Landscape」(後編)の2つのセッション概要を紹介する。Things」と題した講演から始まった。実名登録制のFacebookの強みは、ユーザのプロフィールや趣味嗜好が分かることだ。データがたくさん蓄積されていることが、効果測定における武器になる。し、それを消費者が利用する。そのうちに先進的な企業が広告を試し、効果測定ができるようになる。ネットは5年、Facebookはわずか2年に短縮されている。ユーザーがおり、昨年と比べて40%増加している。ユーザーの利用頻度が高く、モバイル利用が多いことが特徴だという。日本の広告全体に占めるネット広告の割合は15%にとどまる。その理由として、岩下氏は3つ挙げた。新しいことをスタートするのは難しい。日本企業は予算配分を前年比で行うため、それが大きな変化を起こす阻害要因となっている。メディア別に個別のKPIを追い、メディアをまたいだ予算配分が機能していない。ネットは蚊帳の外、といった問題もある。3つめは効果測定で、これがまだ確立されていないのが最大の問題だという。果測定は、2つのステップで考えるべきだ。ひとつは、デジタルメディア間での横比較で、これは比較的取り組みやすい。メディアをもまたがる比較が可能なKPIを定めなければいけない。従来のマスメディアを横断する形の指標を作っていくことが課題としてある。リーチの最適化でネット広告の効果を底上げさらにもう一歩突っ込んで効果測定について理解するために、Facebookの効果測定チームのワールドワイドリーダーを勤めるブラッド・スモールウッド氏が加わり、質疑応答形式でセッションが進められた。ネット広告業界には大きなポテンシャルがある。その鍵を握るのが効果測定だ。Facebookの広告効果測定に関しては3つある。リーチしたい人に確実にリーチできたか、より多くの人にリーチできたかという指標である。Resonance」で、ブランドのイメージを改善できたか、コンシューマの認識を変えることができたかという指標だ。3つめは、「Reaction」。消費行動を引き起こしたか、製品を購入したりサービスに加入したか、という指標である。接届けるという新しい能力がある。よるEコマースが実現できる。人にリーチするという原則はブランドマーケティングも同じだが、より大規模なリーチを目的とする。度によって、見せる頻度を変えることが重要となる。効果の測定方法が確立していないことが課題である。CTR(クリックスルーレート)はそれを示す最適な指標ではない。当の意味での最適化ではないからだ。Q.CTRがROIに直結しないのなら、成功を測る指標は?A.ターゲット層に効果的にリーチすること。70%向上し、フリークエンシー最適化で40%向上すると言われる。リーチの頻度が成功の鍵である点は、テレビでもネット広告でも同様である。頻度のスイートスポットを見つけることが重要だ。Q.ターゲティングにおける進化を教えてください。ハイパーターゲティングという言葉が流行っていて、成熟しようとしている。ビッグデータというコンセプトを使うことで可能になるものだ。CRMのデータベースやEメールなどをFacebookの情報と紐づけることで、カスタマーセグメントが実現する。マーケターはコンシューマを簡単かつ効率よく特定できる。日本でも、このアプローチで成功を収めている企業が出て来ている。Q.日本市場への期待は?A.モバイルには大きなチャンスがある。実際、売上げの41%がモバイルから発生している。日本のモバイル市場は先進的で、今後のモバイルの進化を占う上で役に立つと考える。経て2000年にネット広告効果測定ツールを提供するベンチャーに創業メンバーとして参画。その後、バリューコマース株式会社と合併。2007年1月にオムニチュア株式会社(現Adobe)に参加、コンサルティングサービスを立ち上げる。プラクティスを日本の課題やニーズに合わせて提供、ウェブ解析やガバナンス(データ主導の組織・仕組化)に関する執筆・講演を行う。イベント業界マップイベントインタビューコラムBOOKレビュ。