自社の数字を使いNPSを金額価値に換算して検証してみましょう。noteで書くこれは広告です今回は「NPSという指標が自社のビジネスにとって本当に追うに値する指標なのか」、その有効性を検証する方法について紹介します。検証のポイントは次の2つです。推奨意向(おすすめ度)と実際の購買行動に相関はあるか?NPSが上がるとどれくらい収益が上がるのか?これまでの連載では、NPSが業績に直結する指標であること、具体的な調査票の作り方や分析方法を解説してきました。調査票の構造と顧客ロイヤルティの抽出方法を知ろう[第2回]NPSは調べた。「次の打ち手」がわかるNPS分析手法とは[第3回]一般論ではなく「自社のビジネス」で収益と相関があるかを検証する本連載の第1回で紹介したように、NPSが活用されている大きな理由の1つは「NPSスコアと業績の相関が高い」ことです。これは実際に多くの業種で証明されていますが、一方ですべてのビジネスにおいて必ずその関係が成り立つわけではないことも、また事実です。一般的には顧客との関係が長期にわたり、体験の積み重ねがその後の購買行動に影響するビジネスほど相関が高く、逆に体験よりも入手のしやすさが重要な商材や、顧客との関係が単発で終わるような業態では、相関が出にくい傾向があります。NPSという指標を関係者全員が納得して活用するためには、「NPSを上げれば売り上げが上がると言われているから」という一般論ではなく、「自社のビジネスにおいて、実際に収益性と相関がある」と示すことが重要です。どのようにそれを検証すればよいでしょうか?検証1推奨者と批判者の購買行動を比較する1つ目の考え方は至ってシンプルで、アンケートによって得られた個々のお客様の推奨意向(「他人にお薦めしたいか?」に対する0~10点の回答)と、その後の購買行動との相関を見ればよいのです。有意な差があれば、「NPSは自社においても収益性と相関がある」といえます。以下の図1は、ある損害保険会社(以下A社)における、調査後2年間の顧客1人あたりの売上高です。一見してわかるように、推奨意向が高いほど売り上げが高いことがわかります。図1:損害保険のA社における調査後2年間の顧客1人当たり売上高ここでは代表的なものとして1人当たりの「売上高」を見ましたが、比較すべき値はビジネスによって異なります。携帯電話サービスや、フィットネスクラブのような会員制のサービスでは、料金プランがある程度決まっているため、推奨意向の大小で売上金額に大きな差が出ない場合があります。このような場合は、売上高よりもむしろ「その後も利用が継続しているか否か」を見るべきでしょう。単純な金額だけでなく、次のような自社にとって重要な収益指標と比較してみることで有効性を検証し、関係者全員が納得できるようにしていきます。契約の継続期間リピート回数1回あたりの購入点数など購買データをうまく活用できない環境の場合は?先ほど「アンケート結果をその後の購買行動と突き合わせて」と簡単に言いましたが、顧客の購買データが活用できる形に整備されておらず、必要なデータがそろわないこともあるでしょう。そのような場合、アンケートの中に次のような質問を含めることで、購買データの代替とすることもできます。いつから利用しているのか?1回当たりの購入金額はいくらか?平均して年間何回購入しているか?ただし、これらはあくまで記憶に基づいた自己申告をベースにした数値であることと、「回答後の後の購買行動」ではなく「回答以前の購買行動」を表しているデータであることに注意が必要です。これまで優良顧客だった人が、何らかの不愉快な体験をきっかけに離反するケースもあります。このようなケースでは、過去の支払額は多くても、つい最近経験した出来事を強く反映して推奨意向を低く評価して、収益性との相関が逆に出てしまうこともあります。可能であれば、実際の購買データで検証するのが一番です。アンケートで購買行動の聞き取る方法は、あくまで必要なデータがそろわない場合の対応策だと考えるとよいでしょう。検証2顧客価値を算出してNPS向上による金額のインパクトを測るさて、ここまでの検証で、どうやら「自社のビジネスにおいてNPSが収益性と相関がありそうだ」ということが確認できました。すると次に気になるのは、「NPSを向上させると、どのくらい収益が上がるのか?」です。収益性と相関があったからといっても、あまりにインパクトが小さいならば、追及する意味が(ビジネス効率の観点からは)薄くなります。これを検証するためには、推奨者と批判者の顧客価値を算出して、それらを比較します。図2で表しているのは、先ほどの損害保険会社(A社)における推奨者1人あたりの顧客価値と、批判者1人あたりの顧客価値を比較した図です。図2:損害保険A社における推奨者と批判者の顧客価値(年間)青色の部分が顧客1人当たりの平均売上高を、オレンジ色の部分が「口コミの価値」を示しています。推奨者は実際の購入額に加えて、他の人に「おすすめ」をしてくれるため、推奨者本人の売上高に加えて口コミ分の新規獲得効果が上積みされます。逆に、批判的な意見を他の人に伝えることで機会損失を引き起こしてしまうため、批判者の口コミ価値はマイナスで表しています。口コミの機会損失これらの要素を合計してみると、「A社の推奨者は批判者よりも年間8万5000円以上価値が高い」ことになります。「批判者を1人推奨者に移行させることは、1年間で8万5000円の経済的な価値がある」と考えられるのです。口コミの価値を金額で表す計算式ところで、売上高はともかく「口コミの価値をどのように算出しているのか?」という疑問が浮かぶかと思います。口コミの価値を計算するために、以下に示すモデルを用いています。図3:口コミ価値算出モデル(※米SatmetrixのホワイトペーパーをもとにNTTコムオンラインが作成したもの)図3では上半分が推奨者の口コミ、下半分が批判者の口コミの各種数値を並べています。図で使われている「推奨者のポジティブな口コミの件数」「口コミが申し込みの決め手となった割合」「ネガティブな口コミを打ち消すために必要なポジティブな口コミ件数」は、それぞれアンケートの中で聞き取っています。推奨者の口コミ価値は、次の考え方で算出しています。推奨者が過去1年間に行ったポジティブな口コミの平均回数(2.33回)に、口コミをきっかけに顧客に転じる割合(31.2%)を掛ける推奨者1人が創出する新しい顧客数の概算値が0.73人だとわかる新規顧客の概算値(0.73人)に全顧客の平均売上高(6万5000円)を掛ける批判者の口コミ価値の算出も同様のアプローチで算出しますが、ネガティブな口コミのインパクトを求めるためには、「批判者の影響がなければ実際に顧客となっていたであろう人数」を特定しなければなりません。そのため、アンケートの中で「一度ネガティブな評判を耳にしたと仮定して、その後何件のポジティブな口コミを聞けば、そのブランドを購入してもよいと思うか?」という質問をしています。これで、ネガティブな口コミのインパクトの強さを測ります。批判者1人の口コミの影響は、次の考え方で算出します。批判者が過去1年間に行ったネガティブな口コミの平均回数(0.23回)に、ネガティブな口コミのインパクト(2.39件)を掛けるさらに口コミをきっかけに顧客に転じる割合(31.2%)を掛ける批判者1人の影響がなければ実際に顧客となっていたであろう人数が0.17人だと推定できる機会損失の概算値(0.17人)に全顧客の平均売上高(6万5000円)を掛けるこれらの計算を通じて、A社では次の結果を得ることができたわけです。今回は、NPSの有効性を金額で検証する方法を紹介しました。NPSは顧客満足度とは異なり、売り上げや利益などのビジネスパフォーマンスとの相関が高いといわれていますが、経営層からフロントラインのスタッフまで関係者全員が共通して目指す指標とするためには、「自社にとって本当にその関係が成り立っているのか」信頼できるデータに基づいて検証を行うことが重要です。NTTコムオンラインでは、NPSの導入を検討されている企業の方や、すでにNPSのスコアを取得しているものの次の打ち手が見つけられない方などを対象とした、無料セミナーを継続的に開催しています。興味のある方はぜひ、参加してみてください。次回は、少し切り口を変えて、「B2B企業においても、NPSは活用できるのか?」というテーマをお話したいと思います。ついて多くの経験を有する。近年は顧客ロイヤルティが企業の成長に与える効果に着目し、NPS®のエバンジェライズを推進。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。いいね!※記事へのコメント機能は2021年11月をもって終了しました。編集部へのご連絡は、問い合わせフォーム・メール・Twitterなどをご利用ください。広告が目指す戦略アドフラウド対策でCPA改善!「おとなの自動車保険」のデジタル広告が“損失1700万円”を克服するまで成功事例・失敗から学ぶWebサイトリニューアル。個人の業務改善も組織への導入&活用も1冊で完全理解!』を3名様にプレゼントすべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。Web担主催のイベントに協賛しませんか?年4回実施している数百人~3,4千人規模の無料イベント。イベントに協賛して、新規のリード獲得・認知向上をしませんか。寄稿記事・取材の企画の募集はこちらWeb担に寄稿したい、取材してもらいたい、などの場合はこちらから情報提供お願いします。