDIとauの契約者、1,800万人のauWALLETを顧客基盤に、創業期から成長期へと移行しつつある。その中で、同行がさらなる業績の拡大を実現するためには、従来の商品軸を起点にしたマーケティング活動に、新たに「顧客軸」を追加する必要があると考えていた。手数料を一律で半額にしていました。Oneでのマーケティングには至ってはいませんでした。ATM利用料の無料回数限度など他のサービスも同様の考え方で実施していましたが、その後データウエアハウスの整備が進んだことなどにより、お客様1人ひとりの活動を把握することができてきました。そこでマーケティング活動の強化に取り組むパートナーに選ばれたのが、アビームコンサルティング(以下、アビーム)だった。社内資料も経営陣向け、担当者の議論用、コールセンターの説明用ではまったく異なります。アビームは、各用途に合わせた資料を短時間で作成してくれました。地に足のついた提案力とCRM戦略や施策の策定の経験とスピード感じぶん銀行がCRM戦略の策定と展開のためにアビームを選んだのは、マーケティングやCRM全般に対して深い知見を持っていること、じぶん銀行の経営課題に対する十分な理解があること、そして銀行や金融機関のビジネスに対する豊富なコンサルティング経験があることが理由だった。「他社の提案の中には、少なからず、当行が直面する課題を逸脱したものがありました。その一方でアビームの提案は、どこよりも我々クライアント目線に寄り添うものでした。地に足がついていて、どうしたら業績を拡大させ、利益を上げるところまで持って行けるのか。プロジェクトに先駆けて、じぶん銀行内では、パーソナライゼーションによる顧客との関係構築・強化によって収益を高めるというCRM戦略の方向性について、合意が得られていた。それに対する喫緊の課題は、プロジェクトを前進させるスタッフ不足という点。成長フェーズにさしかかったベンチャー企業にあって、新たなCRM施策を立案・実行するための人材、ソリューションが求められていたのだ。アビームの提案には、描き上げたCRM戦略を具体策に落とし込むことや、豊富な陣容を整えていることなど、課題に対してジャストフィットした内容が盛り込まれていた。プロジェクトを推進する上での課題じぶん銀行の行員と同じくスピーディーに施策を立案、実行2014年4月、じぶん銀行はCRMプロジェクトを開始し、アビームはスマートフォンを中心としたユーザー・エクスペリエンス(UX)の確立、情報系システムの拡張支援のために参画。CRM施策全体の高度化支援業務を始めた。「実際にプロジェクトが始まってみると、コンペで評価したとおりで、私たちの期待に違わない仕事ぶりでした。プロジェクトの節目ごとの報告は当然ですが、例えば経営から投げかけられた問題にも、おうむ返しに単純な解答を返すだけではなくて、行内を走り回って、密度の濃い適切な情報を足で稼いで、実務面でも影響が出ないような解決策を提示してくれました。加えて助かったのは、資料の作成です。通常は、全容の7割から8割程度を説明して初めて期待に沿うものが出てくるケースがほとんどですが、アビームは2割から3割程度説明するだけで、非常に精度の高い資料を提示してくれるのです。タイトなスケジュールの中、目指すべき方向を経営陣に説明、説得するための大きな力になりました」と、井上大輔氏は語る。スピードは非常に速い。普通の銀行のおよそ3割から5割増しといったところだろうか。当然ながら、本プロジェクトもスピード感を持った実現が欠かせない。「大きな判断が伴う時間を要する場面でも、アビームは先回りしてその枠組みを作り、マイルストーンを明確に提示してくれました。当行の担当スタッフが少ないため、複数案件を同時並行で議論しなければならない時でも、適材適所でその職域やレイヤーに合致した内容で議論をファシリテートしてくれるので、とても心強かったです。課題解決のソリューションCRM高度化構想を策定し、スマホアプリを全面リニューアルリテールバンキング事業の収支拡大のカギは、運営コストの抑制とサービス・プロダクトの改善、クロスセル・アップセル・顧客誘引の仕掛けによる収益顧客化の3点に集約される。これらを実現するための基本方針として、じぶん銀行は顧客と同行の関係性をひとつの大きなパイプラインに定義付けた。すべての顧客はその流れのいずれかに位置付いており、始点から終点までバランスよく、網羅的な移行を促すことで、顧客全体のボトムアップを図ることにした(図1)。具体的には、口座開設による顧客獲得(Acquisition)、関係性構築による稼働化(Engagement)、黒字化による採算化(Monetize)、高採算化による収益化(Profitable)と4つの段階に分け、特にEngagementの構築を重視して、金融取引以外の付加価値に優れた顧客体験・サービス(UX)を提供。インセンティブを提供し、関係を維持することで収益を改善する。全行戦略として収益成長の軸を3点にしぼった。商品の強化・拡充、そしてクロスセルやリテンションなどCRMの推進による顧客とのつながり拡大である。スマートフォン経由のアクセスが全体の約8割を占めるため、CRMもスマートフォンからのアクセスを中心に考え、CRMの推進プラットフォームとしてスマホアプリUXの全面リニューアルを計画した。「CRMではインタラクティブな施策で利便性の認知を図り、顧客の関与度を向上させ、取引に応じたインセンティブの提供による関係性の深化とおもてなし感を醸成しようと考えました。メインチャネルとして鍵となるスマホアプリUXについては、先進的で付加価値の高い機能を提供、顧客がお金にまつわる出来事を自分ごととして直感的に捉え、アクションへとつなげるコミュニケーションプラットフォームを構築することにした。アビームは人材がとても豊富だと感じました。と今後の展望2016年6月から17年3月まで3段階に分けてスマホアプリの新機能やサービスを提供2016年6月には、こうしたサービス改善・利便性を高めていく取り組みを、顧客に対して伝えるため「じぶん仕様プロジェクト」を立ち上げ、特設Webサイトを公開。IDの提供を開始した。タイムライン機能は国内の銀行で初めての導入であり、口座の入出金明細と顧客の取引に関連付けたキャンペーン情報を時系列で表示、スマートフォンの画面をスワイプさせるだけで、過去の入出金明細を確認できるなど直感的なサービスである。リアルタイムでの資産状況をグラフなどで見やすく表示、マイメニューは顧客がよく使う機能を優先的に表示する機能だ。2016年11月には第2弾として、顧客が自分の金融資産の状況をライフステージや平均的な金融資産などの統計情報に基づいて独自の切り口で比較、分析できるサービスを開始。データを分析し、金利を上乗せして金融商品を提供するサービスをスタートさせた。「CRMの起点として、『銀行をいかに便利に使ってもらえるか』を目標にして取り組んできましたが、2017年3月で計画通り完了させることができました。私たちのスピードに付いてきてくれたのが、とても心強かったです。スマートフォンの徹底活用とCRMのさらなる推進で顧客の拡大と関係性強化を目指すじぶん銀行は、今後もスマホ銀行として新たなサービスを積極的に実現していく考えだ。具体的には、以下の6領域に力を注ぐ。1スマートフォンの徹底活用、2決済、3UX・利便性・ロボティクスのレベルアップ、4APIを使ったKDDI・auとの外部連携の強化、5CRM・ビッグデータ・DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)・AIの一層の活用による顧客とのつながりの高度化、そして、6セキュリティー強化である。スマートフォンをメインチャネルに、サービスのラインアップや機能を拡充、質を磨き上げることで、リアルとの結節点とコミュニケーションチャネルとしてのスマホアプリの進化を図っていく。Oneサービスの展開を進める構えだ。その中で、デジタル・マーケティングの強化と最先端の施策を展開し、顧客接触頻度の増大と継続的な関係性構築の強化、効率性の改善を実現していく。会社名、肩書き、役職等は取材時のものです。そのロゴは、アビームコンサルティング株式会社の日本およびその他の国における登録商標です。