:2023.10.17CMの効果測定を正確に行う3つの方法と具体的な手順・流れCMはWeb広告と違って効果測定がしにくく、「どれだけの認知向上につながったのか」「CM経由で問い合わせは増えたのか」という計測が難しいのが現状です。そんなCMの効果測定方法ですが、大まかにわけて3つの方法があります。中でもCMの接触者やその後の行動を客観的に分析できるクロスチャネルを使った分析を行えば、CMの効果測定を正確に行えます。そこで本記事では、テレビCMの効果測定方法から、実際に効果測定を行う流れについて解説します。この記事を読むことで、CMの効果測定を正確に行えるようになり、CMの効果を最大化するための施策検討やPDCAを回すのに役立ちます。変更CMの効果測定の指標に活用できる「GRP」「GAP」GRPとは特定の期間内に放送されたCMの世帯視聴率を合計した数値GAPとは、「CMを視聴した人」を割り出した数値まとめCMの効果測定を行う3つの方法CMの効果測定を行う3つの方法は以下の通りです。自社のWebサイト・SNSアカウント、第三者データを総括的に分析することで消費者の行動を明確に分析できる。Web広告のようにCPM/CPA/CPIといった数値で分析できる。ツールごとに独自の機能がある。アンケートにより客観的で正確なデータを取得できる。(例・この商品をどこで知りましたか?というアンケートを実施、CM経由・Web広告経由かを分析する)この中でも、CMの効果を正確に計測するならクロスチャネルを使った分析がおすすめです。CMはクリック率や広告の接触率を計測できないため、正確に分析するためにはCM配信後の効果を客観的に分析するデータが必要になります。そこでクロスチャネル分析を行うことでテレビCMの接触者を分析・可視化できます。自社で運営しているWebサイトやSNS等のデータと、情報収集機関が集める消費者データ等を分析することでCM効果により購買行動や性別・趣味嗜好といった属性も把握できます。クロスチャネルを使った分析を行うクロスチャネル分析は、最も正確にCMの効果測定を行える手法です。CMの効果測定は配信後の消費者の行動を分析することで算出できますが、分析するためのデータは多ければ多いほど正確な分析ができます。Partyデータなど、さまざまなチャネルを合わせて分析することで正確なCMの効果測定を行えます。CM配信前と配信後のWebサイトへのアクセス数や指名検索数を比較し、増減があった場合は、「CMの影響によるもの」と判断できます。Webサイトのアクセス解析ではコンバージョンも計測できるので、「CMの影響による商品購入やサービス利用」などの効果測定も可能です。Partyデータを活用した事例では、CCCMKホールディングスのT会員の購買データと連動させ、CMの効果測定を行う分析方法があります。Tカードには顧客一人ひとりの年齢や性別といった属性情報が登録されており、データ分析や広告配信時の詳細なセグメント設定が可能です。Tカードを利用している約7,000万人のユーザーの購買データを活用することで、「CM配信後の顧客行動」を明確にでき、正確な効果測定を行えるようになります。ツールを使用して効果測定を行うCMに特化した分析ツールを利用する手段もあります。分析ツールには視聴率をリアルタイムで計測し、GRPに合わせて予算を調整したり、CMデータの効果測定を自動的に行う機能がついています。具体的には、以下のような分析が可能です。時間帯ごとの配信・比較結果CM配信の改善案の提示CMの分析ツールはWeb上のデータや指名検索、アンケートなどのデータを一元管理し、CM効果を可視化したり、精度の高い分析ができるツールです。そのため、「CMの出稿量が多く、データ収集・分析・アウトプットまでの作業時間を削減し、成果を出したい」というニーズに向いている効果測定方法です。アンケートを取るインターネットでのアンケートや商品の購入・サービスの利用時にアンケートを取り、CM効果を計測する方法があります。アンケート調査はそれぞれ調査会社に依頼することで、自社ブランドのターゲットに対して「この商品をどう思いましたか?」や「このCMを見てどう思いましたか?」といったアンケートを取ります。これにより、以下の項目の効果測定を行えます。興味や購入意欲の度合い商品の購入やサービス利用時に「この商品をどこで知りましたか?」と質問する場合は費用はかかりません。アンケートの配信・回収業務を調査会社に依頼する場合は費用がかかります。アンケートによる効果測定は「ブランド認知の向上を確認したい」「CM効果による視聴者の態度変容を確認して、次のCM制作に活かしたい」というニーズに向いている効果測定方法です。「調査会社に依頼せず自社でアンケートを実施したい」とお考えの方は以下の記事も参考にしてください。顧客アンケートの実施ノウハウを徹底解説!回答率をアップさせる5つのポイントCMの効果測定の流れここからは、正確な効果測定がしやすいクロスチャネルを使った分析による効果測定の流れについて解説します。クロスチャネルを活用したCMの効果測定方法は以下の通りです。変更テレビCM配信前のデータ収集まずはテレビCM配信前のデータ収集を行います。効果測定の基礎になりますが、分析前にできる限りフラットなデータを収集しておきましょう。Webサイトでコンテンツマーケティングを実施している場合は、Googleのアップデートによりアクセスが増減することもあります。数ヶ月の平均PV・CVを算出するなどできるだけフラットなデータを収集しましょう。テレビCM配信後のクロスチャネル分析を実施テレビCMの配信後にクロスチャネル分析を実施します。具体的には以下のようなデータを収集します。partyデータの活用WebサイトやSNS上でコンバージョンを設計している場合は、テレビCM配信前後でPVやCV数を比較し、効果測定を行います。partyデータを活用して消費者行動を分析します。partyデータの活用が有効です。効果測定時には出稿量(GRP)に対してどれだけの効果が得られたかを分析します。最近のCM配信は個人視聴率の普及により、詳細なターゲティングができ、狙ったターゲット層にアプローチできるよう技術が向上しつつあります。partyデータを活用した詳細なセグメントを提供しているテレビCM代理店もあります。このように、根拠のあるデータを元にCMの効果測定を行えば「出稿時に何GRPをどの番組帯に出稿すればどれだけの効果が得られるのか」などの予測が可能です。CMの効果測定の指標に活用できる「GRP」「GAP」CMの効果測定の参考となる「GRP」「GAP」という2つの指標があります。CMではWeb広告のようにクリック率やコンバージョン率を計測することはできません。CMにも効果測定に使える指標があります。それが「GRP」「GAP」になります。これらの2つの指標とWeb上のデータを連携させることでCMの効果測定を行えるようになります。GRPとは特定の期間内に放送されたCMの世帯視聴率を合計した数値GRP(延べ視聴率)とは、特定の期間内に放送されたCMの世帯視聴率を合計した数値のことです。GRPは主にCMを配信する際に「どれくらいの視聴者に届けられるか」を測定する際に利用します。CMを放送する番組の視聴率が10%で5本のCMを流した場合、数値は10×5=50GRPです。GRPの数値が高ければ高いほど「多くの視聴者にCMを配信している」ことになります。CMの効果測定により「250GRPのCMを出稿したがWebサイトやSNSのアクセス数が増えなかった」「指名検索数が増えなかった」という場合は、「CMの配信時間を変える」「配信回数(GRP)を増やす」という判断・改善ができるようになります。GRPはテレビがついている世帯の数値を計測しているだけで、「視聴者が実際にCMを見ていたか」まではわかりません。視聴者がトイレ中、あるいはテレビをつけたまま眠っている場合でもカウントされるため、データの正確性に欠けてしまいます。CMの測定や効果を上げるためのポイントについては以下の記事で詳しく解説しています。Pointの略で日本語では「延べ注視量」と呼びます。GRPは世帯視聴率を元に計測しますが、GAP(延べ注視量)とは調査世帯の家に設置されたセンサーカメラを使用し、各家庭の視聴者のテレビ画面を注視している度合いを測定した数値のことです。これにより、CMを実際に見ていた人を割り出すことができるので、GRPよりも精度の高いデータを取得できます。センサーカメラは顔認識もできるため、「世帯の誰が見ていたか」まである程度把握することができます。GAP・GRPの両方の指標を分析することにより、「CMをどれだけの人が視聴したか」を計測が可能です。GAPは2015年に実証実験が開始された比較的新しい計測方法であり、データ取得の正確性は高くなく、方法としてはまだ確立されていません。そのため、現状はGRPを用いて分析するのが一般的です。データの精度はGAPの方が高く、今後はGRPよりもGAPが主流になると考えられるため、理解しておく必要があります。まとめこの記事では、CMの効果測定の流れや具体的案方法について解説しました。CMはWeb広告と違い、クリック率やコンバージョン数などを計測できないために効果測定が難しいとされています。Web上のデータやアンケートなどを活用すれば、CMでも効果測定を行うことが可能です。CMの効果測定の方法は以下の3つです。Web広告のようにCPM/CPA/CPIといった数値で分析できる。ツールごとに独自の機能がある。アンケートにより客観的で正確なデータを取得できる。(例・この商品をどこで知りましたか?というアンケートを実施、CM経由・Web広告経由かを分析する)この中でも、実際の顧客行動を元に分析を行うクロスチャネル分析はCMの効果を正確に計測できるためおすすめです。堀内翔太LISKUL編集。自分に素直に、忠実に。皆さんの助けになるような情報を発信していきたいです。2024年10月30日ソーシャルメディアFacebookFeedlyコメントコメントをキャンセル次回のコメントで使用するためブラウザーに自分の名前、メールアドレス、サイトを保存する。【パターン別】エクセル集計の4つの方法。LISKULについて検索:。