■大事なことは「〇〇〇」であること大事なことは全て同じだったシリーズショッピングの科学をお送りいたします。第35回のテーマは「3つ要素の事例」をお送りいたします。第34回の記事で「お店をつかさどる三つの要素」というテーマに触れました。お店をつかさどる3つの要素とは・・・1店舗設計2品揃え3運営この3つです。商品が何であろうと従業員の業務が何であろうとこの3つの要素は原則として変わりません。何か1つでも弱くなると全体が崩れてしまいます。■衣料品店で3つの要素がかみ合った事例ある衣料品店での事例です。そのお店の売りは「お客様が何でも触れられる」という点です。自由に手に取りなでまわして肌触りを確かめ広げてデザインを確認し仔細に間近で検討できるこれが売りとなっています。ご想像の通り「販売員の手間」は大幅に増えました。この決断をしたことで「セーター、シャツが飛ぶように売れる」という結果を創り出しました。この販売方針によってきまってくるのが「ディスプレイ設計」です。お客様が自由に触れるように「面積の広い平棚」が採用されました。店員の動きも変わりました。お客様が自由に手に取れるということは「誰かが絶えずたたみ直す」ことが求められます。「店員が売り場を歩き回れる設計」になります。レジの後ろではなく「売り場」に従業員が多く配置されることになります。レジの後ろのスペースレジの台数これらにも変化が生まれました。「健全な投資」がされているということです。重要なのはこの判断が「偶然ではなく意図的に行われた」ということです。そのため「3要素がバランスよく力を発揮している」という結果を創り出しました。ちなみにこの衣料品店は「GAP」です。■大事なことは「〇〇〇」であることしかし、いくら決断をしても上手くいかないことがあります。「パッケージデザイン」をテーマに見てみましょう。ある「ハーブ薬」の会社があります。その商品は効能を説明する必要があります。そのため外箱には「効能や特徴」を数多く記載したいところです。このままデザイナーに作業を進めてもらっても良いでしょうか?店舗運営の観点からみれば「NO」となります。1主要客層は年配の方2主要売り場はドラッグストア年配の方は「細かい字を読むのが苦手」です。結局、わかりにくいということで敬遠されるでしょう。パッケージの情報を読んでいる間に「別のお客様にぶつかられる」ということになります。なると「商品を棚に戻し売り場を去る」という行動を選択することとなります。「パッケージに情報を多く入れる」という良い判断を下したとしても「芳しくない結果」(誰もそれを読めない)を引き起こす可能性があるということです。重要なのは「先の先を読むこと」です。これは店舗運営だけでなく「ビジネスのすべて」に通じることですね。「3つの要素の事例」をお送りいたしました。