企業や組織にとって、オウンドメディアは今や必要不可欠のコミュニケーションツールです。闇雲に企業都合のPR活動を行っても逆効果です。ターゲットに届くオウンドメディア制作のポイントを、多彩な実績を誇るカリスマ編集者であり、数々のブームの仕掛け人でもある当社の編集アドバイザー、山本由樹氏が伝えます。今回は、企画を論理的に考える方法についてお伝えします。編集者の第一歩は、ユーザーの価値観を理解しすることだと前回お話しました。それができていないと、企業論理だけに偏った、誰も読みたがらないコンテンツしか作れません。ユーザーの興味を引くコンテンツを作るにはどうしたらよいのか。ここで、前回のテーマをおさらいしましょう。ターゲット:30代から40代の中堅サラリーマン企業:お酒のメーカー。肝臓に効く健康食品「呑むときに飲む!」を販売。目的:「呑むときに飲む!」の訴求。「現状の認識」「課題の把握」「企画」の3段階で思考アイデアとは無から有を生む作業ではなく、有から有を生み出す作業です。天才でもない限り、歴史上どこにもないアイデアなんて生み出せません。私が企画を考える時、まずこんなことを考えてみます。「ターゲットの現状と課題とは何なのか?」と。ターゲットを知ることから始めましょう。この場合はターゲットになる「30代、40代の中堅サラリーマン」の健康に関する現状を「認識」して原因を「分析」して問題を「抽出」します。本来は長くなりますが、ごく大雑把に書き出してみますね。ガンマGTPに問題あり。原因の分析:平日は毎日仕事の会食か付き合いの飲み会がある。あるが、仕事のスタイル上変えられない。次にそれを元に課題を「整理」して、主要な課題に「集約」して、その課題を「解決」する方法を考えます。企画:食べ過ぎない食べ方と、ダメージのない飲み方の提案ターゲットの問題点が見えてきました。毎晩のように会食や付き合いの飲み会があって、過食と飲み過ぎで健康に差し障ってきている。働き盛りの中堅サラリーマンにとって、夜の仕事はとても大事で変えることはなかなかできない。そんな人たちに「呑むときに飲む!」を買って欲しいわけですが、そこに直線的にコンテンツを繋いだらターゲットには届きません。「いいね!」と言われるアイデアを出すのが次のステップ「企画」です。現状と課題まではロジカルに考えられるところですが、ここからは発想の飛躍が求められます。発想の飛躍はテクニカルにできるのです。突き抜けた企画をつくる2つのテクニック企画のフェーズでは現状と課題で提示されたエレメントを念頭に、どういった「コンセプト」で届けるのかを考え、実際の企画案に落とし込んでいきます。その企画案に落とし込んでいく時に、異質なものや正反対の要素との「融合(フュージョン)」や、位相を「ずらす(ディスプレイス)」ためのブレインストーミングをします。「融合(フュージョン)」や「ずらす(ディスプレイス)」ことは難しそうに思うかもしれませんが、実は簡単にできてしまいます。フュージョンとは、硬直した発想を一旦フリーにするためのものでもあります。電車に乗っていて、目の前のサラリーマンが妙に似合わない赤いネクタイをしていたとします。視線を週刊誌の中吊り広告に移すと、芸能人の不倫がスクープされていました。ここで「融合(フュージョン)」。浮いた赤いネクタイ+不倫=オフィス不倫で彼女にプレゼントされたネクタイこんな連想が出てきます。その発想を企画に落とし込んでみてください。媒体が男性週刊誌だったら例えばこうです。媒体が女性月刊誌だったらこうでしょうか。夫が趣味ではない赤いネクタイをし始めた時」あっという間に企画が2本できてしまいました。「ずらす(ディスプレイス)」はどういうテクニックでしょうか?実は今の企画はすでにディスプレイスをしているんです。「妻たちの告白手記」という発想は主役を夫や愛人から妻にずらした時に思い浮かぶ企画です。フュージョンとディスプレイスを両方行っているわけです。簡単でしょ?こんなアイデア出しのトレーニングは日常いつでもできることです。私たち編集者はあまり人の話を聞かない習性がありますが、それはつい人の話をネタにして発想をフュージョンさせたり、ディスプレイスさせたりしているからです。脳を常にフリーにしておくトレーニングとして、皆さんもやってみてください。企画を仕上げるポイントさあ、企画出しのフュージョンとディスプレイスを経て、初めてアイデアは凡百のものから際立ったものになります。たくさんのアイデアをブレストして「検証」します。これもブレストの一環で、あえて「ケチをつける」作業をするのです。それでもへこたれないアイデアは、きっと素晴らしいものになるはずですから。以下の企画案が残ったとしましょう。企画のコンセプト:意外性のある提案で惹きつけるフュージョン:NYや上海とフュージョンさせるディスプレイス:三ツ星シェフなんだかよく分かりませんが、タイトルにするとこんな感じです。サブタイトルNY、上海、東京、食の三都物語。企画としてはNY、上海、東京で洋・中・和を代表するシェフやソムリエたちに登場してもらいます。3人とも年齢よりも若々しくカッコよくて、なおかつスマートな人たちにします。シェフという仕事は味見も含めて食べないと成り立たない仕事です。ソムリエは飲まないとはじまらない仕事です。それでも健康でスマートでかっこいい秘密は、きっとそれぞれの体調管理術にあるはずです。その体調管理術を具体的にコンテンツとして提供するのです。実はメインタイトルにさりげなく「呑むときに飲む」を思わせるワードが忍ばせてあります。今回の登場人物の誰かが「呑むときに飲む」を使ってくれるのが一番ですが、ステマと思われても困るので、例えば「1ヶ月チャレンジ」的な企画を仕込んでおきます。3人に継続的に「呑むときに飲む」を飲み続けてもらって、そのインプレッションをこの記事にタグ付けるという手もあるように思います。+「課題」+「企画」を覚えておいてください。企画を突き抜けたものにする発想法を自分のものにしましょう。忘れてはいけないのは記事単体で面白いこと。「おや、まあ、へえ」があって「いいね!」と言われることです。16年、その後「STORY」創刊メンバーとなる。2005年~2011年同誌編集長。2008年には「美STORY(現美ST)」を創刊し、「国民的美魔女コンテスト」を開催。美魔女ブームを仕掛ける。2013年9月に株式会社giftを設立するとともに、自立したアラフォー女性をターゲットとした月刊誌「DRESS」を創刊。読者のコミュニティDRESS部活は30以上の部活数、3万人以上の部員が集っている。編集長退任後は「編」にてメディアの枠を超えたコンテンツ・プロデュースをしている。2017年9月まで日本テレビ『スッキリ』でレギュラーコメンテーターを務める。著書/「『欲望』のマーケティング」(ディスカヴァー・トゥエンティワン)、「会社を辞めても辞めなくてもどこでも稼げる仕事術」(共著・SBクリエイティブ)※肩書きは記事公開時点のものです。BPコンサルティングでは、各分野において豊富な経験を持つ専門家が、課題解決に向けたアドバイスとご提案を行いますお申し込みをするお問い合わせ日経BPコンサルティングへの各種お問い合わせはこちらからどうぞお問い合わせをするブランド戦略&マーケティング情報メディアCCL.(シーシーエルドット)は日経BPコンサルティングが運営するオウンドメディアです。広報、ブランディング、CSR、SDGs、コンテンツマーケティング、デジタルマーケティングのご担当者に向けて、コーポレート・コミュニケーションの課題解決に役立つ情報をお届けしていきます。※著者の肩書きは執筆当時のものです。社名が入っていない肩書きは日経BPコンサルティングのスタッフの肩書きです。お問い合わせ外部送信サイトマップEnglish。