提供を将来停止することが発表され、話題になっています。軸としているアドテク関連事業者には大きな打撃が広がりました。Today(英語)日本国内一般向け大手メディアなどでも大きく報じられ、話題になっています。GDPRなどこれら問題に対してはここ最近、報道各社による社会的な観点の記事から、アドテクベンダー・広告代理店などからの技術的側面の記事まで様々な情報が飛び交っていますが、正直追い切れておらず全体像が把握できていない方も多いはずと思い、まとめてみました。新しい仕様が作られ、そちらに移行する予定。コントロール」、その意図に合致しないトラッキング手法(フィンガープリンティングなど)については、追って使えなくなる。基本的にはsafariのITP対策で対応済みの解析ツールや広告トラッキングが多いので、それらについては大きな影響はなさそう。軸とした広告等については、今後事業モデル含めた方針の見直しが必要となる可能性がある。Sandboxに関する更新情報は、こちらの記事に詳しくまとめています。今回の発表内容まず、今回の発表の一次ソースを見てみましょう。blog(英語)まだ、日本の公式翻訳は出ていませんが、要約すると以下のような内容です。Sandbox」という取り組みを発足した。web)」を維持することができるという考えに至っている。W3Cなどにも意見を求めたがポジティブなフィードバックを受けている。サポートの廃止を目指す。ユーザーをだますような技術の広まりを招いてしまっている。広告などのトラッキングも含めた個人情報保護を前提とした新たなエコシステムが必要だ。排除ばかりに焦点が当てられていますが、「新しいトラッキング/パーソナライズの方法を作る」というところが強調されていると感じます。コントロール」ができることが3つの原則だ、と強調しています。コントロール」を実現する形でのトラッキング仕様となるはずです。逆に、これら3つの原則を実現しないトラッキング技術については、制限していく可能性が高いと考えられます。制限方針を発表した背景には以下のような流れがあります。便利になったインターネットの世界で、より多くのユーザーがよりたくさんの経済活動(Eコマースやサービスの予約、申込など)をするようになれば、結果としてインターネットの入口である「検索」を中心としたGoogle広告により多くの企業の投資が集まり、Googleの収益は上がります。企業価値に大きな影響を与えてしまうため、重要な問題です。今回の発表は、この流れを止めるために、消費者がより安心してWEB利用ができるようにあらたなエコシステムを作ることが目的だと言えます。ITPで発生しています。ついても有効期間が短くなるなどの施策がとられていますが、今回は「サードパーティcookie」という名ざしなので、その意味では影響はより限定的なことが予測されます。用途は様々ありますが、ざっと分類すると大きく3つに分類できます。利用が一般的なため、影響が出ないケースが多いはずです。頼らない手法に切り替えているところが多いため、これ自体については影響範囲は限定的ではないでしょうか。前提としたDSP、SSP等の広告事業者については有効な代替手段が今のところ見えておらず、先行きは不透明です。よる個人行動の高精度な機械学習」を売りにしているため、市場にもネガティブに捉えられています。発表はこれを敵対視するものだったので、この技術も下火になりそうです。私はエンジニアではないので、技術的な部分は専門家にお任せしますが、ざっとかいつまむと各領域に対しては以下のような影響となりそうです。変更済みなので、影響なし。その他ツールも、対応済みのところが多い。直近巷で話題になっているCNAMEトラッキングのような、ユーザーにとって情報収集することについての選択肢が与えられないケースについては、前述の基本原則と反するため、どこかで対応がなされる可能性もありそうです。ついても7日間と、短くなっています。クリックから8日後のCVは計測されない。Google広告のCV情報を乗せる形で対応がされています。制限したとしても、大きな影響はないと考えられます。このような対応がまだ行えていないアドテクベンダーについては、対応を迫られることになりそうです。アフィリエイト(ASP)なども、ITP自体への対応難易度と、アフィリエイター側のタグのアップデートなどの対応のむずかしさもあり、上手くITP対応が進んでいない印象もあり、影響はありそうです。ITPに対応できていない立ち位置のプレイヤーがさらに苦しくなる形です。新たに作られる仕組みがどのようなものか、によっても状況は変わってくるでしょう。Google広告Google広告については通常のGDNでのリマーケティングタグを用いたターゲティングは上手く機能しにくくなりますが、GAリマーケティングは有効です。googleは最近スマートディスプレイキャンペーンなど、「動的プロスペクテリング」と呼ばれる機械学習によるターゲティングを推しています。とって、対象キャンペーンに対する潜在ニーズを持ったユーザーを特定することは可能なため、Google広告のパフォーマンスに対して大きな影響は無いと考えられます。ユーザーの利用意向が変わってくると、googleも苦しくなりそうですが、Googleが提供している利便性を踏まえると、あまりそういう未来は無さそう?です。内での広告展開については影響はなさそうです。最近はFBオーディエンスデータを踏まえた外部ネットワークへの配信が増えていることもあり、その部分については影響が出ると考えられます。yahoo外配信については影響が出ると考えられます。よるリターゲティングや行動ターゲティングによる最適化を売りにしていたプラットフォームについては、次の打ち手が必要となりそうです。そのまま無くなった場合、メディア収益にどのような影響が出るか、も気になるところです。収益が低くなった、とのこと。廃止する形を目指すはずです。(ただし、一定の影響は避けられなさそうですが)この先の予測ここからは筆者の個人的な予測ですが、今後以下のようなことが起こるのではないでしょうか。新しい仕様/区分を構築する」ことが大方針のようです。」という2区分で、それぞれ何に使われているか分からものをユーザーが選択しなければならない状況になっています。ユーザーからするとそれが困難なため「サードパーティは全部NG」という判断を下さざるをえない状況です。ない新仕様?)が、この2年の間に出てくると考えられます。ついて(英語)ブラウザ自体がトラッキングを送信するような考え方も出てきています。以降、「ユーザーの行動」をベースにしたターゲティングの精度は落ち始めています。新しい仕様によりなんらかのターゲティング機能が維持されることになったとしても、現在よりは非直接的なターゲティングになる可能性が高く、個人特定型の広告の世界はあまり広がらない可能性が高いです。マーケティングにおいて、消費者と企業の間には、以下のような世界が広がっています。【個人】~【属性】~【行動(意向)】~【クリエイティブ】~【商品・サービス】リマーケティングにおいては、【個人】~【行動】~【商品・サービス】のデータを紐づけた機械学習での最適化が行われました。これが下火になっていく中方向性は2つではないでしょうか。1つは【属性】を軸にした最適化の世界。ような圧倒的なプラットフォームデータ(メディア、アプリ、ブラウザのデータ)を持った事業者が勝ち残る世界です。1つは、【行動】~【クリエイティブ】~【サービス】の最適化の世界で、アドテクの世界はこちらに寄っていくように思います。個人情報自体の市場化もう1つ起こりそうなこととして、個人情報自体のマーケット化があります。古くは「アンケートモニタ調査」のような形はWEBが始まる前からありますし、またそのオンライン版のモニタ型WEB行動調査サービスはいくつもあります。これらは企業のマーケティング部などが調査型で高い予算をかけて取り組むものですが、この領域と刈り取り型のマーケティングの中間領域は今後広がるのではないでしょうか。パーソナルデータの管理、活用型のサービスや個人情報管理型のブラウザ(Brave:https://brave.com/)なども出てきており、個人情報自体を通じたマネタイズの世界の広がりはありそうです。デジタルマーケティング戦略、Web解析、SEO、各種デジタルマーケティング広告、データプラットフォーム構築、Tableauでのデータビジュアライズなどなど、何かお役に立てそうなことがございましたら、こちらよりお気軽にお問い合わせください。プリンシプルでは業界最高レベルの専門家として一緒にご活躍いただける方を募集しています。