#6サイトの弱点を見つけるツールを3つ紹介。抽出した課題の優先順位付けをいかにするかについても解説する。noteで書くこれは広告ですこの記事は、書籍『いちばんやさしいコンバージョン最適化の教本』の一部をWeb担向けに特別にオンラインで公開しているものです。課題発見には第4章で説明した「KPIツリー」を使います。ほかにも課題を探すうえで役に立つ思考ツールがあるので、本レッスンではそれらを合わせて紹介します。必要に応じて課題洗い出しの前にこれらも使ってみてください。[課題を探すツール]まずは課題を探す:思考ツールを活用しよう○課題を決めるのがマネジメントレイヤーマネジメントレイヤーでは、改善の対象とする課題に何があるかを洗い出し、それらの課題に対して優先順位をつけ、対処するべき課題を決めていきます。第4章で紹介したKPIツリーは、コンバージョン行動に至るまでの構造を分解したものですから、それぞれの要素が改善の対象となり得ます。KPIツリーにはユーザーの行動の順序のような時間的な概念は表現されていないため、ユーザーがサイト内で詰まりそうなポイントを見つけづらいなど、これだけでは課題の洗い出しは十分ではありません。この章では、KPIツリーのほかに、課題の洗い出しを補完できる思考ツールをまずいくつか紹介します。その後、抽出した課題に対してどのように優先順位をつけていき、対処する課題を決めるかについて解説します。「カスタマージャーニー」はすでに広く使われはじめており、描き方にもさまざまな作法があります。本書では、カスタマージャーニーをコンバージョン最適化の課題洗い出しのツールとし、以下の仮説を表現するものと位置づけます。次の行動に行くのに何がクリアできれば良いかある行動の前後で離脱する理由は何かこれらは細かく描き出すとどんどん掘り下げていけますが、まずは簡易的なものでいいので描いてみてください。これによりユーザーの行動プロセスに関する仮説が可視化されます。すると、離脱ポイントがどこにあり、どのポイントに対して施策を打つべきかをより明確にできます。カスタマージャーニーを描く際は、例えば「新規訪問者」と「何年にもわたるリピート訪問者」など、行動プロセスがまったく異なるユーザーセグメントに注意してください。行動プロセスの異なるセグメントがすでにわかっている場合は、セグメント別にカスタマージャーニーを描きましょう。[図表27-2]図表27-2のカスタマージャーニーの描き方は、清水誠氏が提唱する「コンセプトダイアグラム」を参考にしています。企業視点とユーザー視点のバランスが良いフォーマットです。ワンポイントプロジェクトレイヤーからマネジメントレイヤーへの手戻り詳しくはレッスン34でも述べますが、プロジェクトレイヤーでの取り組み(特に分析)のなかから、マネジメントレイヤーとして位置づけるべき新たな課題が見つかることがあります。コンバージョン最適化の過程ではこうしたレイヤーの手戻りは避けられません。そのため、どのレイヤーの話なのかは常に皆さんが注意しておきましょう。3層構造はそのための地図の役割を担い、皆さんが迷子にならないようにサポートします。○思考ツール2:顧客ポートフォリオ顧客ポートフォリオは自社にとっての顧客の育成度(図表27-3)を考えることで、以下の仮説を表現できる思考ツールです。顧客育成の段階や順序はどうなっているか離脱やリピートの構造はどうなっているか顧客ポートフォリオが役に立つのは、ユーザー育成という発想があるEC・コミュニティサイト・会員サイトなどです。第4章で紹介した、資料請求などリピート性の低いタイプのサイトには向きません。顧客ポートフォリオは、特に単品系ECサイトでよく使われますが、「育成には段階がある」「育成にはダウングレードや離脱・復帰など後退・循環の考え方がある」などの発想は、ほかのサイトでも取り入れられます。[図表27-3]顧客ポートフォリオを作ると、長期的なユーザーとの関係性に目を向けやすくなります。一度作成にチャレンジしてみてください!○顧客ポートフォリオを描くには育成の段階・順序を決めよう顧客ポートフォリオの作成にあたっては、育成の段階や順序を具体的に決めていきます。3回以上の購入があれば有望リピート購入者」「年間10万円以上の購入があればロイヤルカスタマー」など、判定条件や段階の名称を決めましょう。この定義自体が仮説になるので、訪問者をどのように育てていこうと考えているかを表現するときに便利です。定義が決まれば実際のデータを当てはめることで、「各育成の段階から次の段階に進んでいるのか」「離脱が多すぎないか」といった課題の抽出が可能になります。[図表27-4]○思考ツール3:サービスブループリントサービスの提供には、ユーザーには見えないバックエンド業務が必ず発生します。バックエンド業務とは、カスタマーサポート、システムインフラ、ECなら物流といった「ユーザーからは見えない業務」です。「サービスブループリント」は、ユーザーに直接サービスを提供するフロントエンド業務とユーザーからは隠れているバックエンド業務の双方の関連性を描き、「フロントエンドのユーザー体験を生み出すために、バックエンドで何が行われているか」を表現するフォーマットです。サービスブループリントもマネジメントレイヤーの課題抽出に使えます。[図表27-5]○サービスブループリントで課題を抽出する例えばコンテンツの更新頻度が訪問頻度の向上につながる場合などは、バックエンド側の業務KPIをKPIツリーに加えたほうがいいでしょう。このような気づきは、サービスブループリントを見ると得られやすくなります。サービスブループリントは、サービス立ち上げ時の設計図と位置づけられるものですが、Webサイトではこうした設計自体が「仮説」です。サービス立ち上げ時には設計図が最善に思えたとしても、実際にやってみると最善策は別にあったということが十分に起こり得ます。Webサイトは物理的な制約が少ないぶん見直しが容易です。バックエンド業務も含めて改善の対象と考えておくといいでしょう。人気講師が教える実践デジタルマーケティングどんなサイトでも必ず改善します!大好評「いちばんやさしい教本」シリーズから、全デジタルマーケターの悩み「コンバージョン最適化」の実践書が登場です。コンセプトは「どんなサイトも必ず改善します」!ECサイトだけでなく、コーポレートサイトやコミュニティサイトなど、どんな種類のサイトでも必ずコンバージョンを改善するためのPDCAの考え方などを丁寧に解説しています。KPI/KGIの適切な定め方、課題の抽出方法、施策の優先順位の付け方なども実践的に紹介しているので、本書を読めば自社サイトを改善する具体的な道筋がハッキリ見えるはずです。ゆめみ創業、デジタルマーケティングのソリューションを提供する。2014年、株式会社Sprocketをゆめみから分社独立し創業、日本古来のおもてなしの姿をテクノロジーを使って表現し、世界中の企業と顧客の関係を変えることに専念している。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。いいね!※記事へのコメント機能は2021年11月をもって終了しました。編集部へのご連絡は、問い合わせフォーム・メール・Twitterなどをご利用ください。広告が目指す戦略アドフラウド対策でCPA改善!「おとなの自動車保険」のデジタル広告が“損失1700万円”を克服するまで成功事例・失敗から学ぶWebサイトリニューアル。個人の業務改善も組織への導入&活用も1冊で完全理解!』を3名様にプレゼントすべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。Web担主催のイベントに協賛しませんか?年4回実施している数百人~3,4千人規模の無料イベント。イベントに協賛して、新規のリード獲得・認知向上をしませんか。寄稿記事・取材の企画の募集はこちらWeb担に寄稿したい、取材してもらいたい、などの場合はこちらから情報提供お願いします。