noteで書く[Sponsored]マーケティングと営業の間には“壁”があるといわれている。米国では、マーケティング部門と営業部門が互いに批判的な印象を抱いている企業が87%という調査結果もある。商談成約の確率を高めるためには、マーケティング部門と営業部門が互いに連携し、見込顧客(リード)を商談に案件化する確率(コンバージョン率)向上に取り組む必要がある。その解決策の1つがマーケティング・オートメーションだが、もちろんただ導入するだけでは解決しない。そもそも「質の高いリード」とは何か。営業の視点を取り入れたナーチャリングやマーケティングプロセスを実現するための方法を紹介する。見込顧客の獲得と育成に横たわるマーケティングと営業の壁マーケティングと営業は、お互いのことをどのように思っているのか。以下に示すのは、BtoB企業のマーケティング担当者と営業担当者が持つ典型的な課題だ。米国では、マーケティング部門と営業部門が互いに批判的な印象を抱いている企業が87%。日本でもこの傾向は強く、マーケティングと営業の足並みがそろわないという課題は、多くの企業の悩みになっている。度合いによって異なる。営業が受注した際に、フィードバックがほとんどない。売上に対しての貢献度を可視化できない、キャンペーンの投資対効果を数値化できない。見込顧客(リード)が不足している。マーケティング部門から渡されたリードの中には、リードとは呼べないような確度の低いものが含まれていたり、どのリードがホットなのかが判断できない。マーケティングが創出した引き合いに対して、できれば営業自身でキャンペーンを実行したい。営業企画部門やマーケティング部門は、広告や展示会への出展、セミナーの開催、メールマーケティングにWebコンテンツ、あるいはSNSを用いたプロモーションなど、さまざまな施策によってリード創出に腐心していることだろう。一方で、そうやって集めたリードが営業に活かされていないという話もよく聞く。米国のコンサルティングファームが調べたデータによれば、BtoB企業において、営業とマーケティング部門が互いに批判的な印象を抱いている割合は87%を占め※1、さらに、両者の整合性がとれていないと感じる企業の割合は実に92%にものぼるという※2。ベイン調べ最近では、リードを有効活用し、商談の成功率を高めるために、リード獲得から商談、受注までの一連の営業活動のプロセスを可視化、効率化するツールとして営業支援システム(SFA)や顧客管理システム(CRM)などを導入している企業も多い。商談が成約する確率を高めるためには、営業活動のプロセスを可視化、効率化するだけでは不十分で、リードを商談に案件化する確率(コンバージョン率)を高めていく必要がある。そこで重要になってくるのが、自社製品やサービスを見つけてもらい、リードを獲得、育成(ナーチャリング)して商談のための有効案件につなげていく一連のマーケティングプロセスである。マーケティング部門がいかにして、営業部門がほしいと思う「質の高い」リードを引き渡せるかどうかが鍵になるのだ。質の高いリードを引き渡すために、マーケティング部門は、リード獲得からナーチャリング、案件化につなげる継続的なサイクルを回すことが重要だ。案件化しやすいリードをマーケティングが創出できれば、営業はリードに集中しやすくなり、結果的にコンバージョン率を上げていくことが可能になる。リード創出にはマーケティング部門と営業部門の連携が不可欠なのである。案件化しやすいリードとは「営業部門がほしいと望むリード」のことそれでは、案件化しやすい「質の高い」リードとはどのようなものだろうか。それを考える前に、顧客の購買動向について考える必要がある。インターネットやデジタルツールなどの普及により、かつてのような対面営業や展示会・セミナーなどのリアルイベントによる情報収集だけでなく、顧客自身がメールやWebサイト、SNSなどのデジタルメディアを通じて情報を得ることが可能になってきた。顧客は、実際に商談の場で営業担当者に会うまでに、57%の購買サイクルを完了しているという数字もある※3。営業と会う前に勝負がついているという現実なのだ。このことからも、マーケティングが顧客の購入プロセス上の重要な役割を担っていることが理解できるだろう。CEB調べ案件化しやすい「質の高い」リードを創出するためには、営業部門がほしいと思うリードは何かを考えて、以下の1~3のマーケティングプロセスを実行していく必要がある。購入や登録といったコンバージョンにつなげる「営業部門がほしいリード」というのは、取り扱う商材の特徴や業種、業態によっても変わってくる。BtoBであれば、最初の接触からコンバージョンまでに長い検討期間を要する傾向があるし、営業担当者のリソースが限られているため、訪問できる顧客のエリアに限度があるという場合も多い。営業のリソースを割ける引き合い規模というのもあるだろう。ルートセールスのように、顧客の数がある程度決まっており、購買のタイミングを逃さずに案件化することが何よりも求められるという場合もある。マーケティング部門は、こうした条件を理解して、リードの育成のためのキャンペーンを企画、実行していくことが求められる。多種多様なナーチャリング内容を顧客1人ひとりに手作業で設定することは難しい。実施したキャンペーンの効果測定ができないままに、次の案件を実行していかなければならないといった現実もある。結果として、思うように確度の高いリードを営業部門に引き渡せていないという課題が生まれてしまうのだ。前述のように、マーケティングと営業の間にある問題は、手間や時間といったリソース不足が大きな原因になっている。このような背景から、リードナーチャリングによって質の高いリードを営業に提供するマーケティングプロセスを自動化するニーズが生まれてきた。これが「マーケティング・オートメーション」(MA)だ。具体的には、以下のマーケティング実務の自動化を可能にする、ツールやシステムのことである。文字通り、手動で対応することが難しい、大量のリードに対するきめ細かな情報提供やコミュニケーション(ナーチャリング)を自動的に行うためのソリューションだ。MAを実現するソリューションは、各社からさまざまなツールが提供されている。Eloqua」)はクラウド型サービスとして提供されており、マーケティングに力を入れている世界中の企業で導入されている。ツールを導入しさえすればMAは実現できるのだろうか。Marketingを担当する竹下素晴氏は、「営業とマーケの連携」というキーワードを示してくれた。案件化しやすいリードを創出するためには、営業部門がほしいと思うリードは何かを考えて、マーケティングプロセスを実行する必要があります。その意味で、MAのツールも、営業支援システム(SFA)や顧客管理システム(CRM)などと連携していく必要があります。Cloud(SFA)はもちろん、主要なSFA/CRMと連携できます。展示会やセミナーの申し込み管理や、申し込みがあった方にナーチャリングをかけていく機能など、SFAと連携した機能も充実しています。顧客の見込み度合いを判断する指標は、マーケティングと営業の意見交換や共同作業によって作成します。」(竹下氏)案件化しやすいリードを創出するには、営業がほしいと思うリードが何かを考えることが必要。Marketingならではの特徴的な機能や優位性とはどのようなものだろうか。マーケターがキャンペーンを設計、実行できる『キャンペーンキャンバス』という機能は、顧客DBから抽出した、商材や興味度合いをもとに絞り込んだターゲットに対して、さまざまなキャンペーンを作成、実施するものです。担当者はドラッグ&ドロップで直感的にキャンペーンを作成可能ですし、さらに、キャンペーンの結果、確度の高いお客さまは、キャンペーンIDとともに、自動的にSFAにリードとして引き継がれます。Marketingのキャンペーン作成画面。担当者は画面上のパーツどうしをドラッグ&ドロップでつなぎ合わせるだけで、直感的にキャンペーンを作成できる。Marketingならではの特徴です。Marketingに蓄積されたコンテンツを配信し、営業担当者自身でナーチャリング活動ができる機能です。Marketing側に戻ります。Marketingでは、営業担当者自身でナーチャリング活動ができる。Marketingに戻るので、キャンペーンの効果測定が可視化される。Marketingは国内大手企業での導入実績も豊富で、「リード創出は、平均で4倍増加、売上は平均で30%アップ」(竹下氏)という導入効果を生み出しているという。マーケティング部門には、投資対効果が可視化できる、質の高いリードが営業に引き渡せるといったメリットがあります。営業部門にとっても、確度の高いリードに集中できるというメリットが生まれます。マーケティングと営業が一体化できて、売上アップにつながる。「キットフック」の屋号で活動するフリーランスのライター/ディレクターです。社内報の編集、編集プロダクション等を経て2008年より現職。「難しいことをカンタンに」伝えることを信条に、「ITソリューション」「情報セキュリティ」「コンプライアンス」などをテーマにした解説記事やインタビュー記事等の執筆のほか、動画やクイズ形式の学習コンテンツのシナリオ制作や、イラストレーターやFlash技術者と協業し、マンガやアニメーションを使ったユーザー参加型の集客キャンペーンなどを企画から制作までワンストップで多数プロデュースしています。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。いいね!※記事へのコメント機能は2021年11月をもって終了しました。編集部へのご連絡は、問い合わせフォーム・メール・Twitterなどをご利用ください。広告が目指す戦略アドフラウド対策でCPA改善!「おとなの自動車保険」のデジタル広告が“損失1700万円”を克服するまで成功事例・失敗から学ぶWebサイトリニューアル。個人の業務改善も組織への導入&活用も1冊で完全理解!』を3名様にプレゼントすべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。Web担主催のイベントに協賛しませんか?年4回実施している数百人~3,4千人規模の無料イベント。イベントに協賛して、新規のリード獲得・認知向上をしませんか。寄稿記事・取材の企画の募集はこちらWeb担に寄稿したい、取材してもらいたい、などの場合はこちらから情報提供お願いします。