よる新連載をお届けします。事業を通じて社会課題の解決に挑む「チェンジメーカー」たちと、山本氏による対談形式のマーケティングコラムです。さまざまな分野で成功を収めてきた経営者やマーケッターたちは、次に何を仕掛けようとしているのでしょうか。素材メーカー在職中に日本のキシリトール・ブームを仕掛けた気鋭のマーケッターに、ヘルスケア市場の見方について伺います。少子高齢化と人口減少が進む日本では、「高齢者」というマスが顕在化しているがゆえに、企業は商品やサービス開発のターゲットを見誤りがちです。第1回では、その理由とともに、藤田氏が注目する「プレシニア市場」について伺いました。第2回では、ヘルスケア市場の先進国である海外の潮流と、藤田氏自身が注力しようとしているヘルスケア製品やサービスについて語ります。前回は日本のヘルスケア市場について伺いました。市民の健康リテラシーの高い米国はどういった状況にあるのでしょうか。日本と米国では、サプリメントを買う世代が全く異なります。米国では、ITやベンチャー企業で起業したり、要職についたりするのは30代が多く、彼らが買うのは、ブレインヘルスといわれる脳機能を活性化させるサプリメント。ビジネスパフォーマンスに直結する集中力や頭のキレなど、生産性を向上させる効果が期待できるとされています。値段はそれなりにしますが、彼らは健康に対する意識が非常に高い上に、お金を持っています。30代のうちからサプリを飲み始め、40代になるとまたその世代に合わせたものを選んで摂るため、そこに壮大なマーケットが存在しているのです。米国は日本に比べて医療費が高いこともヘルスケア市場が大きくなる要因の一つかもしれませんね。日本の可能性はどうですか。日本の20代、30代はあまりお金を使わないので、ターゲットはやはりプレシニア世代になりますよね。逆にいえば、プレシニアの健康マーケットが全く整っていないところが、日本のヘルスケア市場が大きな可能性を秘めているという捉え方もできます。「ヘルスケア=シニア向け」という間違ったステレオタイプを早く捨てて、企業がきちんとプレシニアへの啓発をすべきですね。一つ、日本企業は米国に比べて新商品の開発力が圧倒的に弱いんです。今の65歳は、ぎりぎりインターネットが使える世代です。一昔前はテレビCMや新聞広告のみが情報源でしたが、今の高齢者は比較検討ができる分、簡単には物を買いません。そのため、買いたくなるようなコンセプトの設計が非常に重要です。多くの企業は、新しい市場を創造するのではなく、今ある枠の中で無意味な消耗戦をしているように感じます。類似商品同士の85点対90点のわずかな差なんて、消費者にはあまり関係ないのです。いった無意味な戦いが起きるのでしょう。結局、日本にはこの領域の経験が豊富で優秀なプロのマーケッターが少ない。技術畑の研究員たちが「こっちのデータの方がこう優れている」などと言って商品を出しても、「それでは売れない」と明確に指摘するマーケッターがいない。結果として各社が似たような商品を出し、タレントを起用した広告を展開したりしていますが、消費者の興味はあまりそそられません。売り方を変えれば売れるようになるのでしょうか。商品設計のアプローチを変える必要があります。僕はこれを「斜めずらし」と言っています。山本さんは、睡眠用のサプリメントに何を期待しますか。早く眠れるか、深く眠れるか。そこでわれわれがお手伝いしたあるプロジェクトで考えたのは、「スッキリ目覚める」市場です。早く、ぐっすり眠りたいのは、朝、スッキリと目覚めたいから。いった効果のある製品を作ったところ、予想を大きく上回るヒットになりました。85点対90点の戦いではなく、その横にあるものを切り取る。眠りではなく目覚めに焦点を当てた。消費者のインサイトですね。どのスイッチをどう押せば、「新しい」と感じ、欲しいと思ってくれるか。パラダイムシフトを起こすチェンジメーカーとは、そういった新しい市場や価値を作る人であり、そんな存在が今すごく求められているのだと思います。お話はよく分かりますが、僕は割と健康意識が高くて、日常的にサプリメントを摂ったり情報を調べたりするんです。すると、このサプリメントはどういう意図で設計されていて、どのくらい効くかとかがすごく気になるんですよ。その機能性表示食品でスッキリ目覚められると聞くと、僕はロジックをもっと深く知りたくなってしまう。なんとなくのイメージだけでなく、実際にどう効くのかまでもきちんと伝える必要があると個人的には思います。データや数値はもちろん大事です。以前私はキシリトールの普及に携わったことがあり、結果的にそれは一大ブームになりました。人々がキシリトールガムを噛んでくれたかというと、効果を可視化させたからなんです。虫歯予防は目に見えませんが、虫歯菌の数は定量化して提示できます。虫歯菌の減少を実感させてあげる。ヘルスケアを続けるためのモチベーションにおいては、数値やデータが特に重要になってきます。自分の健康状態を定量的に把握できると安心するし、意識も高まりますよね。最後に、藤田さんが今注目しているヘルスケア市場について伺ってもいいですか。私が今注目しているのは、「未病(みびょう)」市場です。未病とは、病気には至らないけど軽い症状の兆しがある状態のこと。そこでキーになるのが、漢方、薬膳です。漢方、薬膳には、「気血水(きけつすい)」と呼ばれる概念があります。気(エネルギー)、血(血液)、水(リンパ液や汗など)のバランスとめぐりをマネジメントしようという考えです。3つのバランスを円滑にすることによって未病状態が改善され、西洋医学とは違うところで体調を管理することができるとされています。薬膳やハーブなど、ナチュラルなものを摂ることで未病をコントロールしてゆく。ここに、新しい巨大なマーケットが存在すると踏んでいます。特別な努力なしに、飲んだり食べたりすることで健康になれるならいいですね。いった「なんとなくの不調」を抱えているのは、やはりプレシニア世代ですから、大きな可能性がありそうですね。ところで中国本土のどこにも専門の薬膳レストランはないってご存じでしたか。中国料理そのものが薬膳という概念で生み出されているので、ことさら薬膳とは言いません。逆に、薬膳料理店が多いのは台湾なんです。蒋介石が台湾に渡った時に、優秀な漢方医をたくさん連れて行きました。そこで中医学の考えを元に生み出されたのが台湾の薬膳火鍋や薬膳レストランです。私は今後、この台湾の薬膳食を、体系ごと日本に持ち込もうと考えています。日本ではすでに火鍋や薬膳料理が親しまれているし、日本人に馴染みやすいアプローチだと思います。漢方と薬膳はどのように違うのでしょう。使っている生薬は、生姜やウコンなどの天然に存在する薬効を持つ産物なので、どちらも同じです。明確に違うのは、漢方は薬だということ。何かあったときに処方されて症状を改善するものです。一方の薬膳は、病気にならないように毎日摂るもの。今回の話でいうと、漢方は65歳以上の人が症状緩和のために摂るべきもの、薬膳は若い頃から毎日摂って病気を防ぐものです。漢方、薬膳の両方を組み合わせて、ナチュラルに未病をコントロールしていく。これが、今後私が手がけたいと考えていることです。今世界的に流行している新型コロナウイルスをきっかけに、免疫力に対する意識がぐんと高まってきそうですね。治療はもちろん大事ですが、まず体を守る力をつけることがなによりも大切だと感じました。藤田さん、本日は貴重なお話をありがとうございました。<対談を終えて>藤田さんが注目するプレシニア世代のヘルスケア市場を開拓するキーワードとしての「未病」と「薬膳」。同じプレシニア世代としてとても大きな可能性を感じます。薬膳レストランに行かなくても、日常食に取り入れられる薬膳が商品化されたら、大きなマーケットが生まれそうです。キシリトールを流行させた藤田さんですから、その先にまたひとひねりもふたひねりもある「斜めずらし」の手法も駆使されるんでしょうね。