(メジャース/エムエム総研)メール・ウェブ・SNS、オンラインのコミュニケーションツールがどんどん便利になっているのに、時間・コスト・手間をかけて、1つの場所に多くの人が集まるのはなぜなんだろう。製薬、IT、アパレル、人事・総務のイベント担当者に、リアルの意味、イベントのトレンド、会場に求めること、会場の選び方などを聞いてみた。弘匡さん新進IT企業のマーケティング支援を行うメジャースで、イベントのコンセプトメイキング・企画を手がける難波さんは、「IT企業イベントのあり方が変わってきている」と語る。いわゆるセミナースタイルでの一方的な情報を提供する側(主催者)と情報を受ける側(聴講者)の形式化されたスタイル以外にも、相互コミュニケーションで主催側は顧客のエンゲージを高め、聴講者はインフールエンスを返すといったスタイルも確立されつつある。近年、デジタルでのマーケティング手法が拡充を見せ、オウンドメディアやキュレーションメディア、SNSなどの多くの情報が溢れていることで、足を運び、リアルの中で得ようとする情報の種類が変わってきたことに起因する考えている。マスマーケティングの手法の一環としてイベントを行ってきた時代の、漠然と「情報を得る」という目的から、事前に入手した情報に対しての「確信を得る」という来場者も多くなり、イベントへの期待値や目的そのものが多様化してきている格好だ。このような中で、多様化する目的をもった来場者一人一人に対して、どのような情報をイベントの中で伝えられるか、パーソナライズされた情報を届けられるかが今後のイベントマーケティングにおいて考えの中心になってくると思う。その手法を実現するのはテクノロジーで、聴講者から意見を収集することできるアナライザーシステムや、アンケート集計を瞬時に行うことのできるクラウドシステムなど、イベントにおいても様々な製品が用いられるようになった。今後のイベントマーケティングにおいての構成や演出のトレンドは、膨大な費用をかけての華美な演出よりは、テクノロジーを通して、明確化されたターゲットである来場者と主催者の距離を縮め、いかにエンゲージメントを図ることができるかであり、イベント担当者には、マーケティングゴールの達成を軸にした企画力が求められる。難波さんは「コミュニケーション手段としてのイベントの中で、ターゲットに何を伝えてビジネスに寄与するかという、ゴールの設定がもっとも大切だ」と語る。<会場選択の課題>・会場ではなくスペースで探す。・力のある空間や面白みにある会場だとストーリーが組み立てられやすいので、収容人数やアクセスといったイベント会場のスペックなども踏まえ、コンセプチュアルな空間の印象や広さといったスペースの内容で探しています。宮川塁さん「開催目的やターゲットを明確にし、目的に合わせたイベントの形態を取る企業が多くなってきている」と大手IT企業のマーケティング支援を手がけるエムエム総研の高橋さんは話す。開催効果の向上には「明確なKPI設定やターゲット設定・メッセージを決めることが大切で、それぞれの目的にあわせてイベントが細分化・多様化している」(高橋さん)学生が参加する開発コンテスト、広告主向けのイベント、公的機関向けのソリューションフォーラム、開発者向けのフォーラム、販売パートナーの表彰、エンドユーザー向けイベントなどがあり、「それぞれ来場者層や開催規模が異なり、新規見込み客獲得、ブランディングの向上、既存顧客のエンゲージメント向上など目的によりイベントの構成は大きく変わる」と宮川さんは説明する。最近はデジタルマーケティングの普及により、単なる情報収取であればWEBで済ませる企業も多くなっている。そのような中でイベントだからこそ提供できる価値や、体感出来ることに注力する企業が増えている。「特に最近はインタラクティブなイベントが求められており、参加者との双方向の意見交換を行うために、アナライザやアンケートフォーム、SNSを活用し、参加者の意見をその場で反映させるなどの変化が生まれている」エムエム総研ではイベントのウェブサイト制作も手がけており、セッションや展示ブースを内容やターゲットによってカテゴライズしたり、来場者の属性や参加目的に合わせてレコメンドを行う仕組みも提供している。そのほか、イベント自体のコンセプトメイキングや、集客プランニング、会期後のフォロープランまで、マーケティング視点での全体最適化を提案している。高橋さんは「最初に目的やターゲット・メッセージを決めても、イベント開催直前になるとつい集客で数を追ってしまうことが多い。目的をブラさないためにも、事前のプランニングと定期的なPDCAの検証が大切」と語る。<会場選択の課題>・その他のベンダーも同様だと思いますが、弊社では開催目的、来場者ターゲットに合わせて会場の提案を行っています。・直近の課題としては、オリンピック開催を控え会場の供給が間に合っていない。来年初春の会場検索を今からしているところです。感動、喜び、発見、楽しみ。イベントには新たな時代を創る力がある。時代とともに進化していくイベント。そのイベントの未来の形を考えながら、これから活躍する人々や技術を発掘し、イベントのつくり方などをサポート。5年後10年後の未来を探るコミュニティです。