コンバージョンにちゃんと貢献しているの?広告主の方のなかで、インターネット広告の出稿先の1つとして「記事広告」を検討したり、実際に実施したことがある方はどのくらいいるでしょうか。記事広告とは、簡単にいうと広告主が直接発する言葉ではなく、第三者目線で作られたコンテンツによって消費者へと訴求するものです。バナーなどの決められた枠に対して自社の広告素材を配信する「純広告」とは違った、記事広告ならではの特徴を持っており、自社のマーケティング施策の一環として活かしていくことができれば、お客様との新たなコミュニケーション方法を発見できるかもしれません。いえ、いざ予算を使ってコンテンツを作るとなると、実際の効果が気になるものです。バナーやリスティング広告のアトリビューションについて議論される機会は多くなってきましたが、記事広告のアトリビューションが話題に上ることは多くありません。そこで今回は、“記事広告の貢献度”を可視化するため、数ある記事広告媒体のなかから、メディアジーンの運営する「GIZMODO」と「ライフハッカー」を見た消費者の購買行動を計測・分析を行いました。記事広告のリンクを経由した直接CV(21%)を、ビュースルーCV(71%)が上回る。広告掲載から3か月後もビュースルーCVが伸びているのです。これは、コンバージョン直前のクリックだけを評価していては見えてこない事実であり、貢献度の評価にも影響します。記事広告によって消費者の購買行動にどのような変化があったのか、実際にある広告主が実施した「記事広告の購買貢献度」を効果測定した結果を紹介します。記事広告が購買行動に与えた影響力を可視化するまず検証に入る前に、今回の記事広告の目的を整理しておきましょう。目的は、中長期のブランディングや短期間での売上アップなどさまざまですが、施策の概要は次の通りです。広告効果測定ツール:アドエビス(筆者所属のロックオンが提供して分析)記事広告(コンテンツ)から製品詳細ページへと誘導し、購入(契約)してもらうことが目的また、一言で「記事広告の貢献度」といっても、そもそも記事広告になじみのない方もいるでしょう。記事広告には、バナーやリスティングなどのインターネット広告と比較して、主に次の2つの特徴があります。企業からの一方的な発信ではなく、第三者が消費者に向けて発信するため情報への信頼度が高い。“読者にとってのメリット”が大前提の広告である。有益な情報源となる“読み物”として発信するため多彩なコミュニケーションが可能。エンゲージメントが高まりやすい(キャッチーな内容やクリエイティブな画像、動画など)。記事広告は「“自社の情報”を第三者目線で“媒体への信頼度の高いユーザー”に提供できる広告」だと言えます。記事広告が消費者購買行動にどんな影響を与えるのか、購買貢献度を詳しく分析していきましょう。ライター、出稿のタイミングや期間など、さまざまな要因によって効果は確実に変わってきます。今回は下記のような設計、条件下で計測を行いました(実はやってみると、記事広告の効果測定はそれほど難しいものではありません)。機能面、料金面のメリットを最大限訴求。リダイレクト方式では結果はどうだったのか、順番に紹介していきます。ビュースルーCVはクリックスルーCVの4倍まずは記事広告のCV貢献数について、計測値からわかったことをまとめます。すると、記事広告のリンクをクリックして、そのまま製品を直接購入した「クリックスルーCV」を、記事広告を読んでもリンクをクリックせず、後から別ルートを経由して製品を購入した「ビュースルーCV」が上回る結果となりました。記事広告からのCVは、全体で586件獲得CVのうち21%(122件)は、記事広告のリンクをそのままクリックして購入したクリックスルーCVCVのうち79%(464件)は、記事広告を読んでもリンクをクリックせず、後から別ルートで製品を購入したビュースルーCVライフハッカーの記事広告からのCVが、ややGIZMODOを上回った全体2割のクリックスルーCVのCVRは、ライフハッカーが0.92%、GIZMODOが1.41%上記結果から、記事中に設置したCVページへのリンククリック計測だけでは測れない、記事広告の“ビュー”貢献度が非常に高いことがわかります。全体2割のクリックスルーCVは、記事広告内で紹介した商品へのニーズがすでに顕在化していたユーザーの刈り取り反応と見られます。記事を見た後(平均して5日~9日後)に別ルートからCVに至る割合が8割にもなるため、記事広告内だけでは完結しないことが多く、アトリビューションの観点から、詳細な効果を可視化していく必要があることを示唆しています。これは、広告経由で直接訪れたユーザーのCVだけに注目していては、見えてこない結果です。ビュースルーCVが見えていなければ、記事広告によるCV数は122件(本来は586件)しかないと、正しい評価ができなくなってしまいます。次に記事広告が消費者の行動にどのように影響を与えたのか、媒体ごとの特徴を分析しました。1つ手前に接触した広告が間接効果2、そのさらに手前が間接効果3となり、4、5、以前と続く。広告接触と計測の流れメディアと読者層の違いから見えた媒体の特徴GIZMODOライフハッカーと比較してCVまでの接触回数が少ない間接2~4までで、全間接効果の約80%が発生(ライフハッカーでは65%)平均潜伏期間がライフハッカーに比べ4割程度長いライフハッカービューの直接効果が全体CVの60%以上。クリックの直接効果は26%程度と少ない全間接効果591件中、144件(約25%)がCVに至る6回以上前に接触(GIZMODOは12%)平均潜伏期間はGIZMODOに比べて、ビューは4日、クリックは13日短い今回は各媒体のサマリーデータから、次の2点に注目していきます。間接貢献した際のCVまでの距離(間接2~5と以前)各記事広告に接触したCVユーザーの潜伏期間そうするとGIZMODOでは、接触した消費者の行動特徴として接触回数が少なく、検討期間は長いことから、紹介サービスに対する興味・関心を喚起させており、消費者が検討に向けて、情報を収集するきっかけとなったことが想定できます。このような消費者行動となった要因は、GIZMODOの特徴でもある第三者目線でキャッチーな内容であったことから、製品に対する好感を接触時から持ってもらえたことが大きいと考えられます。ライフハッカーでは、CVまでの接触回数が多いにもかかわらず平均潜伏期間が短くなっており、短期間でCVにつなげているところを見ると、読者は日常的・習慣的にライフハッカーに接触していることがわかります。決断のための情報量が担保されており、欲しいと思えば契約へのアクションを行うという消費者行動が想定できます。これは、ライフハッカーでの「ライフハックのプロから見た製品スペック調査・紹介」といった内容が、購入を決断するうえで必要な製品への信頼につながり、それによって喚起された消費者行動だと言えるのではないでしょうか。記事広告から少し深堀をして、両媒体の貢献度を明らかにするために、全586件のCVフローを分析します。全586件のCVフローCVのうち7%は、GIZMODOの記事広告を経由してライフハッカーの記事広告を見ているCVのうち14%は、ライフハッカーの記事広告を経由してGIZMODOの記事広告を見ている全体のCVフローのなかでも、赤枠で囲った部分に注目すると、GIZMODOとライフハッカー、それぞれが互いのメディアに消費者をアシストしていることがわかります。このことから、両媒体を同時出稿することで、21%の相乗効果が見込めることがわかります。GIZMODO初回接触したCVは全体の39%(19+13+7)。初回接触したCVは全体の61%(42+5+14)。上記から、GIZMODOでは単一のメディアとしてユーザーを刈り取る能力が高く、ライフハッカーへのアシストは少ないことがわかります。ライフハッカーは初回接触の刈り取り能力の高さに加えてGIZMODOへのアシスト効果も期待できます。両媒体での21%の相乗効果にも着目し、要因を記事広告の特徴に立ち返って仮説立ててみると、ライフハッカー:ライフハックのプロが調べた信頼できる製品情報GIZMODO:読者と変わらない1ユーザーが使用した際の手軽に利用できる様子と低価格訴求という2種類の第三者視点情報を組み合わせたことで、高い製品スペック/低価格/実際の利用イメージが潜在、検討層読者にも伝わり高い相乗成果を生んでいるのだと考えられます。記事広告を長期間にわたって分析してみると、次のようなことがわかってきました。初回記事公開後1週間で全体インプレッションの43%、翌月も41%と大きな変化なしビュースルーCVは11月が29件、2月が84件と公開後3か月経過後も約3倍の成果GIZMODOでは12月の記事更新時にインプレッションが伸びなかったことを見ると、GIZMODO読者は新しい掲載情報へのアンテナが高いことが予想できます(記事内容によるため一概には判断できない)。ライフハッカーでは、12月の記事更新時にも記事を閲覧したユーザーはじっくり興味を持っていたことが伺えます。2媒体を合算してみると、1月以降の記事閲覧数は一定数を示していますが、CV数は「1月:日平均CV3.9回」「2月:日平均CV5.25回」と記事公開から数か月が経ってもさらに伸びを示しました。深堀をすると、1月~2月で発生した269CVのうち、11月~12月で初めて記事に触れていたのが40件(15%)、それ以外は1月~2月に初めて記事に接触しCVに至っていました。公開後も継続的に検索エンジンを中心に記事に集客し、効果を持続した上記2点のように長期的に消費者を支えることができる点が、他の広告施策にはない記事広告の特徴だと言えるでしょう。記事広告の「即効性」と「継続性」それでは、ビュースルーの期間推移に対して、クリックスルーではどのような推移をたどるのでしょうか。同期間の推移を見てみたいと思います。各媒体の特徴は次の通りです。初回記事公開後1週間ではクリック数が伸びず、クリックスルーCV32件。全体CVの5%程度(GIZMODOはCV90件/貢献度15%)GIZMODO・ライフハッカー月別サマリー(View)上記より、掲載後1週間を過ぎると記事広告のリンクから獲得できるクリックスルーCV数が減少し、ビュースルーCVとは逆の傾向にあることから、「即効性」と「継続性」の2面性を持ち合わせ、それぞれに有効的な点は、他の広告メニューにはない記事広告独自の強みだと言えるのではないでしょうか。自社オウンドメディアとは異なる媒体力を持ったメディアへと掲載することで、メディアの読者(ファン)だけでなく、検索エンジンから継続して興味関心の高い消費者を集客できることも、強みだと言えるでしょう。今回の分析により、記事広告がもたらした貢献度をまとめてみます。豊富な記事の表現力で好感を生んだGIZMODOでの使用イメージや手軽さの訴求、ライフハッカーでの製品スペック紹介2媒体のメディアミックスで相乗効果をもたらしたCV全体のうち、2媒体をまたいだCVが21%記事公開後も検索エンジンなどの集客により継続して効果を持続した掲載から3か月後もビュースルーCV効果が伸びている上記のようなステップで接触した消費者購買行動に影響を与え、ビュー・クリック合算で586件ものCVに貢献しました。顧客エンゲージメント向上を得意としたメニューであることがわかります。記事内容や打ち出す商材を1つ間違えれば、独自の強みである“信頼”を失い最適なコミュニケーションがとれません。記事広告を検討される際は、ユーザーにとって有益な情報を提供しながら、計測・管理体制を整え、効果の仮説とKPI設定を事前準備し、今回のように媒体効果を可視化してPDCAを回していくことが必要です。今回の計測で、私たちは決して「ビュースルーCVが多い!」ということを示したかったわけではありません。必要なデータを正しく計測し、正しく評価し、最適なマーケティングを行っていただくことが目的です。いった意味では、今回は計測上の課題もありました。クリックリンク設置条件などに微妙な差異があったり、取得できる情報が限られていたところから、他の施策との親和性を計測・可視化できなかった点も課題として残っています。広告の持つ“効果”は購買行動への貢献度だけでなく、ユーザーに与える態度変容やブランディングなど広義にわたります。ベンダーなどのマーケティングに関わる会社が一体となって、包括的な広い計測の視点をもち、広告効果を明らかにしていくことが必要です。足立愛樹(ロックオン)足立愛樹(株式会社ロックオン)2012年4月新卒社員としてロックオンに入社。半年間アドエビスサポートセンターにてクライアント企業における広告効果測定の設計からデータ活用までを幅広くサポートする業務を経験。WEBマーケティング施策におけるデータの計測から分析、活用までを支援している。次世代のデジタルマーケティング業界を牽引する一員となるべく、日々奮闘中。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。01:32調査内容見る限りベースラインや季節トレンド、その他媒体変数などプロモーション変数が少な過ぎるので、貢献したとは言えないと思います。仮に変数が揃っていたとして、この段階で言えるのは貢献していると断定できず、因果関係が「あるかも知れない」という仮説レベルの話です。22:50何を書こうとしているのか日本語が下手でよくわからん。断面的には伝わるけど・・・。想像で理解するしかなかった。※記事へのコメント機能は2021年11月をもって終了しました。編集部へのご連絡は、問い合わせフォーム・メール・Twitterなどをご利用ください。広告が目指す戦略アドフラウド対策でCPA改善!「おとなの自動車保険」のデジタル広告が“損失1700万円”を克服するまで成功事例・失敗から学ぶWebサイトリニューアル。個人の業務改善も組織への導入&活用も1冊で完全理解!』を3名様にプレゼントすべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。Web担主催のイベントに協賛しませんか?年4回実施している数百人~3,4千人規模の無料イベント。イベントに協賛して、新規のリード獲得・認知向上をしませんか。寄稿記事・取材の企画の募集はこちらWeb担に寄稿したい、取材してもらいたい、などの場合はこちらから情報提供お願いします。