2023年09月19日マーケティング分析/効果検証シェアマス広告や交通広告をはじめ、ウェブ広告・SNS広告など、BtoB広告の手法が多様化してきています。本記事では、「BtoBサービスを展開していて今後広告を出してみたい」と考えている方に向けて、BtoBに最適な広告の手法をまとめました。自社に適したBtoB広告の選び方や、効果を高めるコツも解説しているので、ぜひ参考にしてください。リスティング広告を検討している方は、以下の資料もダウンロードの上、併せてご覧ください。結局、どの手法を採用すればいいの?自社に合うBtoB広告を選ぶ4つのポイントオンラインでBtoB広告を出稿する3つのメリットオンラインでBtoB広告の効果を高める5つのコツ目的に合ったBtoB広告の活用でビジネスを拡大しようBtoB広告とBtoC広告との違いまずBtoBでの広告を出稿する前に、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを理解して、BtoBマーケティングの特徴を掴んでおきましょう。BtoBとBtoCの主な違いは、下記の3つです。多いBtoBでは、決済者や利用者など関わる人数が多く、意思決定に時間がかかります。一般消費者が相手となるBtoCと比べると、企業と取引をするBtoBではリーチできる数は少なめです。したがって、BtoBとBtoCそれぞれの特徴に合わせたアプローチの仕方が必要となります。自社に効果的な広告の手法や方向性の選択は、事前によく打ち合わせをしましょう。次項では、広告を回すために知っておくべき心構えを紹介します。「早く具体的な広告手法を知りたい」という場合は、こちらからご覧ください。今増やそうとしている指標、本当にそれでいいですか?「BtoB広告を出すので、とりあえずリード獲得を狙おう」もしこのような気持ちがあるのなら、少し注意が必要です。今、頭の中で考えている指標が自社に利益をもたらすとは限らないためです。ある失敗として以下があります。【指標の失敗例】ナーチャリング(顧客を育成する施策)の体制構築ができていないのに、ナーチャリング対象のリードを獲得するウェビナーからの商談化率が低いのに、参加者アップを目指している広告は運用費用が発生するので、自社の利益につなげられない指標を増やしても、得た数字を有効活用できません。大きな数ではなくても、商談に近い顧客を獲得するほうが、自社の利益につながります。選択肢を間違えるときは、それに気がついていないケースがほとんどです。自社の利益を生み出すために考えた結果、いつの間にか成果につながらない指標を追ってしまいます。失敗を防ぐためにも、まずは「増やそうとしている指標が自社の目的に合っているのか」を、あらためて考えてみましょう。BtoBの場合「CPA」だけではなく「商談化率」もウォッチしようBtoBの場合は、CPA(CV:1件あたりにかかった広告費用)だけではなく商談化率に注目することも大切です。BtoBでは、広告のコンバージョン地点が売上に直結しないケースが多いからです。資料のダウンロードウェビナーの申し込み問い合わせつまり、広告でコンバージョンしてから自社の利益が発生するまでには、時間を要すると考えられます。BtoB広告では、一般的にマーケティング全体の商談化率やLTV(一人の顧客が生涯で自社サービスを利用した金額)をもとに、理論上で利益を見込めるCPAを算出するケースが多いです。設定したコンバージョン地点や広告の媒体によって商談化率は変化します。そのため、最初はCPAをもとに運用し、運用が軌道に乗り始めたらコンバージョン地点や媒体ごとの商談化率もウォッチするのがおすすめです。広告のほかのマーケティング施策と広告で価値を比較したり、優先度の高い広告媒体や手法を見つけたりして、自社に適した広告手法を選んでいきましょう。\BtoBのWebマーケティング指標を資料で解説/BtoBのオンライン広告の手法6選BtoB広告の手法は、「オンライン」と「オフライン」の大きく2つに分けられます。ここでは、まずオンラインの主な広告手法について確認していきましょう。リスティング広告リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに掲載できる広告です。製品名・サービス名などのキーワードを入力したユーザーに配信できるため、すでに製品・サービスに興味関心のある顕在層に向けてアプローチできることが特徴です。リスティング広告では、悩みが顕在化しているユーザーに対して配信できるため、成果につなげやすいのがメリットです。成果を出すためには、ある程度の労力と予算が必要です。日々予算を投じて広告を配信し、結果を確認して広告設定などを調整する必要があります。リスティング広告に関しては以下の記事でより詳しく解説しているので、併せて参考にしてください。この記事もチェックナイルのSEO相談室ナイル株式会社は、単なる上位表示ではない本質的に「検索されるサイト」にするSEOを導き出します。ディスプレイ広告ディスプレイ広告は、さまざまなウェブサイトやスマートフォンのアプリに表示できる広告です。ディスプレイ広告が登場した当初は静止画の広告がほとんどだったこともあり、「バナー広告」とも呼ばれます。(潜在層にアプローチする場合)コンバージョン率が低くなる近年ではバナー形式だけではなく、テキストや動画形式の広告の配信も可能です。リスティング広告同様、ユーザーの年齢や性別、地域などを指定して配信できます。「どのような人に配信するか」「どのようなメディアに配信するか」などをターゲティングできるのも特徴です。BtoBでは、ターゲットの年齢を絞ったり、ターゲット企業が閲覧していそうなウェブサイトに絞ったりしてターゲティングするとよいでしょう。興味関心を持っている潜在層にアプローチできる点や、画像や動画などで訴求できるため多くの情報を伝えられる点がメリットです。デメリットとしては、潜在層を含む幅広い人にアプローチすることになりやすく、コンバージョン率が低くなってしまう点が挙げられます。動画広告は、その名のとおり動画コンテンツを配信できる広告です。YouTubeの動画視聴前後に配置できるタイプや、検索画面やトップページに配信できるタイプなどがあります。さまざまな、ウェブサイトやポータルサイトへの配信も可能です。動画広告メリット多くの情報量を伝えられる強い印象を残せる可能性があるデメリットほかの広告よりも制作コストがかかるスキップされる可能性も高いディスプレイ広告同様、ターゲット企業が閲覧していそうなウェブサイトに絞ってターゲティングすることがおすすめです。動画広告は、音楽や動きで多くの情報量を伝えられます。ストーリー性を持たせることで、商品・サービスに興味のない人の目にもとまりやすくなり、印象に残すことも可能です。制作にはある程度のコストが必要です。興味を引けない場合はスキップされる可能性があります。SNS広告X(旧Twitter)・Facebook・InstagramなどのSNS上に広告を配信できるのが、SNS広告です。BtoBの場合は、ビジネスパーソンの利用が多いFacebookやX(旧Twitter)がおすすめの媒体として挙げられます。適切に設定しないとターゲット以外にも配信される可能性があるFacebookやX(旧Twitter)は企業アカウントも多く、ニュースやビジネス関連の情報収集などで利用される傾向も高いです。SNSの利用者は年々増加しており、ユーザーの多くが日常的に使用しているため、ブランディング・認知度の向上に最適です。ユーザーの属性ほか、フォローしているアカウントや興味関心など細かくターゲティングできる媒体が多く、潜在層に広くアプローチできます。ターゲティング精度が高いだけに、正確に設定しないとターゲットではない層にも配信されてしまう点はデメリットといえます。第三者であるメディアとタイアップし、ウェブサイト内の記事で自社の商品やサービスをPRしてもらう記事型の広告のことを、「記事広告」「タイアップ広告」といいます。朝日新聞社)などのように、広告を掲載するウェブサイトの読者が多いほど、記事広告の閲覧数もアップします。記事広告・タイアップ広告メリット第三者の視点で紹介されるため、信頼されやすいデメリット制作コストがかかる各社の調整が入るため、制作から公開までの期間が長い第三者の視点で商品やサービスを紹介してもらえるため信頼を得やすいのは、タイアップ広告の大きなメリットです。制作には多くのリソースが必要なため費用がかかりやすい点や、制作から公開まで時間がかかる点がデメリットとして挙げられます。ディスプレイ広告やSNS広告の遷移先を「記事風のLP」にすることを記事広告と呼ぶこともあります。「そう呼ぶこともある」程度に認識してください。厳密にいえばディスプレイ広告の一部である純広告ですが、ここではあえて広告のひとつとして紹介します。純広告は、Yahoo!Japanなどのウェブサイトの広告枠を買い取って掲載する手法です。純広告メリット掲載したいメディア・広告枠に固定で表示し続けられるデメリット掲載先のサイトがメジャーなほど、掲載コストが増大するメリットは、契約した掲載期間、広告を固定で表示し続けることができる点です。一方で、メジャーなウェブサイトの場合は、広告枠の単価が上がるため費用が増大することがデメリットといえます。ほかにもおすすめのオンライン広告は、下記の記事で紹介しています。目的ごとに適した広告の種類も説明していますので、ぜひ併せてご一読ください。この記事もチェックナイルのSEO相談室ナイル株式会社は、単なる上位表示ではない本質的に「検索されるサイト」にするSEOを導き出します。コンサルティングサービス、SEOの考え方や最新...BtoBのオフライン広告の手法3選ここからは、オフラインのBtoB広告の手法を3つ紹介します。順番に、見ていきましょう。マス広告(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ)「新聞・雑誌・テレビ・ラジオ」の4つのメディアを、マスメディアと呼びます。このマスメディアに掲載する広告が、マス広告です。マス広告メリット幅広い層にリーチできるデメリット広告出稿費や制作費が高額になるデジタル化が進んだ現在でも、テレビや新聞を情報源として信頼している人は多いです。このため、「テレビや新聞に広告を出している」というだけでも信頼性や権威性が上がります。マス広告は、制作や出稿に高額な費用はかかりますが、オンライン広告では届かない非常に幅広い層にリーチすることが可能です。新聞の場合は、全国紙・地方紙だけではなく業界紙に広告を掲載するという方法もあります。駅やバス停などの公共交通機関に掲示される広告です。メリット利用者の目にとまりやすく接触率が高いエリアを決めてターゲットを絞れるデメリット成果が測定しにくい広告出稿費や制作費が高額になるたくさんの他社広告の中では埋もれてしまうこともある交通機関や道路を利用している層を調査し、ターゲットを絞ることで、広告の効果を高められます。交通広告は、電車やバスなどを利用する多くの人たちに目にしてもらえます。広告を出すエリアも絞れるため、ターゲットの絞り込みも可能です。屋外広告の場合は、通行人や交通量の多い場所に広告を出すことで、より多くの人の目にとまりやすくなります。都市部などほかの屋外広告がたくさんある場合、埋もれてしまったり風景に溶け込んでしまったりする懸念点もあります。DM(ダイレクトメール)ハガキや封筒などを利用して、DM(ダイレクトメール)を送付する方法も、BtoBにおけるオフライン広告の手法のひとつです。具体的には、企業情報をリストアップし、郵送・ポスティングをして届けます。DM(ダイレクトメール)メリットデジタルに不慣れなシニア層にもアプローチできる長期にわたりリード創出できる可能性があるデメリット未開封のまま捨てられる可能性がある制作や郵送のコストがかかるDMは、デジタルに慣れていないシニア層にも直接アプローチすることができます。捨てられないよう紙面を工夫することで、長い間リード創出を生み続けられる可能性もあるでしょう。その一方で、せっかく作っても開封されずに捨てられてしまえばデメリットといえます。DMの開封率を高めたり対象者に確実に届けるようにしたりするには、「ご担当者さま」ではなく個人名宛に送るなどの工夫が必要です。企業の規模が大きいほど、代表者などDMを届けたい対象者に届きにくくなってしまうことを覚えておきましょう。合わせてメールや電話をすることもポイントです。「先日手紙を送らせていただいたのですが......」と伝えるだけで、開封してもらえる可能性が上がります。結局、どの手法を採用すればいいの?「いろいろな手法があるのはわかったけれど、結局どの手法を採用すればいいの?」と悩んだときにおすすめするのが、オンラインで配信するウェブ広告です。日本の広告費」のニュースリリースによると、2022年は、インターネットを使った広告費が全体の43.5%を占め、前年比114.3%と市場が成長しています。広告費をある程度調整できるため、オフラインの広告に比べてまとまったコストを必要としません。ウェブ広告の中でも特におすすめしたいのは、以下のリスティング広告です。検索エンジンの検索結果に掲載されるため、検索している(=能動的に情報を収集したいと考えている)ユーザーへアプローチできます。サービスや商品に関心度の高いユーザーが閲覧するため、短期でも成果を上げやすい手法です。広告がクリックされたタイミングで費用が発生する「クリック課金制」なので、検索結果に表示されただけではコストがかかりません。予算が少なすぎたり継続的な分析・改善を行えなかったりする場合、狙った効果を得られないので注意が必要です。広告業界は仕様の変更が不定期に発生するため、できれば専門家の経験や知識を頼るのが近道です。ここまででご質問のある方は、以下のバナーよりお気軽にお問い合わせください。自社に合うBtoB広告を選ぶ4つのポイントここからは、BtoB広告を実施する際に重要な4つのポイントを解説します。ポイントを押さえて、効果的な広告出稿を目指しましょう。広告を出す目的を明確にする闇雲に広告を出稿するのではなく、「どのような目的で広告を出すのか」を明確にすることが大切です。目的を定めることで確認すべき指標も明確になるので、効果測定や施策改善に向けたアクションもとりやすくなります。広告の目的には、主に下記が考えられます。アップブランディングリード獲得まずは自社が抱えている課題を洗い出し、課題を解決した後に目指すゴールを明確にした上で、広告を出稿する目的を決めていきましょう。ターゲットの状態で選択する2つ目のポイントは、ターゲットを明確にしその状態によって広告を決めることです。すべてのユーザーに同じ広告を打っても、高い効果が得られるとは限りません。そのため、下表のようにターゲットによって、広告媒体やアプローチを変える必要があります。記事を読んでもらう漠然とした課題が明確になるようなメッセージを掲載するターゲットを明確にすることで、悩みや課題を具体的にイメージできます。その結果、的確な表現でメッセージを伝えられるため、ターゲットにより刺さるバナーや動画の作成が可能です。ターゲットの明確化には、ペルソナ(商品やサービスの顧客モデル)の作成が効果的です。特徴などを詳細に作り込むことで、ターゲットへの理解が深まり施策精度の向上にもつながります。ペルソナに関しては、以下の記事で詳しく解説しているので、併せて参考にしてください。この記事もチェック【テンプレ付】ペルソナマーケティングとは?メリットや作成方法を解説ペルソナマーケティングを実施すると、商品・サービスの理想的な顧客像を明確にすることができ、ビジネスを効率的に進められるようになります。広告に使える予算を把握する広告に使える予算を把握することも、重要なポイントのひとつです。広告の規模が大きければ大きいほど、予算も高くなります。例として、リスティング広告に必要な費用を求めてみましょう。【広告に使える予算を把握する】クリック数を算出する広告費用を算出するクリック数を算出するまずは、目標のコンバージョン数を達成するために必要なクリック数を算出します。下記の、計算式と算出例を参考にしてください。【算出例】それぞれ仮で下記の値に設定する達成したいコンバージョン数:10件リスティング広告のコンバージョン率:1%10件÷0.01=1,000人10件のコンバージョン数を達成するには、1,000人のユーザーにクリックしてもらう必要があるとわかります。広告費用を算出する次に、クリック数をもとに必要な広告費用を算出しましょう。下記の、計算式と算出例を参考にしてください。上記により、500,000円の予算が必要であるとわかります。予算を明確にしてから、その予算内でどのように運用していくかを決めましょう。マス広告の中でも、特にテレビや新聞などはリーチ層も非常に広いため高額になりやすいです。マス広告の出稿は広告代理店に依頼することがほとんどです。広告代理店への依頼にあたっては、初期費用など広告費以外のコストがかかることもあります。チーム体制の人材を確保する4つ目のポイントは、広告の運用にどれくらいリソースを割けるかを把握することです。広告の運用には、効果測定から改善までの管理コストを要します。リスティング広告の効果測定では、以下の確認が必要です。表示回数(インプレッション数)クリック率(CTR)コンバージョン率(CVR)クリック単価(CPC)獲得単価(CPA)費用対効果(ROAS)上記を定期的に確認し、広告文を改善したり予算を管理したりする必要があります。長期的に運用するためにも複数人でチーム体制を作り、人材リソースの確保に努めましょう。オンラインでBtoB広告を出稿する3つのメリットここからは、BtoBにおいて広告を出す2つのメリットを解説します。順番に、見ていきましょう。認知拡大し効率的にリード獲得ができる広告を出稿することで潜在層〜顕在層に対して商品やサービスの認知拡大ができるため、リード獲得が期待できます。リードとは、「将来的に自社の商品やサービスを購入してくれる可能性のある見込み顧客」のことです。企業を相手とするBtoBでは、そもそもリーチできるターゲット層が少ないという特徴があります。新型コロナウイルス感染症の流行や、デジタル化が進んだ現在では、対面営業で顧客を獲得することも難しくなりました。そこで、広告を活用することにより、リードを効率的・効果的に獲得することを目指せるのです。リードに関しては以下の記事で詳しく解説しています。「そもそもリードとは何かを詳しく知りたい」という方は、併せて参考にしてください。営業やマーケティングにおけるリードとは、「自社の商品・サービスを将来購入してくれる可能性のある見込み顧客」を指します。工数・期間をあまりかけずに出稿できる主にリスティング広告をはじめとするオンライン広告においていえることですが、取り組む障壁が低いこともメリットのひとつです。オンライン広告の場合は、広告掲載にかかる工数も比較的小さく、成果を確認できるまでの期間も短いため、修正・改善も容易にできます。費用対効果を確認した上で、広告の掲載を継続するか否かの判断や、実際に掲載を停止するなどの作業も迅速に行えます。効果測定のデータをもとに改善ができる3つ目のメリットは、測定したデータをもとに改善できることです。広告の効果を数値で把握できるので、感覚ではなく客観的な基準をもって判断できます。ウェブ広告を出稿して思うような反応が得られなかったとき、ABテストで違いを検証するのもひとつの方法です。ABテストでは、2パターンのクリエイティブを作成し、一定期間に効果があったものを採用します。ユーザーの反応を数値で確認できるため、最適なデザインやレイアウトを見つけることも可能です。なんとなくの予測ではなくデータをもとにすることで、改善の判断をスムーズに行えます。オンラインでBtoB広告の効果を高める5つのコツオンラインでBtoB広告の効果を高めたいときは、下記5つのコツを押さえましょう。「広告からCVポイントまでの導線」を適切に設計するまずは、広告からCVまでの導線を設計することです。ウェブ広告のゴールはクリックされることではありません。その後、資料請求や問い合わせなど、何かしらのアクションを起こしてもらう必要があります。導線設計の例は、以下のとおりです。【導線設計の例】LPの基本的な型を押さえる(ファーストビュー→興味・関心→エビデンス→信頼→クロージング)ユーザーの決断を後押しするような文言を盛り込む(例:期間限定、今なら○%割引)CTA以外のリンクを設置しないユーザーが広告に興味を惹かれてクリックしても、その先のLPに求める情報や問い合わせボタンがない場合、離脱へとつながってしまいます。そのため、広告からどのような導線をたどってCVポイントにたどり着くかを把握し、設計を行いましょう。「広告とLPのファーストビュー」の内容を一致させる広告とLPのファーストビュー(最初に目に入るエリアのこと)の内容を統一しましょう。広告からLPに流入した場合、内容が一致していないとユーザーが離脱する恐れがあります。以下のような広告文を出している場合は、「SEOコンサルティング」「ECサイト」などをLPのファーストビューに記載するイメージです。競合他社がどのようなテキストやデザインを使用しているか、調査することも重要です。設定したターゲットに響くようなデザインやキャッチコピーを考え、LPがニーズを満たせるコンテンツであるとひと目でわかるようにしましょう。LPやフォームは「ユーザー目線を配慮」して最適化する広告を運用していると、つい広告主の考え方に偏ってしまい、ユーザー目線(利用者側の状況や心情)を忘れがちになってしまいます。常に、ユーザーがどのようなデバイスを使って、どのような情報を見ているのかなどを考え、「ユーザーにとって必要な情報は何か」ということを忘れないことが大切です。ウェブ広告の場合は、「自分が利用者だったら」という目線で下記のような改善を図るなどです。【ユーザー目線で改善すること】ヒートマップを用いてLPの改善を行う導入の検討にあたり必要な情報(他社比較や導入の流れなど)をLPに盛り込む住所の自動入力など、フォームの利便性を向上するユーザーの利便性を上げられるように、改善策を思いついたら積極的にアクションを起こしていくことが大切です。いえ、サービス提供者がユーザー目線を持つのは現実的には難しいため、「第三者に実際に利用してもらい、その過程を観測する」といった機会を定期的に設けるとよいでしょう。※ナイルでもご相談を承りますので、ぜひご連絡ください。リソース効率化のために「AIの機械学習」を取り入れる限られたリソースで効率化するために、機械学習を取り入れましょう。機械学習を活用すると、人間が手動で調整を行うよりも細かいチューニングが可能になり、効果的・効率的に広告を配信できるからです。リスティング広告で自動入札を使うと、広告オークションが行われるたびに入札単価を自動調整できるため、工程を省けます。AIにすべてを任せればいいというわけではありません。ウェブ広告の機械学習は、ある程度の予算がないとデータが蓄積せず、最適な学習がされません。広告で継続的に成果を出したい場合は、中途半端に終わらせないために、予算を確保する・運用体制を整えるなど事前準備を万全にする必要があります。仕組みを理解していないと意図したとおりに運用できず、広告パフォーマンスが落ちるリスクがあります。機械学習をするために必要なデータ量や期間なども把握した上で、活用していきましょう。継続的に「PDCAを回す社内のチーム体制」を整える5つ目のコツは、継続的にPDCAを回せる体制を整えることです。短期で効果を得やすいリスティング広告であっても、出稿準備から効果測定・改善まで工程はいくつかあります。オンライン広告は規約の変更があるため専門知識が必要です。内製、外注も含めて自社ウェブサイトのコンテンツおよびウェブ広告を運営する専属のチーム体制を整えましょう。目的に合ったBtoB広告の活用でビジネスを拡大しようBtoB広告は、出稿する目的や予算に合わせた手法を実施することが大切です。その上で広告からCVまでの導線を設計したり、機械学習を活用したりして、PDCAを回せる環境を整えていきましょう。さまざまな手法の中でも、リスティング広告がおすすめです。特定の情報を求めているユーザーにアプローチできるため、短期間でも成果を上げやすいメリットがあります。いえ、リスティング広告を運用するには、メリット・デメリットや費用相場などの基礎知識を知っておくことが大切です。そこでナイルでは、リスティング広告の基本を解説した無料資料をご用意しました。リスティング広告の理解を深めたい方は、以下からお気軽にダウンロードください。リスティング広告とは?リスティング広告のメリット・デメリットリスティング広告運用の始め方リスティング広告とSEOの違いリスティング広告を成功させる4つのコツなど、リスティング広告について具体的に解説しています。情報収集段階の方も、お気軽に以下のバナーをクリックして、ダウンロードフォームより無料のスライド資料をお申し込みください。「すでにリスティング広告を検討しているけど、運用のノウハウがなくて悩んでいる」という場合には、無料相談を用意しています。本当にリスティング広告が適しているのか、そもそもどのような指標を追うのが良いかなど、さまざまな角度からご相談に乗ることが可能ですのでぜひお気軽にご連絡ください。リスティング広告の導入を検討中の方へリスティング広告の特徴や始め方、運用のコツといった入門知識をまとめた資料をご用意しました。リスティング広告の導入をお考えの方は、ぜひ資料をご一読ください!Web集客を検討中の方や自社に合ったマーケティング施策をお探しの方にもおすすめです。無料相談も受け付けていますので、お気軽にお申し込みください!無料で資料を受け取る無料相談を申し込むシェアPIVOTにもスポンサード出演しました!チャンネル登録者数が100万人を超えるYoutubeチャンネルPIVOTにスポンサード出演しました!動画内では、マーケティング組織立ち上げのための新しい手段についてお話しています。マーケティング組織に課題がある方はぜひご覧下さい。目次に戻るもっと効果的な集客施策してみませんか?無料で相談してみる会社概要ダウンロードWeb戦略の情報を定期的に受け取りたい方メールマガジンを登録する取材・メディア掲載に関するお問い合わせは、こちらからお問い合わせください。