消費者が最も支持したのはアマゾン。国内ブランドではキユーピーが最上位。有職者の評価では、5年連続首位のトヨタ自動車にパナソニックが続く。大幅に評価を落とした東芝には、今後への期待が集まる。日経BPコンサルティングソリューションソリューション当社が企業・団体へご提供するコミュニケーション施策は、ブランド、デジタル、コンテンツの3つの切り口で皆様の事業目的に貢献します。BPコンサルティングは日経BPの100%子会社です。ブランド調査の最新結果はニュースリリースをご覧ください。アンケート回答のお問い合わせその他のお問い合わせFAQ消費者が最も支持したのはアマゾン。国内ブランドではキユーピーが最上位。有職者の評価では、5年連続首位のトヨタ自動車にパナソニックが続く。大幅に評価を落とした東芝には、今後への期待が集まる。印刷用PDF(851KB)株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は、今年で16回目を迎えるブランド価値評価調査「ブランド・ジャパン2016」の結果をまとめ、本日(2016年3月25日)、調査報告書を発行・発売する。年11月から12月にかけて実施され、回答者数は約5万6千人だった。調査結果のポイントアマゾンがBtoC編で初の首位。トップ3はIT系ブランドキユーピーがBtoC編第4位で国内トップ。キッコーマンも急上昇。パナソニックが続く新設のロイヤルティ評価では、六花亭、ビアンキ、トゥミなど、低認知ながらトップのブランドも調査結果よりアマゾンがBtoC編で初の首位。続くGoogle、YouTubeと、トップ3はIT系ブランドBtoC編「総合力」ランキング(図表1左)では、88.4ポイント(偏差値)を獲得したインターネット通販大手のアマゾンが、前回の第5位から評価を高め、当調査16年間の中で初めて首位の座に就いた。続く第2位は、前回第7位のGoogle、第3位は前回第2位のYouTubeで、トップ3はイノベーティブさが際立つIT系ブランドが独占した。63.9注)コンシューマー市場(BtoC)編では、企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象とし、一般消費者が評価した。「フレンドリー」、「コンビニエント」、「アウトスタンディング」、「イノベーティブ」という4指標から総合力を算出。アマゾンは2002調査の「総合力」第694位から始まり、10年前の2006調査で第85位と初めてトップ100入り。2009調査以降はトップ50をキープし、2014調査以降はトップ5を維持。今回初の首位に輝いた。商品配送スピードや取扱商品の拡がりはもとより、KindleやFireTVといったハードウエアの提供とそれらを介したコンテンツ配信、さらには「アマゾンウェブサービス(AWS)」による企業へのクラウドサービス提供まで、時代の流れを的確に掴みながら事業の質と量をともに成長させてきた。アマゾンの「総合力」を構成する4つの因子別スコア(図表3)をみると、「イノベーティブ(革新)」で119.4ポイントと最も高い評価を得ており、同項目のランキングでも首位。前回の94.2ポイントから、25.2ポイント増の大幅な伸びを見せた。2012年からは日本国内でTVCMを始めたほか、ドローンによる配送実験のニュースやCEOであるジェフ・ベゾス氏に関する書籍の発行など、消費者へのイメージ浸透を促すトピックも続いており、こうした複合的な要因が特に「イノベーティブ」を向上させ、今回の首位獲得に繋がったと考えられる。キッコーマンも急上昇。食品系の高評価が目立つBtoC編「総合力」第4位には、前回第9位のキユーピーが過去最高位でランクインし、国内ブランドの中では今回のトップとなった。健康や食の安全・安心に関心が集まる中、品質イメージも含む「コンビニエント」で首位のほか、「フレンドリー」でも第3位。長年一貫したトーンの広告展開を図ってきたことに加え、2015年に発売90周年を迎えた「キユーピーマヨネーズ」のキャンペーンが奏功した模様だ。食品業界では、第7位のカップヌードルにも動きがあった。これまで15年間、常にトップ40に入り続けてきた同ブランドだが、今回初めてトップ10入りを果たした。中でも、「なくなると寂しい」は首位で、この評価が反映される「フレンドリー」でも首位である。発売から約45年経てなおその勢いを増しており、「カップヌードル」を冠する商品は40種類にも達する(2016年3月17日時点の日清食品Webサイトより、サイズ違いも含む)。多彩なバリエーションで不動の人気を誇る。製品ブランドの中では、今回の首位である。このほか、BtoC編「総合力」の第8位は、前回第6位のハーゲンダッツで、トップ10を2年連続でキープした。第16位には前回の第59位から伊藤園が、第17位には前回の第96位からキッコーマンが、それぞれ過去最高位でランクイン。第19位にも前回の第42位から江崎グリコが入った。キッコーマンは、BtoC編における「総合力」上昇ランキング(図表2左)の首位である。食品系ブランドへの高評価が目立つ上位ランキングとなった。有職者が評価するBtoB編では、トヨタ自動車が5年連続の首位。パナソニックが続くBtoC編では「総合力」トップ10の半数が入れ替わったが、BtoB編(図表1右)では順位の変動が少ない。第1位は95.8ポイントを獲得したトヨタ自動車で、5年連続の首位。第2位は前回第4位のパナソニック(図表4)で、2011調査で首位を獲得して以来の高い順位となった。第3位には前回第4位のGoogleが、第4位には前回第3位の全日本空輸が続く。いずれも数年ぶりとなる復活だ。いう5指標に加え、5つの「企業評価項目」から総合力を算出。BtoB編:「パナソニック」5因子スコア(偏差値)新設のロイヤルティ評価では、六花亭、ビアンキ、トゥミなど、低認知ながらトップのブランドも今回の調査では、ここまで述べてきたブランド価値評価とは別立てで、各ブランドに対する忠誠度をみるロイヤルティ評価を新設した。この評価では、愛されているブランドを知名度によらず的確に炙り出すため、各ブランドの認知者内での評価を相互比較している。BtoC編における結果(図表5)を確認すると、トップ10には認知率が90%に満たないブランドも多く入っている。中でも、「他者に勧めたい」と「今後に期待している」の2項目では、認知率が70%を下回っているブランドが、トップ10にそれぞれ6つランクインしている。したブランドには、顧客との向き合い方について学ぶところが多いのではないだろうか。背景がオレンジのセルは、認知率(%)が90%に満たないものなお、2015年7月に不正会計が発覚した東芝は、「今後に期待している」で28.7%を獲得し第7位。同社の認知率は96.1%なので、消費者全体では4人に1人強が期待している計算となる。BtoC編「総合力」では、前回の第77位から今回は第233位へと156ランクも後退した同社。今後、こうした高い期待に応えることが出来るのか。傷ついたブランド力をとり戻すのは容易ではない。経営の立て直しに注目が集まる。ブランドコミュニケーション部長)■ブランド・ジャパン国内で使用されているブランドを一般消費者とビジネス・パーソンが評価する、日本最大規模のブランド価値評価調査プロジェクト。2001年に第1回調査を実施し、今回が16回目。一般消費者から回答を求める「BtoC(コンシューマー市場)編」(調査対象1,000ブランド)と、有職者にビジネス・パーソンとしての立場から回答を求める「BtoB(ビジネス市場)編」(同500ブランド)から成る。第2回から調査フレームを固定しているため、過去15年分について同一観点で比較可能である。BtoC編では企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「フレンドリー(親しみ)」、「コンビニエント(便利さ)」、「アウトスタンディング(卓越性)」、「イノベーティブ(革新性)」という4指標を採用した。BtoB編では500の企業ブランドを対象に調査した。5指標と5つの「企業評価項目」を採用した。コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。調査の方針と構成ブランド・ジャパンでは、経年比較を可能にして、継続的データ価値を保つために、毎年同じフレームを採用している。本調査は、「コンシューマー市場(BtoC)編」と、「ビジネス市場(BtoB)編」の2つの調査で構成する。ランキングを計算する質問項目も、個々のブランドについて尋ねる主要な設問は例年と同じものを用い、さらに総合力を算出する際の基本的な計算方法も、例年と同様の手順で行っている。有意抽出であるインターネット調査の結果を補正するために、傾向スコア重み付け法を施した。消費者に対して、消費行動上のブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。調査対象ブランドは、企業ブランド(企業名・グループ名)と製品・サービスブランド、合計1,000ブランド。有職者に対して、ビジネスパーソンとしての立場からブランドのポジショニングを明らかにする設問への回答を求めた。日本の市場で使用されている主要なブランドについて、ブランド力とそれぞれの特徴を明らかにする。このデータを企業のブランドづくりに活用できる形で提供する一方、市場内外のどのような事柄がブランド力に影響を与えているかなどの基礎研究に資する。対象者(告知方法)オープン(インターネットユーザーの誰でもが回答可能)日経BPコンサルティングの調査協力者にメールで告知。他社モニターへの告知を併用。各編とも、抽選で800名に、500円分の全国共通図書カードを進呈。1人の対象者が回答するブランドは、1つの組にあるブランドの数だけ。回答者属性は本報告書のフェースシートを参照。正確な集計・分析を行うために、ブランド理論、マーケティング、統計学の第一線で活躍している諸氏によるブランド・ジャパン企画委員会を設置。公正で高度な調査結果を目指し、調査手法や分析について随時委員会を招集し協議を重ねてきた。2011年)、などの著書や論文を多数送り出している。2014年には、その集大成ともいえる『ブランド論』(ダイヤモンド社)を上梓した。ブランド・ジャパンには、第1回から特別顧問として参加。阿久津聡氏カリフォルニア大学バークレー校にて博士号(Ph.D.)を取得。マーケティング・サイエンス、統計学のエキスパートとして2002年版より結果分析を担当。桑原武夫氏コロンビア大学ビジネススクール客員研究員を務める。ポストモダンマーケティングの旗手、モリス・B・ホルブルック教授と共同研究を行う。ユーザー・イノベーションや、インターネット・マーケティングをテーマに研究。消費者行動論』(共訳、丸善出版、2015年)などがある。新刊メールマガジンお問い合わせはこちらHOME最新情報ニュースリリース2016消費者が最も支持したのはアマゾン。国内ブランドではキユーピーが最上位。有職者の評価では、5年連続首位のトヨタ自動車にパナソニックが続く。大幅に評価を落とした東芝には、今後への期待が集まる。